1. 我国乡村振兴战略及其深远意义
中共中央、国务院在党的十九大上作出了重大决策部署，实施乡村振兴战略，并出台《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，而乡村振兴战略又是我国决胜全面建成小康社会、实现社会主义现代化的重要举措。要坚持习近平新时代中国特色社会主义思想，全面贯彻落实党的十九大精神，做好新时代“三农”工作的总抓手。加强党对乡村工作的领导，重点落实党总领全局、协调各方的作用，切实加强农民在乡村振兴战略中的主体地位，把维护农民群体的利益、促进农民共同发展、共同富裕作为党的出发点和落脚点。中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。乡村振兴，亦应牢牢把握这一主要矛盾，致力于满足农民向往美好生活的合理需求 [1]。实施乡村振兴战略是改善乡村生活条件、经济条件、促进乡村发展的重要途径，要全面促进城乡融合发展、实现城乡发展一体化，发挥市场在资源配置中的决定性作用，因地制宜、把握好乡村发展的整体性与差异性，打造新型城乡关系，城镇化与农业现代化共同发展，最终实现乡村的全面振兴。
我国实行乡村振兴战略不仅对乡村发展的进程起到了推动作用，促进了乡村地区的经济发展，而且对于实现全面建成小康社会、全面打赢脱贫攻坚战、建设美丽和谐现代化的乡村具有深远意义。大力实施乡村振兴战略，构建美丽和谐乡村，是实现中国梦的必然要求，也是确保打赢脱贫攻坚战的必然之举，协同推进乡村振兴与打赢脱贫攻坚战有机衔接和互融互通，既有利于深度贫困地区实现打赢脱贫攻坚战完美收官，也有利于推动实施乡村振兴战略行稳致远 [2]。乡村振兴战略的开展促进了乡村治理体系和治理能力现代化，国家的现代化是基于农业农村的现代化，这是中国确保“两个一百年”奋斗目标如期实现、决胜全面建成小康社会、实现人民共同富裕的重要保证。实施乡村振兴战略，加快了农业发展供给侧结构性改革，优化资源配置，培育了乡村发展新动能，促进了乡村产业融合。在中国特色社会主义现代化建设新时期，乡村地区的发展存在着很大空间与潜力，也迎来了新的发展机遇，在中国强有力的经济条件、政治优势、悠久的历史文明与和谐的社会环境的基础上，乡村地区的发展将取得较大成效，未来将谱写新时代乡村发展的新篇章。
2. 国内外康养旅游研究(含康养农庄建设)及其进展
2.1. 国内研究现状
国内学者对康养旅游的研究，目前来看还属于新兴领域。近年来，国务院相继颁布《国民休闲旅游纲要(2013~2020年)》、《关于促进健康服务业发展的若干意见》以及《关于促进健康旅游发展的指导意见》等一系列重要政策性文件，与前些年相比，近几年以“康养旅游”为篇名的学术论文呈现明显增长趋势，详见图1。
Figure 1. Statistics on the number of recreation cultures on HowNet
图1. 知网康养旅游文化数量统计图
从目前文献来看，主要研究内容为康养旅游及其产业发展研究，详见图2。
Figure 2. Statistics of main research contents of recreation tourism
图2. 康养旅游主要研究内容统计
康养旅游是健康养生产业与旅游产业的融合。它将生态环境、绿色饮食、养生文化和康体活动等融为一体，衍生出丰富多样的康体养生旅游活动与产品，如中医药养生旅游、运动养生、温泉养生、生态养生旅游、森林养生旅游等。
中国早期多个省份主要以尝试开展养生旅游为主，如广东省主打中医药文化养生旅游示范基地，甘肃省要打造并形成一批功能齐全、地域特色明显的集中医康复医疗、养生保健、休闲旅游为一体的中医养生旅游产业体系，云南省引进和开发包括医疗养生旅游在内的新产品、新业态等。
随着人们对康养旅游的认知逐渐增多，国内越来越多省份也开始打造康养旅游示范基地，比如广西巴马寿乡的自然环境养生、黑龙江五大连池的温泉养生、湖北武当山的太极养生、成都青城山的森林养生等，越来越多的康养旅游案例出现在国内视野。但总体而言康养旅游这一旅游形式的理论研究还比较滞后，其中原因之一是对康养旅游及健康旅游基本概念界定不清晰，基础理论缺乏。
