1. 引言
随着文旅融合进程的加快，博物馆愈发成为游客所青睐的对象。旅游和休闲教育和研究协会(ATLAS)透露，博物馆是最重要的景点，占所有文化旅游访问的50%以上 [1] 。据国家文物局调查，在2021年，全国新增备案博物馆395家，备案博物馆总数达6183家，其中5605家博物馆实现免费开放，占比达90%以上 [2] 。一串串数字展现着博物馆之潮的热烈澎湃，但与此同时，其也暗示了背后巨大的财政投入。博物馆的数量与来访率的腾飞，却并未带来收入的增长。
相比于国内，国外的博物馆已不再是古代文物的非盈利性的托管机构，其较早认识到了依靠政府财政单一投入无法满足博物馆长期高质量发展的事实，纷纷通过提升自己的市场价值来面对激烈的市场竞争 [3] ，而发展文创产品则成为了其中重要的一环。在此带动下，国内的故宫、三星堆、敦煌博物馆等也大力推进文创产业的变革，希望在提升竞争力的同时增强博物馆的造血功能。以此来看，一切正向着良好的方向发展。
然而，自2019年末，突如其来新冠疫情以凶猛之势席卷全球，旅游产业被迫按下了暂停键，作为室内运营的博物馆更是被监管严查的对象。面对着歇业的零收入与不断流出的运维费用，近三成博物馆开放后又重新关闭，近半博物馆通过裁员或减少展览项目来缓解资金压力 [4] 。然而疫情对博物馆的影响是持续性，节流的做法治标不治本，如何在疫情下创收则成为了博物馆所亟需解决的问题。
在此背景下，许多博物馆推出了线上活动。2021年全国博物馆策划推出3000余个线上展览、1万余场线上教育活动，网络总浏览量超过41亿人次 [2] 。在两会期间，国家亦提倡加强云展览、云直播、云建设，推动博物馆的线上建设。此举虽为博物馆带来了大量的关注度，但其最后的变现情况却仍未可知，线上活动对于参与者购买文创产品意愿的推动作用有多大？背后的作用机制又是如何？其均有待探究。
基于此，本研究将以博物馆的线上展会活动为研究对象，运用SOR (刺激–机体–反应)模型，探寻其对于线上游览者文博产品购买意愿的影响机制。不仅为当前博物馆如何度过疫情财务危机指明方向，同时也为博物馆线上展会活动为游览者带来的心理弥补效果提供了科学的理论依据。
2. 文献回顾与研究假设
2.1. SOR (刺激–机体–反应)模型
SOR理论起源于心理学家Watson提出的SR (刺激–反应)理论，其认为人的行为是由身体内外的刺激所驱动的，在刺激的作用下，人会做出相应的反应。随后，Mehrabian、Russell在此基础上，引入了机体情况，认为在同样的刺激下，不同的认知水平和情绪变化也将导致人们做出差异反应 [5] 。目前，该模型已被广泛运用于消费者行为领域以解析个体行为意向背后的机理。购买意愿是消费者愿意对产品进行消费的程度和可能性 [6] ，常被用于预测消费者的实际购买行为。基于此，本文以购买意愿为研究对象，以SOR为理论框架，探寻博物馆线上活动对消费意愿的影响机制。
2.2. 博物馆线上展会活动属性
博物馆线上展会即“云展览”指的是通过虚拟线上平台整合博物馆已有的数字资源，向公众提供安全便捷的在线服务，让消费者足不出户便能实现观展与购物 [7] 。相比于传统的线下展览，线上展览扩展了信息传播的渠道与受众范围，突破了固有空间的限制，使得更加灵活多样的活动形式得以开展。任琳认为多元媒介组合代替单一媒介是当代博物馆展陈设计重要的叙事趋势之一 [7] ，多元媒介能弥补传统单一媒介缺少参与度、体验感与故事性的短板，推动传播形式多样化。通过文献梳理本研究发现，截至目前，较多学者专注于线上活动对于文化传播的教育意义 [8] ，探究线上传播的效果与路径优化问题 [9] ，但线上文化活动对于旅游者购买意愿的促进作用却仍未可知，其背后的机理如何亦仍有待探究。
陈义涛等人通过电商直播的研究发现互动性作为直播属性之一，是线上消费意愿的重要影响因素 [10] 。而线上活动对于智能技术的运用，也使得智能化的主题定制传播与个性化的信息推送得以实现 [11] ，从而能让消费者更便捷地获取个人偏好的产品信息，增加消费意愿。此外，博物馆传播方式的不断创新，为消费者提供多样化的线上服务与趣味性强的数字课程体系，能更好地缩减博物馆与观众之间的距离 [12] 。而对于情境的营造也能增加观众的临场感，加深沉浸体验 [13] 。
