1. 引言
近年来，国家十分重视校园实体书店的建设。2019年7月教育部印发《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》，强调“各高校力争在2020年底至少建设有一所图书经营品种、规模与本校特点相适应的校园智慧书店”。如何提振校园实体书店生机，使得书店的整体功能、经营方式和业态整合更加适应当今社会已成为亟待解决的研究问题。
当前对于校园实体书店的研究大致可以分为三种，第一种是研究如何通过政策优势促进实体书店发展。从财政支持 [1] 、场地落实、创业支持 [2] 、政务简化、市场规范组织实施 [3] 等多方面支持和加强校园实体书店的发展管理。第二种是研究如何借鉴国外成功发展经验的探索。如国外通过提升线上渠道运营能力，加速向数字化内容转变，促进书店行业产能增长 [4] ；开放获取资源建设模式的价值得到极大彰显，运用自身的云端化、数据化与精准化，拓宽渠道寻找多元化解决方案 [5] [6] 。第三种是研究如何建立融合运营模式的探索。如明确书店的定位，包括书店品位的定位、图书品类的定位、读者对象的定位和设计观感的定位 [7] ；借助高校自身教材和图书馆资源的利用，构建社会企业和文化圈的联合运营模式 [8] [9] ；提供主动服务，投建文化市场多方融合经营模式 [10] 。
近年来书店生存现状严峻，有关读者需求对实体书店运营影响的调查研究得到越来越多的重视。当前研究主要分为三种，第一种是读者对书店资源信息需求的调研分析。通过对读者画像，归纳书店所藏资源现状，精准锁定用户需求，对书店基础设置改善提供参考 [11] [12] [13] 。第二种是读者对书店功能服务需求的调研分析。以客户细分需求为出发点，根据人们对实体书店功能分区的需要来探索实体书店应该提供的文化服务，包括购书之外的消费需求、文化沙龙的交流需求、功能多样的综合需求等 [14] [15] [16] [17] 。第三种是针对读者对书店现况的满意度调查分析。探究影响实体书店顾客群体满意度的不同因素。从产品特性、服务状态、政策运用、环境设置、形象与信誉等多个纬度构建实体书店顾客满意度综合评价体系，进而提出书店改革创新相应策略 [18] [19] [20] 。综上所述，现有文献缺乏高校师生、运营方对校园实体书店需求精准定位的调研定量分析。因此文章以高校学生、教师和校园实体书店运营方为实践研究对象，通过问卷调查和深度访谈的方式，探索满足“学生 + 教师”多源头需求、融合“废物利用 + 文化传承 + 科技创新”末端属性的校园实体书店绿色创新协同运营模式，为校园实体书店转型发展提供实验基础和参考意见。
2. 研究方法与调研实施
2.1. 问卷设计
2.1.1. 对学生的问卷设计
围绕“大学生对校园实体书店的需求动机”这一研究问题，调研大学生光顾校园实体书店的频率、需求动机的构成要素和影响因子，设计面向高校大学生的问卷调查表。调查问卷主要包括：a) 大学生基本信息：性别、年级、专业、阅读习惯、阅读目的、月生活费；b) 对校园实体书店的评价：购书影响因子；对书店环境、举办活动、文创产品的态度；c) 对于需求动机的测量。问卷共包含了6个维度的探索性指标：自我意愿、消费水平、疫情因子、书籍价格、书店环境和提供服务效能。
2.1.2. 对教师的问卷设计
围绕“高校教师对校园实体书店的消费特征”这一研究问题，调研高校教师对校园实体书店的认知程度及其消费行为，设计面向高校教师的问卷调查表。调查问卷主要包括：a) 教师基本信息：性别、从教年龄、研究方向；b) 对校园实体书店的消费需求特征，共包含了5个维度的探索性指标：个人偏好、需求类型、消费习惯、价格因子和主观意愿。
2.1.3. 对运营方的问卷设计
文章以淮阴工学院、淮阴师范学院、华东师范大学大夏书店、广西师范大学独秀书房、北京师范大学墨香书店，民营书店北京大学“三剑客”、清华大学独峰书院、中国人民大学宏途书店为抽样对象，调研校园实体书店的运营现状和困境，设计面向实体书店运营方的深度访谈问卷，主要包括：a) 书店基本分布信息：属性、面积、装修费用、有无资助；b) 书店运营现状：每周营业时长、提供服务类型、活动场所占比、图书种类、举办活动频率；c) 经营方自我认知：盈利方式、疫情因子、顾客满意度、竞争者影响和发展前景。
2.2. 预调研