赵鹏宇(2020)明确指出康养旅游是一种新业态，在开发过程中要注重三农要素的相互融合，将养生与生产结合，将趣味与劳动结合，全力构建康养旅游产业融合+互联网为媒介的全媒体营销网络体系 [3]。孔令怡等(2017)采用适应性评价指标体系对环渤海地区沿海城市的滨海养生旅游进行了适宜性评价，并得出康养与旅游是主题和载体的关系，康养最终目的为达成身心健康，旅游则是为达到这种目的而采用的手段 [4]。汤云云等(2013)在分析黄山市养生旅游开发可能性与现实可行性的基础上，提出了黄山市养生旅游的发展对策，并从旅游客源市场、旅游者感知、重游率等方面进行研究，以进一步完善黄山市养生旅游研究理论体系 [5]。
国内对于康养旅游基地的建设，主要还停留在康养小镇的建设上，何莽(2017)认为康养旅游特色小镇建设要承认自然条件的决定性作用，遵循因地制宜的原则，打造良好的养生氛围，充分挖掘中国传统中医药特色，构建融洽的社交环境，让更多的康养旅游者参与进来，从而获得实现自我的成就感 [6]。刘文苑等(2019)提出，随着近年来康养旅游、休闲农庄的兴起，跟随市场、抓住契机，康养农庄也随之出现，并逐步发展成康养旅游的一类典型模式，因此建设中医康养主题农庄是未来中医康养产业的重要发展趋势 [7]。
2.2. 国外研究现状
国内外学者关于康养旅游的定义还未有统一定论。近年来，康养旅游市场作为旅游活动的利基市场，得到了旅游和休闲研究领域的日益关注。国外学者对康养旅游的研究从20世纪80年代开始，主要分为三种类型，部分学者认为康养旅游是以康养为目的的综合旅游形式，围绕康养这个主题，能够让人们有意识的参与到社会活动中。还有学者认为康养旅游是基于游客特殊需求的一种旅游形式。此外，还有部分学者认为康养旅游的最终目标是让游客获得幸福感。
随着康养旅游的发展，它已涉及保健、养生、医疗和旅游等多个行业，涵盖医疗、卫生、美容、体育/健身、冒险等多个方面，虽然康养旅游的概念定义和产品边界还未达到统一，但都着眼于旅游者的健康、保健目的。
Mueller和Kaufmann (2001)认为康养旅游是指人们为了维持和促进健康，从而在旅行和逗留中所引发的所有关系和现象的总和 [8]。Finnicum和Zeiger (1996)从身体、智力、社会、精神和环境五个层面来解释康养旅游的含义 [9]。
YU Ziping (2019)在文献分析和市场调查的基础上，明确了养生旅游的定义，探讨了中国的养生旅游政策。对养生旅游市场和产品进行了分类，初步判断了养生旅游发展的现状 [10]。QUINTELA J A等(2016)提出随着社会经济和科技的发展，人口老龄化现象愈加明显，与此同时现代人工作及生活压力日益增强，运动量减少，城市人居环境也在逐渐恶化，所以人们对于养生旅游的需求也越来越大 [11]。
国外对康养目的地及个案的研究相对成熟。Sharma等(2019)以印度康养旅游目的地Rishikesh为例，运用数学方法探讨了游客情感体验与目的地形象和行为意向的关系，研究表明情感体验对预测未来旅游者在康养旅游中的流量有很大的帮助 [12]。Daniel H. Olsen (2011)指出养生旅游的涉及面非常广，包括医疗、保健、体育以及其他以提高人体健康水平为目的的旅游形式 [13]。
亚洲也是康养旅游的新兴目的地。比如，印尼用奢华的Spa来作为康养旅游的主要产品。韩国以整容术为主，成为康养旅游的又一新兴目的地。印度则是世界上医疗旅游的典范，而印度成为令人心仪的旅游目的地的重要原因之一是，它的医疗基础设施和美国及欧洲等国家不相上下，但费用却低廉很多，且都用英语交流，沟通十分方便。RNCOS (2008)还指出亚洲五个主要医疗旅游目的地是印度、泰国、新加坡、马来西亚和菲律宾 [14]。
对于康养旅游的具体产品形式，则主要分为被动的医疗导向型和主动的康养导向型两大类，医疗导向型主要指医疗旅游，康养导向型则包括宗教旅游、spa旅游、瑜伽旅游、户外活动、运动和冒险等 [11]。
