1. 引言
鲍德里亚在媒介观上受麦克卢汉影响较深，尤其是麦克卢汉的“媒介即讯息”、“电子传播媒介的出现使得人类社会发展由向外扩张走向内爆”等思想，被鲍德里亚进行了深广发挥，以至于鲍德里亚曾被称为“法国的麦克卢汉”。道格拉斯·凯尔纳等人认为，鲍德里亚沿着麦克卢汉的媒介研究路径越走越远，片面突出并夸大媒介技术本身的影响，置媒介内容和媒介使用者的主动性于不顾，并以此否定“媒介民主化”的一切努力，是一种偏执的技术决定论。然而笔者认为，鲍德里亚视域中的“媒介”主要不是技术形态的传播媒介，而是具有自主性的符号系统，这与麦克卢汉视域中主要作为技术形态的“媒介”概念大相径庭。鲍德里亚的媒介分析是其消费社会分析的深化，是其“符号政治经济学批判”在媒介领域的应用 [1] ，被鲍德里亚当作构成后现代社会状况的根源的并不仅仅是作为技术手段的电子传播媒介，处于鲍德里亚媒介理论核心地位的是符号生产和消费。这仍然是一种政治经济学批判路径，虽然是有别于“古典政治经济学”的“符号政治经济学”。
2. 鲍德里亚与麦克卢汉“媒介”概念比较
麦克卢汉以其“媒介即讯息”、“媒介是人的延伸”等论断，将媒介研究者的目光从传播内容引向传播媒介本身。他认为传播媒介不仅仅是传输信息的“信道”，而是能够直接塑造人的感知方式，这是超越其传播内容的、对人更为本质的影响。鲍德里亚同样认为，对人类当前生存状况产生决定性影响的，并非媒介背后的操控者，而是这一系统本身。不过，鲍德里亚与麦克卢汉在理论上的相似之处也就仅限于此了。虽然鲍德里亚与麦克卢汉在关于媒介的一些具体论断上也有相仿之处，并且他还借用过麦克卢汉的“内爆”等概念，但他们之间的理论分歧要远远大于其理论相似。
这倒不是因为麦克卢汉是技术乐观主义者，而鲍德里亚则对以媒介为代表的当代技术系统发展持悲观态度，笔者认为，鲍德里亚与麦克卢汉在媒介理论上的根本分歧之处在于他们对“媒介”这一概念的界定不同。麦克卢汉将媒介置于口传–书写–印刷–电子的媒介技术发展史中来对之进行审视，他所侧重的是作为传播技术手段的不同形态的媒介——如电子传播媒介与印刷媒介——在塑造人的感知方式和社会形态方面的差异，而鲍德里亚却将其“符号政治经济学”应用于媒介领域的研究，关注的是作为符码制造者的媒介，在鲍德里亚所界定的“意象(符号)取代真实”的四个阶段中，电子传播媒介处于第三阶段。也就是说，麦克卢汉视域中的媒介是物理意义上的传播技术，而鲍德里亚视域中的媒介却是社会学意义上的符号体系。
在《符号政治经济学批判》一书中，鲍德里亚曾设想“真正的媒介革命”后的情形：“可以存在一些技术的手段(声音、影像、波段、能量等等)，同时也还包括一些有形的东西(姿态、语言以及性)。但在此，所有这些东西都不是作为媒介发挥作用，不是作为被符码操控的自发体系发挥作用的。交互性，就其本质来说，只有在媒介消失之后才能真正产生” [2] (p. 175)。可见，鲍德里亚在这里明确将“媒介”与“技术的手段”进行了区分，他所批判的“媒介”实际上就是“被符码操控的自发体系”。鲍德里亚对媒介尤其是电子传播媒介的批判，乃至主张“媒介消失”，不是像凯尔纳在《鲍德里亚：一个新的麦克卢汉？》一文中所认为的“表现出了技术恐惧症和对于面对面直接谈话方式的怀旧情绪”，更不是主张取消现代媒介传播技术、倒退到面对面直接交流时代，而是寄希望于非人的、自我运转的符码操控体系的消失，恢复交流的交互性。至于“技术的手段(声音、影像、波段、能量等等)”，鲍德里亚则认为与符码操控体系无必然关联，因此是可以保留的。
