1. 引言
社交网络、搜索引擎、移动支付和云计算等技术快速发展，加速了金融创新，提供了更为快捷、多元的资金融通方式。作为一种新型筹资方式，众筹应运而生。众筹即群众筹资，是指项目发起者利用线上或线下的社交网络，向投资者展示项目，争取获得群众支持的资金融通方式。2009年美国网站KickStarter为了满足艺术家的创意需要而成立，众筹在国外兴起。De Buysere等(2009)最早依据众筹的回报方式，将众筹项目分为捐赠型、回报型、债权型和股权型 [1]；随后，该种分类方式逐步被更多学者采纳，并得到了学界的广泛认可。2011年点名时间成立，标志着国内众筹的开端。2014年众筹进入快速成长期，众筹网站如雨后春笋般纷纷在中国成立。2017年众筹平台暴雷严重，行业进入洗牌期，观望气氛较为浓厚。作为众筹的细分领域，农业众筹是农民筹集资金、销售产品的重要渠道，对推动我国乡村振兴战略、加速城乡融合具有重要意义。但是，在当前社会环境下，农业众筹面临发起数量减少、成功率较低、支持人数少的问题。
已有文献对于如何提高支持者参与意愿、提高众筹项目绩效等问题进行了较多的研究。少数学者研究了众筹的发起动机及其影响因素。Alexandra and Joern (2014)认为众筹发起者基于筹集资金、增强产品曝光度、产品或服务试水三方面的原因，利用众筹平台进行筹资 [2]。随后，Ryu和Kim (2018)认为发起者动机主要为四个方向，分别为成就感、货币需求、亲社会和建立关系 [3]。宫佳林(2017)研究发现，盈利预期、最高订单违约率、最高违约金、众筹资金托管方式的满意程度、受教育程度、土地流转程度、政策扶持都会对农民参与农业众筹的意愿产生正向影响，所在地基本工资会产生负向影响 [4]。叶荣榕(2018)的研究得出了相似的结论 [5]。但已有文献对农业众筹发起意愿及其影响因素鲜有研究。其他领域的部分文献利用实际参与情况度量参与意愿，但多数文献使用主观意愿定义参与意愿，如葛岩和秦裕林(2012) [6]、何可等(2015) [7]、周颖刚等(2019) [8]。
作为农业众筹的源头，发起者的发起数量、质量影响着支持者的参与意愿和众筹绩效，因此，研究农业众筹的发起意愿具有重要的现实意义。本文将以北京郊区农村为例，研究农业众筹发起者的发起意愿及影响因素，探讨城郊农业众筹的发展策略。
2. 研究假设、实证模型和数据
2.1. 研究假设
2.1.1. 基于前景理论的假设
前景理论认为决策过程包括编辑和评价两个部分。在编辑阶段，个体由于个人特征不同、所处环境不同，对事件的预处理结果产生差异，产生不同的认知，最后得出不一致的决策。因此，农业众筹发起者的家庭基本特征和生产经营特征分别作为决策者个体因素及相关环境因素对是否发起农业众筹这一决定产生影响。结合前人研究成果，本文认为年龄、家庭最高学历、到市中心距离、社会资本、投资风险偏好、家庭土地面积会对发起意愿产生影响。不同年龄的人群有不同的心态、资源和需求，会对发起意愿产生影响，年轻人更加愿意尝试新的生产经营模式，可能更愿意参与农业众筹；家庭成员学历越高越能够掌握发起农业众筹所需的技能，因此可能会带来正向影响。离城区越近，越有地理优势，生产者发起农业众筹的意愿可能更强；农户的社会资本越多，农业众筹项目的宣传渠道更广，成功概率更高，可能越愿意发起农业众筹。农户投资风险偏好程度越高，对于农业众筹的风险接纳性越好，可能会更愿意发起农业众筹。作为一种新的经营方式，农业众筹具有一定的规模效应，生产者的生产规模越大，发起农业众筹的意愿就越高。
因此，基于前景理论，本文提出如下假设：
假设1：年龄越大，农业众筹的发起意愿越低。
假设2：家庭教育水平越高，农业众筹的发起意愿越强。
假设3：到市中心距离越近，农业众筹的发起意愿越强。
假设4：社会资本越丰富，农业众筹的发起意愿越强。
假设5：投资风险偏好程度越高，农业众筹的发起意愿越强。
假设6：家庭土地经营规模越大，农业众筹的发起意愿越强。
2.1.2. 基于效用价值论的假设
