基于SOR框架下移动银行采用意愿之实证研究

An Empirical Investigation of Mobile Banking Adoption Intention Based on the SOR Framework

摘要: 信息技术的进步改变了金融服务的提供和使用方式。移动银行作为一种创新金融服务在当下日益突出，它能够在改善实体客户业务体验的同时简化银行的运营及成本。因此，对于移动银行服务提供商来说，促进用户创新的采用是一个至关重要的议题。虽然之前已有研究探索了用户对移动银行的采用，但与以往研究不同，本研究主要致力于探究在外部环境因素如何对个人内部状态产生影响从而促进个体出现移动银行采用意向的过程。本研究采用“刺激–机体–反应(Stimuli-Organism-Response, SOR)”框架作为研究模型，并纳入游戏化、媒体丰富度、积极情绪与亲密度四个概念，以探究影响移动银行服务的采用因素，以及各因素之间存在的中介效应。研究结果表明，除媒体丰富度并不能显著影响用户与移动银行之间的亲密度以外，其他假设均为显著，且积极情绪和亲密度作为中介因素能够增强游戏化与移动银行的采用意向之间的关系。研究結果弥补了现阶段移动银行采用文献的空缺，并为移动银行的开发和供应商提供了有用的见解。

Abstract: Advances in information technology have changed the way in which financial services are provided and used. As an innovative financial service, mobile banking is increasingly becoming prominent. It can reduce a bank’s operational cost and improve customers’ experiences. Therefore, promoting user adoption of mobile banking service is a vital issue for banks. Although previous studies have explored users’ intent to adopt mobile banking, this study is different from these studies; our aim is to investigate how external environmental factors affect individuals’ internal states to adopt mobile banking. In this study, the Stimulus-Organism-Response (SOR) framework is adopted as a theoretical basis to explore the four constructs of gamification, media richness, positive affect and intimacy influencing the adoption of mobile banking, as well as investigate the mediating effects among the aforementioned constructs. The results show that except media richness has an insignificant impact on intimacy, other hypotheses are significant. Besides, both positive affect and intimacy as mediators can enhance the relationship between gamification and mobile banking adoption intention. These findings fill the gap of mobile banking adoption literature and provide useful insights for the development and suppliers of mobile banking.

1. 绪论

信息技术的进步改变了金融服务的提供和使用方式 [1] [2]。如今，金融机构，特别是银行，通过多种渠道提供服务(如自动柜员机、网上银行和移动银行等)，以满足消费者的期望和保持其自身的竞争优势。然而，在所有渠道中，移动银行是最有前途和创新性的渠道，它被认为是近年来最有价值和前途的移动商务应用之一 [2] [3]。

作为一种增值服务，移动银行对消费者和银行来说都最具成本效益 [2]。一方面，移动银行给消费者带来了很多优势，如大多数银行用户采用移动银行以减少他们通过实体银行分行办理业务的时间和精力；同样，相比于在实体银行，消费者只能在营业时间内获得银行服务，而移动银行可以确保消费者随时随地采用银行服务。另一方面，移动银行对银行本身也有好处，如移动银行较大的可达性使银行更易拓展新客户的同时提高其原有用户的忠诚度，以保证其自身效益；此外，相比于增加实体分行，许多银行更倾向于选择移动银行来提供银行服务，以降低建筑、家具和人力资源等方面投入的巨额成本。由于具有成本效益和更大的可达性，所以银行更喜欢通过移动银行渠道提供银行服务。

鉴于移动银行对银行用户和服务提供者的重要性，目前已有不少研究人员开始研究影响移动银行服务采用的相关因素(如 [1] [4] [5] [6])。在这些研究中，他们大多使用技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)、整合技术接受和使用理论(The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)等作为研究移动银行采用意向的基础模型 [7] [8] [9] [10] [11]，去考察如感知兼容性、感知有用性、感知易用性、感知风险、可信度、自我效能等不同社会心理因素的影响。然而，很少有研究致力于探究移动银行背景下外部环境因素对个人内部状态的影响从而导致个体出现不同反应的过程。因此，本文将采用“刺激–机体–反应(Stimuli-Organism-Response, SOR)”模型来探究移动银行服务的采用，以弥补现存文献中这一空白。SOR模型最初来自于环境心理学领域，其主要运用于检验外部环境的刺激对用户内在状态的影响，进而让用户接受或放弃使用某种技术的意愿 [12]。跟以往有关移动银行采用意愿的研究和基于SOR模型的研究不同的是，本研究将游戏化和媒体丰富度选做外部刺激，并选用积极情绪和亲密度作为个体内在状态下的重要变量，在当前的环境下，这些因素间的影响以及它们对移动银行采用意愿的影响目前都尚未被研究，因此我们将这四大因素整合到SOR模型中，旨在从以往不同角度探讨及分析用户采用移动银行服务的意愿，为相关文献做出贡献并提出合理建议。

