1. 引言
2006年，农业部《全国农垦经济与社会发展第十一个五年规划(2006~2010年)》指出：“有条件的垦区可结合实际情况，发展观光农业、休闲农业。” [1] 2010年，休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业作为“拓展农村非农就业空间”的有效方式，写入中央一号文件 [2]。2018年是“红色旅游政策出台最多的年份” [3]，红色旅游开发也从此越发成为各地关注的重点。近年来，“山水林田湖草沙是一个生命体”的理念，为乡村旅游又提出了一个新的切入点——系统协同发展，充分发挥不同生态系统的保护功能，在保护的基础和前提下有序推动旅游开发。如今，乡村旅游因其兼顾生态保护、传承民俗文化和富民强村的特性，被视为乡村振兴的重要引擎。
目前研究多从特定样本为切入口，整体研究乡村旅游开发的优势与不足，研究方式包括实地访谈、多指标综合评价法、障碍因素诊断模型、SWOT研究法、RMP分析；此外，研究特定方面时，重点关注包括发展旅游对扶贫绩效的影响、旅游村的空间分布特征、旅游脆弱性、乡村体育旅游、乡村旅游与康养产业的融合发展。
2. 调研对象及方法
本文调研的是岳阳市华容县禹山镇。它位于湖南省北部边陲、岳阳市西境、华容县中南腹地，依据《旅游资源分类、调查与评价(GB\T 18972-2017)》中表A.1“旅游资源基本类型释义”，目前旅游资源主要有地文景观2项、水域景观5项、建筑与设施6项、历史遗迹3项、人文活动2项(见下表1)。它与岳阳市君山区钱粮湖镇、益阳市南县明山头镇相接壤，距离最近的国道、省道以及县城的车程均在半小时以内。在所在县居民人均消费支出中，教育文娱类支出整体呈增长态势 [4]，周边县的居民人均可支配收入年均增长约7%~10%。整体看来，禹山镇具有适宜旅游发展的资源禀赋、交通基础以及消费市场。
近年来，禹山镇围绕秀美村庄建设、土地流转、商业资本进农村等工作，逐步发展起禹山旅游景区。它的经历向我们呈现了：如何因地制宜，走“小而美”的旅游开发路线？在财政专项资金支持不足时，乡村旅游产业如何自力更生、接续奋斗？在当前各地积极挖掘旅游潜力的背景下，禹山镇旅游发展模式具有一定的可复制性。这也是本文调研的出发点。
Table 1. Main classification of tourism resources in Yushan Town
表1. 禹山镇内主要旅游资源分类情况
3. 观光旅游阶段的发展模式
依据旅游发展重点和游客停留时长等的差异，乡村旅游大致可分为三大发展阶段：观光游–度假游–休闲游(见下图1)。观光游重在“观”，景区规划好旅游线路，为游客提供便利的观光体验，并赚取门票收入。度假游重在“住”，让游客住得舒心，赚取住宿、餐饮等收入。休闲游偏向“慢游”，满足“娱、养、学”等多方面需求，让他们在当地停留更长时间，从而赚取多种消费收入。
禹山镇前期以观光游为主，现正向度假游、休闲游发展，具有所处阶段的经验，也有迈向下一阶段过程中所呈现的共性问题、个性难题。
Figure 1. Phases and characteristics of rural tourism development
图1. 乡村旅游开发阶段及特点
3.1. 以点带面，盘活旅游资源
一是逐一着手，代代接力完善。1992至1993年，禹山镇重修了有2100多年历史的禹山寺，建成了国耻碑；2003年，在南竹村李家湾落成华容电视台观光塔；次年，修复重建洪山寺；2006年修复重建太逊殿；2013年，试点建设东湖国家湿地公园，禹山镇内建成了科普宣教中心、环湖生态林带、北汊水库观景台等。
二是盘点资源，绘制景点分布图。2018年，禹山镇探明本地的名胜古迹以及历史传说，并将成果集合记录于《神奇禹山》一书；两年后，拍摄全镇17个村(社区)现存的旅游资源，并请专业人士绘制全景图，现张贴于景区入口等显眼处。
