摘要: 非物质文化遗产是中国非常珍贵的传统文化资源，不断更新和思考对非物质文化遗产的数字化传播手段非常重要。在数字媒介十分丰富的信息浪潮中，非物质文化遗产与数字技术结合的展现方式具备多样性、内涵性、技术性等特征；为了更好地对非物质文化遗产进行数字化传播，需要联合多方资源，创新联合手段；夯实人才基础，缩小代际数字鸿沟差距，提升传播者数字化传播素养；强化平台建设，对接优质资源；创新融合机制，应用多元技术；加强内容监管，健全保存机制。打造非物质文化遗产的数字化产品服务的同时，要积极顺应人民对于美好生活的精神文明需求，做出更加品质化、个性化、多元化的非物质文化遗产数字化传播作品。
Abstract:
Intangible cultural heritage is a very precious traditional cultural resource in China, so it is important to constantly update and re-flect on the digital means of dissemination of intangible cultural heritage. In the wave of digital me-dia, the display mode of intangible cultural heritage combined with digital technology has charac-teristics such as diversity, richness, and technological innovation. In order to better disseminate intangible cultural heritage digitally, it is necessary to combine multiple resources and innovate joint means. This includes building the talent base, narrowing the intergenerational digital divide, enhancing the digital communication literacy of communicators, strengthening platform construc-tion and connecting high-quality resources, innovating integration mechanisms, and applying mul-tiple technologies. Additionally, it is necessary to strengthen content supervision and improve preservation mechanisms. While building digital product services for intangible cultural heritage, it is necessary to actively comply with the people's spiritual and civilized demand for a better life, and make digital communication works of intangible cultural heritage more high-quality, personalized and diversified.
1. 引言
非物质文化遗产的数字化传播，在新信息技术不断迭代更新的背景下，有了诸如具身式、碎片式、精品化等新的特征。《关于让文物活起来、扩大中华文化国际影响力的实施意见》提出：“要准确提炼并展示中华优秀传统文化的精神标识，更好体现文物的历史价值、文化价值、审美价值、科技价值、时代价值。” [1] 作为公共文化数字建设布局的重要构成部分，非物质文化遗产在数字化传播中多维度多元价值的展现，更能够满足人民群众的精神文化生活，丰富其感官体验。在文化服务供给层面，数字化技术的应用有着不可避免的趋势，所以更应该充分从多维度来建设非物质文化遗产的数字化传播，展示与弘扬优秀文化。
学者们对于非物质文化遗产与数字技术结合的传播做出了很深入的挖掘，以下针对人才培养、高校联合建设、平台建设、监管体制机制的完善与数字化保存做出补充策略。
2. 数字化传播：科技价值与全要素价值的融合