本文的结构组织如下，第二部分回顾了与移动银行采用以及SOR模型相关的文献，然后提出了本研究的假设和理论模型，并介绍了研究方法。第四部分是对统计数据的分析及讨论，接下来，我们提出了对得出结果的理论意义和实践意义的讨论。最后，总结了本文在研究时存在的不足，并对未来进一步的研究方向进行了探讨。

2. 文献综述

(一) 移动银行采用

关于移动银行的采用，目前已有大量文献(如 [13] [14] [15] [16] [17])在不同背景下(如韩国、沙特阿拉伯、巴西、泰国等)研究了可能影响移动银行采用的前因变量，这些有关探究移动银行采用的研究包含了许多经典理论和模型，如技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)、整合技术接受和使用理论(The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)、信息系统成功模型(Information System Success Model)、创新扩散理论(Diffusion of Innovations Theory, DIT)等。

一些研究将技术接受模型(TAM)作为理论基础。例如，Malaquias和Sliva (2020)利用TAM模型分析了巴西农民对移动银行的采用情况以及一些潜在的决定因素，研究发现感知易用性、感知有用性和信任是巴西农民采用移动银行的主要影响因素，而社会影响则不显著 [17]。整合技术接受和使用理论(UTAUT)也被广泛应用于解释和预测用户在移动银行方面的使用意愿。该模型假设个体在使用某种技术时的意愿受到预期绩效、预期努力、社会影响和便利条件等因素的影响。例如，最近研究中Baabdullah等人(2019)在UTAUT模型的基础上，提出了一种基于UTAUT2和信息系统(IS)成功模型的集合模型，用于探究影响沙特阿拉伯用户使用移动银行的主要因素，经过调查，除了预期努力、社会影响和信息质量以外，预期绩效、价格价值、便利条件、享乐动机、习惯、系统质量以及服务质量都对沙特阿拉伯用户采用移动银行的行为具有显著影响 [18]。

此外，除了上述经典的理论与模型，也有学者利用其他模型来探究移动银行的使用。如Tam和Oliveira(2019)将任务技术适配模型(Task-Technology Fit, TTF)与文化维度相结合，用于探究文化是否会影响移动银行的使用，研究发现文化与采用和个人表现的关系对用户的信仰和行为有显著影响 [19]。Shareef等人(2018)利用GAM模型，从静态(即用户只能检查账户或查看相关信息)、交互(即用户可以与服务提供者进行双向沟通)和交易(即用户可以完成一些敏感的金融业务)三个不同的服务阶段探讨了用户采用移动银行的行为意向，结果表明，用户在三个不同服务阶段采用移动银行的行为意愿驱动因素存在显著差异，而感知功能效益和感知使用能力是用户的共同驱动力 [4]。

(二) 刺激–机体–反应模型

刺激–机体–反应(Stimuli-Organism-Response, SOR)模型由Mehrabian和Russell于1974年提出，其描述了外部环境因素(即刺激)影响消费者内部状态(即机体)的过程，从而导致消费者接近或者回避的行为(即反应)。目前，SOR模型已成功应用在电子商务和移动商务的研究中(如 [20] [21] [22] [23])，其中探索消费者网上冲动购买行为和电子商务移动消费者行为的研究居多，如Manganari等人(2009)研究发现，消费者对网上商店的感知会引发情绪并影响他们的行为，因此，网上商店提供的环境质量越高，就越能引发消费者的网上消费行为 [24]。

