摘要:
在自媒体环境下，探究龙狮运动文化传播特征，对于讲好中国龙狮故事，推动新时代龙狮运动高质量发展有着重要意义。运用文献资料法和逻辑分析法对自媒体环境下龙狮运动文化传播的特征及发展对策展开讨论。研究发现，龙狮运动文化传播特征呈现出传播内容多元化、传播渠道圈群化、传播受众交互化和传播效果裂变化。其优化路径包括政府监管，促进龙狮文化良性传播；分众化传播，满足受众差异化需求；整合龙狮资源，拓宽传播途径；提高媒介素养，打造优质龙狮文化内容。
Abstract:
In the we-media environment, to explore the cultural communication characteristics of dragon and lion sports is of great significance for telling Chinese dragon and lion stories and promoting the high-quality development of dragon and lion dance sports in the new era. By using the method of literature and logical analysis, this paper discusses the characteristics and development coun-termeasures of dragon and lion dance sports culture communication under the environment of we-media. It is found that the cultural communication characteristics of Dragon and lion dance sports show the diversification of communication content, the clustering of communication channels, the interaction of communication audience and the split of communication effect. Its development path includes government supervision to promote the benign spread of dragon and lion culture, mass communication to meet the needs of different audiences, to integrate the resources of Dragon and Lion to widen the way of transmission, to improve media literacy, to create high-quality Chinese dragon and lion culture content.
1. 引言
随着互联网信息革命的深入，以微博、微信、短视频等为代表的自媒体强势崛起。在市场和资本推动下，自媒体发展成集舆论策源地、信息动力源和发酵池为一体的多元话语场域 [1]。以自媒体为载体的年轻化传播方式改变了原有的交流方式，并收获了大批高黏性的受众群体，如当下流行的汉服文化和以李子柒为代表的中式传统生活等短视频深受大众喜爱。舞龙舞狮运动作为中华优秀民族传统体育文化，是我国体育事业和文化事业发展的重要内容。但因龙狮文化沉淀不足，对历史渊源、文化寓意、价值表达等研究未形成完整的理论价值体系，使得龙狮文化传播存在严重断裂。自媒体的快速发展，为龙狮文化的传播提供了新思路、新范式。基于此，本文将在自媒体环境下，探究龙狮文化传播特征，并尝试提出促进龙狮运动文化高质量发展的实施路径。
2. 自媒体环境下龙狮文化的传播特征
自媒体是指传播者借由互联网平台，以点对点(面)的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体 [2]。相较于传统媒体，自媒体在信息制作和信息传播上呈现个体化、多样化、圈群化和高速性等特点，它是一种能由大众自己掌握的一种话语平台，具体表现形式有微博、微信、抖音等。长期以来，龙狮文化的传播都依靠电视、广播等传统媒体的宣传，因传播内容的片面性、受众群体的单一性等因素逐渐淡出人们的视野。现今自媒体时代，人们借助微博、微信、抖音等平台随时随地分享身边的龙狮运动，让更多的人感受到龙狮文化的魅力。自媒体传播的加入，将有利于龙狮文化健康发展，提升民族文化自信力。
2.1. 龙狮文化传播内容多元化
龙狮运动自媒体发布者因不受受众群体的影响，可根据个人喜好编辑所要发布的内容，也可发布个人内心的所思所想，阅读者的可选择性增大。因此，龙狮文化传播内容包罗万象，呈现多元化特征。如“龙狮在线”公众号则专注于南狮文化的传播，以比赛视频为主、文字解说为辅的方式向阅读者传播南狮技术动作要领以及其动作内涵。“龙狮精神”抖音账号以短视频的方式，向用户介绍广东醒狮服装穿着要点，展示醒狮的艺术风格，以及提供醒狮表演等形式扩散传统龙狮文化。由于受到自媒体平台的传播内容符合限制，如文字数量限制、视频时长限制等因素，因此自媒体人在内容发布上有所取舍，这就导致内容多元化的同时，出现传播内容碎片化。内容的不完整性极易导致信息的错误理解。
2.2. 龙狮文化传播渠道圈群化
