1. 引言
淘宝村是互联网和实体经济相结合的一种新兴的乡村振兴模式。2009年，阿里巴巴正式启动了打造“淘宝村”“淘宝镇”的计划，有大量互联网商家汇集且在电子商务领域，2009年，阿里巴巴正式启动了打造“淘宝村”“淘宝镇”的计划，有大量互联网商家汇集在电子商务领域，根据阿里研究院制定的标准，全村电商年交易额达到1000万，并且村内交易活跃的网店数超过当地户数的10%可以称为“淘宝村”，一个乡(镇)中有超过三个淘宝村存在即可称为“淘宝镇”。“淘宝村”作为农村电子商务的领军者，极大地助力了乡村振兴的发展，成为了农村脱贫致富的新途径。近年来，世界经济格局正经历着由工业经济走向数字经济的全方位、革命性转型，数字经济日益凸显其引领作用，数字经济已成为经济增长、产业转型的核心引擎，驱动新时代创新与发展的核心抓手。我国电商平台的迅速崛起和广泛应用，为数字经济的高速增长提供了强大推力，有效促进了我国经济向数字化的转型与发展。
伴随着电子商务在全国范围内的迅速发展，“淘宝村”这一新型农村经济发展模式正逐渐成为乡村振兴的重要力量。淘宝村不仅为农民提供了广阔的市场渠道，还促进了农村产业结构的优化和升级，带动了乡村经济的全面发展。然而，淘宝村建设在推进乡村振兴的过程中也面临诸多挑战。本文将从淘宝村的发展、乡村振兴的重要性、淘宝村对乡村振兴的影响机制、阻碍因素、淘宝村模式为乡村振兴带来的影响以及对策建议等方面进行详细探讨，以期为乡村振兴战略的深入实施提供参考。
2. 淘宝村发展概述
2.1. 淘宝村背景
党中央、国务院高度重视农村电商发展。2024年中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，明确推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。推进农村电子商务的发展，是革新农村商业运作模式、构建现代农村流通网络的关键步骤，有助于农业转型升级，成为引领农民增收致富的新引擎[1]，同时，它也是激发农村消费潜力、满足民众日益增长的美好生活需求的重要途径。
淘宝村是阿里巴巴集团推出的一项乡村振兴战略，旨在通过电子商务平台，帮助农村产业和人才发展，实现乡村转型升级。电子商务的发展促进了城乡之间的经济交流与合作。在这个过程中，传统的乡村产品获得新的生机，从简单的农产品销售扩展到多样化交易方式，使得乡村特色产品能够突破地理限制，走向全国乃至世界。同时，城市产品通过网络平台下沉至农村[2]，为农村市场带来了更多选择，满足了消费者对高品质生活的追求。随着互联网技术的不断普及和进步，未来的乡村将更加开放、活跃，形成一个个镶嵌在广大县域地带的“淘宝村”，并从最早的点状场景逐渐扩散发展，走出了一条乡村互联网化、乡村数智化的新道路。
2.2. 淘宝村发展现状
淘宝村以农村为基地，通过电商平台为村民提供销售渠道，实现村民增收。这种独特的商业模式和运营机制为村民带来了实实在在的收益，成为乡村振兴的重要探索。淘宝村以农产品、手工艺品和土特产等为主要销售对象，这些产品充分展示了农村地区的特色和优势，通过线上线下融合的方式，扩大销售渠道，创造了许多独特的营销模式，如村级淘宝服务站、农产品电商合作社等，提升产品竞争力。淘宝村作为电商产业扶贫的重要实践形式，对当地经济起到了积极的促进作用。它带动当地电商产业的发展，拉动当地经济增长，同时也创造大量就业机会。阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰参加农业农村部每月讲坛时表示：“淘宝村成为乡村振兴的先行者。”
