1. 前言
1.1. 研究背景
1.1.1. 校园文创对高校发展的意义
“十四五”时期我国文化产业仍是重要战略机遇期。高校文化创意产品作为高校文化品牌外在延展、文化自信培育建设中的重要部分，不仅履行传承高校文化、促进文化认同的职能，更是深化高校品牌价值的重要手段 [1] 。
据前瞻产业研究院发布的《中国文化产业发展前景预测与产业链投资机会分析报告》统计数据显示：2020年全国文化及相关产业增加值为44,945亿元，比上年增长1.3% (未扣除价格因素，下同)，占国内生产总值(GDP)的比重为4.43%，比上年下降0.07个百分点。且全国文创企业数量也逐年增长，文化及相关产业已逐步成长为我国宏观经济发展中新的增长点 [2] 。
而党的十九大也提出了坚定文化自信，更使文化创意产业被提到了国家层面的新高度。在此背景之下，校园文创作为文化创意产业的重要组成部分，具有广阔的市场前景和发展空间。校园文创是校园文化和形象传播的载体，校园文创与高校发展相互依存，它不仅能唤起本校师生对校园的自豪感和归属感，促进学生在校的自我身份建构，树立了良好的校园形象，同时也在校内外文化交流活动中以及校园旅游中对其他高校、城市进行校园文化内涵的传播，弘扬高校的精神面貌和文化内涵，促进校园文化的内部建设与外部传播，形成正向激励循环(如图1所示)。
1.1.2. 当前校园文创的发展现状
校园文创产品融合了文化属性和功能属性，其承载了校园文化的功能与审美相统一的原则，用户购买的是一种情怀与情感 [3] 。
对比国内外校园文创发展，西方知名高校的校园文创产品发展由来已久，逐步形成了比较成熟的校园文创产品产业体系，包括品牌打造、包装设计、生产开发、宣传销售等，如哈佛大学、牛津大学，其校园文创产品种类丰富，更逐步渗透到了师生、校友等消费群体生活的方方面面，充分传播了校园文化的同时带动了校园消费经济的发展。
而反观国内，校园文创产品的发展仍处于起步阶段，还未形成体系化和产业化。虽然越来越多的高校开始重视校园文创产品的设计与开发，总体来看，随着文创产业体制的逐步完善，国内拥有校园文创产品完整开发体系的高校数量越来越多，但仍存在一定问题。第一，缺乏知名文创品牌。国内高校的文创产业发展相对较晚较缓慢，对这一领域的发展缺乏正确客观的认识，造成文创产品的开发缺乏一定的规范性、流程化与品牌意识。第二，普遍缺乏设计的独特性、创新性，表现形式单一，同质化问题严重。第三，产品内容挖掘不深入，缺乏对自身学校独特文化内涵的挖掘与体现的深度，停留于表面较多。
1.2. 研究目的
校园文创的核心是实用，精髓是校园文化，方式是设计。事实上，像“哈佛文创”、“清华文创”他们之所以能成为知名的校园文创品牌，源自于他们都是国际、国内最牛的学校，自带IP，人们愿意为他的文创买单。而对于一所普通高校想要发展其校园文创产品，就更需要去找到该高校的独特校园文化。无论知名度与否，每一所高等院校，都有其独特的文化价值，校园文创产品开发对于高校“品牌”塑造意义深远，校园文创产品品牌化意义显得尤为重要。高校文创品牌建设对于创新校园文化、强化文化认同感具有重要意义，有助于提升高校知名度和美誉度，打造优良的高校品牌形象。因此，本文以澳门城市大学为例，从校园文化符号与文创品牌视角出发，分析高校文创品牌的塑造策略、现存问题与提升路径，为高校文创产品开发与高校文创品牌建设助力。
2. 文献探讨
2.1. 相关概念
2.1.1. 校园文化符号的定义
校园文化符号指最能代表学校精神内涵的特定符号，它对于在校师生来说有着不可磨灭的记忆。作为校园文化的载体，以不同的方式展现。传播着校园优秀的教学思想，文化理念，以及学校独特的专业教学领域。校园文化符号可分为物质及精神符号，物质符号即承载校园文化的实体符号，如建筑特色、自然风光、特色动植物等。精神符号指校园的文化精神，如校训、校徽、学校的历史文化、精神价值等 [4] 。