综合前人研究，本文将以博物馆线上活动的互动性、智能化程度、趣味性与多样性以及情境符合性为研究对象展开研究。且上述活动属性均对能增加消费者的便利性与体验感，从而增强消费意愿。故本文提出以下假设(如图1)：
H1：博物馆线上藏品展示活动的互动性正向影响消费者购买意向
H2：博物馆线上藏品展示活动的智能化程度正向影响消费者购买意向
H3：博物馆线上藏品展示活动的多样性与趣味性正向影响消费者购买意向
H4：博物馆线上藏品展示活动的情境符合性正向影响消费者购买意向
2.3. 情绪与认知
情绪与认知作为两个维度常被用于分析消费者的心理形成过程。1981年，Mitchell和Olson提出认知因素和情感因素对消费者购买意向的重要性 [14] 。在本文中，消费意愿作为促成文创产品购买行为的心理倾向指标。它不仅受到消费品自身属性及周围环境特征的影响，还在很大程度上受到消费者心理的影响。在外界的刺激下，消费者产生的愉悦情绪和信任情绪将激发其对产品的购买意愿。而消费者对于产品的认知，即质量、价格的正向感知等也将促进其对于产品的购买 [15] 。故本文中，除博物馆线上活动的客观属性外，消费者的情绪与认知也将被纳入考量并得到以下假设(如图1)：
H5：消费者情绪在博物馆线上活动属性与消费者购买意愿间发挥部分中介作用
H6：消费者认知在博物馆线上活动属性与消费者购买意愿间发挥部分中介作用
Figure 1. A research model about museum online activity properties and purchase intention
图1. 博物馆线上活动属性与购买意愿的研究模型
2.4. 补偿性消费心理
Gronmo (1988)是第一个提出补偿性消费的学者，他将其定义为一种非功能性的消费，一种为满足心理需求而进行的消费方式 [16] 。随后，Rucker又将补偿性消费行为的概念再次拓宽，认为它是一种应对自我概念威胁的购买行为 [17] 。在疫情的死亡威胁下，被迫的社交中断降低了人们的归属感与控制感，增加了人们的消极情绪，而线上活动通过互动、趣味等设计能增加情绪体验，同时消费者亦将通过对活动增加个体认知，增加体验感，从而加强自身的消费意愿。故本文提出假设(如图2)：
Figure 2. The moderating effect of compensatory consumer psychology
图2. 补偿性消费心理的调节作用
H7：补偿性消费心理调节博物馆线上活动与消费情绪、消费认知间的关系，进而影响消费意愿。即补偿性心理越强，博物馆线上活动属性对消费者情绪与认知的正向影响越强，最终其消费意愿也将越强。
3. 研究设计与实证分析
3.1. 问卷设计与数据收集
本研究采用了问卷调查法，通过线上平台展开问卷收集，被调查者的人口统计学信息收取结果如表1所示。
Table 1. Basic information about the respondents
表1. 受访者基本信息
为确保问卷的有效可靠，所有题项均来源于已有的成熟量表，详细内容如表2所示。该部分测量则采用李克特5点，其中“1”代表完全不同意，“5”代表完全同意。
Table 2. Questionnaire items and sources
表2. 量表题项及来源
3.2. 数据分析
3.2.1. 测量模型检验
问卷通过网络发放给参与过博物馆线上文化活动的人以展开填写，共计回收问卷427份，经过筛选剔除无效问卷26份，最终有效问卷401份，有效回收率为93.91%。通过SPSS26.0软件对问卷数据展开分析。首先为信度检验，当Cronbach’s α系数的值越接近1时，问卷的信度越高。结果表明互动性、智能化程度、多样性与趣味性、情境符合性、消费者情绪、消费者认知、补偿性消费心理、购买意愿等8个变量的Cronbach’s α系数分别为0.870、0.905、0.838、0.826、0.833、0.869、0.895、0.819，均大于0.8的标准，说明问卷题项具有良好的内部一致性。