淘宝村背后的巨大支撑力是县域经济的产业基础。据阿里研究院发布的《2022年淘宝村名单》结果显示，目前淘宝村主要位于乡镇企业、县域经济发展较好的地区。淘宝村数量最多的三个城市分别为山东菏泽、浙江金华、浙江温州。淘宝村数量排名前十的城市中，浙江占据六席。淘宝村数量排名前二十的城市均位于东部沿海省份，以广东省、浙江省为代表的东部沿海省份，拥有淘宝村总数的92.8%。电商让县域经济绽放出新的光彩、缔造了新的传奇。
3. 乡村振兴发展概述
3.1. 乡村振兴战略意义
乡村振兴战略既是新时代“三农”工作的总抓手。乡村振兴战略着眼于全方位的发展，不仅是追求经济的快速增长，更是注重生态环境的保护与文化的传承。乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。乡村的发展和振兴，关系到国家的安全和稳定，关系到社会的和谐和进步，关系到文化的传承和创新。
3.2. 乡村振兴的紧迫性
从历史角度看，有力有效推进乡村全面振兴是实现中华民族伟大复兴的新历史使命。2018年，中央印发了《乡村振兴战略规划(2018~2022年)》，2021年制定了《乡村振兴促进法》，将农村建设推向了一个历史性的高点[2]。有力有效推进乡村全面振兴，也彰显了中国在“三农”工作中的新的坚定决心和责任担当，将“三农”工作推向了一个新的历史高度。
从空间维度来看，有力有效推进乡村全面振兴是建设社会主义现代化强国的必然选择。现代化国家都曾面临农村衰退的难题。提高农民的生活水平，成为每个国家在转型发展中面临的一大难题。作为一个人口众多的发展中国家，中国在乡村振兴方面面临着更巨大的困难和挑战。国家统计局发布的数据显示，2023年末，中国乡村常住人口4.77亿人，如此庞大的农村人口构成了乡村振兴的基础，党的二十届三中全会着重强调，城乡融合发展是中国式现代化的必然要求。
无论是发展能力，还是治理能力，农村依然是短板，所以构建乡村全面振兴的有力推进机制，尤为重要。2024年中央“一号文件”提出，要运用“千村示范、万村整治”工程经验，有力有效地推进乡村全面振兴。这体现了新的历史阶段对乡村振兴的新要求。2024年中央“一号文件”中的“两确保、三提升、两强化”，为乡村全面振兴确定了方向和重点。“有力有效”则体现了中央政府在推进乡村全面振兴中的决心和要求[3]。
4. 淘宝村对乡村振兴的影响机制
4.1. 促进农村产业振兴
淘宝村推动产业结构优化升级，吸引加工、物流、设计等相关产业集聚，延长产业链条。据新华网报道，白沟新城汇聚了近百万从业人员，已形成完备的产业链，拥有四万多家网店，年成交金额达150亿元，形成年产值超过360亿元的区域特色产业集群。其以建设“白沟箱包数字化产业新高峰”为目标，促使箱包产业向数字化、网络化和智能化转型。信息流通更加顺畅，促进生产要素快速流动[4]，带动地区产业升级，实现地区间产业协同发展。例如，景德镇市的陶瓷产业中，石岭村、三河村和湖田村以全套陶瓷产业链为依托，实现村与村之间的联动发展，并以“数字化”赋能，推动陶瓷产业线上线下销售相结合，拓展销售渠道，运用数字化手段将互联网与产业联合，以产业振兴带动乡村振兴。
推动农产品上行与工业下行。淘宝村推动农产品上行，吸引资金投入，为农村产业发展提供经济支持。同时推动工业下行，提高农村居民生活及消费水平，促使工业产业进驻农村并深入农业生产领域，为农村产业发展提供技术助力。以胜芳镇为例，依托其淘宝村的良好发展态势，技术和生产活动不断向现代化、高效化、便捷化转变。
推动产业融合与品牌建设，沙溪镇利用电商平台直播优势，促进传统产业与“互联网+”有机融合，引导产业走向高端，打造自有品牌，鼓励企业实施数字化、智能化转型升级，培育服装产业龙头，争创“中国针织服装之都”新称号。
4.2. 促进农民收入增长，拓宽农民增收渠道