然而，SOR模型在用户对移动银行服务采用意愿中的应用十分有限。上述有关移动银行采用的研究中，大多通过运用TAM、UTAUT、IS success model和TTF等理论研究用户对移动银行采用和接受的前因，但到目前为止，还没有实证研究利用刺激–机体–反应(Stimuli-Organism-Response, SOR)的框架，来探讨用户采用移动银行服务的行为意愿。SOR模型适用于本研究背景的原因有二，首先，先前关于线上用户行为的研究中已经广泛使用了SOR模型 [25]，如Koo和Ju (2010)在研究中已经证实了网络环境特征会影响用户的情绪和意图 [12]。其次，考虑到移动银行背景下所提供的外部环境影响(如移动银行应用程序的设计和功能)，也可能对用户在采用时的内在状态(如情绪、对移动银行的抵触或亲近感等)造成影响，进而促进或抑制用户对移动银行的采用。因此，基于该模型的应用以及本研究的背景，我们认为SOR模型是合适的理论基础，并引入特定因素，去探讨它们对用户机体状态以及之后反应的整体影响。

3. 研究模型

(一) 理论框架

本文研究了移动银行服务中用户的采用行为意向，以“刺激–机体–反应(Stimuli-Organism-Response, SOR)”模型为基础，结合游戏化、媒体丰富度、积极情绪以及亲密度等变量，发展出如下研究模型，其中“刺激(S)”包括游戏化和媒体丰富度，“机体(O)”由积极情绪和亲密度构成，“反应(R)”为采用意向，模型如图1所示。

Figure 1. The research model

图1. 研究模型

(二) 外部刺激(S)和内在状态(O)

1) 游戏化(S)和积极情绪、亲密度(O)

游戏化即在非游戏环境下使用游戏设计的元素和特征，它是传递信息、改变态度、影响决策过程以及鼓励客户忠诚度的有力工具 [26]。根据Palmer et al. (2012)研究所示，游戏化大体具有四个方面，分别是① 有关规则和复杂性的进展路径；② 获得积分、状态等反馈奖励；③ 通过社会联系提升群体活力；④ 由美观、可用性以及趣味性驱动的界面和用户体验 [27]。在本研究中，我们将游戏化定义为移动应用程序的设计原则、流程、信息以及游戏特征，如增加在线游戏中经常出现的元素(流程简单、设计独特、设置积分、排行榜、奖励等)，以作为吸引和激励银行用户采用移动银行服务的关键因素。

游戏化在减少感知障碍方面扮演着重要的角色 [28]，游戏的互动性也会影响用户的整体情绪以及增加用户的积极效应 [29]。同时，根据Rodrigue (2017)等人，通过使用游戏元素和机制与网站互动，用户会更愉快地感知网站的内容、数据和信息，使其更容易使用，用户也会更加享受 [30]。这说明游戏化与用户个体的积极情绪存在积极且显著的关系，因此，我们提出如下假设：

H1a：游戏化会显著增加用户的积极情绪。

根据Rodrigue (2017)等人对电子银行使用者的研究，游戏化也可以使操作变得有趣，具有互动性和参与性，其有助于增加用户对电子银行的使用行为 [30]。虽然研究人员还没有广泛讨论游戏化在移动银行服务和消费者行为环境中的影响，但已有研究表明游戏化改变了消费者对企业产品的反应以及考察了游戏化在银行业的作用(如： [31] [32] [33])，他们发现，游戏化可以增强客户参与度和满意度，即游戏化能够使用户与银行的粘性增强。另外，Rodrigues (2016)等人提出了一个预测游戏化商业应用和相关业务中有关行为意图的概念模型，并发现游戏化显著提高了客户的参与度、使用意愿以及社交互动兴趣。由此，我们可以合理地认为移动应用程序中游戏化的采用可以对用户和移动银行的亲密度产生显著影响 [34]。因此，我们提出如下假设：

H1b：游戏化会显著增加用户与移动银行之间的亲密度。

2) 媒体丰富度(S)和积极情绪、亲密度(O)

