1. 引言
随着我国电子商务的蓬勃发展，涌现了一大批网络购物平台，消费者所熟知的有淘宝、京东、拼多多等。与其他电商平台不同的是，拼多多自建立以来在消费者中就有“假货多”“质量差”“欺骗消费者”等许多不好的评价，但拼多多并未因为一系列负面评价而走向衰落，反而日益走近大众视野，在竞争激烈的电商市场中占有一席之地，并且仅仅经过三年发展就于美国上市。拼多多取得这些成就得益于它的商业模式创新，本文旨在分析拼多多在不同时期是如何实现商业模式创新并取得成功的，以及它现存的一些问题和对策。
2. 文献回顾
关于电子商务的内涵，最早可追溯到1996年，IBM公司提出“Electronic Commerce”这一概念。后来，学界又将这一概念进行了广义和狭义的区分，电子商务在狭义上是指依托于互联网来进行交易的一系列经营主体，在广义上来看，它是指与网上交易相关的活动和主体汇集起来而形成的产业链条。黄鑫(2015)提出了电子商务应该包含的三个要素，一是有序的电子交易平台，这一要素是交易的重要前提，交易双方通过共享平台的资源，发布和寻找相关商品信息，最后达成交易。二是便捷和流畅的网络环境，电子商务的交易活动依赖于互联网，在良好的网络环境中，交易各方才能更好地实现需求。三是活跃的消费群体，与传统的线下购物方式不同，消费者需要改变观念与习惯转而在线上进行交易，有消费者的支持，电子商务经济才能持久稳定发展下去[1]。
国内已有文献对拼多多的营销策略和商业模式也进行了不同角度的研究，马提娜(2022)基于4PS营销理论对拼多多的营销策略进行了分析，在产品方面，拼多多平台存在假货较多和商品质量不好的问题。在价格方面，拼多多平台专攻低价市场，收入结构较为单一。在促销方面，一些消费者指出拼多多平台套路太多。在渠道方面，拼多多的供应链不够完善，同时平台存在一些信誉不好的商家[2]。王昕天和汪向东(2019)通过对拼多多商业模式的解读提出了建议，电商企业要积极发挥社群的作用，与用户进行互动，了解客户真正需要的是什么，以此促进平台升级和发展[3]。徐增展和陆晓明(2022)对拼多多的网络直播效果进行了实证研究，发现拼多多用户对平台直播的使用频次和消费都不高，提出应该发挥品牌效应，同时提高平台主播的信任度和支持度[4]。
3. 拼多多商业模式创新的几个阶段
3.1. 探索期
2015年4月，黄峥创立“拼好货”，主打自营生鲜和C2B拼团闪购模式，旨在为消费者提供价格优惠的商品。在自营模式下，商品的采购、销售和配送环节都需要大量投入，通过“荔枝爆单”这一事件，拼好货认识到自身仓储和供应能力的不足，因此决定采用供应商入驻平台、与物流第三方合作的模式。虽然当时淘宝、京东等电商平台已经抢占了一大部分市场，但黄峥意识到有一半以上的用户位于下沉市场，这一市场主要是指那些被淘宝、京东等电商巨头所忽视的二线及以下城市和农村的消费群体，这部分用户更想要价格低廉的商品，具有很大的消费潜力。因此，这一阶段拼好货决定将用户群体定位到低端市场，以及确定了“社交 + 电商”商业模式的可行性[5]。
3.2. 发展期
在确定了自己的发展战略后，2015年9月，拼多多正式成立。一方面，它满足了消费者对价格低廉商品的需求，采用“全网最低价”和“砍价免费拿”等活动，以及开团购买能够享受比单独购买更优惠的价格策略，从而引导消费者转发到微信以及其他社交媒体平台，实现社交裂变。拼多多采取错位竞争方式，将用户群体定位到三四线城市和农村地区，避免和淘宝、京东展开正面的竞争，迅速在低端市场占据了主流地位[6]。另一方面，拼多多通过低成本吸引商家入驻，增加品类，满足市场需求。同时期天猫和京东的佣金为0.5%~5%和2%~10%，而拼多多只收取0.6%的基础服务费1。这一时期是拼多多快速发展阶段，截止2019年3月，它的年活跃用户数量达到了4.185亿2，并赶超京东成为了国内第二大电商巨头。
3.3. 转变期
拼多多通过错位竞争方式成功进入了低端市场，但基于长远发展的考虑，它开始逐渐向主流市场进军[7]。2019年6月，拼多多推出了“百亿补贴”的活动，这一活动涉及的商品主要是美妆、手机等知名和热门品牌，平台会提供百亿的现金补贴，以此来吸引主流消费者购买商品。6月底，拼多多商品交易总额中一二线城市用户的占比迅速攀升，由1月的37%增长至48%3，这意味着拼多多成功进入主流市场。