本文在立意抽样的原则下对30名大学生、15名高校教师和5名实体书店运营方分别进行了问卷预发放，并根据回收结果对个别指标的选项做了优化与改进，包括删除调研效果相近或价值不高的指标、调整测试顺序和对问卷措辞进行优化等。经检验，标准化Cronbach’s Alpha值为0.97，KMO值为0.96，巴特利特球形度近似卡方值为22788.95，显著性p值为0.00，可见调整后的问卷量表信效度均符合要求。
2.3. 正式调研
我们采用多轮分层抽样法，随机抽取了985、211、普通一本和二本的高校学生和教师，通过入校偶遇发放和问卷星线上辅助发放相结合的方式，在剔除无效样本后，共获取学生问卷941份，教师问卷168份，样本有效率达85%以上。经营方调研采取点对点抽样的方式，对特定校园实体书店运营负责人进行深度访谈完成问卷调查，共回收问卷50份，样本有效率为100%。
2.4. 测量编码
大学生问卷编码如下：(1) 性别，将“男性”赋值为1，将“女性”赋值为2；(2) 年级，将“大一、大二、大三、大四和研究生”分别赋值为1~5；(3) 专业，将“文史类”、“理工类”、“艺术、体育类”、“经济、管理类”、“其他类”按照顺序依次赋值为1~5；(4) 将月生活费、享受折扣、购书单价、书籍合理价格按照选项数值从低到高此次赋值为1~4；(5) 将阅读书籍数量、月购买书籍意愿消费金额按照从低到高依次赋值为1~5；(6) 对书店服务的期待、参加书店活动的意愿，按照李克特量表，期待或意愿程度由低到高依次赋值为1~5，共设置10个测量指标；(7) 书店的基本情况、环境建设的关注程度为赋分制，沿用原始数值；(8) 对校园文创产品的态度，将选项“是”赋值为1、“否”赋值为2。
教师问卷编码如下：(1) 性别，将“男性”赋值为1，将“女性”赋值为2；(2) 教学年龄，将“1到3年教龄”、“4到6年教龄”、“6年以上教龄”分别赋值为1~3；(3) 教师学术研究方向，依照文学、艺体、经管、理、工、农依次赋值为1~6；(4) 对书店了解程度，按照从低到高依次赋值为1~5；(5) 光顾书店频率，按照次数从低到高依次赋值为1~4；(6) 书店宣传方式、书籍偏好、不去书店的原因，将选中选项赋值为1，未被选择选项赋值为0；(7) 参与活动的倾向、服务需求装修风格喜好程度、出售的文创产品的喜爱程度，为赋分制，沿用原始数值；(8) 对书店产品设施看重程度、书店消费额，从低到高依次赋值为1~5，未被选择因素，赋值为−2。
运营方问卷编码如下：(1) 属性，将“国营”赋值为1，将“民营”赋值为2；(2) 经营面积、布置花费，按照从小到大依次赋值为1~6；(3) 优惠政策、经营模式是否改变，将“有”赋值为1，“没有”赋值为2；(4) 阅读推广频率，将每季度1~2次、3~5次、5次以上依次赋值为1~3；(5) 提供服务、图书种类、盈利方式、运营侧重点，将选中因素赋值为1，未选中因素赋值为0；(6) 经营模式未改变时收益受到影响程度、改变后收益改善情况、顾客满意度，按照评价等级由低到高依次赋值为1~5。
3. 模式构建及调研分析
3.1. “源头–末端”绿色创新协同运营模式构建
校园实体书店依托高校图书馆和地方政府的政策支持，以地方民营书店运营为主，为高校师生提供有效服务。文章以高等学校学生、教师和校园实体书店经营方为研究对象，基于“多源头需求” + “末端属性”视角，从“学生 + 教师”消费方和“废物利用 + 文化传承 + 科技创新”两个层面上，构建校园实体书店绿色创新协同运营模式，如图1所示。下文将通过问卷调查和深度访谈，从数据分析层面上剖析校园实体书店绿色创新协同运营模式的现状和驱动机制。
Figure 1. The graph of “source-end” green innovation collaborative operation mode of campus physical bookstores
图1. 校园实体书店“源头–末端”绿色创新协同运营模式示意图
3.2. 学生–调研分析
样本数据显示，女生34%，男生66%，大一、大二学生居多，分别占比23%和57%，大三、大四和研究生分别占比7%、2%和11%。80%为理工类专业，其次是经管(11%)、文史(8%)和艺术体育(1%)。
3.2.1. 学生购买图书的驱动因素分析