综上所述，随着世界人口老龄化现象加剧，越来越多的国家开始重视康养旅游的发展，尤其通过创造新的康养旅游市场和产品以促进康养旅游的多元化发展。但多数研究概念都还局限于中医药旅游、养生旅游，研究案例还停留在康养小镇、康养旅游目的地的建设上。所以作者将小试牛刀，通过文献分析和实地调研等方法，将乡村旅游和康养旅游相结合，进一步研究绿色康养农庄的建设。
3. 我国绿色康养农庄建设的问题分析
对于农村发展，党中央和国务院一直有明确要求，概括起来就是三句话：粮食生产能力不降低，农民增收势头不逆转，农村稳定不能出问题 [15]。在乡村振兴背景下，乡村旅游模式层出不穷，乡村振兴的新推点——“旅游+康养”的绿色康养农庄发展模式，在探索阶段面临诸多挑战。
3.1. 市场主体对未成熟的康养农庄模式存在认知偏差
首先，缺乏政府的政策支持，对项目引进和落地存在政策壁垒。小穿芳峪村乡村旅游建设取得初步成就离不开基层政府。土地是农民的“根”，也是发展旅游必不可缺的生产要素。我国法律规定农村土地归“农民集体所有”，但是“农民集体”并非一个实存的组织，导致事实上农民土地所有权主体的缺位。以天津市蓟州区小穿芳峪村为例。该村总占地761.74亩，村民82户。在村党支部的号召下，村里82户村民的土地全部流转到村集体，实行统一经营；同时成立了旅游服务中心，建农家园、餐厅等旅游基础设置；完成宅基地改革，让村民以宅基地入股，宅基地流转入村集体，由村集体交旅游公司统一对社会招商。现阶段新型的绿色康养农庄模式还未成熟，使得农庄发展难以获得村集体的支持。
其次，目前乡村旅游市场准入门槛低，多数村民对乡村旅游的概念停留在农业观光游的水平上，对绿色康养农庄的概念把握不清，将客源群体局限于老年人群，很难对康养农庄的发展提供有力的劳动力支撑，并对康养市场做出误导。在乡村旅游地的发展过程中，乡村旅游资源的产权属性决定了“公地悲剧”产生的必然性，在旅游地生命周期规律的作用下呈现出周期性的演化规律，在不同阶段的产生原因和具体表现都有所差异 [16]。康养农庄建设必须警惕“公地悲剧”周期规律。一方面，缺乏对企业的监督机制，项目收益评估机制缺乏；另一方面，土地集约意识有待加强，必须对开发商加强监管，因地制宜地高效利用土地，严守生态红线，防止外部资本侵占控制村民土地，真正实现从“绿水青山”到金山银山。
3.2. 康养农庄模式下村民共享式产业基础薄弱
实现乡村经济的稳定增长，必须要探索建立村民共享式产业发展模式。发展乡村旅游必须尊重农民的主体地位。农民作为乡村的主人，乡村旅游的发展与他们息息相关。在旅游经营中他们的决策行为不仅决定了地方乡村旅游的发展质量，也决定了是否会引发社会冲突，影响地区经济和社会的稳定。保障乡村旅游的长效收益，必须让村民都充分参与到旅游建设当中来，从资源调查、旅游规划、产品设计、经营管理各个环节都集中征求村民们的意见，确保村民的知情权，让农民充分参与、分享旅游发展的成果。
首先，在激烈的市场竞争中，单单依靠旅游收入难保经济的长效发展。小穿芳峪村的村民，目前每年的收入分为：土地增值保值收益、苗木销售分红、农家院出租租金、村旅游公司收入分红，以及在村内打工的收入。必须依托旅游产业建立产业集聚，借走进乡村的游人们，让乡村“走出去”，不断延伸产业链。其次，旅游企业和农民之间的利益分配存在冲突。确保当地群众有参与旅游开发的优先权势必会影响旅企的利益；为了完成招商目标而将当地社区排除在旅游发展之外，也必然会引起投资商和当地社区之间的利益冲突。最后，农民参与旅游经营与生产缺乏有序性限制了旅游产业的升级。由于当地经营者缺乏服务培训和服务意识以及康体养生方面的专业知识，服务水平低下，严重影响口碑效益的建立。加上缺乏有效统一的管理机制，乡村旅游产业的应急反应能力不强，面临突发事件市场反应慢，产业升级难；同时也极易引发小穿芳峪村农家院各家业主之间的恶性竞争。
3.3. 外来资本与乡土文化的博弈