进入主流市场后，拼多多还采取了一些策略来调整运营方式。第一，为了增加用户的信任度，推出“多多买菜”，并承诺物流流转不超过24小时，同时创设了“假一赔十”的消费者赔付金制度等。第二，利用AI以及其他最新技术与传统农业相结合，以此实现互联网+精准助农，并开创了“农地云拼”模式，带动脱贫和乡村振兴发展。第三，为了树立品牌形象和提升知名度，赞助一些电视节目，达到宣传的目的。第四，与高校和科研院所等进行深入合作，举办“多多农研科技大赛”，设立“百亿农研专项”，建设“智慧农业协同创新中心”，打造属于自己的特色优势品类。这一时期，拼多多用户定位从低端市场上移至主流市场，同时开始提高主流用户粘性，注重社会责任，助力脱贫攻坚，提高社会价值[8]。
3.4. 海外发展期
近年来，拼多多在国内取得了较好的业绩，逐渐将目光转向了海外市场。2022年9月1日，拼多多的海外版“Temu”正式上线，它首先选择进军美国市场，得到了很好的反响，随后又进入加拿大、澳大利亚、英国和德国等市场。同时，拼多多也将它特有的营销模式运用在海外市场中，用户可以在社交媒体中分享拼团的链接，多人成团后即可获得更优惠的价格。除了沿用国内的营销方式之外，Temu还会结合当地文化对已有的策略进行调整，如它在美国极具影响力的年度体育赛事“超级碗”上投放广告，很快地提升了它的知名度。
4. 拼多多商业模式创新取得的成效
拼多多创新的商业模式取得了很大成功，第一，用户数量激增。拼多多将用户群体定位到下沉市场以及后期转入主流市场这一策略，拓展了它的用户数量和层次。同时，它的拼团和砍价模式通过微信实现了用户数量裂变增长，截至2021年底，拼多多年活跃买家数量达8.687亿，较上一年的7.884亿，同比增长10%4。第二，营业收入稳步增长。从表1中可以看到，拼多多的营业收入每年都保持增长趋势，2018年7月26日，拼多多在美国的纳斯达克上市，从诞生到上市仅用了三年的时间，速度之快令人惊讶。第三，知名度提升。庞大的用户群体必然伴随着知名度提升，不同于低端市场用户使用拼多多购物的频次较高，主流市场用户在拼多多上购物，主要是购买一些官方补贴较高，价格低于淘宝、京东等的品牌商品以及一些生鲜水果类的商品。
Table 1. Pinduoduo 2019~2023 related financial indicators
表1. 拼多多2019~2023年相关财务指标
年份 |
总营收(亿元) |
净利润(亿元) |
净利率 |
2019 |
301.42 |
−69.68 |
−23.12% |
2020 |
594.92 |
−71.80 |
−12.07% |
2021 |
939.50 |
77.69 |
8.27% |
2022 |
1305.58 |
315.38 |
24.16% |
2023 |
2476.39 |
600.26 |
24.24% |
资料来源：百度股市通https://gushitong.baidu.com。
5. 拼多多商业模式创新存在的问题
5.1. 净利润较低
拼多多通过一系列优惠活动在前期吸引了大量用户，销售额和营业收入也稳步增长。然而它的净利润自开创至2020年一直保持亏损状态，2021年才扭转亏损局面。拼多多的亏损是受它巨额的营销费用影响，因为各种广告和优惠活动是拼多多吸引消费者的主要手段。成功上市后，拼多多为了快速开拓市场和提高自身知名度，它在广告上投入了上百亿元，为激励员工，它实行的股权激励支出达58亿元。除此之外，拼多多的“砍价免费拿”“现金红包”和“百亿补贴”活动，这些活动背后的成本都是拼多多在支付。因此，这些广告和优惠活动成为了制约利润增长的主要因素。
5.2. 与用户之间的信任危机
拼多多推出的“0.01元抢”活动，通过邀请亲朋好友一起助力拼单的方式，在人数满后，只有发起人有一定几率获得商品，也就是说中奖几率很低，但在微信小程序助力的界面，则没有相关信息提示，只有下载APP后才能显示。此外“砍价免费拿”活动，商品初始价格会被抬高到高于市场价格两倍及以上，随着助力砍价的人越来越多，每一笔砍掉的钱也越来越少，所以很少有能够成功拿到商品的用户。这些以及类似的活动虽然短时间内能获取很多新用户，但这种蓄意诱导的方式欺骗消费者会降低用户对平台的信任感。
