GSER  >> Vol. 7 No. 3 (August 2018)

    昆明市万溪冲旅游品牌构成要素研究
    Study on the Components of Wanxichong Tourism Brand in Kunming

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作者:  

杨 贺,林锦屏:云南大学,资源环境与地球科学学院,云南 昆明

关键词:
万溪冲乡村旅游旅游品牌Wanxichong Rural Tourism Tourism Brand

摘要:

近年来,旅游业已成为云南省重要的支柱产业,昆明得天独厚的地理区位与相对较高的居民收入优势使得它周边的乡村旅游表现出极强的生命力和发展潜力,但总体上乡村旅游还处于初级阶段。随着昆明市乡村旅游竞争火热化,乡村旅游经营者因人力、物力、财力、知识等客观原因的限制,对乡村旅游的开发只是简单的雷同复制,千篇一律的乡村旅游已无法满足旅游者多元化的需求,影响乡村旅游地的可持续发展。因此,为突出乡村旅游目的地的特色化内涵与差异性,提高旅游目的地品牌的核心竞争力是本论文研究的切入点。论文以呈贡万溪冲为案例点,从旅游者的视角,探讨昆明市万溪冲的乡村旅游品牌构成要素,通过问卷调查、收集数据和归纳总结对旅游目的地品牌的建立进行了定性分析和定量分析,提出万溪冲旅游品牌的构成要素并构建了模型,并据该模型提出从多方面塑造万溪冲旅游品牌形象、重视旅游品牌的管理、注重万溪冲旅游的服务和设施建设、万溪冲旅游品牌的建立应有主次之分、开展丰富多彩的活动和旅游产品等五点建议。

In recent years, tourism has become an important pillar industry in Yunnan Province. Kunming’s unique geographical location and relatively high income of residents make its surrounding rural tourism show a strong vitality and potential for development, but on the whole, rural tourism is still in its infancy with the fierce competition of rural tourism in Kunming, because the rural tourism op-erators lack of manpower, material and financial resources, knowledge and other objective reasons. The duplicate rural tourism has been unable to meet the diversified needs of tourists, and even af-fects the sustainable development of rural tourism destination. Therefore, in order to highlight the characteristics and differences among the rural tourism destinations, improving the core competi-tiveness of tourism destination brand is the breakthrough point of this paper. The paper takes Wanxichong as the research site, and discusses the elements of rural tourism brand in Wanxichong from the view of the tourists. This research used the methods of questionnaire survey, data collec-tion and summarization to analyze the process of building tourism brand and listed the elements of Wanxichong tourism brand and built the model of it. According to the model, it put forward five suggestions: shaping Wanxichong tourism brand in multi-dimension, focusing on the management of the tourism brand, focusing on the tourism service and infrastructure, the process of building Wanxichong tourism brand should be divided into primary part and secondary part, organizing a variety of activities and developing more tourism products.

1. 引言

我国国家信息中心发布的数据显示,2015年中国旅游业对中国GDP的综合贡献约为7.34万亿元人民币,约占全球旅游业对全球GDP综合贡献的14.5%;旅游产业综合带动就业人数达到了7911万人,是世界旅游业创造就业岗位数的27.8%。

改革开放后,全国旅游业开始兴起,云南省作为旅游大省开始大力发展旅游业,1999年云南省旅游业总收入位居全国第二,第三产业的总收入首次超过第二产业,表明旅游业已经成为云南省的支柱产业 [1] 。

位于昆明市呈贡区的万溪冲具有良好的乡村旅游资源基础,不仅具有优美的自然景观和独特的人文建筑,而且由于紧邻昆明市呈贡大学城因此拥有稳定的客源,可以服务大学城甚至市区的居民,提供丰富多彩的乡村旅游体验。乡村旅游市场的竞争愈发激烈,为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,昆明呈贡万溪冲需要发掘其特色的旅游资源,打造独特的旅游品牌,提高景区的市场竞争力。

目前,国内外对于旅游品牌的研究成果比较丰富 [2] - [11] 。旅游品牌是旅游地形象的具体体现,用以识别旅游地的产品和服务,并使之同其他旅游地的产品和服务区别开来。旅游品牌不仅用于区分其竞争者,更是浓缩了旅游地的核心价值和文化,使之呈现在游客面前,增强旅游地对游客的吸引力。