效用价值论认为事物的效用在于满足个体的内心欲望和需求，当物品能够满足个体的需求时，才具有价值。农业众筹给发起人带来的价值主要体现在两个方面：筹集资金和销售产品。因此，存在资金短缺、销售困难等问题的农户可能更愿意发起农业众筹，即贷款需求、销售状况等因素会对农业众筹的发起意愿产生影响。同时，效用价值论认为感知有用性会影响农户的参与积极性。在对农业众筹认知程度较低的情况下，农户对农业众筹的有用性感知有限，可能会抑制他们发起农业众筹的意愿。
基于效用价值论，本文提出如下假设：
假设7：农产品销售越困难的农户，发起农业众筹的意愿越强。
假设8：有贷款需求的农户更愿意发起农业众筹。
假设9：对农业众筹越了解的农户，发起农业众筹的意愿越强。
2.1.3. 基于计划行为理论的假设
计划行为理论认为个体的行为意向主要受到行为态度、主观规范和知觉行为控制3个方面的影响，其中知觉行为控制包含个人预期等因素，因此个人预期会通过影响个体行为意向对行为决策产生影响。农户发起农业众筹的预期主要是对农业众筹解决融资难和销售难两方面的信心程度，因此本文将农业众筹的参与预期分解为预期流动性问题缓解和预期利润提高两方面进行研究。一般认为，对预期利润提高和对流动性问题缓解越有信心的农户，越可能有更大的积极性参与到这一新型模式中来。
基于计划行为理论，本文提出以下假设：
假设10：预期利润越高的农户，发起农业众筹的意愿越强。
假设11：预期能缓解融资困难的农户，越愿意发起农业众筹。
2.2. 数据来源
本文的实证研究数据来源于对北京郊区农户的实地调研，调研对象涉及大兴区、平谷区、怀柔区、顺义区、昌平区5个区，10个乡镇，共21个村。收集问卷269份，其中266份为有效问卷，问卷有效率为98.88%。
2.3. 模型与变量
Logit模型是一种离散选择模型，可用来处理因变量为离散变量的情况。在调研问卷中，我们针对农业众筹的发起意愿设置了愿意和不愿意两个选项，因此，本文选择二值因变量模型Logit模型来对农业众筹发起意愿的影响因素进行回归分析。
Logit模型的形式为：
(1)
其中： 为被解释变量； 为各个影响因素向量集，是解释变量； 代表随机误差项。
本文的被解释变量为发起农业众筹的意愿。考虑到实际参与农业众筹的农户较少，参照前人研究，本文将发起意愿定义为主观意愿。该变量来源于受访者对调查问卷中单选题“您是否愿意参与农业众筹？”的回答，若愿意参与，则被解释变量取值为1；不愿意参与，取值为0。该被解释变量用willingness表示。
基于以上的理论框架，本文的解释变量包括四大类11个变量，详见表1。
Table 1. Explanatory variables and their explanation
表1. 解释变量及其含义
3. 实证分析结果及讨论
3.1. 描述性统计
变量的描述性统计见表2。从收集的266个数据来看，有224位农户愿意参与，总体发起意愿较强。
以下将按类型对解释变量进行描述。
第一类为家庭基本特征变量，包括户主年龄、家庭成员最高学历、到市中心的距离、社会资本、投资风险偏好。样本农户年龄为从26岁至83岁不等，平均年龄为54岁，可见京郊农村存在较为严重的老
Table 2. Descriptive statistics of variables
表2. 变量描述统计
龄化现象，年轻人多在外工作，务农的家庭成员年龄较大。家庭成员最高学历多为专科或本科，样本农户中家庭成员有研究生学历的只有6户。样本农户离市中心(以故宫为市中心)的驾车距离从34公里至117公里不等，平均为73公里，近郊、远郊均有覆盖，样本具有一定的代表性。样本农户社会资本的均值为0.28，多数农户家中没有从事公务员性质工作的家庭成员。投资风险偏好均值为1.023，表明绝大部分样本农户不愿意参与投资风险较高的项目。