全球化、资本和技术推动的旅游活动是一种矛盾复合体，反映在旅游研究中，一方面是对市场的热切拥抱，另一方面则是对社会、文化和环境影响的质疑 [17]。随着乡村旅游产品的更新换代，市场已形成多元化、差异性的产品体系。为了争夺热衷于乡村类旅游产品的大城市游客，必须适应其早期建立的基础设施用户习惯，完善公共基础服务设施。绿色康养农庄位于乡村地区，道路通达性较低、停车难、公共厕所脏乱差等问题普遍存在，制约着区域接待能力的提高和市场口碑的建立。此外，建设康养农庄有着较高的医疗机构、医疗设施要求，以及体育、健身、休闲等配套设施，资金需求大。当地农户自身经济能力有限，必须依靠外来资本进入改善产业环境。与此同时还需要尽可能的保留农民的生存空间，统筹生产、生活、生态空间布局，同时满足当地人的生活品质和外来游客的体验需求。
乡村旅游必须突出浓郁的地方文化特色。乡村之所以能作为社区与景区的结合体依赖于乡土气息，乡村旅游必不能脱离乡土文化。原住民是乡村文化的活化石，乡村氛围依赖于以社区原住民为核心的文化实践。目前，人才断层是困扰小穿芳峪村发展的重要因素。我国乡村旅游专业人才数量少，经营管理人才匮乏。从事乡村旅游服务的人群以中年人为主，人员专业素质普遍不高，难以应付建设中出现的实际问题 [18]。我国乡村旅游还处于发展阶段，规模小，盈利能力低，对高素质人才缺乏吸引力。同时由于政府缺乏有效的人力政策，导致乡村一些年轻人才流失。费孝通先生曾提到“中国社会的活力在什么地方，中国文化的活力我想在世代之间。一个人不觉得自己多么重要，要紧的是光宗耀祖，是传宗接代，养育出色的孩子”。留住农村有知识，有理想的青年一代，才会实现乡土文化的继承与发扬。
4. 我国绿色康养农庄建设对策
4.1. 坚持政府主导
根据《国家康养旅游示范基地标准》，康养旅游被定义为：通过养颜健体、营养膳食、修身养性、关爱环境等各种手段，使人在身体上、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和 [19]。国家康养旅游示范基地要求核心区具备独特的康养旅游资源优势，依托区能为核心区提供产业联动平台，并在公共休闲、信息咨询、旅游安全、休闲教育等公共服务体系上给予有力保障。国务院在2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》中指出，应积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。至此康养休闲小镇上升为国家战略。天津市蓟州区积极响应中央关于支持乡村振兴的政策与天津社会科学院开展合作，在天津市蓟州区小穿芳峪村举办三农发展系列高端智库“小穿论坛”，从而将科研理论和实际相结合，进一步推进乡村振兴和绿色康养农庄建设。
4.2. 把握潜在需求
由于我国旅游业的起步相比西方国家而言较晚，涉及到旅游方面的部分专业概念尚未形成统一的共识，对不同类型的旅游爱好者的需求把握不明确。在如何正确的把握康养旅游消费者的切实需求上何莽学者的观点是：康养旅游者的需求可表示为由自然环境需求、康养氛围需求、社会交际需求、硬件设施需求组成的四维需求结构，自然环境和硬件设施是康养旅游得以发展的基础条件，是打造绿色康养旅游农庄的必要而非充分条件；康养氛围和社会交际是绿色康养旅游农庄建设的精神和灵魂 [6]。只有在正确的把握了康养旅游者的切实需求后才能彻底的解决目前发展绿色康养旅游所面临的困境——农庄建设缺乏特色、吸引力下降、客源市场不断萎缩、不具有可持续发展、景区升级困难。
4.3. 做好恰当选址
建设康养农庄需要考虑到选址地区的自然环境条件和地理区位条件。自然环境对于旅游项目开发的影响显而易见，尤其是以健康养生为主要目的康养旅游者而言自然环境条件理应满足“优越”才具备吸引该部分旅游者的能力。自然环境包括：适宜的气候、负氧离子含量、植被覆盖率、空气污染、水体污染、土壤条件。地理区位则直接影响潜在消费者的消费需求和消费能力。以天津市小穿芳峪村的农庄建设为例，小穿芳峪村位于天津市蓟州区小穿芳峪镇北部，距天津市120公里，距北京80公里，拥有充足的客源市场，并且消费潜力巨大。同时小穿芳峪村依山傍水，环境优雅，地形地貌条件较好，是典型的半山区，是一个风景秀丽、空气清新，具有历史文化渊源和淳朴乡情的小山村，曾经是清末八位著名文人聚居生活的地方，留有丰富的文化典籍、文物遗存和故事传说。