为了建立具有市场竞争力的旅游品牌,就需要对旅游品牌的构成要素进行深入研究。贾英(2009)认为旅游景区品牌主要由旅游景区、旅游景区名称及其标志、经营者表达或公众认知三方面构成 [12] ;白翠玲(2013)将旅游品牌的要素分为品牌符号的内涵要素、品牌塑造载体要素、品牌塑造传播要素以及品牌塑造体验要素四个方面 [13] ;秦安臣(2005)将评价生态旅游品牌形象的因子分为知名度、满意度、美誉度、推荐度和忠诚度五种类型,并通过计算因子的权重来确定生态旅游品牌规划方案 [14] 。由此可见,对于旅游品牌的建立不仅要注重旅游景区的名称、标志等载体要素,也要重视品牌的传播以及游客的感知等要素,并可通过定量计算来制定旅游品牌的建立方案。

2. 研究区域背景及数据来源

2.1. 昆明市万溪冲

万溪冲坐落于梁王山脚,位于昆明市呈贡区的东南边,距离昆明市中心31公里,占地面积约9.95平方公里,海拔2042米,年平均气温在16℃左右,气候适宜。雨季和旱季分别明显,年降水量769毫米,适宜种植蔬菜水果等农作物。根据2008年的人口统计,万溪冲共有474户1684人,均为汉族。全村有耕地764.70亩,人均耕地0.47亩;有林地约11,500亩,经济林果地3300亩,人均经济林果地约3.48亩,主要种植宝珠梨等经济林果,万溪冲尤以宝珠梨闻名,可以称为宝珠梨的原产地,每年三月份梨花盛开的季节,万溪冲会举办“梨花节”,届时大量游客纷纷至万溪冲赏梨花,休闲踏青。

2.2. 研究设计与数据收集

参考丹恩、由赛尔、帝力提出的“推–引力”模型中旅游地的自然及人文资源、吸引力程度、旅游价值等“引力”要素以及白翠玲 [15] 提出的品牌符号的内涵、品牌塑造载体、品牌塑造传播、品牌塑造体验四种要素,发现“引力”模型中的自然及人文资源可归结为旅游资源要素,吸引力程度要素可分为旅游资源要素与服务设施要素,旅游价值要素可归结为旅游体验要素,在此基础上结合昆明市万溪冲的旅游资源以植物景观等自然景观为主、旅游服务和设施还处于起步阶段等具体情况,将昆明市万溪冲旅游品牌模型分为旅游品牌载体、旅游资源、旅游服务设施和旅游管理四个维度,如图1

由于研究的目的是获取昆明市万溪冲旅游品牌构成要素模型并提出建设旅游品牌参考意见,主要调查对象为到万溪冲旅游的游客以及有意向到万溪冲旅游的潜在游客。调查问卷除了关于被调查者基本信息的题项之外,其他题项采用里克特五点量表的形式,其中1分表示“非常不重要”,2分表示“不太重要”,3分表示“一般”,4分表示“比较重要”,5分表示“非常重要”。除此之外,还有一道非结构性问题“您认为万溪冲最吸引您的地方是什么”,旨在了解万溪冲的独特的旅游资源。

参照已经建立好的研究假设模型以及万溪冲的实际情况,初步确定了万溪冲旅游品牌要素模型中各维度下的具体测量指标,如表1

Figure 1. The dimensions of Wanxichong tourism brand composition

图1. 万溪冲旅游品牌构成维度

Table 1. The main indicators of Wanxichong tourism brand composition

表1. 万溪冲旅游品牌构成主要指标

2.3. 调研实施

本次问卷发放采用实地发放和网上发放相结合,实地发放即在万溪冲当地对前来游玩的游客进行调查问卷的发放,调研时间约为一周;网上发放即在关于“旅游”、“云南旅游”和“昆明旅游”等主题的贴吧、论坛等平台进行发放。

调查问卷的实地发放采用随机抽样的方式选取调查样本,网上发放以在线填写的方式进行调查。共发放调查问卷182份,回收182份,根据网络问卷中的“您去过昆明市万溪冲吗”和“您有意愿去昆明市万溪冲旅游吗”两道问题对调查对象进行筛选,选取对万溪冲有一定了解的调查对象进行问卷的填写,剔除无效问卷29份,共获得有效问卷153份,有效总回收率为84.07%,调查问卷的发放及回收情况见表2