第二类为家庭经营特征变量，包括经营规模、农产品是否存在销售困难和是否有贷款需求。样本农户经营的土地面积最小为0.5亩，最大为150亩，标准差为16.16亩，离散度较高，但均值仅为9.9亩，说明样本农户的生产经营规模普遍较低。样本农户农产品是否存在销售困难的均值为0.67，表明2/3以上的农户认为自己生产的农产品存在卖难现象。农户的贷款需求均值为0.08，意味着农户的贷款需求较低。
第三类变量为众筹认知。农业众筹作为一种的新的融资和销售模式，在样本农户中的认知程度较低，其均值为0.316，138户表示从未听说过农业众筹，只有3户表示比较了解。基于此，调研人员对每一个被调研对象都详细讲解了农业众筹的含义和操作方式。
第四类为发起农业众筹的预期变量。发起农业众筹的预期利润均值为1.432，表明多数样本农户认为农业众筹的利润与传统生产销售方式相比会更多一些；预期缓解资金流动性问题的均值为1.436，表明多数样本农户认为农业众筹可以解决农业生产经营过程中的融资难问题。
对以上解释变量之间相关性的分析结果显示，Spearman相关系数均在0.3以下，从而保证不存在多重共线性问题。
3.2. 回归结果
利用logit模型，考察农户家庭基本特征、经营特征、众筹认知和发起预期4类变量对农业众筹发起意愿的影响，连续变量均取自然对数，结果如表3中模型(1)栏所示。
Table 3. Logit regression results
表3. 发起意愿的Logit回归结果
注：①括号内为稳健标准误。②***，**，*分别表示在1%，5%，10%的水平上显著。
表3中模型(1)的回归结果表明，在家庭特征方面，样本农户户主的年龄在5%的水平上显著为正，该结果与假设1相反。这可能意味着随着社会经济的发展变迁，如电子商务的盛行、中间收购批发环节专业化、规模化程度的提高，年龄较大的农户更加深刻地感受到自己在农业生产经营中所面临的困境，更加迫切需要对现有的生产经营模式进行变革，所以他们较年轻人更欢迎新型经营模式的出现。风险偏好在10%的水平上显著为正，与假设5一致。意味着风险接受能力强的农户对农业众筹这一新型经营方式排斥性较小，愿意包容项目发起过程中的各种风险。而教育水平、到市中心的距离和社会资本这几个变量在统计上均不显著。
在家庭经营特征方面，农产品销售困难程度在5%的水平上显著为正，这与假设7一致。说明农产品销售越困难的农户参与农业众筹的意愿越强烈，希望能通过农业众筹更好地缓解农产品销售困难问题。而贷款需求对发起农业众筹意愿的影响不显著，这意味着京郊农户可能并不存在生产资金约束问题，从而对发起农业众筹解决融资问题的意愿并不强烈。土地面积变量对发起农业众筹意愿的影响也不显著，这可能因为大部分农户的经营规模较小，而当前农业众筹的主流方式是产品众筹，很难解决农户的大规模销售问题。
在农业众筹认知层面，农业众筹认知变量对农业众筹发起意愿的影响不显著，这在一定程度上表明样本农户对农业众筹需求的矛盾心态，一些对众筹似懂非懂的农户，可能觉得众筹是一种解决生产销售问题的好办法，但真正懂得的农户又会顾虑到农业众筹面临的各种挑战。
在农业众筹预期方面，预期利润提高和预期缓解资金流动性问题对于农户的发起意愿均具有正向影响，且在1%的水平上显著。即农户对农业众筹能够带来更多利润和缓解农业生产经营中资金短缺问题的预期越乐观，发起农业众筹的意愿就越强烈。这一结果与假设10和假设11一致。
但农户预期的农业众筹效果与农业众筹发起意愿的关系，可能还受到农户对农业众筹认知程度的制约。因此，我们在模型(1)的基础上加入了农业众筹认知和农业众筹预期效果的交互项，构建模型(2)，进一步使用logit模型进行回归，结果见表3。模型(2)栏的回归结果显示，加入交互项的模型伪R2为0.2023，拟合优度有所改善。除了农业众筹认知变量之外，两个模型中各变量的回归系数和显著性基本相同。农业众筹认知变量在10%的水平上显著为正，认知变量和预期利润的乐观程度的交互项则在10%的水平上显著为负，表明之前了解农业众筹的农户参与农业众筹的意愿更强，但对于预期利润的乐观程度则随着认知程度的增加而下降。这在一定程度上意味着农业众筹看上去很美，但真正了解农业众筹的农户却更能感受到农业众筹落地从而能真正带来实惠却很困难。但众筹认知和缓解融资难的交互项不显著。