“网络圈群”特指网友群体因某种特定原因组合而成的网络聚合空间，分为四种类型:关系型圈群、兴趣型圈群、地理位置型圈群和临时事务型群 [3]。个性化时代的到来，青年群体更愿意通过网络来建立自己的社交圈，通过网络媒介寻找兴趣、结交朋友、表达想法，即个体的圈群化生活。现下自媒体平台通过对用户进行分众式、精耕式的优质内容输出以筛选兴趣相投的圈群，龙狮文化传播亦是如此。当自媒体人不在基于地域，而是基于文化场域，发布能引起“粉丝圈群”共鸣的内容时，可增加粉丝粘合性，激发圈群创造力。从圈群类型来看，通过短视频平台发布的龙狮运动相关信息所建立的“粉丝圈群”，是典型的关系型圈群；通过微博平台发布的龙狮文化话题，人们参与其中分享与龙狮文化有关的内容，这属于兴趣型圈群；通过建立微信群发布龙狮赛事培训、龙狮技能学习等属于临时事务型群或地理位置型圈群。
2.3. 龙狮文化传播受众交互化
传统媒体的传播主体与受众群体交互性差，受众多是单向接受传播主体的观点信息，并不能将自身想法反馈给媒体，无法形成“你来我往”式的讨论。新媒体环境下，以微信、抖音平台为例，一方面，受众人群可以在接收到龙狮信息后，能在第一时间内对该内容进行评价，与发布者和其他受众体交换思想，形成及时的良性互动；另一方面，受众人群可以将该文章转发至微信群、朋友圈或@他人观看，能让有着相同龙狮爱好但并未关注此账号的受众，也能及时阅读此文章，并因此间接成为新的传播者。传播主客体间一对一、一对多的交互关系，更有助于信息广泛而快速的传播。例如，抖音账号“万警醒狮团·啊达”发布的一则狮王争霸赛视频，得到五十多万赞，受众在热议舞狮人技艺高超的同时，更直观的感受到中华传统龙狮文化的优秀传承。
2.4. 龙狮文化传播效果裂变化
自媒体的普及改变了传统龙狮文化传播的范式，形成了多中心化的裂变式传播。自媒体传播者依据互联网信息平台，挖掘受众对龙狮文化的“可获得性”形成多对多的网状传播模式。碎片化的龙狮文化内容和多功能平台的使用，加快了传播速度，也增加了信息覆盖面。低门槛的自媒体环境，让人们既可以成为龙狮文化的传播者，又可以是龙狮文化的消费者，通过技术引流和推送无形中打造出“蜘蛛网”式的传输渠道，结合自媒体特有的点赞、评论、转发、分享等功能加大龙狮文化传播覆盖面，最终使得龙狮文化传播效果裂变化。
3. 自媒体环境下龙狮文化传播的优化路径
3.1. 政府监管，促进龙狮文化良性传播
龙狮文化传播在“无把关人”的自媒体环境下发展呈现良萎不齐。有些自媒体人在龙狮文化宣传过程中过分商业化，导致信息内容失真，打着文化传播的幌子误导受众进行消费。因此，政府应该构建网络安全的第一道防线。首先，加快立法工作，规范网络传播行为。积极制定符合我国国情的网络传播法，实施网络实名制度，规范网络传播秩序，从源头遏制恶性传播。其次，多方合作成立网络监管部门。地方政府联合龙狮运动协会成立单独的监管机构，制度监管法规，做好“把关人”角色，对龙狮文化传播主体资格、发布内容真伪、传播途径等进行审查，规范龙狮文化传播市场。
3.2. 分众化传播，满足受众差异化需求
在自媒体环境下，分众化传播能够满足受众的差异化需求，实现传播效果最优化。分众传播的实质是以受众为导向，对受众进行个性化、精准化传播，其根本目的在于通过频繁互动提高受众对主流文化的认知 [4]。龙狮文化传播主体要充分了解受众的信息需求，实时改变和完善传播内容与形式，以高质量、垂直化的原创作品和个性化服务聚集高黏性受众。整合龙狮运动相关背景资料，针对不同阶层、不同年龄、不同专业水平人的不同身心需求投送恰当的龙狮文化知识。例如，向有运动背景的受众推送更为专业、细化的舞龙舞狮技术动作解析；向以观赏为主的受众投送各类龙狮演出比赛视频和龙狮文化审美价值；向有特殊需求的受众推送龙狮运动培训等。通过建立多模式宣传机制，鼓励自媒体的个性化、多样化和立体化发展，普及中华传统龙狮文化，提高受众对龙狮运动的关注度、喜爱度和参与度。
3.3. 整合龙狮资源，拓宽传播途径
由于龙狮文化传统内容呈现碎片化特征，因此相关自媒体人需将碎片化的信息进一步规整，让受众能够了解龙狮起源、发展、比赛等全貌，而非仅仅是剪切比赛视频片段。另外，整合龙狮文化传播的各种途径和资源不仅节省了人物财力，还在一定程度上避免了因利益产生的恶性竞争。现下，有关龙狮运动组织者应以各大龙狮赛事为中心，与自媒体人群进行交流，引导其良性报道。如在每年大学生舞龙舞狮竞标赛开赛期间，鼓励各媒体人、龙狮文化爱好者、相关从业人员等结合微博、微信、短视频和直播等平台，科学高效的传播龙狮文化。
3.4. 提高媒介素养，打造优质龙狮文化内容
在自媒体的文化传播过程中，传播主体是轴心，传播内容是关键。一位合格的自媒体人是能站在科学客观的角度将专业的知识合理利用，以确保所发布内容的专业性、真实性。龙狮文化传播者应注重提高自身龙狮文化素养和媒介素养。针对文化素养提高问题，需要龙狮运动协会、体育院校相关专业等部门通力合作，更大限度的探索和开发培养方案，通过线上线下培训等形式向自媒体人传输系统的龙狮文化。针对媒介素养提高问题，可尝试成立自媒体人的社会组织(如自媒体人士协会)，建立社会组织公约规范网络自媒体人的职业操守和行为规范，并通过网络课堂、系列讲座等形式提高龙狮文化自媒体人的媒介素养。另外，借助双向反馈机制，发挥群众作用来反向监督龙狮文化传播，规范传播内容，让龙狮文化更加适应当代文化发展。
4. 结语
自媒体的发展创新了龙狮运动文化传播的模式，呈现出个体化、多元化、圈群化和互交化等传播特征，但相较于其他运动项目的文化发展来看还有较大差距。为保障龙狮文化在自媒体环境下的良好发展，要充分发挥政府职能，做好“把关人”角色；丰富传播形式，满足个性差异；提高媒介素养，传播优质龙狮文化。