校园文化符号可进行更加细致的分类，即浅层物质文化符号，包括校园建筑、自然风光图书资料等，这类文化符号直观的展示出所表达的含义。其次是中层制度文化符号与动态行为文化符号，包含校风校训、办学理念等 [5] 。这两类符号，虽无法被大众群体迅速接受，但在校师生对其感知程度更高，更容易产生自我认同感，建立情感纽带。最后即深层精神文化符号，该类符号蕴含了一所学校想要展现给师生与社会的优秀内核，更加适合面向大众传播，且在传播同时也能对学校起到积极正面的宣传作用(如表1所示)。
Table 1. Classification table of campus cultural symbols
表1. 校园文化符号分类表
2.1.2. 校园文创品牌的定义
首先，对于“品牌”的概念解释，品牌是与消费者进行全面沟通的系统化传播架构，它可以是一个名称、一种符号，其终极目标是在消费群体心目中树立品牌价值观，从而提高品牌的知名度，建立消费者的忠诚度。品牌设计是品牌与消费者沟通的纽带，消费者通过独特的品牌视觉符号来识别其品牌形象 [6] 。
校园文创品牌是指一个学校在长期的发展中形成的特色鲜明、影响广泛的校园文化特色项目，是指那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品。校园文化品牌是校园文化的精华的集中体现。是在校园内创造并推广的具有创意、文化内涵和商业价值的品牌。这些品牌通常是由学生或学校团队创造的，旨在展示和推广校园文化、校园特色和创新创意。校园文创品牌可以是各种形式，例如产品、服务、活动等，它们不仅能够为学生提供更多的机会和经验，同时也可以为学校的品牌形象和社会影响力做出贡献 [7] 。
2.2. 理论基础
符号学相关理论
符号学是研究符号理论的学科，主要研究内容包括符号内涵、发展变化规律和与人类活动间的关系。20 世纪初，瑞士语言学家索绪尔提出一门新学科即符号学，他认为符号由“能指”和“所指”构成，这一对范畴构成了欧洲符号学研究的基础概念。美国哲学家皮尔斯和莫里斯基于逻辑学和语义学的角度对符号学进行了全面研究，莫里斯认为符号学作为一种元语言，可以分为语构学(研究符号间的结构形式关系)、语义学(研究符号与所指对象之间的关系)和语用学(研究符号与其环境和解释者的关系) [8] 。在前人研究基础上，美国符号论美学家苏珊朗格认为艺术是一种特殊的符号，是人类情感的符号形式的创造。符号学理论的不断创新发展，最终衍生出设计符号学，对文创产品设计中符号的构建和意义的阐释具有重要指导作用 [4] 。
2.3. 文献综述
2.3.1. 符号学与文创品牌相关研究
由于本文是基于符号学理论的校园文创品牌设计研究，所以以“符号学”为关键词在知网上检索，基于符号学视阈下的研究文献一共9049篇。而基于符号学理论探讨平面设计中的运用研究的文献只有132篇，其中有71篇主要探讨符号学视阈下的图形设计。例如《符号学视角下图形设计的形意关系研究——以乌兰察布市旅游地图为例》(王晓慧2019)、《视觉传达设计中的图形符号化表达》(李慧2010)、《东巴文字图形符号的解析及对图形设计的启发》(宋漾)、《论图形的符号特征极其设计语言》(王冰2008)。通过文献整合，发现研究者大多是将符号学理论引入图形设计中，而在符号学视阈下的文创品牌设计研究少之又少。符号学在校园文创品牌设计中有很大的发展空间和可行性(见表2)。
Table 2. Summary table of relevant literature reviews
表2. 相关文献综述汇总表
2.3.2. 校园文创产品与品牌设计相关研究
根据中国知网期刊数据库显示，截止2020年9月，以“文创产品”为主题的文章总数达15,962篇。其中文章总数排名前三的主题分别为文创产品、文创产品设计、文创产业。在2016年~2020年趋势明显上升，相关主题的研究成果建设性普遍较高。国家对于文化创意产品的研究给予了极大的关注。由此可见，从连年递增的文献产出到项目成果的实现，国内对于文化创意产业的重视程度不断提高，推动文化创意产业开发，弘扬中华优秀传统文化，推进经济社会协调发展。
