1. 引言
党的十九大报告提出，乡村振兴战略是新时代我国“三农”工作的总抓手，旨在通过产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴，实现农业农村现代化[1]，在这一战略背景下，乡村经济发展成为中国关键议题。国务院商务部强调，农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体[2]，乡村电商作为数字经济的重要组成部分，通过互联网技术打破地域限制，为农产品上行和工业品下乡提供新渠道，已然成为推动乡村产业振兴的强大引擎[3] [4]。然而，乡村电商的发展仍面临诸多挑战，如技术能力不足、市场推广乏力、物流体系不完善等[5]，这些问题的解决需要多方力量的协同参与，尤其是外部资源的支持和赋能。
在乡村电商的发展过程中，直播电商作为一种新兴模式，凭借其直观、互动性强等特点，迅速成为农产品销售的重要方式。然而，乡村地区普遍缺乏专业的直播人才和技术支持，导致直播效果受限。为此，志愿服务作为一种外部支持力量，开始介入乡村电商直播领域。已有学者研究证明，电子商务与志愿服务的融合是解决乡村相对贫困状况的有力举措[6]。通过志愿者的参与，乡村电商直播在内容策划、技术支持和市场推广等方面得到了显著提升，部分乡村已经在实践层面开展电商直播志愿服务活动并取得一定成效[7]，这充分展现了志愿者与乡村电商的深度契合。高校志愿者群体具备专业知识、创新能力和服务热情，是支持乡村电商发展的重要力量[8]。近年来，越来越多的高校志愿者团队参与到乡村电商直播中，为农户提供技术培训、直播策划、品牌推广等服务。这种结合不仅为乡村电商注入新鲜血液，也为高校志愿者提供实践平台，实现了双向赋能。
在此背景下，探究乡村电商与高校志愿者的协同发展路径具有重要的理论价值和现实意义。本文将分析乡村电商直播志愿服务现状与问题，提炼二者的融合发展路径，探讨高校志愿者如何协同赋能助力乡村电商发展，以期为乡村振兴战略的实施提供参考。
2. 文献综述
2.1. 乡村电商发展研究
国外乡村电商起步较早，在发展模式、技术应用等方面积累了丰富经验。部分发达国家通过完善的物流体系、成熟的电商平台以及专业的农业合作社，实现了农产品高效流通和乡村电商的可持续发展[9]。国外学者关注乡村电商对农村经济结构调整、农民收入增长的影响，以及电商技术在农业生产、销售环节的应用创新。
国内乡村电商近年来发展迅速，成为乡村振兴的重要驱动力。学者们从不同角度对乡村电商发展进行研究。一些研究聚焦于乡村电商发展模式，如“新媒体 + 电商 + 直播”模式、“电商 + 产业集群”模式等，探讨如何结合本地特色推动乡村电商发展。还有研究关注乡村电商发展面临的问题，如物流配送成本高、人才短缺、农产品标准化程度低等，并提出相应对策，包括加强基础设施建设、培养专业人才、完善农产品质量标准体系等[10] [11]。
2.2. 志愿服务研究
国外志愿服务研究涵盖志愿服务的动机、组织管理、社会影响等多个方面。学者们高度认可志愿行为对个人及社会所产生的正向影响。通过优化志愿者管理流程，能够有效激发志愿者的潜能，使其发挥出最大效能，进而有力推动社会文明迈向新高度[12]。在志愿服务与乡村发展的结合上，国外研究强调志愿者在乡村社区建设、文化传承、环境保护等领域的作用，通过社区参与和项目合作，促进乡村可持续发展。