媒体丰富度来源于媒体丰富度理论，由Daft和Lengel于1986年提出，其认为媒体传达信息和线索使消费者理解的能力取决于一个企业如何选择和使用正确的媒体 [35]。而媒体丰富度则是指一种媒介传达各种信息的能力，包括即时反馈的能力、语言的多样性、建立个人关注点的能力以及同时处理多种线索的能力 [36]，我们一般认为，更丰富的媒体允许客户以更直接的方式获得信息和交流，以提高他们对模糊信息以及不熟悉信息的理解。

目前，媒体丰富度被广泛应用于电子商务环境。在移动商务环境下，营销人员尤其需要设计信息充足的移动广告，因为移动设备的屏幕较小，可用性较低，这可能会阻碍移动商务渠道的长时间使用 [37]。现有研究一般认为，媒体越丰富，其使用人数越多，效果越好，因为更丰富的媒体能够传达更多的信息，且媒体丰富性的提高能够降低信息的搜索成本 [38]，这会使消费者在选择时更倾向于使用媒体丰富度高的应用。此外，在Vazquez (2017)等人对移动即时通讯的研究中，提出更丰富的媒体可以导致更积极的情感状态 [39]，因此，消费者使用媒体丰富的移动技术可以丰富他们的移动体验，并提高使用过程中的愉悦程度。所以，在本研究背景下，我们可以合理地提出媒体丰富度与积极情绪以及亲密度之间具有显著的正向关系。因此，我们提出如下假设：

H2a：媒体丰富度会显著增加用户的积极情绪。

H2b：媒体丰富度会显著增加用户与移动银行之间的亲密度。

(三) 内在状态(O)与消费者行为(R)

1) 积极情绪与亲密度(O)

积极情绪即一个人感到兴奋、热情和鼓舞的程度 [40]。亲密度被定义为情感上的亲密和深刻的联系，其被广泛运用于评价顾客与服务提供者之间的关系 [41] [42]。有研究表明，一旦一方向另一方分享了重要信息或者和自我相关的情绪，并基于对方的积极回应而感到被了解、理解和关心，亲密关系就形成了 [43]。故我们可以推断在移动银行服务的采用中，用户在积极情绪的影响下，他们与移动银行的亲密度会得到提高，即积极情绪会显著影响用户与移动银行之间的亲密度。因此，我们提出如下假设：

H3：积极情绪会显著增加用户与移动银行之间的亲密度。

2) 积极情绪、亲密度(O)与采用意向(R)

积极情绪被发现是采用和使用新技术的一个主要决定因素 [44]。先前已有大量文献证实了在各种环境中积极情绪作为新技术预测因素的作用(如 [45] [46] [47])。另外，Djamasbi等人(2010)发现，人们在积极情绪下更愿意使用不熟悉的信息系统，因为他们在评价和评估预期时比在消极情绪下更乐观 [48]。所以，积极的情绪预期会增强消费者接受新技术或者服务的意愿，因为他们会乐观地评估其价值，而消极的情绪预期会降低这种意愿。故在移动银行背景下，我们有理由推断当用户处于积极情绪中时，他们会对移动银行服务进行更为乐观的评估，从而促进对移动银行的采用。因此，我们提出如下假设：

H4：积极情绪会显著增加用户对移动银行的采用意向。

在亲密度与采用意向的关系中，之前有研究表明，在采用阶段，用户和基于网络的服务之间的关系开始建立，这对用户来具有一定的风险 [49]。在使用了该服务之后，如果结果不符合用户的期望，此时用户的紧张程度会随之增加，反之，如果服务在被用户使用之后得到肯定，此时用户对于未来将会重复积极使用的预期会鼓励他们与服务建立亲密关系，从而使服务的采用增加 [50]。此外，一些研究已经集中于服务提供者和消费者之间的亲密性 [51]，这些研究认为，亲密度可以成功地加强和改善双方关系，如果服务提供商能够唤起消费者的联系和亲密感，让他们感到被理解和认可，那么双方就可能产生更强的联系。因此，在本研究背景下，我们可以合理地预测当用户与移动银行服务建立亲密关系后，这种亲密感可以使他们之间产生更强的联系，从而增加用户对移动银行的采用。故我们提出如下假设：