关于品牌理论和策略(Keller, 1993)的研究，强调品牌的战略性构建，指出品牌的核心观点应该是消费者的品牌认知，而非产品本身。同时，品牌的要素构成包括品牌声音、品牌形象和品牌声明。(黄隆权，2011)的研究，从品牌策略入手，阐述校园品牌的定位、品牌人格、品牌价值等核心问题，并探讨校园品牌设计思考的原则和方法。其一校园文创品牌设计实例以清华大学创意学院的品牌案例，该院以校园文化符号中的蒲公英和风筝作为主题，加上新颖有趣的设计手法，形成独特的视觉形象，引起广泛关注。其二以交通大学生活市集的品牌案例，该市集利用校园文化符号的校徽，以及特色活动、优质商品的结合，形成特有的品牌魅力，获得高度的品牌忠诚度。关于校园文创产品设计的文章较多，但校园文创品牌设计的相关文章相对缺乏(见表3)。
Table 3. Summary table of relevant literature reviews
表3. 相关文献综述汇总表
3. 研究方法
3.1. 文献研究法
对于文创品牌、符号学、校园文创等重点词进行收集和整理文献资料，了解国内外发展趋势，对于文献资料进行对比分析，从而确定该论文研究发展方向。
3.2. 跨学科研究法
校园文创品牌设计需要了解综合性学科知识，校园文创品牌设计与计算机、传播学、广告学、心理学等学科发生交叉重合，会在一定程度上运用其概念释义进行创作设计。
3.3. 实地考察法
对澳门城市大学进行实地考察，对于校园文创产品进行实地调研及收集资料，进行市场调研和实地调查，找到适合高校的文化元素素材收集。加深对澳门城市大学的认识和解读，为设计实践提供了真实具有说服力的参考依据。
3.4. 综合实践法
实践联系理论，选取澳门城市大学为研究对象，通过产品现状分析、用户痛点分析，以符号学传达系统为理论支撑，完成基于校园文化符合的校园文创品牌设计。
4. 研究分析与讨论
4.1. 普通高校校园文创设计切入点
4.1.1. 校园文创产品人群定位
校园文创主要有以下几类目标群体：
(一) 在校大学生：这类人群是主力人群，针对这类人群找对第一现场，了解他们的所思所想所学所玩，唤起他们的情感共鸣。例如校园生活的衣食住行玩，往往他们最熟悉的地方也许就是开发文创最好的点，食堂最爱的盖浇饭，最爱喝的饮品，最爱的校园打卡地，最喜欢读的书、校园地理坐标等等。
(二) 教师职工：这类人群需要更体面，更有品位，具有学校层面的文创，可相互馈赠给其他学校，或者在参加校外交流活动中馈赠其他学校人员的礼品或伴手礼，要体现校园的历史、形象、校园精神内涵。
(三) 老校友：这类人群的购买动机基于纪念、收藏、馈赠、回忆和对母校的美好祝福，他们有稳定的消费能力，愿意购买高价位目有收藏价值的校园文创。
(四) 校礼文创：这类文创针对的是校级领导相互馈赠的校级礼品，对校园文创的实用性、观赏性、新颖性、独创性、趣味性以及质量与细节都要求很高，价位也相对较高，具有一定的收藏价值，同时展现了校园文化的专属性，也传达了校方对受馈赠方的无比尊重。
(五) 校外交流与城市交流：交流是文化的交流，是各具特色的交流，特色即文化，它是校园的名片也是校园的文化内涵。
4.1.2. 校园文化的构成
如果校园文创要面对更大的人群，必须承载更多的地域文化特色，校园文创离不开校园文化，校园文化离不开城市文化，校园文化与城市历史、地域特色相互依存，校园文化的形成，需要一个长期积淀的过程 [9] 。所以它和这个城市的历史息息相关，英国牛津大学校长约翰·胡德认为：高校与城市发展，互相依存，相互促进。这类人群才是真正校园文创研发的意义所在，校园文化得以得到无边界传播。校园文化是学校特有的历史文化、地理文化、精神文化、环境文化组成的人文气息，细分如图2所示：
Figure 2. Composition of campus culture
图2. 校园文化的构成
4.2. 澳门城市大学校园文化符号挖掘