相较于西方国家，我国在志愿者领域的研究起步较晚。在遭受自然灾害、公共卫生事件等危机冲击后，志愿者研究才开始受到重视并逐步发展起来。在乡村志愿服务方面，研究主要集中在志愿服务对乡村振兴的作用机制[13]，部分研究关注高校志愿者参与乡村建设的实践模式，分析其优势与不足，并提出优化策略，以提高高校志愿者服务乡村的效果和质量[14]。
2.3. 乡村电商与高校志愿者协同发展现状分析
近年来，我国电商规模持续增长。据商务大数据监测，2023年中国农村网络零售额达2.5万亿元，比2014年增长近13倍，而2024年该数字进一步较上年增长6.4%，农产品网络零售额同比增长15.8% [15]。随着乡村振兴战略的深入实施，高校志愿者参与乡村建设的热情日益高涨，参与乡村电商成为重要形式之一。从参与规模来看，据中国志愿服务联合会数据，2023年参与乡村振兴相关志愿服务的大学生人数超过500万人次，其中参与乡村电商服务的人数逐年递增。许多高校积极组织大学生志愿者参与乡村电商实践活动，通过暑期“三下乡”、创青春等项目，为乡村电商发展提供智力支持与人力帮助。
在参与形式上，高校志愿者主要通过电商知识普及、技能培训、农产品推广、电商平台运营协助等助力乡村电商发展。在知识普及与技能培训方面，志愿者深入乡村举办讲座、培训班，讲解电商基础知识、平台操作与营销技巧。在农产品推广方面，志愿者利用新媒体平台，通过拍摄短视频、直播带货、撰写文案等宣传特色农产品，提升其知名度与市场影响力。在电商平台运营协助方面，具备专业知识的高校志愿者帮助乡村电商企业或农户进行网店开设、店铺装修、商品上架、客户服务等工作，提高电商运营效率与质量。
高校志愿者们通过多维度、多形式的参与，在知识与技能传授、产品推广以及运营辅助等层面，切实弥补了乡村电商发展的短板，为乡村电商注入了新的活力与专业力量。随着参与规模的不断扩大，高校志愿者与乡村电商的融合日益紧密，已逐渐形成一股推动乡村经济发展的新兴动力。
3. 理论基础
3.1. 协同治理理论
20世纪70年代，德国物理学家赫尔曼·哈肯提出了协同理论。在该理论中，任何物质都能被视作一个系统，而每个系统又是由众多子系统所组成。所谓协同，指的就是子系统之间相互配合、共同作用。尽管不同系统在性质和属性上存在差异，但在所处的整体环境里，它们能够彼此协作，进而达成从无序状态向有序状态的转变[16]，即强调多元主体通过合作、协调与互动，共同解决复杂问题，实现公共利益最大化。在乡村电商与高校志愿者协同发展中，政府、高校、企业和农户作为不同主体，各自拥有独特的资源和优势。政府具备政策制定和资源调配能力，高校拥有专业人才和知识资源，企业掌握市场渠道和技术优势，农户则是乡村电商的直接参与者和受益者。基于协同治理理论，各方通过构建协同机制，明确职责分工，加强沟通协作，共同推动乡村电商发展，实现资源共享、优势互补，提升整体治理效能。
3.2. 资源依赖理论
资源依赖理论最早可追溯到20世纪40年代，这一理论指出，任何一个组织要想生存发展，都离不开从外部获取自身无法独立生产的资源。在这个过程中，组织会想尽各种办法，努力降低对供应组织的依赖程度。然而即便如此，组织还是需要探索一种途径去影响这些供应组织，从而获取所需的资源能量，以此实现对关键资源的稳定掌控，这也会使得各主体之间形成相互依赖关系[17]。乡村电商发展面临技术、人才、资金等资源短缺问题，需要依赖高校志愿者的专业知识、企业的资金技术和政府的政策支持。高校志愿者也需要乡村电商提供实践平台，实现自身价值。企业期望通过参与乡村电商项目拓展市场、提升品牌形象。各方在资源依赖的基础上，相互合作，以满足自身发展需求，促进乡村电商与高校志愿者协同发展。
4. 乡村电商与高校志愿者协同发展瓶颈识别
4.1. 协同机制不完善