4.4. 科学合理规划
一是要进行农庄建设总体规划。聘请具有旅游设计规划资质的高等院校或者科研机构，根据实际情况和发展的需要，高起点科学的制定绿色康养农庄建设的长期规划、中期规划、短期规划。实现景区规划的整体布局的科学性和产业间的协调性。为保障规划的顺利实施，需要聘请专业旅游人员对农庄居民进行服务意识和服务技能的培训，理顺康养农庄模式的基本内涵。处理好农庄居民收入的分配制度、土地的使用制度，使得农庄的发展实现可持续发展。
二是进行功能分区。功能分区以景观生态学、环境心理学和可持续发展理论作为指导，将园区按功能要求与景色特点共分为综合接待服务区、康养服务区、休闲娱乐区、民俗体验区。综合服务区要提供旅游接待、停车场服务、咨询服务等基本功能。康养服务区要因地制宜的提供特色康养项目，例如：生态养生、医疗保健、水疗养生、温泉养生、中医养生、道教养生、瑜伽健身、攀岩健体。天津小穿芳峪村则最适宜选择生态养生模式。
4.5. 有效精心施策
(1) 发展特色农业项目，开发多样化康养产品
依托当地的生态资源和文化资源，将自然风光、田园风情、养生文化、体育康健等融入康养农庄的开发和建设中，开发多种康养项目及产品，比如健康疗养、休闲农业、生态旅游、户外体验、休闲度假，绿色食品等，实现优势资源的聚集开发。同时独特的人文环境可作为康养农庄的一大亮点，增强其游客吸引力及观赏价值。
(2) 推进改善居住地自然环境，坚持绿色发展观
习主席曾多次强调，“绿水青山就是金山银山”，在乡村振兴战略中也提出要“推进乡村绿色发展，打造人与自然和谐共生发展新局面” [20]，而绿色康养农庄的建设也依赖于良好的自然环境，因此，建设康养农庄必然要先提高乡村环境的整洁度，对于街道脏乱差、公厕长期无人打扫等现象做出相应的改善措施，始终遵循自然规律，坚持绿色发展观，着力保护自然环境。
(3) 联合周边绿色康养产业的发展，避免周边村庄与其形成恶性竞争 [21]
形成一条绿色康养产业链，利用先富带动后富，将周边产业发展起来，依托旅游产业实现产业集聚，为村民增加收入。
(4) 建立科学规范的管理体制
政府应出台相应的政策法规来完善与规范康养农庄的规划、建设与管理并设立相应的管理部门对此类产业进行监管，设立监督与管理体制，划分管理范围、规范管理职责。同时基层乡镇政府对具体的康养农庄进行直接监督与管理。
(5) 引进专业的复合型人才
绿色康养农庄的建设是生态旅游业与健康产业的一次合作共赢，因此在建设绿色康养农庄上需要专业复合型人才的参与，以确保两个产业的有效融合 [22]。其次，一个行业在往前推进的过程中少不了专业人才的努力，引进一系列专业人才为加快进入康养农庄2.0时代提供了专业知识的支持。
(6) 建立特色鲜明的康养基地，打造特色康养农庄品牌
因地制宜，立足当地特色，发掘当地资源，建立特色鲜明的康养基地，形成自己的核心竞争力并将其打造成康养品牌进行推广。如温泉小镇、中医药养生小镇等多种依托当地资源形成的康养农庄。
(7) 采取与其他产业联合营销的方式进行推广
如“旅游+养生”，“养生+文化体验”等。依据康养农庄的特点制定具体的营销方式与措施，“线上+线下”联合营销。
(8) 建设引进完善的康养设备及基础设施，为绿色康养农庄建设打下牢固基础
世界一流的康养设备是康养农庄的立身之本，是其核心吸引力之一。主要包括医疗设施资源、康养产业所必须配备的设施设备、专业技能过硬的医生、护理人员及服务人员等 [23]。完善的基础设施是康养农庄的基本要求，要建设具有接待能力的酒店，方便畅通的公路、铁路、机场交通，简单的康体健身与运动休闲设备等基础设施。
基金项目
国家文旅部2019年大学生团队实践扶持培养项目(WLRCD2019-004)和天津市2019年大学生创新创业项目(201910069063)阶段成果。
NOTES
*通讯作者。