三是引进项目，打造地区新优势。由于旅游景点地处乡村，为提升景点的竞争力，禹山镇还开发了新资源，引进新项目，比如，顺着禹山山势建成了“禹王溪”景观；以及依托“何长工故居”这一红色背景，引进了“红色城堡”长征体验项目。
四是串联景点，对外推出一日游。一日游线路串联起了镇域内八个景点，构建以南竹村为核心，辐射其他村部的旅游线路——前五个景点在南竹村，东湖湿地公园游步道在华兴村，北汊水库观景台在南岭村，洪山寺则在终南村。
3.2. 合作共建，实现富民强村
在缺乏财政专项资金支持的前期背景下，禹山镇探索出了社会资本探路、政府搭台规划、乡贤助力、村民参与的合作模式。
真正让禹山镇旅游规模化发展并成为特色的主要是政策因素。从时间线看(见图2)，直至2016年镇党委、政府提出发展休闲旅游的策略前，禹山镇的青山绿水一直处于沉睡中；2018年，在党委、政府大力支持下，禹山镇旅游度假区迅速进行整体规划布局，履行相关报批手续后，开始正式建设。此后，禹山镇旅游才开始逐渐为人知晓。此外，从开发重点的调整看，2019年前开发以“休闲农业”“绿色旅游”为主，旨在吸引游客前来体验农村传统的生产、生活方式；这一阶段，禹山镇陆续举办了四届糍粑节 [5]，并在2019年儿童节时，试点推出首届泥鳅节活动，活动上展示了蚌壳戏、地花鼓等当地民俗文化，设立街道集市售卖糍粑、华容团子、农家豆腐等当地特色农副产品，组织下田抓泥鳅、抓鱼比赛等活动，吸引了来自长沙、岳阳等地的数千名游客参与 [6]。2019年下半年，开发重点转移到红色旅游，引进了长征沉浸式体验馆“红色城堡”，游客进入场馆前统一换装，借助专业设备体验5D视角，体验血战湘江、爬雪山、过草地等七大场景，感悟勇往直前的长征精神；2020年，针对损毁的何长工故居，在原址的基础上1:1修复重建并陈列展品，再现湖南农家的典型风貌，让游客身临其境感受革命前辈的早期奋斗岁月。
Figure 2. Main events of rural tourism development in Yushan Town
图2. 禹山镇乡村旅游发展的主要事件
乡贤、社会资本在禹山镇旅游开发中起到了不可或缺的作用。一是主导前期试点开发。目前主打的民俗活动，如糍粑节，一开始是由“禹农云耕”等当地龙头企业试点运行。在小有规模后，镇党委、政府持续跟进，提供活动推广、秩序维持、人员协助等支持，后期逐步取代企业成为活动主办方。二是帮助拓展思路。浙江睿洋科技有限公司起草的“红色文旅”策划方案，让镇政府对李家湾全区规划有了更为清晰的认知，也为禹山镇红色文旅融合发展提供了切实可行的计划。三是提供项目资金。旅游项目开发投入资金高达上千万，且短期收益低。由于此前没有申报到乡村旅游专项扶持资金，禹山镇在前期开发旅游时，缺少上级财政支持。正是凭借南竹村乡贤投资、村级集体经济入股等方式，禹山镇的红色城堡项目才能够落地生根、健康运营。
当地村民的支持为禹山镇旅游开发提供了强有力的群众基础。村民以村集体入股的方式间接参与。红色城堡和二期项目是生动范例。“红色城堡”项目中，南竹村村民委员会以村集体现金和土地等方式入股村办企业——华容长工旅游发展有限公司，占股43%；该项目于2021年5月投入运营，据了解，预计南竹村集体年终分红80万元。正在建设的二期项目中，南竹村以32亩地及300万现金的方式入股，占股30%，预计村集体每年将获得30万元的分红，参与土地流转的村民每年还可获得最高约1000元/亩的土地流转金。此外，得益于乡村旅游，当地村民投工投劳、灵活就业，过上了更为富足安定的生活。经调查，部分村民每年通过采摘园等方式，获得的经营性收入从一千到三万不等。在旅游景点旁边，村民也陆续开起了小卖部，售卖甘蔗、土鸡蛋等农副产品以及零食，日均收入约300至500元；节假日等人流量大的时候，日收入可达1000至2000元，店家Z表示“这可比之前种田赚钱多了”。
3.3. 强化宣传，吸引八方来客
具体而言，有以下三种方式提高禹山镇“红色旅游”的品牌知名度。