3. 数据分析与假设检验

3.1. 描述性统计分析

本次研究调查收回的153份调查问卷中,44人为游客,109人为潜在游客,样本的具体情况见表3

从性别分布来看,女性明显多于男性,说明女性更加倾向于乡村休闲旅游,另一方面也由于女性较容易接受问卷调查。

从职业分布来看,学生人数最多,这是由于万溪冲位于大学城附近,大学生从学校到万溪冲的交通很方便,而且花费少,还有一部分原因是家庭出游时,父母倾向于让孩子填写调查问卷。

从年龄分布来看,“21~30岁”年龄段人数最多,这是由于到万溪冲旅游的游客多为大学城的大学生。

从学历分布来看,“大专及本科”人数最多,这也是由于游客大部分是大学城的大学生。

从旅游支出比例来看,旅游支出占家庭总收入的比例低于10%的人数最多,说明调查对象的出游行为较少,很可能由于调查对象大部分为大学生,并没有收入,所以旅游行为较少。

图2可知,对于非结构性问题“您认为万溪冲最吸引您的地方是什么”,82.96%的游客的认为“梨花”最吸引他们到万溪冲旅游的主要因素,9.8%的游客认为“优美的环境”是吸引他们旅游的主要因素,其余16.99%的游客认为“文化氛围”、“农家乐”、“房屋建筑”、“美食”是吸引他们到万溪冲旅游的主要因素。因此,基本可以确定万溪冲的特色旅游资源为“梨花”。

表4可以得出昆明市万溪冲旅游品牌形象各要素的样本数、最小值、最大值、平均值、标准差、方差。可以看出“旅游服务人员的态度”平均值最高,为4.35,其次主要为“卫生设施”、“医疗急救设施”、“安保设施”、“交通系统和设施”平均值分别为4.32、4.30、4.28、4.27;“旅游地的名称”、“旅游地品牌的商标和标志”、“旅游地的宣传口号”平均值较低,分别为3.12、3.29、3.29,由此可以看出,旅游者对于万溪冲的基础设施和服务比较看重;对于万溪冲的旅游地名称、标志和口号不是很看重。

Table 2. The reception of questionnaire

表2. 问卷收发情况

Table 3. Sample statistics

表3. 样本统计情况

Figure 2. The characteristic tourist resources of Wanxichong

图2. 万溪冲特色旅游资源

Table 4. Descriptive statistics of the questionnaire

表4. 问卷的描述统计

3.2. 数据分析

在探索性因子分析之前,本研究针对万溪冲旅游品牌形象构成的33个测量题项(见表1)进行纯化操作。按照吴明隆 [16] 的建议,信度代表量表的一致性,是真实分数的方差占测量分数方差的比例。对于信度的估计采用最多的指标为科隆巴赫α (Cronbach α)系数,又称为内部一致性α系数,如果题项删除后的量表整体信度系数比原来的信度系数高,则可考虑将此题项删除 [17] 。由表5可知,量表的整体Cronbach α值为0.976,由表6可知,删除第一项“旅游地的名称”后,Cronbach α值为0.977,大于原量表的整体Cronbach α值0.976,因此该项予以删除,剩余32个测量题项。

KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取样适当性系数,其值介于0和1之间,KMO值越接近1,表示测量指标之间的共同因素越多,越适合进行因子分析。若KMO值小于0.5,则不适合进行因子分析,KMO值在0.9以上,则表示极适合进行因子分析。

对剩余的32个测量题项进行检验,由表7可知,KMO值为0.952,Bartlett球体检验χ2值为5189.385,自由度为496,Sig值为0.000,小于0.05,达到0.05显著水平,可以拒绝虚无假设,说明该模型适合进行因子分析。

本文对调查问卷的量表数据进行探索性因子分析,探索性因子分析必须经过多次的试探才能发现较理想的因素结构,即测量题项抽取出的共同因子构面名称与原来使用者编制的大致相同,并且萃取出的因子中的题项与使用者编制的题项归类的内容差异小。由于在对该量表进行因子分析以前,对于量表中的题项已有大致的分类,所以因子分析中抽取因子的方法为固定因子的数量,不断对题项进行删减。通过探索性因子分析,固定抽取因子数为4,不断地对原假设模型进行试探和修改,依次删去“交通系统和设施”、“休闲娱乐设施”、“通讯及网络设施”、“道路设施”、“卫生设施”、“安保设施”“医疗急救设施”、“旅游服务人员的态度”等8个测量题项,剩余24个测量题项,得到因子分析的结果:

