摘要: 党的二十大报告指出新时代新征程要着力推动高质量发展，全面推进乡村振兴是其中一项重要的部署。伴随着互联网技术的迅猛发展，产业结构开始重塑，电子商务新业态成为高质量发展视角下推动农村乡村振兴的重要举措。近几年，我国的电子商务得到了迅猛的发展，尤其在农村地区，电子商务的发展取得了令人瞩目的成就。研究农村电商发展有助于带动农村产业转型、增加农民收入水平、缓解城乡发展不平衡弊病、助力乡村振兴，进而不断推动高质量发展。在这一背景下，笔者对当前农村电子商务的发展状况及存在的问题进行了研究，并提出了相应的对策建议。
Abstract: The report of the 20th National Congress of the Communist Party of China pointed out that the new era and new journey should focus on promoting high-quality development, and comprehensively promoting rural revitalization is one of the important deployments. With the rapid development of Internet technology, the industrial structure has begun to reshape, and the new form of e-commerce has become an important measure to promote rural revitalization from the perspective of high-quality development. In recent years, China’s e-commerce has developed rapidly, especially in rural areas, the development of e-commerce has made remarkable achievements. Studying the development of rural e-commerce will help to promote the transformation of rural industries, increase the income level of farmers, alleviate the imbalance between urban and rural development, and promote rural revitalization, thus continuously promoting high-quality development. In this context, the author studies the current development of rural e-commerce and the existing problems, and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions.
1. 引言
随着大数据、人工智能以及互联网的发展，数字经济逐渐成为继农业经济、工业经济之后的第三种主流经济[1]。在新数字经济时期，电子商务作为构建企业关系、发展生产与服务业态、推动国民经济发展的重要途径与手段，成为一个全新的经济交易手段与贸易方式，已逐渐走上了历史舞台，成为我国新兴产业的重要经济支柱。习近平总书记在党的二十大报告中强调，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。而全面推进乡村振兴，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨的任务仍然在农村[2]。农村电子商务作为现代信息技术与农村经济深度融合的产物，是连接城乡发展的重要桥梁，已经成为推动乡村振兴、实现高质量发展的主力军。它通过打破时空限制，优化资源配置，有效地增加了农民收入，促进了农产品的流通增值，为农村带来了新的发展机遇。了解高质量发展视角下农村电子商务发展现逐，探寻发展过程中的问题并找出相应解决对策，对实施乡村振兴战略、推进新时代中国特色社会主义经济高质量发展、建设社会主义现代化国家具有重要意义。
2. 高质量发展与农村电子商务的内涵及内在联系