淘宝村为农民提供更多的市场机会。拓展销售渠道，农村电商平台使农民能直接在线上销售农产品，通过互联网、社交媒体等渠道提高产品曝光度和销售量，突破传统销售模式的空间时间局限。提供便捷销售方式，农民可以在生产现场或任意地点利用网络进行产品上架并销售，无需多余的中间步骤，避免了流通环节的费用支出和风险隐患，提高了销售的效率和所获收益。同时增加合作机会，提供更多销售机会发掘更多合作伙伴，可与全国各地商家、买家交流合作，组织线上线下采购对接活动，推动产品销售和订单成交。在信息获取方面，农民通过农村电商平台，能够按照市场情况来及时调整自身营销策略，更有效地把握市场时机以达成增收的目标。电商平台提供丰富的经验分享和交流平台，农民可与其他农民、专家、买家交流，获取成功经验和行业发展趋势等信息，更好地决策和规划销售策略。
淘宝村增加劳动就业机会，农村电商发展带动电商物流、仓储等相关配套服务提升，衍生出订单处理、包装发货、仓储管理等工作，为农民提供更多就业机会。据阿里研究院公布的《2020中国淘宝村研究报告》显示，截至2020六月，中国涌现了5425个淘宝村，约占全国行政村总数的1%，淘宝村和淘宝镇的网店年交易额超1万亿元，拥有活跃网店296万个，创造出了828万个就业机会。此外，随着农村电商的发展，还催生了农村网红、电商讲师等新兴职业，为农民提供了更多展现自我和实现价值的平台。
5. 淘宝村推进乡村振兴的阻碍
5.1. 基础设施不完善
一方面存在网络基础设施问题。据第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国农村网民规模达3.04亿人，占网民整体的27.7%，农村地区互联网普及率为63.8%，乡村数字信息基础设施持续优化升级。但部分偏远农村地区网络基础设施仍然落后，地理条件复杂和人口分散使得一些偏远乡村存在未完全覆盖或网络信号不稳定的问题，受基础设施限制难以满足电商交易实时性和高效性需求，农民难以享受互联网便利，无法有效参与电商交易，影响电商活动顺利进行，进而导致交易失败或客户体验不佳。这也限制农民获取市场信息的能力，使农民难以掌握市场动态，导致销售困难或价格不合理。另一方面存在物流体系问题。部分农村地区交通基础设施不完善，道路条件差，物流配送体系不健全，物流服务网点、配送中心覆盖面不够充分[5]，缺乏专业物流配送公司和完善配送网络，导致物流运输效率低下，农产品运输过程中损耗严重、品质下降，物流成本高，提高农产品销售成本，影响销售和市场竞争力。
5.2. 政策支持和引导不足
一方面存在政策落实问题，尽管政府出台了一系列支持农村电商发展的政策，但在实际操作中存在政策落实不到位、执行力度不够的情况，导致政策效果大打折扣[6]。如减税降费政策仍不完善，淘宝村的企业以中小微企业为主，但我国对它们的税收优惠政策缺乏系统性和稳定性，导致减税降费政策未能充分发挥作用，受惠企业范围较小，政策落实不到位。另一方面资金支持有限，农村电商发展需要大量资金用于基础设施建设、人才培养、市场推广，但政府和社会资本的支持力度有限，难以满足实际需求。淘宝村企业面临资金难题，现金流紧张，其贷款需求频次多但单次额度低，面临难以获得传统金融机构的支持的困境。
5.3. 人才缺乏
现阶段我国淘宝村内的电商农户在经营层面普遍展现出家庭式运营、经营规模偏小以及运营策略相对单一的特性[7]。随着电商从业者的数量持续攀升，市场竞争环境日益严峻，网店运营的技术壁垒显著上升，新入行的网商需在开业之初便在各运营环节达到高标准要求，而既有网商为稳固市场地位，亦需在商品描述、图像设计、视频创作、营销战略规划等方面展现更高层次的专业性。同时，消费者随着网购经验的丰富，对网店的选择标准也愈发严苛，网店需同步提升其专业度以契合消费者不断提升的期待。再者，电商平台频繁调整运营规则，此类变动常令部分网商感到迷茫，因此，对从业者也提出了更高要求。