信息时代，数字技术推动了各种融合形态的展示模式，科技与文化的结合只是诸多形态的其中一种，却足以展现出非物质文化遗产的多样内涵。知识、信息、技术、数据这样的要素在数字化管理中，能够与非物质文化遗产深度融合产生新的价值、新的体验方式，这更像是数字技术从底层逻辑上重构了非物质文化遗产的表现方式。
很多关于非物质文化遗产数字化传播的文章都会提到“活起来”这个概念，技术的多样化呈现是一个方面，数字技术的应用的确能够提高文物研究阐释和展示传播水平，但是通过官方力量与社会力量的多方协力，钻研非物质文化遗产文化传播的内涵，顺应人民群众喜闻乐见的阅览模式，却可以非物质文化遗产彻底“火起来”，真正能够滋养公共文化建设。
耳熟能详的VR、AR、全息、3D等技术边充分发挥了非物质文化遗产的精彩与内涵，新概念数字孪生、元宇宙等技术仿佛也给非物质文化遗产带来了新的赋能，有出版社专门为青少年群体打造了VR形式的产品，也有河南九地非物质文化遗产通过小程序的形式打造游玩产品与知识传播体系，还有通过全息影像这样的技术展现国家的诸多宝藏文化。可见，数字技术与文化遗产的结合，融合了线上与线下传播的优势，也提供了更多文化价值内涵展示的空间，为非物质文化遗产的保护与传承创造了更多的可能性。
3. 数字语境下非物质文化遗产传播的反思
3.1. 代际数字鸿沟在加大
老龄化社会的到来一直是焦点之一，老年群体对于数字产品与平台的使用素质参差不齐亦是数字鸿沟的体现，而熟悉抖音等数字化传播平台青年群体对于传承原生性、复古性较强的非物质文化遗产文化的意愿却不强烈。有学者在探索云南少数民族地区非物质文化遗产传播数字鸿沟形成的原因中发现：“金平苗族瑶族傣族自治县勐拉乡、广南县坝美镇，能够展示傣族三弦叮琴弹拨、壮族铜鼓舞技艺的实际传承表演者，其平均年龄均为50岁以上的中老年人，而那些能够熟练掌握、运用数字化技术手段的青年一代却是‘非物质文化遗产’传承的边缘群体。” [2]
很多学者提出相关部门和机构需要加强对年龄较大的传承人进行数字化技能的培训，加强他们自己使用抖音、快手这样的短视频平台去制作和传播自己的手工艺作品，若是吸引到流量与商业合作，这对于这些传承人和非物质文化遗产领域而言也是一种激励，也有学者提出青年群体应该承担更多的责任，把非物质文化遗产的文化内涵与民族内核精神一代一代地传承与传播下去。数字化背景下如何加强老年群体使用素质，如何加强青年群体对于传承非物质文化遗产文化的自信心与责任感，是非物质文化遗产数字化传播必须考虑的命题。
3.2. 商业马太效应在强化
很多优秀的非物质文化遗产数字化传播并没有得到大规模流量的曝光，MCN机构操作下的商业化运作强化了机构旗下自己的签约作品的流量加成与马太效应。有学者认为，抖音的算法技术机制强化了非物质文化遗产MCN机构及网红专业生产的马太效应，使得普通非物质文化遗产传承人以及那些不易在市场上变现的非物质文化遗产项目处于更为边缘化的位置 [3] 。很多民间非物质文化遗产传承手艺人自己的账号视频并没有多大的流量与人气，在商业马太效应的作用下，会更加式微，而网红签约账号会得到更多的平台流量扶持。
不同平台对于非物质文化遗产数字化传播的重视程度并不一致，这与平台流量分配机制也有关系，这也对非物质文化遗产账号运营的能力提出了新要求，那就是抓住热点，把适合与非物质文化遗产内容传播结合的热点话题加到视频标签上。
3.3. 数字化传播与受众需求的脱离
传播者的编码与受众解码是存在信息差距的，也许传播者的意图是意在复原非物质文化遗产的核心精神，但是受众在领会数字化作品的时候可能出现无法准确理解传播者意图的情况。正如很多饱受争议的广告，并非广告主原本的设想，可是受众领会到的内涵却不是设计者想传达的。非物质文化遗产文化形态的数字化信息传播，很多作品经过种种“噪音”的干扰到达受众端，受众对作品的意义进行解码时会受到各方面影响会导致信息意义的畸变。
部分作品的制作并没有经过充分调研受众市场需求，导致除了编码解码原因之外的，还出现了文化产品供给并不匹配市场消费需求的现象。深化供给侧改革，也应该体现在在非物质文化遗产的数字化传播上，要真正做到用非物质文化遗产文化供给体系引领创造非物质文化遗产受众新需求的层面。非物质文化遗产文化的数字化传播，也应该是政府相关部门与公益机构、公众等社会力量多方协力一起建设的公共文化内容传播工作。
4. 非物质文化遗产数字化传播的新拓展
4.1. 联合各方资源，创新联合手段
当地文化部门以及高校、博物馆、图书馆主动担起跨界责任。当地高校作为培养应用型人才与发起文化活动的高地，当地文化部门可以发起与高校相关工艺文化，产业经济等专业的联合课程，特别是在2021年3月中国教育部把包括“非物质文化遗产保护”专业在内的37个新专业列入普通高等学校本科专业目录的背景下，可以借鉴课程设置，邀请专业非物质文化遗产传承人授课互动，课程录制发布网络学习平台，以及制作成短视频投放至短视频平台或慕课平台。
