摘要: 近年来，大数据、人工智能、互联网发展迅速，紧接着市场上出现了抖音、快手、西瓜视频、小红书等短视频社交平台，这些短视频社交平台拓宽了社交的途径。其中发展最突出的是以抖音和快手为代表的短视频社交平台，用户圈层出现“北快手，南抖音”的用户使用习惯。以抖音为例，抖音平台可以自由创作，受众群体广发，且有较强的娱乐性、传播速度之快，逐渐成为主流性的营销平台。本文基于SWOT分析工具，对抖音平台的优势、劣势、机会和威胁进行分析，并提出改善和发展的建议。从技术、管理者、消费者等角度提出抖音平台的营销策略，以期为其他短视频社交平台的发展提供借鉴。
Abstract: In recent years, big data, artificial intelligence and Internet have developed rapidly, followed by the emergence of short video social platforms such as TikTok, Kwai, Watermelon Video and Little Red Book in the market. These short video social platforms have broadened social channels. Among them, the most prominent development is the short video social platform represented by TikTok and Kwai, and the user habit of “North Kwai, South TikTok” appears in the user circle. Taking TikTok as an example, TikTok platform is free to create, with a wide audience, strong entertainment and fast communication speed, and has gradually become a mainstream marketing platform. Based on the SWOT analysis tool, this paper analyzes the strengths, weaknesses, opportunities and threats of TikTok platform, and puts forward suggestions for improvement and development. This paper puts forward the marketing strategy of TikTok platform from the perspectives of technology, managers and consumers, so as to provide reference for the development of other short video social platforms.
1. 引言
党的二十大报告指出，“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”[1]。短视频社交平台是数字经济的重要组成部分，短视频社交平台的健康发展是加快发展数字经济的重要内容。随着大数据、人工智能、互联网的发展，现阶段市场上出现了众多的短视频社交平台。如抖音、快手、西瓜视频、小红书等。其中发展最突出的是以抖音和快手为代表的短视频社交平台，用户圈层出现“北快手，南抖音”的用户使用习惯。在众多互联网公司中，字节跳动无疑是发展最迅猛的一家互联网公司，其中抖音是字节跳动公司旗下推出的产品，当然字节跳动旗下还有其他产品，如西瓜视频等。值得注意的是，抖音视频是字节跳动旗下营销最成功的一个产品，本着“抖音——记录美好生活”的格言，其具有极高的话题度、极高的影响力，以及世界影响力，尤其在直播带货、新闻推送、产品营销以及记录生活方面有着不可替代的影响力。