的确，鲍德里亚也关注电视、互联网等传播媒介发展对“后现代状况”形成的影响，但在鲍德里亚的媒介理论中，我们几乎找不到他对于不同传播媒介特性的比较分析，而这正是麦克卢汉媒介理论的基本论域。麦克卢汉从媒介技术特性入手，着重比较了印刷媒介和电子传播媒介占据主导地位时，人感知世界方式和社会结构的不同：印刷媒介由于其客观的物理特性，使人以一种分割的、非同步的方式感知世界，而电子传播媒介则以“一切同步”的性质，使得分割的理性空间和理性思维方式让位于有机的、整体的“场”。按照麦克卢汉的说法，传播媒介作为“人的延伸”(实际上是人的感知器官的延伸)，能够直接塑造人的感知方式，因此，传播媒介技术形态的每一次重大变革都导致人的感知、思维方式转变，社会形态也随之重塑。
此外，麦克卢汉与其媒介理论先导英尼斯，都将具有不同特性和偏向的媒介技术看作是所有历史时期最重要、最具决定性的技术，这在英尼斯的名著《传播的偏向》《帝国与传播》中表现尤为明显。而鲍德里亚从未将媒介的技术特性置于如此重要的地位，他只提到，在后现代社会中，电视成为“关键性的仿真机器”，但他也不认为电视等电子传播媒介是造成后现代状况的根本原因。事实上，对于鲍德里亚而言，媒介技术手段的发展只意味着媒介的“抽离”作用越来越强，因而符号系统的自主性越来越强，对于人的自我分离、人与人之间的疏离作用也越来越令人担忧。在鲍德里亚的视域中，媒介技术因为与符号的生产和消费、符号操控体系的形成与强化有着密切关联而对后现代状况至关重要，这与麦克卢汉从不同传播媒介的技术特性入手，分析媒介技术特性对于人和社会转变的影响的研究路径貌合而神离。
符号的疯狂繁衍和自我增殖，以及人在这种符号体系中主体地位的彻底丧失，早在鲍德里亚写作《消费社会》时就已经成为其理论关注中心，其后期对媒介的着力分析，是与其消费社会批判一脉相承的。鲍德里亚将新型传播媒介技术的出现和普及与生产形态的转变联系起来，认为20世纪中叶西方发达国家从以生产为中心转向以消费为中心，与此同时，随着技术的发展尤其是电子传播媒介的不断升级和普及，西方社会和西方人的生存空间逐渐从“真实”的物质世界转向“拟仿”的符号世界，“表征”取代被表征之物成为主宰。也就是说，对于鲍德里亚而言，消费社会的来临，人们从“消费实物”转向“消费符号”，这一经济社会发展阶段的历史性转换更具决定意义，这与麦克卢汉所认为的媒介形态转换起基础和决定性作用是完全不同的。表面上看来，鲍德里亚借助于麦克卢汉，跳出了马克思的政治经济学批判思路，走向媒介、符号等非生产性讨论域，但实际上，鲍德里亚从未脱离政治经济学讨论域，只是他摈弃了所谓“经典政治经济学批判”，关注“符号生产”并开创了“符号政治经济学批判”。
3. 鲍德里亚媒介理论与“符号政治经济学”之关联
道格拉斯·凯尔纳认为，鲍德里亚在其早期著作如《物体系》《消费社会》中扎根于马克思主义和政治经济学领域，关注的重点是消费社会的建构，以及这种新的社会类型如何提供了新的价值、新的意义并导引出全新的人类活动方式。但从20世纪70年代之后，按照凯尔纳的说法，鲍德里亚对消费社会的兴趣突然淡化了，转而关注新的信息技术、媒介技术所带来的“后现代世界”，即模拟、拟像、内爆和超真实的世界。很明显，凯尔纳认为鲍德里亚的理论有一个前后期的“断裂”，其前后期研究领域存在不连贯性——早期研究政治经济领域，晚期则对媒介领域发生兴趣。然而笔者认为，于鲍德里亚而言，这两个看似相关程度不大的领域，在“符号生产与消费”这个讨论域中，其实是相重合的。因此，所谓的鲍德里亚理论“断裂”并不存在，其早期的物体系和消费社会研究，与其晚期的媒介研究，同属于“符号拜物教”批判。媒介研究是鲍德里亚消费社会研究的一个重要组成部分，作为“符号操控系统”的媒介，是鲍德里亚符号政治经济学批判的主要对象。