借助“文化和自然遗产日”等节日契机，进一步提高人民群众非物质文化遗产保护意识，当地文化部门可以主导发起非物质文化遗产数字化作品的制作比赛，邀请社会人士与高校学生一同参与网络线上投票与意见收集活动，大赛的杰出作品在网络进行展示。非物质文化遗产活化传播重点在于吸引大众参与传播，非物质文化遗产文化进校园与青年群体交流，对相关专业学生以及非相关专业学生群体带来传统文化韵味的熏陶，带动学生传承与弘扬中华优秀传统文化，营造非遗保护良好社会氛围。
4.2. 夯实人才基础，提升文化内涵
从高校学生的培养角度来看，需要提升个人文化素养。青年学生要建立文化自信与家国情怀。非物质文化遗产作为极具宝贵意义的精神财富，其背后蕴含着中国传统文化几千年来的深厚内涵，青年学生需要在掌握文化内涵的基础上，制作优质的传播内容。
家国情怀是文化传播的立足点，全球化趋势下，拓展国际视野，展示中华文明的多样性。以俄乌战争中的信息化传播为例，俄乌战争中各国利用媒体传播的手段层出不穷，这也说明了百年未有之大变局之下信息产品的数字化传播手段的重要性。体现到非物质文化遗产的制作与传播上，如何通过数字化传播充分体现中国文化内涵，中国好故事又应该怎么讲述，传播范围在哪里，语言鸿沟怎么跨越，利用哪种类型的数字化平台，怎么收集和处理各国不同地区的意见反馈等等，梳理上述问题以更好地扩大中华文化国际影响力，需要传播者具备优秀的国际传播素质。
青年学生要懂得全媒化制作手段。学生学习理论上的知识，也具备了一定的实操能力，但是数字技术更新迭代迅速，数字化传播手段是非常丰富的，如何合理利用学习时间掌握不同媒体平台的使用方式，为更好地传播作品提升效率是必须考虑的问题。比如在使用全息影像投影的技术时，专业的技术交给技术人员。同时作为传播者，也需要懂得全息技术的基本逻辑和原理，才能够更好地结合非物质文化遗产的特有属性制作优质的数字化产品。
4.3. 强化平台建设，对接优质内容
传播平台不仅仅是一个展示的地方，平台要承担社会责任，是当地迎合受众需求与流行趋势，开展喜闻乐见、创新的数字化服务，使非物质文化遗产通过数字平台更好融入生活、服务人民。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》并强调：“适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，鼓励新闻媒体设立非物质文化遗产专题、专栏等，支持加强相关题材纪录片创作，办好有关优秀节目，鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作。” [4]
平台要注重审核账号主体内容质量，核实平台标签与视频内容的关联度，避免“划水”的账号，打击虚假商业账号，通过大数据收集用户的评价与反馈，对注水内容以及低质量账号做出提示公告，严格审核账号发布内容的质量。
从媒介意识层面考虑，应该由专门的制作团队负责拍摄，视频制作团队应该承担视频选题策划，依据用户反馈创新播放形式，跟进平台数据反馈等职责，制作适合数字化传播特点的作品，对接平台传播视频资源。
4.4. 创新融合机制，应用多元技术
始终坚持以创新为核心驱动非物质文化遗产的数字化融合。新技术层出不穷，虽然不是每一种技术的应用都值得去尝试，但是拥有更大传播潜力的技术产品如元宇宙、数字原生与数字孪生等概念的提出，为创新非物质文化遗产数字化传播的融合方式描绘出令人向往的蓝图。
我国优质非物质文化遗产资源非常丰厚，更应该借力区块链、云服务等新技术，探索开发适合在各行业的应用标准与融合机制，结合区块链分布式透明化与不可修改的特征来避免盗版传播，让杰出的非物质文化遗产资源结合数字孪生等多元技术大放异彩，这对人才、平台建设、高校培养等主体提出了更高的要求。
4.5. 加强内容监管，健全保存机制
要完善平台传播内容质量监管机制。以短视频平台为例，同质化内容层出不穷，商业利益下的竞争十分激烈。需要出台更加规范严格的审核要求，健全数字化保存工作的标准与规则，系统全面保存非物质文化遗产的数字资源。做好分类分级保存的制度标准，针对不同数量种类、呈现形式的数字化资源做好普查记录，建立全国的信息化分享平台。
5. 结语
非物质文化遗产的数字化传播手段需要不断丰富，相关部门、平台、创作者以及宣传机构更应该思考：基于大数据对用户偏好需求的分析结果，更好地挖掘非物质文化遗产文化的历史价值与时代价值，通过不同的展示手段、传播渠道与途径，精准推送到用户，带动用户体验式消费。非物质文化遗产的数字化传播，还面临着很多挑战，提升数字化技能与素质，培养优秀的人才，完善平台传播环境，健全监管机制与保存标准，还需要久久为功。