十八大以后，在习近平同志为核心的党中央对我国发展的新的历史条件进行了深刻的剖析，对社会主义现代化的普遍规律有了全面的理解和把握，创造性提出我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段的重大论断。习近平总书记强调，“高质量发展，就是能够很好满足人民日益增长的美好生活需要的发展，是体现新发展理念的发展，是创新成为第一动力、协调成为内生特点、绿色成为普遍形态、开放成为必由之路、共享成为根本目的的发展”。[3]
高质量发展是新时期经济发展的根本要求，全面推进农村振兴的重要抓手就是农村电商的高质量发展，二者之间有着内在的联系。首先，创新是高质量发展的第一动力，强调技术创新、模式创新、业态创新，农村电商作为新兴业态，通过大数据、云计算等技术的应用，推动农产品双向流通从而实现农村产业链、价值链的升级；其次，高质量发展的绿色发展理念要求实现社会发展与生态保护相协调，农村电商推广绿色农产品，有助于构建绿色农村经济体系；最后，共享理念作为高质量发展的根本目的，旨在让发展成果更公平惠及人民，农村电商打破地域限制，拓宽了农产品销售渠道，提高农民收入，从而实现了城乡资源的双向流动以及基础设施的不断完善，缩小了城乡差距。
3. 农村电子商务发展现状及问题
3.1. 农村电子商务发展现状
3.1.1. 商业模式不断创新
农村电商商业模式的持续创新发展，有力地促进了乡村经济的转型。除了B2C、C2C等传统商业模式外，社交电商、直播带货、信任电商、农产品众筹生鲜电商等新型电商模式不断涌现。新型模式在信息技术的支持下，通过短视频平台、社交帐号等新媒体工具进行运转，除具有安全开放、低成本等优势外，还可以精准定位消费群体、打破区域限制、实现农产品销售精细化，进而实现农产品快速销售，进一步推动农村电商的升级与高质量发展。
3.1.2. 基础设施建设不断完善
国家通过大力发展完善农村基础设施，以促进农村电商高质量发展、促进乡村振兴。一方面，广大农村网络覆盖率持续提高，网络稳定性持续向好，根据《第52次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国农村地区的互联网普及率已经达到了60.5%，并且还在持续提升。农村网民规模也在不断扩大，已达到3.01亿人[4]。这些数字彰显了农村网络基础设施建设的巨大发展，为农民直播带货、在线购物等提供了有力保障；另一方面，农村物流体系日益完善，农村正逐步开展快递进村、冷链物流等项目，有效地降低了物流成本，为农产品的运输提供了良好条件。
3.1.3. 政策环境持续优化
近年来，国家高度重视发展农村电子商务。随着高质量发展的深入，从中央到地方都出台了一系列的政策措施。除了提高互联网覆盖面、改善基础设施之外，还要采取财政补贴、税费优惠政策等各种手段，引导和扶持农村电子商务产业的发展。例如，政府积极支持建设电商示范村、示范镇、县级运营中心、打造县域直播电商基地等，同时，提出要综合运用5G、人工智能、移动支付等技术，对具备条件的农村商业网点进行数字化改造，加大培育农村数字消费场景。不断优化的政策环境，给农村电子商务的发展带来了全新的生机，使其发展的保障体系更加稳固。
3.2. 农村电子商务发展的问题
3.2.1. 电子商务人才匮乏
“网络产业的竞争从根本上来讲是人才的竞争。”[5]电商行业繁荣发展，关键在于人才的推动，但是在我国农村电子商务领域，电商人才却显得尤为匮乏。一方面，农村电子商务企业难以吸引外来人才。首先，农村经济文化相对城市发展迟缓，物质条件相对匮乏，以江苏省沭阳县为例，在农村地区，电商从业人员的月平均工资可能只有2000~4000元，而在城市通常在4000~6000元以上；其次，社会建设滞后，基本社会保障供给不足。虽然近年来在政策的大力支持下，农村的基础设施建设有了很大的进展，但想要彻底改变仍有很长的路要走，除此之外，医疗、教育等条件的落后也使得大部分人才望而却步；最后，就个人发展而言，农村相对于城市不仅产业发展环境有限，个人发展空间也小很多，特别是对于互联网、电子商务等技术人才，在大城市里可以更方便地接触到新技术、了解行业新业态。另一方面，在大部分乡村地区中人员都没有得到专员的技能培养。由于农村电子商务的经济效益远远低于城市平均水平，所以，电商培训产业常常把业务培训的重点放在城市，而忽视了农村人力资源的培养，这就造成了目前我国农村缺乏电子商务人才。
3.2.2. 营销方式创新不足