在早期的《物体系》《消费社会》等著作中，鲍德里亚指出，随着生产主导型社会转变为消费主导型社会，即所谓“消费社会”的来临，人们对“物”的需求发生了变化。表面上看来，与劳动者非自愿的劳动不同，消费者对物品的需求是本真、自主的需求，但实际上，这种“需求”也是被资本主义生产制度早已规划好，并被无所不在的广告引导和诱发的，因此是“需求的强迫和消费的强迫”。鲍德里亚认为，消费者这种表面上自由而实质不自由的情形，与马克思所指出的资本主义早期阶段生产者的处境极为相似，而消费者受“符号拜物教”之奴役，也正如生产者受资本拜物教之奴役。马克思提出，资本的操纵是“看不见的手”的操纵，在鲍德里亚这里，消费者同样受到一只“看不见的手”的操纵，但这只手已不是资本体系，而是符号体系。
如果说，在这一阶段，鲍德里亚还试图将马克思的政治经济学批判进行改造并应用到对新的社会形态的分析中，并且他所关注的“符号体系”还与实体商品的生产和消费紧密关联(如作为他主要研究对象的汽车、时尚消费品等)，那么，在发现马克思的“经典政治经济学批判”已经无法应对符号操控体系的全新统治方式时，鲍德里亚对马克思建立在物质生产基础上的政治经济学进行了彻底的质疑，并在分析符号生产和消费的基础上开创了“符号政治经济学批判”，此时，他的主要研究对象就不再是实体的物品，而是更为“纯粹”的符号体系——媒介了。这一研究领域的转换也与“符号政治经济学”所引起的争议有关，鲍德里亚指出，进入消费社会后，人们消费的不是作为物品的汽车、磨咖啡机、衣服、食品，而是负载于其上的区分社会地位的符号，这一批判引发了学界相当多的反驳，对于习惯了将物质生产作为“人类历史第一个前提”、认为“物品”与“符号”是截然不同的学者来说，鲍德里亚离经叛道的批判理论无疑有形而上和唯心主义之嫌。对于商品生产和消费的“符号政治经济学批判”误解甚多，而能够理解的人极少，但媒介领域的生产和消费则完全是符号的生产和消费，用“符号政治经济学”对有别于物质生产方式的媒介生产进行分析和批判，使鲍德里亚找到了自己合法的论域，其批判理论也因此更容易为人所理解和接受。
尽管如此，凯尔纳仍然认为，鲍德里亚用所谓的“符号政治经济学”来批判媒介，是脱离了历史语境的媒介理论。凯尔纳批判鲍德里亚的参照点是西方马克思主义的经典媒介批判理论，这种批判路径实际上是将马克思对物质生产领域的政治经济学批判方法直接移植到媒介领域，如阿多诺和霍克海默提出的“文化工业”概念：在资本主义体制下，文化产品与一般的物质消费品并无区别，同样遵从资本主义生产方式的制约。又如恩泽斯伯格认为，资本主义生产关系束缚了媒介的民主化潜能，这种潜能可以通过媒介本身的发展来得到释放 [2] (p. 176)。与这些将媒介置于“具体历史语境”中考察的研究路径相比，鲍德里亚对媒介非历史、抽象化的观点在凯尔纳看来近于独断论。
事实上，鲍德里亚的媒介理论并没有摈弃政治经济学批判路径。凯尔纳没有注意到或根本没有理解鲍德里亚的“符号政治经济学”与所谓“古典政治经济学”之间的区别。鲍德里亚在《符号政治经济学批判》一书中指出，媒介进行社会控制和构建权力体系的主要方式是对人与人之间的交往进行了“抽离”，也就是使得交往抽象化，造成交流的无回应或只有伪回应，而这正是符号体系对人的控制方式，这种权力体系的运作方式、它对人的控制模式，与古典政治经济学权力–控制的模式完全不同。