H5：用户与移动银行之间的亲密度会显著增加用户对移动银行的采用意向。

4. 研究方法

(一) 研究设计

为了检验本研究模型及假设，我们采用了在线问卷调查的方式收集数据。本文中所调查的变量是在前人研究的基础上发展起来的，故在线问卷中的题目均在前人成熟量表的基础上配合移动银行情境进行开发与设计，看其中所有变量都采用Likert五级量表进行测量，从“非常同意”到“非常不同意”。由于本研究在中国进行，故问卷采用中文编写，以便受访者能够准确理解，并配合回译方式以保证问卷效度。此外，问卷由两位专家(包括一名相关专业大学教授和一名行业专家)进行审阅，并检查了调查问题是否清晰表述、有意义以及易于理解，我们根据专家提出的专业意见对初问卷进行了修改。在问卷发放之前，为确保问卷得以正常运行，我们预先发放给几位移动银行使用者对问卷进行预填写，并对其在表述和格式方面提供的反馈和建议进行修改，最终确定正式问卷。

(二) 测量标准构建

在本研究中，调查问卷被分为两个部分，第一部分包括受访者的个人基本信息和有关移动银行的使用经验，第二部分中包含18项问题测量各个变量(即游戏化、媒体丰富度、积极情绪、亲密度和移动银行采用意向)，以探讨移动银行的采用意愿，详见表1。

Table 1. The instrument of the questionnaire

表1. 问卷量表

(三) 描述性统计分析

本次调查共收回131份有效问卷，最终样本中受访者的人口统计数据如表2所示。

表2中人口统计分析显示：在131名受访者中，男性和女性受访者分别占38.93%和61.07%；在年龄方面，超过90%的受访者处于20~39岁之间，其中企业人员(37.40%)、专业技术人员(16.03%)和全日制学生(26.72%)的占比较多；在教育背景方面，学历为本科的受访者最多(59.54%)；在移动银行的使用方面，有将近80%的受访者使用移动银行超过1年，其中有36.64%的受访者已具有超过4年的移动银行使用经验，此外，有将近一半的受访者对移动银行的使用频率较高，但仍有28.25%的受访者很少使用、甚至几乎不使用移动银行。

Table 2. The demographic information of sample

表2. 样本人口统计信息表

5. 数据分析

Partial least squares (PLS)是采用偏最小二乘法进行统计分析的软件。根据Hair (2012)等人的研究，我们得知PLS-SEM更适合被用来检验集中和平衡模型 [58]，因此，PLS适用于本研究中模型的分析。在数据分析部分，首先是通过检定信度和效度来评估测量模型，第二步是对结构模型进行检验分析，最后是对研究模型内中介效果的探讨。在本研究中，我们使用SmartPLS3.3.2软件完成运算并分析结果。

(一) 测量模型分析

为了验证测量模型的有效性，我们对信度、收敛效度和区别效度进行了检定。其中，我们选用组合信度(Composite Reliability, CR)对模型的信度进行验证，如表3所示，范围在0.89~0.98之间，均满足组合信度大于0.7的采用标准，说明本研究具有良好的信度。

对于收敛效度的检定，我们采用了两个标准：首先，每个变量的平均提取方差(Average Variance Extracted, AVE)均应大于0.5；第二，所有因素负荷量(Factor Loading均应显著且大于0.7。根据表3，我们可以看出平均提取方差范围在0.7~0.9之间，均远大于采用标准0.5，因素负荷量均大于0.7，表明本研究样本数据具有较高的内部一致性，研究模型的收敛效度良好。

同样，为了检验区别效度，我们也采用了两个标准进行评估。首先，当每个测量变量的因素负荷量大于其他因素的交叉负荷(Cross Loading)时，该模型被认为具有良好的区别效度。第二，各测量变量平均提取方差的开根号值均应大于变量之间的相关系数。根据表4和表5，检验结果均符合标准，表明各个构面之间的相关性较低且区别明显，模型具有良好的区别效度。

Table 3. The analysis of measurement model

表3. 测量模型分析结果

Table 4. The factor loading and cross loading of the constructs

表4. 样本各变量因素负荷量与交叉负荷量分析结果

Table 5. The discriminant validity of the constructs

表5. 样本各变量区别效度分析结果

注：表中对角线上粗体数字为各构面平均提取方差的平方根，其余数值为各构面之间的关系系数。

(二) 结构模型分析

本研究使用PLS的拔靴法(Bootstrapping)来检验所提出的假设，为了得到比较稳定的系数，我们采用Hair (2012)等人的建议，通过5000次模拟以计算模型的显著 [58]。