目前，乡村电商与高校志愿者之间缺乏系统、有效的协同机制。一方面，各方在合作过程中职责划分模糊。高校志愿者往往凭借热情参与乡村电商活动，但对于自身在整个电商发展链条中的具体任务和长期目标缺乏清晰规划，导致在志愿活动中“流于表面”、“打一枪换一炮”。乡村地区虽有发展电商的需求，却难以精准对接高校志愿者的专业技能，致使志愿者服务内容与乡村实际需求脱节。
另一方面，多方主体间沟通协调渠道不畅。高校、乡村、企业以及政府之间缺乏常态化的沟通平台。当乡村电商发展出现新问题或志愿者服务过程中遇到困难时，各方不能及时交流并解决问题。
在乡村电商与高校志愿者协同发展的进程中，协同机制不完善所引发的职责划分模糊与沟通协调渠道不畅问题，极大地制约了双方合作效能的发挥。这不仅使得高校志愿者的服务难以精准契合乡村电商发展需求，造成人力资源浪费，还阻碍了各方在面对实际问题时的高效应对，错失诸多发展机遇。要实现乡村电商与高校志愿者的深度协同，建立一套职责明晰、沟通顺畅的协同机制迫在眉睫。
4.2. 资源整合不充分
在人力资源方面，从人岗匹配视角来看待志愿者进入乡村电商的人力资源管理过程，我们能发现高校志愿者的专业优势未能得到充分发挥。人岗匹配，其核心要义是达成“人适其事、事得其人”的理想状态，科学的人岗匹配策略对提高人员工作积极性有重要价值，有助于让人员在工作中有序协调、积极配合[18]。高校专业设置丰富多样，涵盖电商、营销、设计、传媒等多个与乡村电商发展紧密相关的专业。然而目前在参与乡村电商实践时，不同专业志愿者之间缺乏有效整合，更多时候是由相同专业的学生组成团队，以所在学院为单位，参与到乡村电商志愿实践活动当中。这种单一专业的参与模式，无法形成多专业协同的合力，导致乡村电商在产品包装设计、宣传推广等方面难以满足市场需求，限制了农产品的市场竞争力。
在物力资源方面，乡村地区与高校、企业之间的资源共享存在障碍。乡村发展电商的发展需要网络基础设施升级、专业直播设备、仓储物流设施等硬件支持。相对应地，高校拥有先进的多媒体设备、实验室等资源，企业也具备专业的电商运营设备和物流配送体系，但这些资源难以有效下沉到乡村。
在财力资源方面，乡村电商与高校志愿者协同发展项目的资金来源较为单一，主要依赖政府扶持资金和高校的专项经费，社会资本参与度较低。由于缺乏多元化的资金筹集渠道，项目资金规模有限，难以满足乡村电商在品牌建设、市场推广、人才培养等方面的大量资金需求。而且，有限的资金在分配过程中也缺乏科学规划，存在部分项目资金过剩，而部分急需资金支持的项目却得不到充分保障的情况。这不仅影响了乡村电商项目的推进速度，也使得高校志愿者的实践活动难以持续深入开展，无法为乡村电商发展提供长期稳定的支持。
4.3. 可持续性待提升
乡村电商与高校志愿者的协同发展在可持续性方面存在显著不足，严重影响其长期稳定发展。目前高校志愿者参与乡村电商活动多以短期项目为主，如暑期“三下乡”、特定的学期实践课程等。这些项目具有明显的阶段性，且集中于特定时间段(如寒暑假)，项目结束后，志愿者团队随即撤离，后续服务难以有效衔接，就会形成“高校志愿者空窗期”。
而乡村电商的发展是一个长期、持续的过程，从电商平台搭建、运营优化，到农产品品牌培育、市场拓展，每个环节都需要长期的投入和支持。虽然高校志愿者能够为乡村电商带来新鲜血液和专业知识，但当志愿者完成服务返回学校后，乡村难以培养出能够独立承担电商运营、管理工作的本土人才。这使得乡村电商发展过度依赖外部志愿者力量，一旦外部支持减少，就容易陷入发展困境。缺乏持续的运营管理，店铺面临商品更新不及时、客户咨询无人应答、营销推广中断等问题，店铺流量和销量会逐渐下滑，难以实现可持续发展。