一是长期稳定与官媒合作。据了解，禹山镇与多家华容本土媒体平台签约合作，采取“即时报道”加“视频推介”全覆盖的方式，宣传推广禹山镇“红色文旅小镇”品牌。在举办某些大型活动，也会邀请其他省市县级媒体进行宣传推介，比如2021年12月25日举办的“华容县禹山镇第六届糍粑节”，得到新湖南(阅读量5.7万) [7] 、湖南日报 [8] 、智慧岳阳(点击量9.17万) [9] 等的报道。
二是定制词曲以文会友。邀请词曲专家为糍粑节创作主题歌曲——《腊梅花开打糍粑》。当清亮的童声吆喝出“打糍粑啰”，大家就知道扎糍粑的时候到了；伴随着“石碓窝子张嘴巴/桑木棍子往下扎/扎出糍粑圆又大”的歌词，现场群众扎起糍粑来也更加有劲，禹山镇糍粑节也因而被赋予了文化的灵魂。
三是自媒体自发宣传。在禹山镇游玩过程中，许多人会用文字或视频方式记录，并通过个人公众号、抖音账号等平台发布。如公众号“延生信息平台”发布文章《糍粑香甜喜庆丰收之年，文旅结合共促乡村振兴》，图文并茂记录禹山镇糍粑节活动的精彩瞬间，阅读量达971人次；还有抖音号“禹山农夫小田园”，专门发布从事农耕、游玩景点、参与重大活动等视频，记录其在禹山镇的工作生活日常，目前已有粉丝3270人。
4. 禹山镇旅游转型升级中的问题
目前，禹山镇李家湾旅游区开始修建酒店、游乐场所、健身设备等配套设施，计划从原来单纯依靠门票盈利模式，转型成能够满足专业住宿、研学、娱乐等综合需求的运营模式，也即从观光游转向休闲度假游。
随着旅游转型升级，此时有一个核心问题摆在面前——如何让更多游客来了还来，流连忘返？只有游客来了，带动了当地经济发展，禹山镇才有足够的资金和人员投入新一轮优化升级，从而形成乡村旅游发展的良性循环。在转型升级的过程中，禹山镇的旅游发展也受到了客观条件的制约。如目前游客以岳阳市来客为主；由于疫情的影响，参加糍粑节等民俗节日的游客多为县内游客，留宿需求较小。同时，村民普遍认为，农家乐的数量已经足够满足游客的需求了，建设精品民宿的意愿较低。
要达到让游客“引进来、留下来、还想来”的效果，禹山镇还要吸引更多游客，延长游玩时间。具体则是要解决如下三个问题。
4.1. 客流量不稳定
禹山镇去年接待客流量5万人次左右，与投入资金相比，年均客流量较少，原因在于：旅游项目受天气因素影响大，且回头客消费少。禹山镇的旅游资源多为山水田园风光，属于露天游玩项目，因此冬季及阴雨天游客量较少，有明显的淡旺季之分。体验类收费项目暂时只有红色城堡、山地车，数量不多，内容和流程固定，更适合初次体验。
4.2. 游玩时间较短
禹山镇旅游景点多达数十项，且分散于全镇6个村(社区)。但是，据统计，游客在禹山镇的平均游览时间为3小时，暂未达到需要住宿的程度。主要原因在于：禹山镇旅游开发时，欠缺整体布局的思维。一方面，部分景点的魅力有待充分挖掘。以禹山镇太逊殿等为例，景点位置较偏，特色不足，需要通过挖掘其背后的文化故事等方式，赋予其独特性。而目前虽有《神奇禹山》一书详解其背后传说，但是传播广度不足，游客知之较少，吸引力因而欠缺；另一方面，多数景点之间缺少游览指引。除李家湾范围内、东湖国家湿地公园、洪山寺等景点之外，其余景点之间缺乏游客指引牌，游客也无法在导航软件上搜索到何长工故居、北汊水库观景台等景点。
4.3. 配套设施不完善
目前有以下四个方面，可能影响游客在禹山镇内游玩的舒适度。一是停车场不适配。接待的游客中，团体游占比60%，出行方式多为大巴，需要15.6 × 3.25米的停车位，但目前修建的多为6 × 2.5米的小汽车停车位，一辆大巴须占用两个车位。当团体游数量增多时，停车位稍显不足。二是道路规划不合理。乡村道路大多4~6米宽，基本为单车道或者双车道，没有规划专门的人行道，因而人车混行比较常见。道路拓宽则需要将沿街房屋拆迁，部分地段涉及农田和房屋，征拆成本过高。三是电力供给不充足。目前村庄电力主要为居民用电，难以满足大型商业用电的需求；出现高温、雷电、大风等恶劣天气时，因电力承载有限，部分区域有断电情况。仅2021年8~12月之间，就存在4次无事先通知就断电的情况，时间从15分钟到180分钟不等。四是信号供应不稳定。当地农户和部分游客反映，人流量大时，微信扫码经常失败；在李家湾入口处，健康码、行程卡需要很长时间才能刷出；红色城堡何长工雕像前只能接打电话，无法登录微信等平台。
