1. 非理性购彩的内容
非理性购彩是指“由于购彩者存在购彩认知偏差，会进行持续和反复的购彩行为，难以戒断，甚至对自己和家庭造成伤害”的一种不良购彩心理和行为(王斌等，2013；史文文，2013)。研究表明，低收入、低教育水平、低社会地位的购彩者更容易出现非理性购彩行为(魏澜，2018)。非理性购彩程度会随着时间的推移越来越深，若不及时干预，可能会发展为购彩成瘾行为。成瘾者难以自控，甚至会伴随一些抑郁、焦虑等心理问题。非理性购彩还可能会滋生较为复杂的社会问题，如曾被媒体报道过的“使用公款购买彩票”等现象，甚至还引发“抢劫彩票站”的刑事案件。随着我国彩票事业的不断发展壮大，非理性购彩现象日益突出，迫切需要体彩行业和社会的广泛关注。
对于非理性购彩的界定，国内外学者建立了不同的评估标准。在国外的研究中，SOGS (The South Oaks Gabling Screen)和DSM-IV (Diagnostic Statistical Manual-IV)是被研究者最广泛应用的评估方法(张文翰，2020)。SOGS通过询问购彩者的购彩行为，评估其是否具有病态购彩倾向。SOGS共有16个题项，每题1分，购彩者的总分在5分及以上很可能是非理性购彩者。DSM-IV是美国心理学会出版的《心理异常诊断统计手册(第四版)》，它更多关注的是购彩者的心态，其中列出十项用来诊断非理性购彩，如符合其中5条且能够排除躁狂症诊断便可确立。需要注意的是，DSM-IV问卷的调查必须结合面谈进行(王艳耘，2006)。我国学者也建立起了对于非理性购彩的评估标准。史文文等(2013)从购彩心理和购彩行为两个角度出发，编制了非理性购彩诊断标准问卷。该问卷由“持续和反复的购彩行为、购彩认知偏差、失控、戒断和行为危害”5个因素共12个条目组成。采用“是”“否”两点计分，得分为6分及以上可诊断为非理性购彩者。刘炼等(2015)对购彩者的购彩行为分析发现，购彩行为的强度越大，体育购彩者经历的购彩危害风险越高；并通过ROC曲线分析确定购彩支出占收入比和月购彩频次的最佳低风险购彩阈限值分别为5%、15次，能有效鉴别潜在的非理性购彩者。通过上述测评工具以及对购彩者的访谈，可以为识别非理性购彩者提供一定的判断依据。
2. 非理性购彩的心理因素
非理性购彩受到认知偏差、认知风格、自我控制以及人格特质等众多因素的影响(史文文等，2013；李娜，2017)。张朝霞(2010)的研究发现，避免失败动机和合成动机与购彩者购彩行为中的非理性维度存在显著性相关。此外，人格的内外倾向性、神经质对购彩者的非理性购彩行为有预测作用。张军彦和高文斌(2009)的研究发现，外控的人格特质、消极的应对方式和低受教育程度是非理性购彩倾向的重要预测因素。肖镇等(2015)的研究发现，彩民的风险态度水平越高、购彩认知偏差就越大，可能就越容易出现非理性的购彩行为。成莎(2019)的研究发现，购彩体验和购彩收益会刺激高风险购彩者，高风险购彩者会认为自己的购彩技巧和能力可以控制开彩结果，从而更加痴迷于购买彩票，无法停止购彩。李娜(2021)的研究发现，与普通彩民相比，中等风险彩民表现出高特质冲动性；中等风险彩民的状态冲动性水平更高，情绪抑制能力更差。
综上所述，具有不合理认知、自控能力低以及外倾性、冲动性和神经质高的购彩者，更容易出现非理性购彩现象。常见的不合理认知有：“每次开奖前，都坚信选定的号码一定能中大奖”、“因持续不中奖而加大投入，期望能一次回本”、“见到任何有关数字的事物都会联想到中奖号码”等，这些不合理认知是影响非理性购彩的重要因素。此外，自控能力低的购彩者不能很好地约束自己的购彩行为，他们在彩票上投入的时间会超过自己的计划；脑海里总是想着彩票的事情，影响到工作和生活；曾经试图说服自己不再购彩，但都不成功。自控能力低会导致非理性购彩行为进一步加深，难以停下。最后，外倾性和神经质高的购彩者，更倾向于高风险的购彩活动，他们爱追求刺激，怀着“以小博大”、“一夜暴富”的侥幸和冲动心理，在刺激和利益的驱使下，甚至会因为购彩和家人或亲友发生冲突，严重者会通过透支信用卡、借高利贷等方式购买彩票，陷入购彩成瘾无法自拔(史文文，2013)。