2. 短视频社交平台的简介
抖音作为互联网发展的产物，其在视频内容的推广方面得到了社会普遍的关注。抖音作为时下流行的一种社交媒体形态，已经成为年轻人之间的社交方式，被广泛用于生活各种领域，如娱乐、教育、商业等[2]。短视频所带来的传播力量是巨大的，根据有关数据显示，快手平台每天产生的短视频数量就超出了1000万，在抖音2022年度数据报告中统计了抖音国内用户共打卡2.6亿次，北京是2022年度“抖音之城”[3]。大数据的智能算法也使得人们的需求被掌握，可以及时推送人们感兴趣的内容到眼前，使广大人民的需求得到满足。在新时代新媒体视角下，以抖音为代表的短视频社交平台上有两种生产者，即以PGC视频内容为主的生产者和以UGC视频内容为主的生产者。虽然这两者在视频的专业度和生产者方面有所区别，但是有共性的地方是都能将内容部署在场景中，并通过视频的方式传递给用户，让用户接受视频要传递的内容与信息。短视频社交平台具有传播速度更快、传播内容更生动、受众范围更广、回应互动更及时等特点的短视频平台极大地满足了公众的网络话语表达需求，这也对网络舆情和政情产生了极大影响[4]。以抖音为例，深度剖析短视频社交平台的营销策略，能够改变传统营销模式下的宣传范围窄、受众面局限的问题，大幅度提升商品与服务的营销效率，扩大营销受众范围。这是因为抖音在满足客户需求的同时，能够突破时间、空间的限制，在整个营销环节中，充分展示所需要营销的产品与服务的特点，直接将产品与服务的优势与特点展示给客户。另外，以抖音为媒介，消费者可以足不出户就可以跟商家沟通，省去线下比价比质的烦恼。最终，以抖音广泛传播的优势，让营销的渠道更广泛，产品与服务深入人心。
3. 以抖音为例的短视频社交平台的SWOT分析
SWOT分析法是企业管理者用来决策的分析工具，这是一种动态分析方法。SWOT分析法通过调查列出研究对象的自身优势(Strengths)与劣势(Weaknesses)、所处环境的
机遇(Opportunities)与威胁(Threats)这四个方面的主要影响因素，进行S、W、O、T分析揭示所处的内部环境和外部环境，进一步依据自身与环境的匹配分析，制定出适合研究对象的发展策略[5]。以下是基于SWOT分析方法对抖音短视频社交平台的分析。
3.1. 优势分析
作为推动互联网行业发展的关键要素算法，算法加持可以锁定目标用户同时也可以向目标客户推荐适合的短视频。目前，抖音的发展与壮大得益于算法的推动。抖音是脱胎于今日头条的短视频平台，得益于互联网技术的发展，抖音在推荐算法这一块做得卓有成效并且位于行业前列。借助于抖音平台，抖音用户可以在有限范围内锁定感兴趣的视频和内容，从而减少搜索查询的时间，徜徉于大数据算法推荐感兴趣内容的世界。用户在短视频平台中扮演传递的角色，在微信、微博、朋友圈等渠道进行直接分享，同样也保留了对于有特殊需求的用户后续制作分享的权利[6]。
另外抖音作为短视频社交平台的发展佼佼者，抖音的传播优势也是值得注意的一个方面。在传播领域内，最重要的一个要素之一是话题。话题的内容、质量、热度会给传播的效应带来很大的作用。一些大热的抖音短视频，平台给予奖励机制让创作者制作模板。平台上的用户就可以在此模板基础上进行创作，扩大了传播的范围与提高了传播的受众度。再加上抖音短视频具有时间短的优势，可以达到快速精准传播话题的效果。在一定程度上，也会给受众群体带来更加容易产生共鸣的感觉。
3.2. 劣势分析
不同于PGC内容为主的视频平台，在抖音平台上社会普通民众都可以注册账户并发布视频，因而抖音具有准入门槛低的特点。虽然在其发布视频的准入门槛低，但是由于其中群体的广泛性，其中发布的视频质量因此具有参差不齐的劣势。不同于传统的PCG内容为主的发布长视频的传播平台，抖音作为短视频行业的领导者，其主要是UGC视频内容，而这种视频内容具有长度短、发布者群体广泛、视频质量参差不齐等特点，缺少及时有效的监管，因而很容易引发网络暴力、群体性攻击、舆论倾倒、侵犯个人隐私等不良社会现象。