4.4. 创新激励缺动力
在乡村电商与高校志愿者协同发展过程中，创新激励机制的缺失，抑制了双方在合作过程中的创新活力与积极性。
对于高校志愿者而言，现有的激励体系侧重于短期的荣誉表彰，如颁发志愿服务证书、评选优秀志愿者等，而对于在乡村电商服务中创新实践的激励不足。学校在教学评价体系中，也未能充分将学生在乡村电商实践中的创新成果纳入考量，学生在乡村电商领域的创新探索，对其学业成绩、综合测评加分等方面的影响较小，导致学生缺乏创新的内在动力。同时，对于志愿者在创新过程中付出的时间和精力，缺乏相应的补偿与奖励机制，甚至存在学生志愿者需自行承担志愿活动费用支出的现象，使得志愿者在创新尝试时有所顾虑，限制了创新思维的发挥。
而对于农户和乡村电商从业者而言，其自身对于创新的接受度和积极性并不高。一方面，乡村地区传统的农业生产和经营观念根深蒂固，部分农户对新的电商模式、营销手段存在疑虑，担心创新会带来风险，更倾向于维持现有的经营方式。另一方面，乡村电商缺乏鼓励创新的文化氛围和环境，没有形成对创新成果的保护和奖励机制。即使有高校志愿者带来创新的想法和方案，乡村电商从业者也难以从中获得直接的经济利益或其他实质性的激励，导致他们对创新缺乏热情，不愿意投入时间和资源去尝试新事物。
5. 乡村电商与高校志愿者协同发展模式构建
5.1. “政府 + 高校 + 企业 + 农户”四方协同机制
为化解协同机制不完善这一难题，必须构建清晰界定各方职责，打通沟通渠道，促使各方紧密协作的“政府 + 高校 + 企业 + 农户”四方协同机制，进而推动乡村电商与高校志愿者的高效协同发展(如图1)。
Figure 1. Diagram of four main body coordination mechanism
图1. 四方协同机制图
政府在这一协同机制中占据协调的主导地位。构建机制的起点，需要政府构建完备的政策体系，为乡村电商与高校志愿者的合作给予坚实的政策支撑和制度保障，如制定专项扶持政策，对积极投身乡村电商发展的高校、企业，给予税收优惠、资金补贴等。搭建常态化沟通协作平台，需要定期组织政府部门、高校、企业和农户共同参与交流会议，及时掌握各方需求与困难，协调解决合作中出现的问题。同时也应加大对乡村电商基础设施建设的投入力度，改善网络通信条件，完善物流配送体系，营造良好的乡村电商发展硬件环境。
高校应充分发挥人才培养与智力支持的优势。基于乡村电商的实际发展需求，优化相关专业课程设置，将乡村电商实践融入教学体系，培育契合乡村电商发展的专业人才。整合不同专业学生，组建涵盖电商运营、市场营销、设计、信息技术等多领域的综合性志愿服务团队，为乡村电商提供全方位服务。在服务期间，强化对志愿者的培训与指导，提升其服务能力和专业素养，并建立长期稳定的合作关系，保障志愿服务的持续性和有效性。
企业作为市场主体，在协同机制中发挥着不可或缺的作用。凭借自身资金、技术和市场资源优势，与高校、农户开展深度合作。在项目研发方面，与高校共同探索创新商业模式和营销手段；在能力提升方面，为农户提供电商运营培训和技术支持，助力农户提高电商经营能力；在市场拓展方面，利用自身市场渠道，帮助农户拓宽农产品销售市场，提高农产品市场占有率和附加值；在高校合作方面，通过设立奖学金、助学金等方式，激发高校学生参与乡村电商实践活动的积极性。
农户作为乡村电商的直接参与者和受益者，需要积极转变观念，主动投身乡村电商发展。积极配合高校志愿者和企业的工作，提供农产品生产、加工等信息，参与电商培训学习，提升自身电商技能和经营管理能力。与各方保持密切沟通，及时反馈市场需求和产品问题，共同推动乡村电商发展。