表8可知,KMO值为0.942,Bartlett球体检验χ2值为3287.509,自由度为276,Sig值为0.000,达到显著水平,说明该模型适合进行因子分析。

因子分析的结果表明从万溪冲品牌形象要素量表中抽取出4个因子,其特征为:

1) 特征值都大于1。通过因子分析的特征值可以看出,抽取出的4个因子的特征值都大于1,特征值分别为13.452、1.148、1.234和1.072,具体见表9

2) 从表9可以看出,前4个因子累计解释了总体71.823%的方差,超过60%的标准,说明本研究针对所构建的品牌形象量表提取4个因子的做法是可以接受的。

3) 从图3碎石图的走向来看,第4个因子是一个转折点。从第4个因子以后,碎石图曲线开始变得平缓,而此前的曲线较陡,表明第4个因子之后的因子重要性相对较低,可以舍弃不用。因子本研究认为可以取该转折点对应的因子数4作为可抽取的大因子数。

表10可以看出,有1个测量要素的因子载荷绝对值小于0.5,这1个要素为“旅游地规模大小”,其载荷值为0.433,因此将这1个要素删除,剩余23个要素的因子载荷均大于0.5,将其全部保留,根据因子负载矩阵,可以将萃取出的4个因子命名如下:

第一个因子包括“旅游地品牌的商标和标志”、“旅游地的宣传口号”、“特色的节庆活动”、

Table 5. Reliability statistics

表5. 可靠性统计

Table 6. Item-total relational table

表6. 项目–总体相关系数表

Table 7. Hypothesis model KMO and Bartlett sphere test

表7. 假设模型KMO和巴特利特球体检验

Table 8. Factor analysis model KMO and Bartlett sphere test

表8. 因子分析模型KMO和巴特利特球体检验

Table 9. Factor analysis model variance interpretation ratio

表9. 因子分析模型方差解释比例

Figure 3. Common factor lithotripsy

图3. 共同因子碎石图

Table 10. The factor loading matrix after the rotation of the factor model

表10. 因子模型旋转后的因子载荷矩阵

“美誉度”、“广告宣传”5个测量题项,因此该因子可以命名为旅游品牌载体。

第二个因子包括“气候条件”、“地理位置”、“地形条件”、“历史文化”、“民俗风情”、“特色建筑”、“生物(动、植物)景观”7个测量题项,因此该因子可以命名为旅游品牌资源。

第三个因子包括“餐饮服务及设施”、“住宿服务及设施”、“导游服务及设施”、“购物设施”、“特色商品”、“商品价格”6个测量题项,因此该因子可以命名为旅游服务及设施。

第四个因子包括“旅游服务人员的服务水平”和“当地政府对旅游业的管理”、“当地政府对旅游业的扶持”、“当地旅游公司的经营理念”、“环境维护人员及设施”5个测量题项,因此该因子可以命名为旅游品牌管理。

3.3. 昆明市万溪冲旅游品牌形象主要影响因素验证

根据因子分析的结果,昆明市万溪冲旅游品牌形象共有23个测量题项,由4个因子构成,分别为旅游品牌载体、旅游品牌资源、旅游服务及设施、旅游品牌管理,为了研究的方便性,将其重新排序,其中旅游品牌载体有5个要素,旅游品牌资源有7个要素,旅游服务及设施有6个要素,旅游品牌管理有5个要素,具体见表11