结构模型的检验由路径系数、T检验值以及拟合优度R²值组成。其中，路径系数是用于检查结构方程建模方法中统计变量之间可能存在的因果关系，也即各变量之间的相关程度，而T检验值则表明了这种关系在统计上的显著性，如果相应路径系数的T值是显著的，那么我们就认为所提出的关系是可以被接受的。本研究中，对T值的判断采用以下标准：T值 > 1.96说明P值达到0.05显著水平；T值 > 2.58说明P值达到0.01显著水平；T值 > 3.29说明P值达到0.001显著水平。拟合优度R²表示因变量与所有自变量之间的总体关系，代表了模型的解释力，可用来解释模型的适配度，其取值范围位于0~1之间，且取值越大说明模型的解释力越好。检验结果如图2所示。

由图2中的结构路径分析结果可知，变量的拟合优度值分别为63.4%、80.4%和68.9%，均大于60%，表示模型的解释力较强。此外，在前文所提出的7个假设中，只有一个假设(H2b)不成立，其余假设均得到支持，即经过验证，游戏化对用户的积极情绪以及用户与移动银行之间的亲密度均有显著影响；而媒体丰富度只对用户的积极情绪有显著影响，但并不会显著增加用户与移动银行之间的亲密度，说明移动银行应用程序本身的丰富性(如信息多样、反馈能力强等)与用户是否采用移动银行并不相关，这可能是因为现有各种应用程序内部的多样化导致人们不再会因为媒体的丰富而特意去关注移动银行，从而产生亲密感，或者由于替代产品的存在导致人们对移动银行并没有较为强烈的亲密感；在H3、H4和H5中，积极情绪与亲密度均会对用户采用移动银行的意向造成显著影响，而积极情绪与亲密度之间也存在强烈的正向关系，即用户的积极情绪会显著增加用户与移动银行之间的亲密度。

注：各变量之间连线上的数值为路径系数，括号内为其对应的T检验值，其中路径系数后***表示p < 0.001，**表示p < 0.01，*表示p < 0.05，图中虚线箭头表示p > 0.05，即不显著。

Figure 2. The goodness of fit, path coefficients and T-test values of the model

图2. 模型的拟合优度、路径系数以及T检验值

(三) 中介效果分析

为了分析本研究模型中的中介效果，我们采用了variance accounted for (VAF)的方法，其中VAF代表间接效果占总效果的比例。我们认为，VAF > 80%即为完全中介；20% < VAF < 80%时，为部分中介；VAF < 20%为完全无中介(Hair et al. 2013)。基于结构模型分析，我们可知媒体丰富度对亲密度并没有显著影响，所以亲密度在媒体丰富度和采用意向之间不会产生中介效果。因此，我们去除了这条中介，共检验6条中介效果，检验结果如表6所示。

根据表6，我们可以看出，积极情绪在媒体丰富度与用户和移动银行的亲密度之间起完全中介作用，其他路径均为部分中介，且中介效果均为正向，也即游戏化对用户采用移动银行意愿的影响可以通过亲密度和积极情绪来解释；媒体丰富度对用户采用移动银行意愿的影响可以通过积极情绪来解释；积极情绪对用户采用移动银行意愿的影响亦可以通过亲密度进行解释。

Table 6. Results of mediating effects analysis

表6. 中介效果分析结果

6. 讨论与结论

本研究以SOR模型为基础，首次引入游戏化和媒体丰富度两个因素，以探究外部环境刺激如何通过影响使用者的积极情绪以及与移动银行之间的亲密度，来进一步预测用户对移动银行的采用意愿。本研究共检验了7个假设，其中只有1个假设不显著，即媒体丰富度并不显著影响用户与移动银行之间的亲密度，这可能与当前移动技术频繁升级、更新有关，这一现象会使现有技术迅速过时，从而导致移动银行内部的丰富度不再能够吸引用户，提升彼此亲密度。因此，在中介效果分析中，我们去除了媒体丰富度通过亲密度影响用户对移动银行采用意愿这条路径，共检验了6条路径，其中有一条完全中介，其他均为部分中介。