农民普遍缺乏电子商务专业知识和技能，不了解电商平台运营规则、营销策略、客户服务等，政府和社会各界虽努力推广电商培训，但培训资源有限，难以覆盖所有有需求的农民，且培训效果参差不齐，培训体系不完善，缺乏创新性思考和研讨，缺乏系统性、持续性对学员的跟踪孵化和支撑体系。且农村呈现两头重、中间轻的人口结构[8]，农村剩余劳动力质量差，文化水平有限、年龄偏大，难以有效参与电商活动。电商专业人才的供需矛盾在农村地区更加突出。农村电商经营者水平有限，缺乏高水平经营管理人才，人才引进困难且流失严重，如白沟新城受地缘环境、交通位置、基础设施建设影响，对高水平专业人才吸引力不强。引人难，高校电子商务专业毕业人才不愿到农村，集群对外部人才有戒备，外部人才也难融入；留人难，农村医疗与教育条件落后，部分从业者工作在集群、生活在城镇，经营绩效提高后将核心部门搬迁至城镇，经营利润低时部分从业者择业转行。
5.4. 市场问题
随着淘宝村数量增加，市场竞争日益激烈。小型商家在面对大型电商平台和知名品牌时处于劣势地位，难以获得足够流量和客户。据新华社中国名牌网发表发布的《中国地理标志农产品区域公用品牌声誉报告》显示中国目前拥有超过3000个地标农产品，农业农村部认定的农产品区域公用品牌2000多个，但广为人知的寥寥无几，“原产地”属性是农产品竞争核心和消费者重要消费决策指标，产地优势是产品差异化卖点，但部分淘宝村产品同质化严重，缺乏创新和差异化竞争策略[9]，这导致市场竞争激烈且利润空间有限。
产业标准尚需完善。以胜芳镇为例，作为中国知名的家具产业基地之一，虽已形成综合型产业集群，但仍存在不符合标准的小作坊。企业生产存在污染问题，尽管经过环境升级整治，但企业偷排偷放、超标排污等环境违法行为仍不时出现。此外，产品质量良莠不齐，消费者权益难以得到保障，使得消费者对胜芳镇生产的家具信心不足，阻碍了胜芳镇的产业发展。
6. 淘宝村推动乡村振兴的对策建议
6.1. 持续改善农村基础设施
针对网络基础设施问题，应加大对农村网络基础设施建设的投入力度，引导电信运营商加大农村网络建设的资金投入。通过财政补贴、税收优惠等政策措施，鼓励企业向农村地区拓展网络业务，设立农村网络建设专项资金，用于支持偏远地区和贫困地区的网络建设。针对地形复杂的农村地区，采用先进的网络技术和设备，如无线中继、卫星通信等，提高网络覆盖质量。提升网络速度和稳定性，加快农村地区光纤网络建设，提高网络带宽和传输速度。推广高速宽带接入技术，如千兆光纤、5G网络等。加强网络设备的维护和管理，及时更换老化设备，确保网络稳定运行。建立网络故障快速响应机制，提高网络维修效率。针对物流体系问题，加大对农村交通基础设施的建设投入，改善农村道路条件，提高物流运输效率。建设农村物流园区和仓储中心，完善物流配送网络。鼓励物流企业在农村地区设立物流网点，提高物流网点覆盖率。政府可以通过财政补贴、土地优惠等政策措施，吸引企业投资建设农村物流设施。提高物流配送效率，优化农村物流配送线路，整合物流资源，实现共同配送。推广应用现代物流技术，如物联网、大数据、人工智能等，提高物流配送的智能化水平。建立统一的物流信息平台，实现物流信息的共享和互联互通。通过平台整合物流需求和供给，提高物流资源的利用效率。
6.2. 加大对农村新产业新业态各主体的支持力度
加大政策扶持力度，加强互联网与农业农村融合发展，降低电商在城乡之间的市场分割程度[10]，支持新型农业经营主体采用电商平台销售模式，缩小城乡居民之间的数字化平台收益差距，完善农村电商物流配送服务，提升农民数字化素养和技能，打通农村电商链堵点。应当加大财政专项支出，通过财政补贴、财政奖励、风险补偿基金等方式分担农村电商的经营成本与发展风险。提供税收优惠，强化税收优惠政策，推进优惠政策利好叠加，扩大受惠企业范围，确保政策落实到位。“校政企”三方应更加紧密，强化政府的引领作用，以科技平台为纽带，明确责任主体，构筑“校政企”齐心协力的乡村振兴态势，推动乡村振兴下淘宝村的持续发展。