Table 11. Factor analysis of the tourism brand components

表11. 因子分析后的旅游品牌构成要素

为了验证模型的合理性,通过LISREL8.7软件对已建立的模型进行验证性因子分析,并对模型的拟合程度、信度和效度进行检验。验证性因子分析模型如图4所示。

Figure 4. Common factor lithotripsy

图4. 共同因子碎石图

验证性因子分析采用最大似然法对模型的拟合指标进行评价。评价计量模型与数据的整体拟合优度有以下一些指标:卡方自由度比(χ2/df)、近似误差均方根(RMSEA)、拟合优度指数(GFI)、调整后拟合优度指数(AGFI)、规范拟合指标(NFI)、不规范拟合指标(NNFI)、比较拟合指标(CFI)等。当χ2/df在1.0到3.0之间整体模型可以接受;RMSEA低于0.1表示整体模型有好的拟合,低于0.05表示非常好的拟合,低于0.01表示非常出色的拟合;GFI、AGFI、CFI、NFI、NNFI的值均大于0.90表示整体模型有好的拟合,且值越接近1拟合效果越好 [17] ,具体临界值见表12

表13看出,除了近似误差均方根(RMSEA)大于0.1、拟合优度指数(GFI)和调整后拟合优度指标(AGFI)的值小于0.90,其他指标均合格,表明整体模型拟合度较差,需要进行模型修正。

由于模型拟合度较差,需要对模型进行修正。大致有三种方法可以对模型进行修正:第一种是增加或减少内生变量;第二种是增加或减少外源变量;第三种是变动残差的相关模式。此次模型修正采用第一种模型修正方法,对模型中的内生变量进行删减,通过不断的修正,依次删去“特色的节庆活动”、“美誉度”、“地理位置”、“地形条件”、“民俗风情”、“住宿服务及设施”、“购物设施”7个要素,保留其余16个要素,并重新排序,得到了相对理想的模型,见表14图5

Gentler & Chou (1978)指出:对于包含较多变量的模型来说,完全达到一般认定的拟合优度是比较困难的,由表15看出除了调整后拟合优度指标(AGFI)的值为0.86,小于0.90以外,其他拟合指数都表明该模型拟合拟合度良好,所以该模型较为理想,可以接受。

结合LISREL8.7软件对初步得到的模型进行验证性因子分析,并进行修正,得到最终较为理想的模型,修正后的模型如图6

对于修正后的模型进行信度和效度分析,结果表明模型通过各项验证,最终得出昆明市万溪冲旅游品牌形象4个构成维度,16个要素。从表16万溪冲旅游品牌形象解释的总方差可以看出,四个维度分别解释了总量表的25.947%、19.579%、16.052、13.109%,累积解释了总量表的74.687%,并根据因素解释量法以及表17得出昆明市万溪冲旅游品牌形象4个维度的重要性依次为:旅游品牌管理、旅游品牌资源、旅游品牌载体、旅游服务及设施。

Table 12. The critical value of the model fitting index

表12. 模型拟合指标的临界值

Table 13. Model fitting index

表13. 模型拟合指标

Table 14. Ideal model elements

表14. 理想模型构成要素

Figure 5. Ideal model path diagram

图5. 理想模型路径图

Figure 6. Wanxichong tourism brand ideal model structure diagram

图6. 万溪冲旅游品牌理想模型结构图

Table 15. Ideal model fitting index

表15. 理想模型拟合指标

4. 结论与讨论

4.1. 结论

据已建立的模型可知,万溪冲旅游品牌形象是一个具有多维度结构的模型,是旅游品牌载体、旅游品牌资源、旅游服务及设施以及旅游品牌管理等要素在游客心中的总体印象和评价,它主要由16个指标构成并可划分为四个维度,即旅游品牌载体、旅游品牌资源、旅游服务及设施以及旅游品牌管理。其中旅游品牌载体包含3个测量指标,旅游品牌资源包含4个测量指标,旅游服务及设施包含4个测量指标,旅游品牌管理包含5个测量指标。

Table 16. The ideal model variance explains the ratio

表16. 理想模型方差解释比例

Table 17. The ideal model is the factor loading matrix after rotation

表17. 理想模型旋转后的因子载荷矩阵

根据因素解释量法,万溪冲旅游品牌形象模型构成的四个维度分别解释了总量表的25.947%、19.579%、16.052、13.109%,因此这4个维度的重要性依次为:旅游品牌管理、旅游品牌资源、旅游品牌载体、旅游服务及设施,由此可见游客对于万溪冲的旅游品牌管理很重视。

根据问卷调查的结果,游客对于“旅游服务人员的态度”、“卫生设施”、“医疗急救设施”、“安保设施”等旅游服务和设施方面比较重视,因此万溪冲发展旅游业要重视提高旅游服务质量和完善基础设施的建设。