结果表明，游戏化会通过增加用户的积极情绪和用户与移动银行之间的亲密度影响用户对移动银行的采用意愿，即从用户角度来说，在移动银行中增加游戏元素和特征会使用户在使用中更加愉快，同时也能够提高用户的参与度，使其与移动银行的互动与粘性增加，进而显著提高用户采用移动银行的意愿。因此，移动银行服务提供商应该努力通过在各个板块增加游戏设计元素(如游戏积分奖励系统、在指引中增加游戏动漫元素以实现趣味操作等)来提高系统的有趣性与吸引性。此外，积极情绪在游戏化对亲密度的影响中也起到部分中介的效果，这表明用户与移动银行亲密关系的强弱也受在游戏化场景下积极情绪增加的影响，这一结果肯定了用户与移动银行的亲密度与用户的情绪是不可分割的，如果用户对移动银行产生更多的积极情绪，那么用户就更倾向于与移动银行建立一种长期的亲密关系。

同时，我们发现媒体丰富度也会通过用户的积极情绪对用户与移动银行之间的亲密度和用户有关移动银行的采用意愿造成影响，其中，积极情绪在媒体丰富度与采用意向之间起部分中介作用，在媒体丰富度与亲密度之间起完全中介作用。因此，移动银行供应商可以通过提高在线客服的效率和增加页面中各板块的功能来提高系统的丰富程度，以增加与老用户之间的粘性，同时促进新用户的采用。

(一) 理论意义

本文通过探讨用户采用移动银行的因素以及因素之间所产生的中介作用，对移动银行采用意愿类研究做出以下贡献。

首先，本研究是第一批以“刺激–机体–反应(即SOR)”模型为理论基础，探索用户关于移动银行采用意愿的研究。本文通过研究在移动银行背景下所提供的外部环境对用户在采用时内在状态的影响，以及验证这些影响能否能够进一步促进或抑制移动银行的采用，为移动银行的采用提供了具体见解。

其次，本研究首次提出将媒体丰富度、积极情绪以及亲密度用于移动银行采用的研究，并进一步探索这些因素之间所存在的中介效应。研究中发现，游戏化、媒体丰富度、积极情绪以及亲密度都是决定用户采用移动银行的重要驱动因素，且积极情绪与亲密度在模型中也被验证具有中介作用，这不仅为移动银行的采用提供了新的见解，还对模型中变量之间的因果关系做出了另一种解释，帮助更好地理解用户对于移动银行的采用。

(二) 实践意义

本研究的结果为移动银行的进一步开发和其供应商提供了重要的实际意义。首先，移动银行开发商需要关注对移动银行应用程序中游戏元素的设计，例如在首页和指引界面增加游戏互动提高其趣味性，或者采用积分奖励系统提高其吸引程度，游戏元素的采用和增加会对用户采用移动银行产生帮助。

其次，媒体丰富度对用户关于移动银行的采用具有显著的正向影响。因此，为了促进用户采用，建议开发人员可以尝试改善和增加移动银行的现有功能、提升界面信息的可更新速度和可读性，而供应商可通过促进完善移动银行中客服的部署，使用户能够得到更及时和有用的反馈，从而帮助用户与移动银行建立更长久的亲密关系。

(三) 局限性和未来研究方向

尽管有上述几点理论和实践贡献，本研究仍存在一些局限性，因此，仍有进一步研究的空间。首先，本文是一项横断面研究，只研究了某一时间点下用户对移动银行采用的意愿和看法，所以研究结果并不能适用于长期。因此，建议未来可以对移动银行的采用进行纵向研究，以提供更有操作性的研究结果。

第二，本研究的调查样本均来自于中国，由于各个地区的经济发展水平、科技水平以及互联网基础设施等存在差异，故研究的结果可能不具有普遍性。今后的研究可以在其他地区进行。第三，本研究通过移动银行应用程序来预测用户对移动银行的采用意图，而不是他们的实际行为和重复使用行为。因此，如果未来的研究能够收集和利用用户重复使用行为的实际数据，则会对移动银行的改善和普及提供更好的见解。