其次，通过探索性因子分析检验量表的结构效度。结果显示，本研究问卷的KMO值为0.893，Bartlett的球形检验显著性p < 0.001，适合进行因子分析。在分析中剔除任何因子载荷小于0.4或两个因子的交叉载荷大于0.4的题项，最终共提取了由26个题项组成的8个特征值大于1的因子，即互动性、智能化程度、多样性与趣味性、情境符合性、消费者情绪、消费者认知、补偿性消费心理、购买意愿，上述题项的因子载荷量均大于0.6，交叉因子载荷量小于0.4，可认为该调查问卷具有较好的结构效度。具体的因子分析结果见表3。
Table 3. Exploratory factor analysis results
表3. 探索性因子分析结果
为进一步检验量表与测量潜变量的从属关系，本研究将使用AMOS26.0软件进行验证性因子分析。由表4可知，该测量模型的拟合优度指标均超过建议指标，表明模型的整体拟合度良好。
3.2.2. 结构模型检验
随后，本研究通过AMOS 26.0软件，选择极大似然估计方法进行估计参数迭代，所构建的结构方程模型如图3所示。
Figure 3. Diagram of the structural equation model
图3. 结构方程模型图
注：***代表显著性在p小于0.001显著。
通过对所提出的假设进行检验(表5)，结果证明，因子间的路径系数均为正，且p < 0.05，所有假设均成立。
3.2.3. 中介检验
为了进一步明细博物馆线上活动属性对消费者购买意愿的作用机制，本文将采用Bootstrap法对消费者情绪与认知的中介效果展开检验。研究设定的样本量为5000，置信区间置信水平为95%并采用Bias-Corrected修正方法，若间接效应的置信区间不跨越0说明中介效应存在；若直接效应的置信区间不跨越0则说明部分中介存在。结果显示(表6)，消费者情绪与消费者认知的中介效应均成立，且均为部分中介。
3.2.4. 调节检验
Table 7. Test for moderating effects
表7. 调节效应检验
注：***代表p < 0.001，**代表p < 0.01。
引入自变量和调节变量交互项纳入回归，探究交互项是否存在显著影响。若交互项显著正向影响因变量，则认为调节变量在自变量对因变量的影响中起到正向调节作用。因为各变量皆为连续性调节变量，故采用该种方法检验调节作用。
引入性别、年龄、教育程度、目前作为控制变量，由表7可见博物馆线上活动 × 补偿性消费心理交互项对消费者情绪不产生显著影响(Beta = −0.061，p > 0.05)，故补偿性消费心理在博物馆线上活动对消费者情绪中不起到显著调节作用。博物馆线上活动 × 补偿性消费心理交互项对消费者认知不产生显著影响(Beta = −0.050，p > 0.05)，故补偿性消费心理在博物馆线上活动对消费者认知不起到显著调节作用，故调节假设不成立。
4. 结论
4.1. 研究结论
本文基于刺激–机体–反应模型，以博物馆线上活动为刺激因素(S)，情绪与认知为机体因素(O)，消费者购买意愿为反应因素(R)，深入探讨博物馆线上文化活动参与者对相关文博产品的购买意愿。研究可得：博物馆线上活动属性均对游览者消费意愿产生显著的正向影响，而消费者的情绪与认知作为部分中介，间接影响该路路径。经检验，补偿性消费心理对博物馆线上活动属性与消费者情绪、认知间的影响不存在显著的调节作用。
4.2. 管理启示
首先，博物馆管理者应该转变观念，将正视消费者的心理精神需求。传统的博物馆方的馆藏陈列往往将观众当作被动的接受者。而现在，线上平台的运用使得双向沟通成为可能。若要使得观众获得情感认同进而产生购买欲望，更应该从博物馆线上文博产品与顾客的动态交互入手，从与消费者沟通中了解消费者的需求和动向，并据此展开措施调整。其次，应加强对参与者认知水平提升与情感体验唤醒的内容设计。注重活动开展的趣味性与多样性，并加强活动页面展示的美学设计。一方面此举能增加活动关注度，通过生动的展现更好地提升参与者的认知水平；另一方面，其亦能增强活动参与者的沉浸体验，唤醒积极情感，从而激发其对文博产品的购买意愿。此外，随着科学技术的突飞猛进，博物馆亦应对当前流行的先进技术加以转化利用。馆方可从线上文博售出平台销量和平台好评率出发，针对消费者的购买倾向出发进一步开发设计出更符合消费者购买意向的文博产品。同时，通过对游览者线上参展数据的分类整合推荐相关文博产品，此举也是大数据时代下提高交易成功率的一大利器。
项目基金
本研究获得西南财经大学“光华英才”项目支持。