构建健全的法律和政策框架，出台一系列旨在保护消费者权益、规范市场秩序、鼓励企业创新及促进公平竞争的法律法规。例如《农村电子商务促进法》《农产品质量安全法》等，为农村电商的运营和农产品的交易提供明确的法律指导和政策支持。健全质量监管体系，制定产品标准化制度，强化电商监管，实现品控标准化，解决农村电商市场存在的假冒伪劣商品、虚假宣传、不正当竞争等问题，确保市场健康发展。完善土地管理政策，制定项目用地政策，采用“一村一策”“一业一策”等模式，研究产业落地用地政策，提高用地审批效率，为淘宝村的产业发展提供土地保障。
6.3. 培养农村电商人才
积极培养当地技能人才，积极开展电商培训，如举办培训班、提供实习机会等方式，提高农民的电商技能和经营能力。积极吸引高水平电商人才，健全激励机制，提升人才的福利待遇水平，增强对专业人才的吸引力，如定州市庞村镇西坂村通过制定激励机制和优惠政策，设定合理岗位薪酬，以激发电商人才工作的潜力和积极性。健全培养体系与社会支持体系[11]，实施有组织的培训项目，加强与高等教育机构、电商协会及企业的互动，借助专业知识资源，推行针对电商企业的专业化教育。用好本土行业“领头羊”资源，以协会、商会等平台为载体，围绕本地电商领军人物、成熟自媒体人才等资源，打造本地自媒体联盟，加强与先进地区电商企业、人才的对话交流，营造良好氛围，促进农村电商发展，带动农民增收致富。
6.4. 促进农村电商品牌化发展
明确品牌定位，确定品牌名称、标志设计、包装风格时应突出当地特色和产品特点，传播当地特色产品和文化。如广西融安县通过“电商 + 特色产业 + 合作社”打造“融安金桔”特色品牌，带动其他产业发展，农民增收致富。广西马山县探索“电商 + 公司(合作社) + 农户”电商助农方式，培育带有本地特色的农产品和区域公共品牌。多渠道进行品牌传播，利用线上广告、社交媒体推广、短视频营销、等方式提高品牌知名度。在电商业务中融入线下元素，如发展线下体验店、建立O2O模式[12]，实现线上线下有机融合发展。开展创新性营销活动，如网红代言、直播带货、线下体验活动等，吸引消费者关注和参与，提高品牌知名度和购买率。
大力加强农产品分级标准化建设，积极推进农产品在生产、销售与服务等方面的标准化进程。为推动农产品电商良性发展，政府相关部门需引导农民构建一套适用于该领域的标准，涵盖电商操作规范、产品选品标准、入库标准、包装标准以及运输标准等内容。完善农产品溯源管理体系。对于非标农产品，要制定对应的产品标准，使其纳入溯源体系进行管理，推广非标产品认证和防伪标识的运用。可以参考“浙品码”等成功的产品溯源范例，了解生产经营者的资质状况、产品合格证明、质检结果等相关信息，构建监管闭环，保障农产品质量与安全，提升消费者对农产品的信任度。构建农村电商信用统一平台[13]，创设信用信息共享机制。例如像淘宝、京东这样的大型电商平台在各地设立村级服务站，并构建专门的信用安全评级系统。政府与行政监管机构能够建立信用信息共享机制，破除电商经营者之间分散的平台障碍，整合并协调各个平台上的农村电商信用信息，且进行定期统一评定。设立失信配套惩罚机制，依法惩处失信行为。对于农村电商失信立案的惩罚机制，各级政府应健全乡村征信监管体系，加大对本地农村电商及各平台失信行为的处罚力度，提升电商失信行为的违法成本，以规范市场交易主体的诚信行为。在行政监管层面，建立失信配套惩罚机制，依法追究失信行为，并将其纳入失信者名单进行公示，或者采取限制平台交易、信用贷款、高消费等惩戒措施，以起到威慑和警示失信经营者的作用。