模型(2)的回归结果还显示，年龄、投资风险偏好、农产品销售情况、众筹认知、预期利润、预期流动性、众筹认知和预期利润交互项的边际效应分别为0.1999、0.0402、−0.1022、0.1942、0.1127、0.0746和−0.0968，表明农产品销售情况、农业众筹认知、预期利润对农业众筹发起意愿的边际影响程度较高。
3.3. 稳健性检验
Logit和Probit两个模型的区别在于对随机误差项采用的分布函数不同，前者假设随机误差项服从逻辑概率分布，而Probit模型则假设服从正态分布，因此本文采用Probit模型对回归结果进行稳健性检验。其中模型(3)的变量和模型(1)相同，模型(4)的变量和模型(2)相同。表4是利用Probit模型的回归结果，变量的符号和统计显著性均未发生改变，且两个模型回归结果的边际效应基本一致。表明本文的实证分析结果具有稳健性。
4. 结论与建议
本文的实证分析结果显示，年龄、投资风险偏好、农产品销售难度、农业众筹预期利润的乐观程度、预期资金流动性缓解程度对于农业众筹的发起意愿具有显著正向影响。加入农业众筹认知程度和农业众筹预期效果交互项的进一步分析发现，认知程度对发起农业众筹的意愿有显著的正向影响，但随着认知程度的提高，样本农户对农业众筹预期带来更高利润的态度更加保守和谨慎。
Table 4. Probit regression results
表4. 发起意愿的Probit回归结果
注：①括号内为稳健标准误。②***，**，*分别表示在1%，5%，10%的水平上显著。
基于以上研究结论，本文提出以下政策建议。
1) 京郊农户亟待通过农业众筹变革生产经营模式
京郊农业从业者基本是50岁以上的人群，他们一直采用传统的生产模式在自己从村集体承包的小片土地上从事农业生产。但当今的社会环境和生产力已经发生了重大变化，专业化生产、农业科技和互联网技术的使用，使得传统的线下上门收购和集市贸易模式越来越萎缩，生产出的产品或接受不公平的收购价格在家门口卖出去，或者自己去遥远的大型批发市场(如新发地)销售，并承担入场费用。这些农户已经深深感受到了传统生产模式的落后和局限，即时代变化了，但他们依然不得不被束缚在传统的生产模式中而无法革新。年龄越大的农户落伍于时代的感受越强烈，他们寻求变革的意愿就越强烈。而农业众筹这种新型模式既有助于催化生产关系的变革，也有助于推动生产力的变革，因此，京郊农村要积极推进多种类型农业众筹的发展，包括回报众筹、土地流转众筹等，以有效变革当前传统的农业生产经营模式。
2) 地方政府应积极推动农业众筹平台的规范发展
没有健康的农业众筹平台，也就谈不上农业众筹的发展。但专业的农业众筹平台往往很难实现规模效益而持续生存下去。因此，政府可以把农业众筹平台当作一项准公共产品进行支持，通过减免税费的方式降低其经营成本，通过适当的宣传手段提高其声誉，通过各种惠农政策的实施降低其信用风险，通过培训等方式提高农户对农业众筹的认知，通过合理的监管措施使众筹平台更加安全，等等。随着农业众筹风险的降低和农户对农业众筹及其平台认知度的提高，他们参加农业众筹的意愿会进一步提高，从而形成良性效应。
3) 积极发挥集体组织的功能，提高农户组织化程度
尽管农户发起农业众筹的意愿强烈，但要实际发起农业众筹，却需要更多的知识和技能，而小规模经营的普通农户可能并不具备这些知识和技能，尤其是迫切需要变革的中老年农户。因此，以村或合作社为单位的集体组织可以在农户和平台之间发挥桥梁作用。但在调研中发现，目前的村集体缺乏经济功能，而一些合作社却徒有虚名，只为领取补贴而存在。因此，拓展村级集体的经济功能，或建立起真正的合作组织是京郊农村发展走出困境的有效措施之一。
致谢
作者对北京市社会科学基金的支持表示感谢。
基金项目
北京市社会科学基金重点项目“基于城乡融合视角的北京郊区农业众筹：理论探讨及实施路径”(编号：18GLA004)。