5. 未来的重点发展方向
5.1. 一体规划，模式多变
考虑整体规划，实现功能分区。禹山镇整体面积141.61平方公里，其中湖泊面积36.7平方公里，占比约26%；山地面积28.7平方公里，占比约20%，整体功能分区大致遵照这一比例。让山水归于原生态，以最小的人工干预，游客游玩中享受大型天然氧吧的功能；让人文底蕴结合本土山水，有更为多元的呈现形态。
功能分区后，打造不同主题的旅游之路。既可以打造亲水之旅——由于禹山镇内不同水域之间的交通距离较远，如从东湖国家湿地公园到北汊水库，开车15分钟，步行1.5小时，对于步行爱好者，更适合的方式是沿着水域，慢慢散步。对此，可以沿着水域轮廓，打造生态游览路线，如东湖和北汊水库均建有游客步道，后者还有浪漫花路，适合伴随着氤氲水汽，携一家老小漫步；一年景致也大不相同，全年都处于观赏期；也可以打造研学之旅——整合现有资源，形成系列研学课程，并且随着教育需要而不断更新，增强禹山镇旅游景点的生命力：一是现场观摩型课程，如红色城堡、何长工故居等，可以让游客置身于历史场景，亲身感受红色文化；二是集中学习型课程，如二期项目专门规划了用于党建、团建课程的会议室，配套相应的硬软件设备，满足各单位的学习、开会需求；三是劳动实践型课程，如红色城堡前120亩生态园，可以作为天然的劳动场景；四是户外拓展型课程，如山地车、真人CS项目，可帮助游客强身健体，提升团队协作能力。
5.2. 分段推进，联动发展
游客更愿意沿着清晰可见、方便通行的道路，观赏当地风土人情。我们曾与S村前村干部沟通，他也表示，镇、村两级目前在修路，这是旅游开发向更远距离、更广范围延伸的标志。目前，李家湾已成为禹山旅游景区的中心。未来全域旅游版图的打造，要做好以下几方面的工作。
一是完善环道以连接主要景点。禹山镇李家湾周围修了黑化路，串联起了周边景点，缩短了游客的通行时间，但是要连成旅游环道，还需要升级改造五东路终点至东湖国家湿地公园的道路，以及连接禹山镇著名风景线“青瓦”路等。
二是推动各村景点相互呼应。不同村(社区)的景点各有特点，如建华村有孟淑亚烈士墓、凤山村有将军庙、华兴村有太逊殿、南岭村有采茶园、八岭村有中药材种植基地等。各村(社区)可以依据自身情况，参与项目评选，争取资金支持，形成良性开发模式。等景点得到完善后，镇村可携手稳步推进村联通路的升级改造，尽可能让17个村(社区)都纳入推荐旅游线路中，让游客愿意通过步行、骑自行车等多种方式，慢慢走进各个村落，看看不一样的风光。
三是推动县域景点联动互补。红色资源方面，可与华容县长工实验学校、何长工纪念馆联动，学习何长工的光辉革命历程，感悟长工精神。自然风光方面，可与三封寺镇华一水库、东山镇东山水库等呼应发展，相互推介，共同打出自然秀美华容名片。
5.3. 精准宣传，拓展客源
不同的客源有不同的信息接收渠道，应倾向于采取不同的宣传方式。
散客多通过抖音、小红书等平台获取信息、规划行程，镇、村(社区)可在上述平台发布推荐的旅游路线，鼓励游客打卡记录禹山镇的别样风情；在旅游平台以及导航软件上，新增与禹山镇、何长工故居、红色城堡等相关的词条以及评论，方便游客自驾前往。
针对研学兴趣者，则需要积极对接机关单位以及中小学等机构，邀请他们前来镇何长工故居、红色城堡等标志性景点，开展研学教育。
针对潜在的县外来客，通过举办各类评选活动，提升知名度，吸引他们前来旅游；运用现有渠道，比如申请加入“游潇湘”云旅游平台、人民日报“红色旅游景点预约平台”等方式，让游客在浏览中自行发现禹山镇旅游项目。
在资金允许的情况下，可以考虑在其他旅游线路上设置广告牌。比如平江县天岳幕阜山，宣传牌铺设到百公里以外的华容县，也让往来人员记住了这个旅游景点。
致谢
本文调研写作过程中受到领导、同事和朋友的指点和建议，行文中不足之处敬请批评指正。