从调查问卷的结果来看,到万溪冲旅游的游客对于万溪冲“旅游地的名称”、“旅游地品牌的商标和标志”、“旅游地的宣传口号”等因素不是很看重,对于“旅游服务人员的态度”、“卫生设施”、“医疗急救设施”、“安保设施”等旅游服务和设施方面比较重视。

由问卷调查的结果可知,大部分游客认为“梨花”是吸引游客到万溪冲旅游的主要旅游资源,但梨花盛开的时间有限,梨花盛开期间游客数量蜂拥而至,而从梨花凋谢到宝珠梨成熟的这段时间里,到万溪冲的游客数量骤然减少。

4.2. 提出的建议与对策

1、从多方面塑造万溪冲旅游品牌形象

旅游品牌形象的构成是多方面的,并非只是单一的宣传口号与视觉符号的组合。打造完整的旅游品牌,既要有旅游品牌的标志、口号等品牌载体与外部宣传,又要有旅游地的服务和设施等内部建设以及后续的旅游品牌管理。

2、重视旅游品牌的管理

旅游品牌的建立是一个建立品牌、投入运营、获得意见、加强管理、不断完善的长期循环过程,而不是建立起旅游品牌就完成的一次性过程。重视旅游品牌的管理,可以及时根据游客的反馈对旅游品牌进行内部与外部的完善。首先,旅游品牌的视觉标志和口号要符合游客的审美和取向的变化以吸引游客。其次,在旅游地应设置意见箱,有助于游客根据自己的旅游体验对旅游地的建设提供宝贵意见,有助于健全和完善相应的旅游服务和设施。最后,政府和旅游相关部门对于旅游地的旅游服务人员和旅游公司及旅游市场需要进行监督和管理,完善问责制度,明确各部门职责,避免旅游地肆意涨价、有关部门相互推卸责任、损害游客利益等现象的发生。

3、注重万溪冲旅游的服务和设施建设

旅游地的服务和基础设施与游客的旅游体验息息相关,旅游服务质量高、基础设施完善,游客不必在交通、医疗、安全和卫生等方面花费较多的时间、金钱和精力,而是可以全身心地投入到对旅游地的游览之中,获得高质量的旅游体验,从而提高旅游地的吸引力和美誉度。

要提高旅游地的服务和完善基础设施的建设,就需要当地政府及相关部门或当地的旅游公司对于旅游服务人员进行统一的培训和管理,同时,还应对旅游地进行合理的规划,建立公交、旅游大巴等交通网,提高旅游地的交通便捷度,缩短游客到达旅游地的时间;引进医疗服务及急救设施,在旅游地设置多个药品提供点,对游客进行医疗或急救服务;引进安保公司以完善旅游地的安保设施,维护旅游地的公共秩序,保障游客的财产和人身安全;引进保洁公司以维持旅游地的环境卫生。

4、万溪冲旅游品牌的建设应有主次之分

万溪冲现在正处于旅游业发展的起步阶段,各项旅游服务和旅游设施还不够完善,到万溪冲游玩的游客首先注重的是自身的旅游体验,其次才是万溪冲旅游品牌的外部宣传,因此万溪冲的旅游品牌建设首先要进行旅游地基础设施的建设,其次才是旅游品牌载体的广告宣传建设。

5、开展丰富多彩的活动和旅游产品

除了极具特色的“梨花节”以外,万溪冲没有其他可以吸引游客的活动。鉴于此,万溪冲应开展更多的活动以及相关产业及产品。如万溪冲可以开发果汁生产或果酒生产产业,利用万溪冲特有的宝珠梨进行果汁和果酒的酿造,使其成为万溪冲特有的旅游产品和旅游纪念品,同时还能带动果酒企业的产生和发展,增加万溪冲的经济收入。

基金项目

“老年人群消费需求驱动下冬季避寒旅游地生态适宜度研究”国家自然科学基金(41561031);云南大学大学生创新训练计划项目,编号是201610673108。

参考文献

NOTES

*通讯作者

文章引用:
杨贺, 林锦屏. 昆明市万溪冲旅游品牌构成要素研究[J]. 地理科学研究, 2018, 7(3): 171-189. https://doi.org/10.12677/GSER.2018.73022

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