另外，抖音作为短视频社交平台的领军者，其在直播领域和带货领域具有很大的优势，但是也有一定的劣势与局限性。商品的交易渠道分为线上交易和线下交易两种渠道模式，与传统的线下商品交易模式相比，利用互联网平台进行的线上商品交易具有时效短、精准管控库存、流通效率高等特点，但是基于抖音是面向普通大众，任何人都可以在平台上注册且开通账号，因而成为网红具有大流量进行直播带货，或许有营销策略一部分的原因也有机遇带来的一部分原因。直播带货作为线上销售商品的主要渠道之一，具有以上的优点之外，还有算法推荐能力强，运营能力强等特点，因而可以在短时间里面带来用户的大量的增长，但是这势必在用户与用户之间的黏性较低。用户与用户之间的黏性降低之后也会减少电商直播带货时的商品交易总量。
3.3. 机会分析
短视频行业迅速发展给抖音的发展提供了强大的行业背景机会。现阶段，整个短视频行业迅速发展，抖音，快手，小红书，西瓜视频等短视频平台发展壮大，并且市场上其他新生的短视频也在如雨后春笋般旺盛地抢占市场，想要有自己的一席之地。这种良好的行业发展背景给抖音的发展提供了优越的发展土壤，行业内部之间竞争带来了发展的机会。
对于短视频行业的商业模式来说，整体的营销策略包括直播带营销增值服务等。在具体的使用者来说，以18~24岁的年轻女性为例，这部分年轻女性处于消费观初步形成时期，具有很大的消费潜力与后劲。并且对于这部分年龄的消费群体来说，她们存在冲动消费的消费倾向。她们处在消费升级的前置时期，当经济实力满足其消费欲望和消费能力之后，就会给行业的商品销售带来增长机会。即高速增长的消费能力必将带来高速增长的商业机会。
3.4. 威胁分析
在企业竞争中最为常见的竞争模式即价格战模式，而对于身处互联网行业的抖音来说面临着多方企业的价格竞争，最为突出的竞争者即快手。快手作为和抖音竞争指数最大的互联网企业，在很多方面和抖音有着明显的不同，比如算法和产品的侧重点上。虽然在市场上有着南抖音，北快手的用户习惯流传，但是其实实际上，抖音和快手这两个平台上的用户和内容都有着大量的重叠。从具体的营销模式来分析，抖音和快手两个平台针对专业生产内容和用户生产内容采取相应的营销、引流、打赏等方式进行抽佣，那么在一定程度上这些内容生产者就会针对价格开始进行价格竞争。
从竞争对象来看，抖音面临的最大的威胁即竞争对手快手。2021年快手正式在香港交易及结算所有限公司上市，这对抖音的发展造成了很大的威胁。抖音的上市计划可能也会被影响，但是目前来看字节跳动旗下多款产品技术相关、数据共享且产品关联，短时间抖音内想要独立开来是一项巨大的工程。另外，在平台直播打赏虚拟礼物这一方面，抖音的体量不如快手的十分之一，几乎对快手的发展造不成威胁。
4. 短视频社交平台的营销策略——以抖音为例
4.1. 持续推动技术创新
抖音去中心化推荐引擎是信息分发领域发展最为快速的技术手段，必将成为助力企业发展的长效动力[7]。这个特点有助于抖音在信息分发领域得到最为有效和快速地发展。在营销理论的发展历程中，以往的营销理论都是以客户为中心，秉持着客户至上的营销理论。但是由于过去深受技术条件的限制，没有办法做到通过人工条件对客户的喜好进行跟踪调研分析，进而不能精准地了解客户的喜好，这就会导致在业务实现不了有效地把控。
随着大数据、互联网以及人工智能的崛起，目前信息化技术的发展越来越成熟，人类进入信息化快速发展的阶段。现在人工智能的发展，在营销领域，互联网公司可以精准有效对客户进行跟踪、调查和分析，掌握客户的购买习惯和爱好，从而制定出更加迎合市场和客户需求的营销策略，这种信息化服务其实质就是B2C模式。B2C是指电子商务的一种模式，也是直接面向消费者销售产品和服务商业的零售模式。这种模式能够更好地掌握客户需求，在一定程度上减少中间销售环节，对于降本这一目的来说也是很好的渠道之一。
4.2. 完善抖音平台的监管机制