早在《消费社会》一书中，鲍德里亚就已经注意到这种新型的控制模式：它不仅不像资本家对工人那样进行索取式、压榨式剥削，恰恰相反，它是以一种恩宠的、不求回报的给与的方式来进行控制的。阻断回应就是剥夺了人的责任，也就是剥夺了人的独立的主体地位，这样的人没有真正的选择权，也就没有了真正的自由。以恩宠和关怀的名义编织的爱的丝网，使得整个社会变成了一座温柔的监狱，这是一种看似没有痛苦但事实上更为彻底的剥削，是一种更为有效的控制。在此，鲍德里亚将其对后现代社会结构的分析与媒介分析合而为一，在他看来，媒介的接受者的地位与消费社会中消费者的地位是一样的，消费社会的结构与媒介结构也是一样的：“消费物品同样也构建了一种大众媒介：它们回应了我们所描述的一般化的事物的状态。而它们的特殊功能变得不重要了：产品或者信息的消费是它们所构建的一种抽象的社会关系，禁止所有回应和交互性形式的产生”。显然，鲍德里亚认为整个社会结构恰如现存的媒介结构，是一种使得社会关系抽象化、排除回应的权力体系 [2] (p. 169)。
鲍德里亚指出，媒介领域中真正的革命就在于整个地颠覆既有的媒介结构，打破交往的抽象化状态，改变单方面无回应的传播，使其恢复为平等的“交流”：“这就是为什么这一领域中的革命——同时，在所有地方的革命，所有的革命——都只能存在于恢复这种回应的可能性”。鲍德里亚在这里提到了“所有地方所有的革命”，可见他的媒介理论与其社会理论一脉相承，都属于符号政治经济学批判 [2] (p. 168)。
4. 媒介在鲍德里亚理论域中的地位
“媒介”是鲍德里亚晚期重点关注的对象，在其晚期著作中，作为虚拟世界代称的媒介，被鲍德里亚认定为当代人最为重要的生存空间，其晚期的理论分析和批判都是针对这个“拟仿物取代原型”的虚拟世界作出的。比德波对于“当代社会是景观社会”的判断更为激进，鲍德里亚宣告：在后现代状况下，“真实的世界”已被“谋杀”，人们活在符号体系建构的虚拟世界之中。这也是2000年左右轰动一时的《骇客帝国》系列电影的创作灵感来源，这部电影描述了人类如何不自知地被虚拟网络所控制，而真身沉睡在某个角落里。少数“觉醒”的人意识到自己的真实处境，并对整个数码控制体系发起反抗。
凯尔纳等人认为，鲍德里亚混淆了科幻与现实的区别，夸大了媒介在当代社会中的作用。他显然是将鲍德里亚视域中的“媒介”误认为实际存在的传播媒介，如电视、互联网络等，其实这些电子传播媒介只被鲍德里亚看作“纯粹的”符号生产和消费领域。被鲍德里亚视为后现代主要生存空间的“媒介”是符码操控体系，虽然电子传播媒介尤其是虚拟网络的发展与符码操控体系的日益强化有着紧密的联系，但作为实体的传播媒介和符码操控体系毕竟是有所区别的两个概念。而在鲍德里亚的著作中，尤其是其晚期著作中，“媒介”与“符号操控体系”往往被不加区分地混用，因此，鲍德里亚认为是对后现代状况起决定作用、类似于马克思理论中“资本”的地位的符号操控体系，被凯尔纳等人误认为实体的传播媒介，也就不足为奇了。