澳门城市大学，简称“City U”，是中国澳门地区的一所综合性大学，其前身为成立于1981年的东亚大学，是澳门开埠以来第一所中国人创办的正式大学。是中国澳门四所开展“本、硕、博”全层次办学的综合性大学之一；截至2023年1月，澳门城市大学有学生逾8500名，办学规模位列澳门高校前三。2020至2022年，澳城大旅游休闲管理学科连续三年蝉联“软科世界一流学科排名”全球前20%，2023年，澳城大社会科学总论进入ESI全球前1%，学校的迅速开展需要借打造知名的校园文创品牌得以广汎推广。
以澳门城市大学爲例，结合澳门地区的城市特性和校园文化，挖掘其独具特色的校园文化符号。澳门城市大学文创品牌设计的构建，要对筛选出来的文化符号进行提炼概括，分析它们的意义属性并在此基础上展开联想，设计创作时既要保留其校园文化符号的表象特征，又要赋予符号原有的功能属性之外的意义，用创造性的思维方式来提升文创品牌的趣味性。在设计的过程中，将图形文字符号的运用和其校园文化背景语义的表征相结合，利用对校园文化符号的解析和重构，灌输于澳门城市大学文创品牌新的文化价值(如图3)。
Figure 3. The symbol system of campus culture of City University of Macau
图3. 澳门城市大学校园文化符号体系梳理
4.3. 基于符号学的澳门城市大学校园文创品牌设计实践
通过实地考察和调研，得出澳门城市大学校园文创发展面临几个问题：校园⽂创购买地无⼈知晓、同质化严重、无宣传以及多年无变化。因此，在符号学理论和“校园文化”的基础下，通过实地考察和
Figure 4. Cultural and creative brand concept of City University of Macau campus
图4. 澳门城市大学校园文创品牌构思
理论分析、案例分析等挖掘澳门城市大学的独特文化属性，意图以将“澳门城市大学”的名称作爲出发点，将其拆成三大部分，分别为“澳门”、“城市”以及“校园”，而“澳门”作爲中西方的交融地，本身就具有较强的独特性，与之对应的就是“地域文化”，而“城市”对应“城市文化”，由此联想到澳门地区旅游城市的属性，因此具有很大的对外推广机会，最后则是“校园”对应的“校园文化”，探寻专属澳门城市的“独家记忆”，以此构成情感连结。三者的关键词分别是“文化交融”、“跨境上学”、“共同记忆”，三者结合共同构建具有澳门城市大学独有校园文化的校园文创品牌(如图4所示)。
4.3.1. 设计手法的选择
创建澳门城市大学文创品牌时，在整体的品牌视觉上主要采用了扁平化矢量图形设计的方式，将澳门的地域文化元素与澳门城市大学的校园文化符号进行筛选、解构、重组，用视觉设计语言将其一一展现。在图形处理上，用更概括、归纳的语言形式将原有的符号简化，使它们更具有通识性、传达性。从品牌的色彩、图形、插画上充分将侗族传统文化符号与创意性结合，构建一套崭新的校园文创品牌视觉形象(如图5所示)。
Figure 5. Extraction of cultural symbols from the campus of City University of Macau
图5. 澳门城市大学校园文化符号提取
4.3.2. 校园文化符号的提取
(一) 品牌标识设计
我们将澳门城市大学的校园文创品牌名称命名为“城大事”，也寓意能成大事。在前文中详细解析到，“夺命坡”是澳门城市大学的物像表征符号，同时也可作爲澳门城市大学精神文化的象征，更是属于澳门城市大学的师生而言是专属记忆，是深刻而难以忘怀的。“夺命坡”指的是澳城大师生到校必经的一段路，由于地势坡度大，行动困难，而被戏称夺命坡。
因而将其作爲此次设计实践发想的切入点，上坡的过程也是向上、进步的过程，同时将澳门城市大学的英文简称“cityu”中的“U”单独提取出来，将“夺命坡”和澳城大名称简称这极具澳门城市大学特征性的文化符号作为整个品牌的标识设计(如图6所示)。