3. 非理性购彩的心理理论
3.1. 前景理论
卡尼曼提出了前景理论，前景理论的基本观点之一就是，大多数人在面临获得时是风险规避的，而在面临损失的时候是风险偏好的。前景理论还提出了损失厌恶的概念，即人们对损失比获得更敏感(Kahneman & Tversky, 2013)。例如，失去100元所带来的痛苦体验要强于得到100元所带来的快感。损失厌恶可以用来解释部分非理性购彩的现象，当前期投入的购彩金额没有得到回报(即损失)以后，人们会厌恶并极力规避这种损失，继续投入购彩金额，期望能够“回本”甚至“翻本”，继而陷入“沉没成本”效应，过度购彩难以停下。
此外，前景理论认为人们在决策的时候遵循三种启发式策略，分别是代表性启发、易得性启发和锚定启发，其中易得性启发对于购彩者的购买行为有着指导性的作用。易得性启发是指人们倾向于根据事件在记忆中可以获得的难易程度来评估其出现概率的，越容易知觉到的或回想起的事件常被判断为更可能出现(Kahneman & Tversky, 2013)。例如，新闻媒体和彩票站点对彩票中奖者和高额奖金进行大肆宣传和报道，而很少对未中奖者和彩票的客观中奖概率进行报道，当购彩者通过易得性启发来判断中奖概率时，就会产生一种“中大奖是常见现象，别人可以我也行”的错觉，从而导致购彩者高估中奖的概率。另外，如果购彩者早期有过中奖的经历，而且这种经历长久地保持在购彩者的记忆中，那么购彩者就很有可能通过易得性启发高估中奖的概率，认为自己已经中过一次奖了，再次中奖是很容易的事情，从而更多地参与购彩活动(魏澜，2018)。
3.2. 社会学习理论
班杜拉提出了社会学习理论，强调观察学习和自我调节对行为的影响，其中交互作用理论认为，个体、行为与环境是一种三元交互、相互影响的系统(Bandura, 1986)。这一理论对于解释购彩者的心理与行为特征有很大帮助。例如：曹仕康(2021)发现，在浙江的一部分非理性购彩者中，其购彩行为受到了周围朋友和彩友圈子的带动、家人给予的过大生活压力和彩票广告的片面宣传影响。
3.3. 心理账户理论
心理账户是人们在心理上对获得与损失的衡量过程，是行为经济学的重要理论之一。由于心理账户的存在，人们常常会做出有违经济学原理的非理性消费行为，在做决策时也会出现违背简单经济运算法则的现象(廖俊峰等，2019)。张建明(2013)根据期望效用函数分析购彩行为得出，购彩者的体育彩票消费行为存在理性和非理性两种状态，其分界点取决于购彩者可支配收入心理账户的参照点。当收入低于安全型理性消费心理账户阈值下限时，不存在非理性的彩票消费；反之，则出现非理性的彩票消费。
3.4. 从众效应理论
从众是指群体成员在真实的或想象的群体压力下其行为或信念上的改变，及其伴随的行为方式的改变(Asch, 1956)。在投资市场中，从众效应是指单个投资者总是根据其他投资者的行动而行动，在他人买入时买入，在他人卖出时卖出。在购彩行为中也存在着从众效应。例如李凌等(2021)的研究发现，当彩民得知其他购彩者掌握更多的购彩信息时，会认为他人做出的购彩决策相较于自己而言更好，信息不对称随之产生；其次，当购彩者在购彩过程中看到其他消费者都下注了相同或者相近的彩票号码、数字或比分时，购彩者在做出自己的购彩决策时会更容易受到群体压力的影响，容易做出盲目跟风的选择；最后，诸多购彩预测分析平台或专家发布的彩票或比赛数据预测均会导致消费者服从专家权威，跟随预测进行购彩。
综上所述，前景理论为非理性购彩者的认知偏差和低自控能力提供了理论基础。在易得性启发的影响下，购彩者更容易形成“别人中奖了，那我一定也可以”以及“我曾经中过奖，那我以后也一定能中奖”的不合理认知。在“损失厌恶”的心理影响下，即使购彩者并没有中奖，他也不愿意接受自己的投入损失，更倾向于继续投入购彩金额，期望能够“回本”甚至“翻本”，难以自控。社会学习理论和从众效应理论，从另一个角度解释了认知风格和自我控制对非理性购彩的影响。具有场依存型的认知风格的购彩者，对事物做出判断时倾向于以外部参照作为信息加工的依据，更容易受到周围环境的影响，观察和学习他人的行为；低自控力的购彩者在受到群体压力影响时，更容易做出盲目跟风的选择，从而出现从众的非理性购彩行为。