探究学生在实体书店购买书籍的驱动因素，帮助书店精准营销。文章基于941份问卷，以学生每月愿意购买书籍的消费额为因变量，以学生属性特征如性别、年级、专业、月生活费、阅读习惯、书籍折扣为自变量，建立多元线性回归模型，回归结果如表1所示：
Table 1. Results of multiple linear regression analysis
表1. 多元线性回归分析结果
注：***，**，*分别表示1%、5%、10%显著性水平上显著。下同。
回归结果显示：模型拟合优度为55%，拟合效果较好，且共线性VIF检验结果显示，模型不存在多重共线性问题。学生的年级、月生活费、阅读习惯、书籍折扣的显著性p值均小于0.05，说明学生的“年级”、“月生活费”、“阅读习惯”、“书籍折扣”对学生购买书籍的意愿产生显著影响。其中，“年级”回归系数为−0.075，说明学生年级负向影响其购书消费额，相比于高年级学生，低年级学生更愿意购买书籍；“月生活费”、“阅读习惯”与“书籍折扣”回归系数分别为0.103、0.454和0.075，说明月生活费、阅读习惯与书籍折扣会正向影响学生购买书籍的意愿，即有良好阅读习惯且可支配收入较多的学生将是校园实体书店的主要客户，此外学生对书籍折扣较为敏感，合适的折扣也是学生购买书籍的主要驱动因素。
3.2.2. 学生去校园实体书店的意愿和喜好分析
对学生去校园实体书店的意愿进行调研分析，结果显示：70%的学生对校园实体书店并不了解。在281个开设校园实体书店的学生中，有65%的学生表示基本不去，有25%的学生表示每周仅去1~2次，可见校园实体书店对学生的吸引力不大。在“不了解”和“没开设”校园实体书店的660位学生中，有87.1%的同学希望建立校园实体书店，说明同学们对校园书体书店有很大需求。此外，通过分析学生对书籍类型的喜好发现，小说、教材教辅、杂志期刊类书籍需求较大，总占比达到62%，且个案百分比分别高达67.4%、62.8%和62.7%，书店可以重点关注此类书籍的出售。
调研学生对校园实体书店的喜好，结果如图2所示，校园实体书店中丰富的书籍种类和便宜的价格依然最受同学们关注，其次是书店完善的基础设施，即充足且舒适的桌椅、免费WiFi等。在关于校园书店的环境要求上，同学们更加倾向于选择安静的阅读环境和柔软舒适的座椅。关于书店举办活动方面，除了同学们最关注的书籍优惠活动外，观影、讲座、交流会等活动也受到大部分学生的支持。
Figure 2. Analysis of students’ willingness to the service and environment of campus physical bookstores
图2. 学生对校园实体书店服务和环境的意愿分析
我们就学生对校园实体书店的期待进行了测度(图3)，词云图结果表明，同学们对书店的主要期待有：价格实惠且种类丰富的书籍、舒适的阅读环境、更多的书店活动以及校园文创产品。
Figure 3. Word cloud analysis results of students’ expectations for campus physical bookstores
图3. 学生对校园实体书店期待的词云图分析结果
3.3. 教师–调研分析
3.3.1. 样本分布信息
样本数据显示，女教师占比53.57%，从教年龄1~3年人数占比25%，从教4~6年8.93%，从教6年以上66.07%，大部分教师从教年龄较长，调研对象更具说服力。教师学术方向以经济管理，理学、工学居多，分别占比48.21%，25%，25%。对于高校是否存在校园实体书店、所处位置、营业时间、提供服务等问题，39.13%的教师表示仅听说过，不了解实际情况，17.39%的教师并不清楚书店信息。
在开设了校园实体书店的高校中，有39.21%教师不去书店，一学期去过10次以上的教师仅为4.35%。教师认为有其他途径获取书籍是他们不愿意去书店的主要原因(88.89%)，受疫情因素影响(33.33%)、没有时间(33.33%)和书店宣传不到位(22.22%)也是导致他们不去校园实体书店的原因。
3.3.2. 教师消费需求特征分析
问卷对教师的个人偏好、需求类型、消费习惯、价格因子和主观意愿进行调研，探究教师对校园实体书店的消费需求特征。调研结果如下。