Figure 6. Design of cultural and creative brand logo on City University of Macau campus
图6. 澳门城市大学校园文创品牌标识设计
(二) 色彩符号
色彩是构建整个品牌设计中重要且直观的语义符号，不同的色彩能给人带来不同的情感倾向。依据每个学院的不同特点，将原本的城大文创绿的顔色，调整为更加符合目标群体的、更具活力的新媒体绿色，作爲品牌色，后续一直运用在品牌的延展与运用中(如图7所示)。
Figure 7. Campus color symbol of City University of Macau
图7. 澳门城市大学校园色彩符号
(三) 图形符号
将澳门城市大学的校园文化符号通过图形解构、变异、重组等方式转变为品牌设计中的视觉符号(如图8所示)。运用抽象化、概括化的图形语言有效地抽取、提炼、组合这些需校园文化符号，这样既可以让图形显得更加生动有趣，又能增加文创品牌的创意性。在提取筛选符号时，基于前文提到的澳门城市大学文化符号体系，提炼出澳门城市大学较为显著的物像表征符号，例如：夺命坡、葡式瓷砖等。而精神文化表征符号为：专属城大记忆、特定校园场景、活动等。将文化符号表征与不同场景的语义结合，形成校园文创品牌设计中独特的视觉符号，通过图案中的重复、重组、拆解等形式语言进行排列组合。将图形符号设计应用在校园文创品牌中可以强化其校园文化符号特征，形成新的符号印象与符号记忆。
Figure 8. Image symbol of cultural and creative brands on City University of Macau campus
图8. 澳门城市大学校园文创品牌图像符号
(四) 品牌设计的延展表达
文创产品是文化符号的载体，也是文创品牌设计的延展。其延展必定具有丰富的符号表达，这不单只是要求设计者进行简单的复制和概括，更需要这些符号表征及语义的传达结合校园的实际场景，进行合理分析并应用到文创产品中，从而设计出真正具有专属特定校园的文化创意产品。根据澳门城市大学的校园文化符号特征和文创产品属性进行分类。分爲节日庆典类、生活用品类、礼物收藏类等
Figure 9. The cultural and creative brand of City University of Macau is partially extended
图9. 澳门城市大学校园文创品牌部分延展
(如图9所示)。
随着消费升级，当代年轻人更注重文创产品的在视觉上的美感、在形式上的创新，追求精神上的体验感和满足感。文创产品的设计目的是以品牌文化为纽带，构建消费者与澳门城市大学校园文化的交流和链接。继而引起其精神和情感上的共鸣。也能有效推广、传播普通高校的校园文创品牌文化。
5. 结论、讨论与启示
5.1. 结论
通过解构校园文化符号，包括图形符号、色彩符号、文字符号等，经过提炼构成形式并创新，最终构建一套具有澳门城市大学独特属性的校园文创品牌。本文重点在对于挖掘普通高校的独特校园文化属性，基于此寻找校园文创设计的新思路。
5.2. 讨论与启示
重视文创品牌的建设是高校文化走出去的重要战略，文创产品首先建立在文化传播的基础上，同时也作为一种符号载体，承载着校园文化的内涵，反映的是本校的校风学风建设。高校文创品牌作为高校品牌的延伸产物，是提升高校知名度的有效工具，也是校园文化传承与创新的重要手段 [10] 。特别对于普通高校而言，发展校园文创品牌，更是一次对自我校园的塑造与重构。只有从校园文化内核中找准品牌定位，确定有效的品牌识别，才能实现高校文创产品的破圈传播与高校文创品牌的长远发展文创产品是高校精神理念的重要载体 [11] 。
综上所述，高校文创品牌设计在未来的校园文化传承和潜移默化的教育功能中，扮演着不可或缺的角色，并通过更加完备的系统化、产业化、功能化的校园文创产业，或将成为校园文化商业属性的新的增长点与机会点。
注释
文章图片均为作者本人自绘。