4. 非理性购彩的对策
在对非理性购彩成因分析的基础上，文章提出一种“三位一体”的非理性购彩疏导服务建设方案。三个方位分别是指发行机构层面、社会层面和个人层面。
4.1. 发行机构层面
1) 开展从业人员培训，提高站点人员服务水平。队伍建设是实现负责任彩票过程中非常重要的一环，是树立、强化和巩固队伍责任彩票意识的重要手段。体彩事业的不断发展和客户要求的不断提升，对体彩队伍人员的质量提出了新的要求。机构要定期对从业人员开展教育培训，邀请行业专家或学者讲授相关法规政策，帮助销售人员及时甄别出非理性购彩者，例如购彩频次过高，购彩前研究时间过长，在彩票上投入了大量的金额的人员，并对其进行劝导。通过培训，可以进一步增强工作人员对非理性购彩行为的识别与应对能力，帮助更多工作人员树立责任彩票的理念，从而营造积极健康的购彩环境。
2) 加强理性购彩的宣传。以往研究表明，购彩者容易受到彩票宣传的影响，彩票发行机构需要对购彩者的购彩认知进行正确的引导。彩票站点应减少对“一夜之间中天价大奖”等具有诱导性的信息宣传，这会加重购彩者的侥幸和冒险心理。可以通过海报、横幅、责任手册等方式向消费者传递理性购彩的概念。宣发《体育彩票责任公告》，让消费者了解体彩为公益事业所做的贡献，从而帮助他们建立理性的购彩观念。
3) 提供非理性购彩心理干预的服务。及时的引导和干预能够更好地避免不良事件的发生，是发行机构履行社会责任的体现，有助于体彩行业的健康可持续发展。发行机构可以建立线下和线上双线并行的防治平台。一方面，在线下购彩站点通过问卷调查、销售人员聊天的方式来收集购彩者的购彩数据并形成数据库，对其购彩心理与行为进行动态分析，及时筛选出非理性购彩者；另一方面，可以开发出测量非理性购彩的小程序或者APP并和心理咨询机构对接，由专家为非理性购彩者提供专业的心理咨询服务。并在宣传手册、购彩网站、彩票背面附上醒目的心理咨询电话，帮助非理性购彩者及时寻求帮助。
4.2. 社会层面
1) 传递正确的价值导向。易得性启发表明，媒体对于中奖事件的大肆宣传会引发购彩者的非理性购彩心理，让他们更容易高估中奖的概率。媒体应强化责任彩票的公益内涵，大力宣传责任彩票的公益用途，拒绝以“某市民一夜间中天价大奖”等宣传标语来报道中奖行为。这样会让购彩者“跃跃欲试”，增加其冒险心理，并产生“别人都能中奖，我也可以”的盲目乐观心态。
2) 鼓励家庭成员和社区人员对非理性购彩行为的识别和劝导。社会学习理论表明，个体的行为容易受到他人和环境的影响，研究也表明，家庭经济压力大、家庭关系不和谐等因素会影响非理性购彩行为(曹仕康，2021)。因此，社区人员应对此类群体多加关注，并引导家庭成员积极关注非理性购彩者的身心状态，加强家庭成员间的沟通与交流，必要时应向专业机构寻求帮助。
4.3. 个人层面
1) 客观看待购彩行为。购彩本是一件收益与风险并存的活动，高收益必然意味着高风险。切莫抱有侥幸心理，企图以小博大，一夜暴富。应持有健康的心态，将购买彩票视作为公益事业做贡献的行为。
2) 学会调控自己的情绪。购彩者应认识到，中奖是小概率事件，不中奖才是常态。中奖时不要得意忘形，急功近利加大投注；同样，不中奖时也要学会及时调适自己的情绪，避免陷入暴躁和抑郁的情绪中，影响到自己的生活。
3) 购彩要量力而行。购彩者应合理评估自己的收入以及可承受的购彩支出。在这个额度内可以采取定投的方式，每月抽出一定的金额用于购彩。当超出额度后不应再继续追投，以免增加自己的经济负担以及沉没成本。
5. 结论
本文首先对非理性购彩的概念和界定进行了阐述，其次总结了非理性购彩的心理因素及心理理论：认知偏差、认知风格、自我控制以及人格特质等都能显著预测非理性购彩行为；前景理论、社会学习理论、心理账户理论和从众效应理论可以更好地解释非理性购彩行为。本文还针对非理性购彩问题提出了“三位一体”的疏导服务对策，以减少非理性购彩行为的发生。综上所述，针对非理性购彩问题，需要了解非理性购彩者的购彩心理，并基于此建立有效的预防机制和应对机制，以减少其对购彩者的负面影响。
参考文献