5.3. 产品质量问题频发
拼多多保持低价的一部分原因就是商家准入门槛低，在保证金、各种执照、品牌证书等方面要求不严格，这就在产品质量方面埋下了隐患，这些商家很可能会在供应商处低价购进一些劣质品。据悉，拼多多投诉量一直位居电商行业第一。可以说，商品质量的好坏在很大程度上决定了消费者购物的满意度，若长期存在质量问题，用户必然会逐渐放弃使用拼多多而转移到其他平台购物。
5.4. 低效的售后服务
拼多多平台的售后服务一直为消费者所诟病，它收到的投诉非常多，但问题却不能够及时得到解决。虽然拼多多声称一直在为提高售后服务而努力，但消费者却仍然反应客服业务熟练程度低、电话拨通困难、难以举证等这些问题，很多投诉最后都不了了之。频繁发生的产品质量问题，不完善的售后服务系统，都会减少用户对平台的信任感，从而导致用户的流失。
5.5. 海外市场存在挑战
Temu在海外市场虽然取得了不错的成绩，但也面临一些问题和挑战。一是不同文化差异带来的影响，各国的消费者分别有不同的消费习惯、审美观和价值观，不能一味继承国内的营销方式。二是语言问题，这可能会限制平台与用户的沟通，影响用户的购物体验。三是物流问题，海外物流行业情况与国内不同，应当避免发生物流延迟、包裹丢失等问题。四是法律问题，要避免出现违反当地法律的情况发生。
6. 关于拼多多存在问题的一些对策
6.1. 完善支付与物流体系，降低成本
随着拼多多平台的日益发展，应当开设专属支付方式，建设自己的物流体系。可以借鉴学习阿里的支付宝以及京东白条的经验，建立和完善平台的支付体系，减少费用支出。在物流方面，可以与能力强的物流公司建立合作，平台商户使用合作物流公司的物流服务，从而降低物流费用[9]。
6.2. 规范宣传，重塑形象
拼多多应该对一部分含有诱导性质的营销活动作出改变，如砍价免费拿商品，邀请好友领取现金红包等，往往用户在按照要求邀请了许多好友助力之后仍有新的“套路”出现，阻碍助力的进度，只有很少的用户能拿到最后的奖励。拼多多应当考虑到用户对这些活动的感受，完善和改进这些营销活动的模式，减少套路，提升用户的舒适感和对平台的信任度。拼多多可以学习抖音和淘宝平台上的直播带货方式，提高主播专业素养，完善机制，适应当下流行的“直播带货”模式。
6.3. 加强商品质量监督
在2018年的假货风波之后，拼多多对一大批假冒伪劣商品进行了下架处理，但在这之后，仍然存在着一些劣质甚至伪造的产品，对于这一问题，拼多多应当加大平台对商品监督的力度。首先，平台应该不定期进行商品抽查，检验商品价格是否与质量相符，根据不同的质量标准进行定价，满足不同层次消费者的需求；其次，商品详情中应该反应真实的商品参数和信息，不能虚假宣传；最后，应该加强售后服务管理，对那些违反平台规则，损害消费者利益的商家进行处罚，保护消费者合法权益，增强用户对平台的信任。
6.4. 不断完善海外市场营销策略
首先，Temu应当深入了解不同地区消费群体的喜好和消费习惯，根据各地区的差异推出不同类别的商品。其次，优化平台的语言功能，准确翻译有关商品详情信息，对员工进行语言方面的培训，加深与客户的沟通。最后，应当聘用或咨询熟知当地法律法规的人员和机构，以此来避免发生法律纠纷。
7. 结语
拼多多通过商业模式创新，在激烈的竞争中成长了起来，并跻身国内三大电商的行列。但我们可以发现，发展过快的拼多多实际存在很多问题，将来平台面临的考验依然是相当严峻的，稍有不慎，就会损失很多用户并产生不良口碑效应。对此，拼多多应该制定相关策略，在成长中通过不断的创新和优化策略为广大消费者提供更高品质的商品、更完善的服务、更舒适的体验。
NOTES
1数据来源于https://www.5iyuyan.com/63671.html。
2数据来源于http://www.hkwb.net/news/content/2019-02/06/content_3664064.htm。
3数据来源于https://www.sohu.com/a/335858278_384082。
4数据来源于https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6334685997/17993a32d00101vsx2?finpagefr=p_103。