直播带货作为一种新型的营销渠道，不能使用传统的监管方式，应该大胆创新，根据直播带货的现状采取新型的监管方式，确保直播带货这种新型的营销方式能够健康长远地发展。另外，各部门也需要积极配合，监管不仅仅需要主动监管也需要被动监管，将这两种方式有机结合，切实有效地利用各种监管资源，以实现达到更好的监管效果。
首先，法律是准绳，在任何时候都必须遵循法律的规定。现阶段，对于直播带货行业的法律没有充分地完善。立法部门已经加紧制定法律法规，用法律来约束现在的直播带货行业，对于抖音平台来说，也应该积极掌握本平台的直播带货营销方式与动向，制定符合本平台直播带货的相关规章制度，从源头上进行自审与管控，以确保监管的有效性和及时性，达到防微杜渐的效果。
其次，公众的监督也是抖音平台完善自身的一种助推器。短视频平台上网络暴力的本质就是由道德审判引发的群体极化。网络暴力是一种网络道德失范行为，网络暴力的基本工具是洛克所说的“名誉之法”(或叫意见之法)，实质是一种道德约束[8]。在全社会提倡宣传公众监督意识，增强每个公民的参与意识与监督意识，从身边的小事开始，形成主人翁意识，共同建设和谐社会，营造良好的网络环境生态氛围。另外，也要完善社会公众参与监督的渠道与制度，只有拓宽渠道再加上制度保障，才能促进整个行业的健康发展。
最后，建立合理的信用体系也是监管的一部分。诚信是做人做事的根本，也是道德约束行为的核心要求。在建立了一系列的法律规章制度与公众监督体系之后，不可忽略的是道德的约束。目前已经在全社会建立诚实守信评价体系，对直播行业也需要进行信用评估。不定期对抖音直播的网红进行信用评估，将不守信的行为纳入评价体系，并依法对所涉及的人员进行相应的处罚。同时，也可以通过与网红或意见领袖合作，借助他们的影响力和流量资源来提高产品的知名度和销量[9]。
4.3. 以消费者为中心进行精准营销
在营销学中，以消费者为中心，是营销策略的关键一步。消费者是购买商品的主体，商品要完成售卖，必须紧紧抓住消费者的心理与需求，而如何以消费者为中心，实现营销的精准投放则是需要着重考虑的一步。企业可以通过与用户互动了解用户的反馈和需求，不断改进产品和服务，让用户感受到品牌的真诚和用心[10]。当然对于抖音平台来说，只要平台上的内容足够新颖、引人注目，那么就能受到抖音平台大数据算法的识别，进而获得大量的流量，从而投向于广大的平台用户群体。对于抖音上广大用户而言，他们有自主选择观看何种视频内容的权利，在长期的自主选择的情况下，基于大数据的算法工具会根据用户的喜好推送满足用户喜好的内容，这种做法很容易使用户对大数据的推荐内容产生黏性，而这一黏性的产生正是营销策略中商家进行精准营销的举措之一。
因此，以抖音平台为例，在抖音平台上进行产品或者服务营销时，要以消费者为中心，满足消费者的需求，从消费者的实际出发，进行精准营销。对于平台内容发布者来说，要从以下几个方面注意：首先，尽量选择制作新颖、人民群众喜闻乐见的视频内容，让视频观看者更容易接受视频宣传的内容，可以穿插故事或者生活经历，以期达到和消费者生活融入一体的目的。其次，视频出现的主角应该尽量选择形象气质符合拍摄主题的人物，如果是涉及朴实生活方面的应该拍摄的人物是接地气的；如果是涉及高雅生活的主题，那么应该挑选形象气质佳的人物。以期拍摄主题和人物形象气质相符合，让消费者更容易接受宣传视频里面所涉及的产品与服务，增强消费者的好感度。最后，视频发布者也可以制作一些有趣好玩的视频，吸引观看者的眼球。比如在抖音平台上的一些网红达人，他们是发布一些生活小趣事，以此记录生活收获浏览量，毕竟抖音的宣传语就是“抖音——记录美好生活”。这也是秉持着抖音当时出现所孕载的初心所见。
5. 总结
现阶段，各种短视频社交平台发展迅猛。以抖音为代表的短视频社交平台的营销策略是现阶段需要关注的重点。随着时代的发展、技术和思想的演变以及各种潮流元素的涌入，抖音日益成为广大企事业单位和个人进行宣传的窗口和平台。基于SWOT分析工具对抖音进行分析，全面分析其优势、劣势、机会和挑战。从技术、管理者、消费者等角度提出抖音平台的营销策略。通过提出持续推动技术创新、完善抖音平台的监管机制和以消费者为中心进行精准营销的策略，以期为其他短视频社交平台的发展提供借鉴。