采取0~10打分制，对教师参与书店活动意愿、书籍外服务需求和装修风格偏好进行调查，分值越高代表教师越愿意或越偏好。调查结果显示，“借阅书籍”、“学术研讨”、“自习”、“师生聚会交流”、“休闲娱乐”意愿平均得分分别为6.52，5.91，4.89，4.86，4.38，可判断出教师更偏向于书店提供图书品质、文化交流平台方面的功能性服务。在书店提供的7项常规服务中，图书资源、工作人员服务态度、免费图书角三项服务的需求平均得分最高，分别为7.41、7.23、7.16，这说明相对于书店提供饮品、Wifi、文化活动等服务，教师更在意的是书店能否提供高质量图书资源、安静场所和良好服务态度。
对教师书籍种类偏好调研发现，相对于休闲小说、历史、图册类书籍，78.57%的教师希望书店多提供工具类书籍，67.86%的教师希望多提供教材参考书类书籍。80.36%的教师支持校园实体书店出售文创产品，且书签、书写用品、笔记本这类小商品更受欢迎。
词云图结果(图4)表明，大多数教师支持校园实体书店提供二手书的回收与销售服务。教师对书店的经营模式也提出了开设自习室、提供自主购物、注重书店环境等建议。
Figure 4. Teachers’ attitude towards the second-hand book service and their suggestions on the business model
图4. 教师对书店提供二手书服务的态度和对经营模式的建议
3.4. 经营方–调研分析
3.4.1. 样本分布信息
以淮阴工学院、淮阴师范学院、华师大大夏书店、广师大独秀书房、北师大墨香书店，民营书店北大“三剑客”、清华独峰书院、人大宏途书店为定点调研对象，对其相关负责人问卷调查和深度访谈后，得到样本的基本分布信息。数据显示，样本书店属性分布较平均，民营和国营书店各占一半。书店经营面积多以300 m2以下为主，也有10%样本书店经营面积较大，超过500 m2。书店装修布置费用以500~800元/ m2和1500元/ m2为主，占样本总数40%。此外，有70%书店经营享受到学校或地方政府优惠政策，主要通过降低租金(46.7%)、提供贷款利息补贴(20%)、扶持基金(26.6%)方式进行多方面经营扶持。
3.4.2. 经营现状
我们对校园实体书店营业时长、场所安排、举办活动频率进行调研，结果如图5所示，大部分书店营业时间较长，主要分布在60小时/周以上，近50%的书店将一半以上的活动场所用于阅读交流，但举办活动的频率极低，基本每季度仅举办1~2次。
Figure 5. Business status analysis for the research subject
图5. 调研对象的经营现状分析
目前校园书店设施都十分完善，购置的图书种类也丰富多样。其中，哲学、文学、教辅、财经、综合性图书基本覆盖各校园书店，而农业、医药、生物化学类等专业性书籍则相对购置较少。此外，校园书店提供的服务也十分周全，以满足用户在购书之外的消费需求。调研书店均已设置文化交流休闲区、文创产品活动周边售卖、学生勤工俭学或社会实践平台等，但图书租赁、回收售卖二手书服务相对较少。
3.4.3. 经营方的自我认知
(1) 经营方对盈利途径的认知分析
目前经营方大多将侧重点放在营造舒适环境、设置怡人休闲区、提供完备硬件服务、保证图书质量、丰富的文化活动等方面。调研结果显示，书店目前盈利主要来自于图书、咖啡茶饮和会员卡销售收入，个案占比分别为100%、90%和30%，而广告费和活动门票则盈利较少，个案占比分别为20%和10%。
(2) 经营方对顾客满意度的认知分析
数据显示，有40%的书店做了顾客满意度调查，但调查后发现顾客不满意人数较多，占比70%，顾客指出书店目前存在书籍不贴合需求、座位不足、营业时长较短、咖啡简餐品质需提升、与高校业务不密切贴合等问题，并提出合理建议，如延长开放时间、加大优惠力度、推出多元产品等。
(3) 经营方对书店发展前景的认知分析
经营方均明确表示了校园实体书店是校园文化交流阵地的不可或缺的支持力量，肯定其对学生进行文化交流、学习的积极贡献。在如今形势下，校园书店生存现状并不乐观，对书店经营模式的创新是必要的。面对潜在竞争者，部分经营者表示会立足本位，结合自身实际创新改革，提升效益，平等竞争，也有经营者表示欢迎竞争，认为竞争利于读者，可倒逼书店转型升级，行稳致远。70%的经营者认为，书店发展前景仍是良好的，需要加强与高校的有效结合、为学生提供完备服务。但也有30%的经营者认为，未来的发展前景并不明确，受电商冲击较大且经营发展仍需他方提供相应支持。