通过构建“政府 + 高校 + 企业 + 农户”四方协同机制，可以明确各方在乡村电商发展中的职责与定位，加强彼此间的沟通协作，形成政府引导、高校支持、企业参与、农户主体的协同发展格局，可以有效解决协同机制不完善带来的问题，为乡村电商与高校志愿者的协同发展筑牢根基。
5.2. “线上 + 线下”双轮驱动服务模式
在线上，搭建综合服务平台，整合高校志愿者的专业信息、乡村电商的需求信息以及企业的资源信息。志愿者可在平台展示自身专业技能、服务意向；乡村电商从业者发布产品信息、技术需求、运营难题等；企业则发布资金支持、技术援助、市场渠道拓展等相关信息。通过平台智能匹配系统，实现高校不同专业志愿者与乡村电商实际需求的精准对接，改变以往单一专业参与的模式，让电商、营销、设计、传媒等专业志愿者能够协同合作。利用线上平台还可以开展远程培训与指导，让高校专家和优秀志愿者可录制电商课程，包括直播技巧、店铺运营、数据分析等内容，供乡村电商从业者随时学习。
在线下，建立乡村电商实践基地。高校与乡村、企业合作，在乡村地区建设电商实践场所，配备专业直播设备、仓储物流设施等，为高校志愿者提供实地实践的平台，解决物力资源共享障碍的问题。实践基地还可定期举办线下培训、讲座和交流活动，邀请行业专家、企业高管为乡村电商从业者和志愿者进行面对面指导，分享行业最新动态和实践经验，协助农户优化农产品供应链，从源头把控产品质量，提高物流配送效率，提升农产品的市场竞争力。
通过“线上 + 线下”双轮驱动，能够充分整合人力资源、物力资源和财力资源，实现高校志愿者、乡村电商和企业之间的紧密协作，为乡村电商发展提供全方位、多层次的服务支持，有效解决资源整合不充分的问题，推动乡村电商与高校志愿者协同发展。
5.3. “假期集中助力 + 日常定向续航”常态化人才输出体系
在寒暑假期间，高校可组织大规模、综合性的志愿者团队深入乡村开展集中帮扶活动。在活动筹备阶段，高校根据乡村电商的实际需求，选拔和组建涵盖电商运营、直播营销、信息技术等多专业的志愿者队伍。志愿者提前进行针对性培训，深入了解乡村电商的发展现状、面临问题以及当地农产品的特色和优势。在假期实践中，志愿者能够利用整段时间集中开展一系列重点工作，全力投入农产品销售旺季的直播推广、电商平台运营等工作，利用假期时间的集中性优势，为乡村电商带来短期内的流量和销量增长。
为避免假期项目结束后出现高校志愿者短缺状况，应当建立高校与乡村电商的日常长期定向合作机制。高校根据乡村电商的长期发展需求，安排相关专业的学生进行持续性的线上支持和定期的线下指导。线上，通过建立专门的沟通群组、远程协作平台等方式，组织学生志愿者为乡村电商从业者提供日常的咨询服务；线下，高校定期选派学生志愿者前往乡村进行实地帮扶。
为保障日常长期合作的稳定性，鼓励高校与乡村电商企业或合作社建立实习基地，为学生提供长期稳定的实习机会，使学生能够在实践中不断提升专业能力，同时也为乡村电商提供持续的人才支持。
通过假期集中助力与日常定向续航结合的方式，可以确保乡村电商在长期发展过程中始终能够得到高校的专业支持，进而培养乡村电商本土人才，增强乡村电商发展的内生动力，实现乡村电商与高校志愿者协同发展的可持续性。
5.4. “精神领航 + 物质回馈”创新动力激发策略