营销方式缺乏创新主要表现为营销手段单一、品牌建设滞后、数据驱动营销不足几个方面。在营销手段上，传统的农村电商大多依赖阿里巴巴、京东等现有电商平台的广告和促销活动进行营销，虽然能够覆盖一定范围的消费者，但是由于缺乏针对性和创新性，难以吸引新客户，无法在众多产品的竞争中脱颖而出。在品牌建设方面，许多农村电商企业缺乏品牌意识，导致产品同质化现象严重，消费者忠诚度不足，在购买产品的过程中难以实现对产品的信任。最后，数据驱动营销作为当前电商行业的重要趋势之一，在电商营销发展过程中极为重要。然而，农村电商在数据收集、分析和应用层面相对薄弱，难以利用大数据和人工智能等方式对消费者和市场趋势进行精准定位。因此，改善营销方式创新上的不足要在推广新型营销方式、加强品牌建设等方面下功夫。
3.2.3. 网络监管存在漏洞
农村电子商务是通过网络平台进行的，虽然各电商平台存在严格的监管体系，但由于法律法规不健全，使得农村电子商务平台建设网络监管仍然存在漏洞。一方面，农村电商作为新兴业态，其发展速度远超过相关法律法规的制定速度，使得一些农村电商企业游离于法律监管之外；另一方面，农村电商监管机制不完善，其发展涉及农业、商业、市场等多个部门，多头监管容易导致职责不清等问题，影响监管效果。
4. 高质量发展视角下农村电子商务发展路径
4.1. 加强农村电商人才培养
高质量发展强调人才是第一资源，要想实现农村电商高质量发展，就必须加强对人才的培训。要在引导鼓励高质量人才回乡创业的同时，推动健全农村电商人才培养体系。首先，政府可以设立专项资金，鼓励当地高校和培训机构开设农村电子商务相关专业和课程，将先进的经营理念、经营方式和经验传授给农民，通过培训、实地考察等多种方式，提升农民的电商技能，为农村电子商务的发展提供人才保障。与此同时，还应该出台相应的人才引进政策，以优厚的薪酬和优厚的待遇，将农村的大学生以及电子商务专业人士吸引到农村发展，例如江苏省睢宁县沙集镇的“淘宝村”，通过“凤还巢”行动，吸引在外务工技术人才及大学生返乡创业；另一方面可以为技术、营销等综合性人才提供返乡创业的福利政策，以吸引高端人才返乡创业。再次，农村电商企业应适时开展电商技能培训，提升企业员工知识储备与技能水平；最后，可以通过加强就业引导工作，鼓励更多年轻人毕业后选择回村发展，助力乡村振兴。
4.2. 推动营销方式转型创新
营销方法的创新与重塑，要回归到“客户”与“竞争”两个根本出发点上来。从顾客层面来说，可建立农产品消费者社群，在社群中定期地发布农产品信息、优惠活动等内容吸引消费者购买或分享，通过社群运营来加强与消费者的沟通互动，从而提升用户粘性与忠诚度，化解通过阿里巴巴等平台投放广告覆盖率低、被其他竞争产品广告覆盖等弊端。可利用大数据和人工智能技术，精准分析消费者需求，制定差异化营销策略和产品组合，提高营销效果。从竞争角度看，可从加强品牌建设入手，选取一些有一定规模的地方特产，主动建立和宣传自己的品牌，以增加企业的品牌知名度，提升农产品的附加值，提高企业的竞争力。最后，要推进农村电商与短视频平台融合发展，一方面可建立农产品短视频营销体系，打造具有地域特色农产品品牌，通过短视频平台展示农产品独特之处，另一方面积极推广宣传农村电商与短视频平台融合发展成功案例，如辽宁省阜新市建立第一书记直播间体系，鞠大伟等驻村第一书记通过直播带货，成功解决农产品滞销问题，带动了农户增收。陕西省也通过打造“短视频 + 直播 + 电商”的立体化营销模式，促使当地农户通过短视频平台进行直播带货。通过典型案例的示范效应，带动更多地区打造农村电商与短视频平台融合发展体系。
4.3. 完善网络监管体系
推动农村电商高质量发展，首先必须加快完善相关的法律体系，政府应密切关注农村电子商务行业的发展变化，及时出台和调整相关政策法规，以适应市场发展的需要。其次，要完善农村电商的监督管理体制，对各个部门的责任进行划分，增强各个部门之间的协作，解决由于多头监管而造成的问题，从而形成一股监管的合力。最后，提升监管部门技术手段，实现对农村电商交易活动的实时监控和分析。通过完善法律法规、加强法律宣传和教育以及加强跨部门协作等措施，逐步推动农村电商企业的健康发展[6]。
5. 结语
农村电商的高质量发展对推进乡村振兴具有重要的引领作用，其创新发展不仅可以有效促进农产品的销售，提升农民收入，还对推动农村经济的转型升级和产业结构优化具有重要意义，然而通过阅读相关文献及调查发现，农村电商的发展还存在电子商务专业人才匮乏、营销手段单一、监管力度不够等不足，为此，这需要政府、企业和农户等多方配合，形成合力。从高质量发展的角度看，各部门应当牢牢抓住此次机遇，通过打造农产品品牌、创新农村电商商业模式和营销模式、培养农村电商专业人才、制定相关法律体系、完善网络监管等措施，解决农村电商发展过程中遇到的问题，推动农村电子商务的高质量持续发展，助力乡村振兴。