4. 结论及建议
4.1. 结论
文章以高等学校学生、教师和校园实体书店运营方为研究对象，通过问卷调查和深度访谈，采用多种统计分析方法，探索满足“学生 + 教师”多源头需求、融合“废物利用 + 文化传承 + 科技创新”末端属性的校园实体书店绿色创新协同运营模式。调研结果如下：
(1) 对于学生而言，“年级”会负向影响其购书意愿，而“月生活费”、“阅读习惯”和“书籍折扣”则会产生显著正向影响，说明校园实体书店应以低年级学生作为主要销售对象，并将拥有良好阅读习惯的学生群体培养为书店的长期顾客。87.1%的学生希望建立校园实体书店，但65%的学生基本不去，这说明同学们对校园书体书店有需求，但书店目前运营方式并未对其产生强大吸引力。此外，学生对小说、教材教辅、杂志期刊类书籍需求量高，总占比62%，且个案百分比分别高达67.4%、62.8%和62.7%，书店亦可以重点关注此类书籍的出售。在书店提供的各项服务中，学生们更多的偏好书籍和舒适的设施环境。在举办活动方面，学生们更欢迎书籍优惠活动和讲座交流会。
(2) 对于教师而言，超过一半的老师并不了解校园实体书店，而且仅有4.35%的老师去过多次，88.89%教师认为有其他途径获取书籍是他们不愿意去书店的主要原因，而受疫情因素影响、没有时间和宣传不到位则是次要原因。在书店提供各项服务中，教师们更偏好高品质图书销售、文化交流活动和优质服务态度。
(3) 对于运营方而言，70%的被调查者享受优惠政策，获得资金资助，但举办活动频率极低，书店目前主要盈利方式是图书销售，可见运营方并未最大限度的利用开放场地。60%的运营方在后疫情时期对经营模式进行了调整，但顾客满意度仍然不高，存在书籍不贴合需求、座位不足、饮品简餐品质需提升、与高校业务联结性不强等问题。运营方表示校园实体书店生存现状并不乐观，他们将采用打通线上线下服务、升级校园卡业务、加强校内校外合作的方式对书店运营方式进行创新改革。
4.2. 建议
当今时代，高校实体书店想要摆脱困境得以发展，应努力抓住眼前的发展机遇，在充分认识自身优劣势的情况下，拓宽经营渠道，进行转型升级，实现创新突围，具体建议如下：
(一) 强化图书品质，适当折扣销售
图书是书店经营的核心，更是其提供各类服务的基础。校园实体书店依托高校深厚的文化底蕴及特殊的文化资源，在转型过程中对图书品质和品类的要求需有更高标准的把控。通过获取高校师生阅读或购买偏好系列书单，培养长期顾客，吸引新顾客，同时以促销折扣等方式刺激消费，达到薄利多销。
(二) 打造复合经营模式，提供个性化服务体验
图书作为微利产业，校园书店仅主要靠图书服务则难以破局，因此需充分利用高校资源，将高校实体书店转化为集图书销售、阅读交流、文化传播、聚会休闲为一体的多功能文化活动场所。例如，推出具有地域性、高校特征的文创产品；基于消费者需求，供饮品、小食的销售服务；举办读书会、学术沙龙等多种形式的读书文化活动；设置环境整洁具有舒适充足桌椅的自习交流区等，以多种形式满足师生阅读、社交需要，加强顾客光顾书店的意愿程度，从而产生经济效益。
(三) 打破书店宣传壁垒，拓展全面销售渠道
目前大部分书店在宣传方面极度匮乏，难以促进消费者对书店的了解并提高兴趣，校园实体书店可利用高校优势，通过发放传单、联系各学院的学生会或者通过各学院的微信公众号等方式进行宣传。校园书店可开通微信公众号、新浪微博账号、豆瓣小组等，定期推送书店的最新促销信息，同时分享各种新书、好书和读书心得，增强学生对书店的关注度，并提供线上购买服务，满足高校师生全方面的服务需求。
(四) 与高校业务密切结合，实现优势互补
校园书店想要成为传播校园文化、提升校园阅读氛围的阵地，可利用自身与校园图书馆优势形成功能互补，分享资源、扩大影响人群。此外可与学生社团、学术交流组织合作，为他们提供活动场所，还可以联合高校各部门承担文化建设任务，参与文化扶贫、全民阅读等活动提升经济效益与社会效益。
基金项目
本文系国家级大学生创新创业训练计划资助项目“源头预防vs末端治理：区域绿色创新协同驱动效应分析”(项目编号：202211049042Z)成果之一。
NOTES
*通讯作者。