当然，媒介尤其是电子传播媒介与符码操控体系之间的关联也是相当紧密的。电子传播媒介所带来的社会转型始于20世纪上半叶。通常的观点认为，电子传播媒介主要指电影、电视、广播、互联网等，事实上，出现于19世纪的电报和电话就已经宣告了电子传播媒介时代的来临。不过，20世纪是电子传播媒介大发展和迅速普及的世纪，以快速复制、快速传播为特征的电子传播媒介的普及，使得原本稀缺的“信息”呈爆炸式增长，也使得人接触符号世界的时间超过接触现实世界的时间第一次成为可能。同时，西方发达国家在第二次世界大战后相继进入“后工业社会”或“高度发达工业社会”，第一、第二产业所占比值逐渐被第三产业超过，到20世纪后期，一些发达国家的服务业已经大大超过了工业和农业。因此，在社会和技术发展的双重背景下，从20世纪中叶开始，人类的生活方式发生了结构性转变：“人类更多地寄居在自己建立的以影像和网络为中心的信息世界之中” [3] 。正如“生产”构成的有形的场域在马克思的批判理论中具有基础性和决定性的地位，电子传播媒介构成的无形场域则在鲍德里亚关于后现代状况的分析中具有毋庸置疑的优先性。
我国学者吴国盛曾指出：“技术有着最为漫长的历史和最深刻的人性根源，它同时规定着自由的实现和自由的丧失，是人并无可能简单放弃但在今天明显存在着危险和挑战的东西” [4] 。这种观点也正是鲍德里亚对于电子传播媒介的看法。如果说，在电子传播媒介还处在模拟阶段时，至少还存在与符号相对应的现实“原型”，那么到了数字化阶段，“原型”都已经不存在了，符号已经不仅仅遮盖了现实，符号已经成为现实本身。在由“0”和“1”组成的数字化空间之中，人可以以不同的面貌、不同的身份出现，摆脱了“沉重的肉身”的人似乎得到了极大的解放。然而，这种貌似超越了人的肉身限制的极大自由，在鲍德里亚看来却是人的完全被控制、极大不自由。到了这个阶段，人已不仅仅是受控于符号，而是被符号所取代——“数字化生存”就是人在代码(符号)世界中的数字化存在，而不是“人的存在”。虚拟现实技术的出现，是真实的物理世界被意象(符号)取代的顶点，在这个顶点，不仅真实的原型被符号“谋杀”并悄然取代，甚至从一开始就没有真实的原型出现，一切只是符号的自我复制、自我拟仿，这也是人的不自由和丧失自我的顶点。
凯尔纳等学者对鲍德里亚的媒介理论产生误解，主要在于鲍德里亚关于电子传播媒介的分析中，没有明确的革命对象，甚至革命本身都遭到了怀疑和否定，这让习惯了对立斗争思路的恩泽斯伯格、凯尔纳等人无所适从。如果电子传播媒介背后的操纵者是谁无关紧要，那么，如何改变现状？他们误认为鲍德里亚提供的“革命路径”就是放弃电子传播媒介，回到原始的“直接交流”，因此他们嘲笑鲍德里亚是“路德主义者”(厌恶现代科技的人)。而那些看出鲍德里亚对于“革命”本身的批判的学者，则指责鲍德里亚是技术悲观论者，这实际上是对鲍德里亚的严重误读。
5. 结论
鲍德里亚并非对电子传播媒介抱有路德式的敌意，他提醒人们注意的是，恩泽斯伯格等人试图使“媒介民主化”，根本无助于改变媒介抽离社会关系这一基本的功能。在电视、广播等媒介手段只能由少数人掌握的时代，鲍德里亚的这一见解还很少受到支持，然而，当互联网、移动互联等媒介迅速普及之后，越来越多的学者开始意识到鲍德里亚这一见解的深刻意义。人人都能够借助于媒介发出自己的声音，并且至少在理论上可以被所有人听到，这种媒介技术的进步并不能打破“言说的垄断”。人人都可以发出自己的声音，然而“交流”却日益稀薄，“人成为机器的延伸”的状况更加严重，人的主体地位、责任感都大大降低，人与人之间的关系不是亲密而是更加疏离。鲍德里亚在20世纪后期敏锐地感知到人本身的危机和社会危机正在迫近，然而，他的论述因其极端和偏激性，往往使人们认为他所提供的解决方案就是对于技术系统的彻底放弃，他的言说因其“脱离现实”常常受到质疑，这是令人感到遗憾的。