在精神领航方面，政府、高校和乡村应共同营造鼓励创新的文化环境。政府可以通过举办乡村电商创新大赛、评选创新示范乡村等活动，对在乡村电商领域有突出创新表现的个人和团队进行公开表彰，提升创新者的荣誉感。高校应将学生在乡村电商实践中的创新成果纳入多元化的评价体系，让学生的创新成果得到充分认可，激发学生的创新热情。乡村则可以通过设立创新荣誉墙、宣传创新典型案例等方式，在乡村内部树立创新榜样，改变传统观念，让农户和乡村电商从业者认识到创新的价值，提升他们对新事物的接受度。
在物质回馈方面，政府可设立专项创新奖励基金，对提出创新性方案并取得实际成效的高校志愿者团队、农户和乡村电商从业者给予资金奖励，奖励金额根据创新成果带来的经济效益、社会效益等综合评定。企业在与高校、乡村合作过程中，应明确创新成果的利益分配机制，如当高校志愿者和乡村电商从业者的创新成果帮助企业拓展了市场、提升了品牌知名度时，企业要给予相应的经济回报或提供技术、设备等支持。高校可以为参与乡村电商创新实践的学生提供实践学分奖励，还可以设立专项奖学金，对于在创新实践中有突出表现的学生给予奖励，为学生报销部分与创新实践相关的费用。
精神、物质双管齐下，更能有效调动高校志愿者、农户和乡村电商从业者的创新动力与积极性，营造良好的创新氛围。
6. 结语
乡村电商与高校志愿者的协同发展，在乡村振兴战略的宏伟蓝图中占据着举足轻重的地位。二者的携手合作，不仅为乡村电商的蓬勃发展注入了源源不断的活力，也为高校志愿者提供了广阔且富有意义的实践舞台，实现了双向赋能的良好局面。
在对二者协同发展现状进行深入剖析后，不难发现，尽管当前取得了一定的成绩，高校志愿者为乡村电商带来了积极改变，但在协同发展的进程中，仍面临着诸多亟待解决的问题。为此，本文针对性地构建了一系列协同发展模式——“政府 + 高校 + 企业 + 农户”四方协同机制，明确了各方职责，畅通了沟通渠道，为协同发展奠定了坚实的制度基础；“线上 + 线下”双轮驱动服务模式，有效整合了各类资源，实现了高校志愿者、乡村电商和企业之间的高效协作；“假期集中助力 + 日常定向续航”常态化人才输出体系，保障了人才支持的持续性，有助于培养乡村电商本土人才，增强发展的内生动力；“精神领航 + 物质回馈”创新动力激发策略，从精神和物质两个层面入手，充分调动了各方的创新积极性，营造了良好的创新氛围。
这些协同发展模式具备一定的可行性和积极意义，但在模式实施过程中也可能面临诸多阻力和挑战。四方协同机制下，各方利益诉求不同，政府政策导向与企业盈利目标、高校人才培养节奏与乡村电商即时需求易产生偏差，部分地区政府部门执行效率和服务意识不足，影响协同机制运行；线上平台建设维护成本高，部分乡村网络基础设施差，线下实践基地建设存在资金、场地难题，且各地乡村电商发展水平不一，统一管理困难；常态化人才输出体系受学校教学安排和乡村电商经营状况影响，培养本土人才周期长且易出现人才流失；精神激励短期难见成效，物质回馈涉及资金和利益分配敏感问题，处理不当易引发矛盾，打击创新积极性。这些潜在的问题都需要我们谨慎对待，根据实际情况灵活调整策略，以保障协同发展模式的顺利推进。
长远来看，协同发展模式的构建，并非一劳永逸的解决方案，而是在实践探索中的阶段性成果。在未来的发展过程中，还需要政府、高校、企业和农户等各方持续发力，不断优化和完善这些模式。随着社会经济的发展和技术的不断进步，乡村电商与高校志愿者协同发展还可能面临新的机遇与挑战。因此，各方应保持敏锐的洞察力，积极适应变化，持续探索创新，确保二者的协同发展能够不断迈上新台阶，为乡村振兴战略的全面实施提供有力支撑，助力我国农业农村现代化目标的早日实现。
基金项目
2024年国家级大学生创新创业计划项目，项目编号：202410293076Z。