1. 引言
习近平总书记曾说过“文化产业是一个朝阳产业”，而文创产品就是文化产业中的一员[1]。文创文创产品是当今产品业态中具有相当发展前景的领域。当前，我国博物馆事业蓬勃向上，博物馆文创产品发展欣欣向荣。营销是文创产业中的重要环节，拥有独特产品内容的同时，科学有效的营销模式可以推动博物馆文创产业持续发展。博物馆文创产品依托强大历史文化背景元素，吸引消费者，同时，盲盒营销方式牢牢把握消费者猎奇心理，文创与盲盒相结合，推动文创产品创新发展。
2. 博物馆文创盲盒产品营销及其特征的相关概念
2.1. 博物馆文创产品营销
博物馆文化产品是由博物馆藏品和展览衍生出来的一系列具有纪念意义的文化商品，承载着与博物馆主题相关的历史、科学、文化信息，既体现了地方特色、文化个性和艺术品位，又可以发挥科学普及的功能。博物馆创意型文化产品，又称“博物馆文创产品”，它是依靠创新设计理念和运用现代科学技术开发出来的一种博物馆文化产品[2]。
现代营销学之父菲利普·柯特勒将市场营销定义为“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程”[3]。博物馆本身是为社会服务的非营利性机构，营销是营利行为，但其实二者并不相悖。博物馆将为社会服务放在首位，那么博物馆文创产品就可以实现社会效益与经济效益的统一。因此，博物馆文创产品营销是满足人民精神文化生活需要的同时给博物馆带来经济收入的过程。
2.2. 盲盒
盲盒源于日本福袋，商人将多种货物放入不可视的盒子中，消费者只有在打开包装后才能知晓购买的东西是什么。盲盒产品主要集中在“盲”上，利用消费者猎奇心理吸引购买，其所带来的偶然性和神秘性使消费者产生购买欲望，拆开包装为心仪产品让人感到惊喜，拆开包装为非心仪产品让人感到失落，在两种情绪间跳转更会刺激消费者购买盲盒产品。2019年，盲盒作为一种火爆的经济现象在我国发展得如日中天，因而2019年又被称作“盲盒经济”的元年[4]，次年，我国多数博物馆紧跟时代推出博物馆文创盲盒。直到2019年盲盒才真正在我国开始风靡。盲盒商品销售火爆的原因不仅仅因为盲盒营销模式能带给消费者更多的消费刺激，还有其作为文化消费品给人们提供的情感与文化享受。我国市场上的盲盒也逐渐从最初的动漫角色模型手办向其它种类发展[5]。
3. 博物馆文创盲盒产品营销优势
3.1. 满足消费者情感需求，产生情感共鸣
现如今我国的文化影响力不断攀升，人民文化自信心不断增强。人民对于我国独一无二的历史文化具有强烈情感。购买盲盒本身就是一种体验式消费，其营销方式也是利用了大众的心理与情感。博物馆文创盲盒中加入了历史元素，满足了喜爱历史文化人群与喜爱盲盒人群的情感需求。中国一脉相承的文化理念使中国人民具有强烈的文化认同感，与历史相关的产品内容比普通产品内容更容易与人群产生情感共鸣，这是博物馆文创盲盒产品的一大优势。
3.2. 天然的叙事型盲盒
文创产品本身更加着眼于满足人们的精神文化需要，找准文化特色是文创盲盒设计营销的重中之重。博物馆是一个文化场所，其文化性不言而喻。在盲盒产品的营销过程中，一项重要的促进策略是优化营销方案。一方面，企业要不断提高自身盲盒产品质量，打造有内容、有故事情节的IP，逐步转向叙事型盲盒，盲盒IP就是盲盒的生命力，通过不断创新和丰富IP，并注重将产品贯穿营销策略核心，让消费者产生持续购买意愿[6]。博物馆文创盲盒多取材自历史人物或物品，拥有强大历史内涵及底蕴，这是博物馆文创盲盒IP的巨大优势——天然拥有多种IP原型以及内容和故事情节的文化叙事型盲盒。我国历史文化源远流长，各种历史人物、文物数不胜数，其上承载着厚重的历史气息，这些可以唤醒独属于中国人民的文化空间。我国的博物馆文化盲盒对内可以推动中华优秀文化的传播，丰富人民精神文化生活，对外可以促使中华文化影响力进一步提升，推动中华优秀传统文化“走出去”，提升我国文化的国际软实力。
3.3. 创新文化输出形式，促进文化深度传播
博物馆文创产品是博物馆的最后一个展厅，也是参观者可以带回家的展厅，博物馆文创产品是博物馆文化和社会紧密联系的桥梁[7]。观众参观完博物馆展馆后，对展品有了一定了解，这是文化的浅层传播。当下博物馆盲盒产品多会附上对产品内容的详细解读，加深购买盲盒的博物馆观众对于展品的深度了解，从而达到传播文化的目的。博物馆文创盲盒紧扣消费者心理且利于博物馆文化和历史文化的深度传播，在营销和传播文化两者上一举多得。
当今时代网络技术发达，许多博物馆已经开设线上展馆，缩短了展品与观众的距离，但与实地体验依旧有所差距，博物馆文创盲盒对此有所弥补，如三星堆博物馆所推出的考古盲盒，按照真实文物制作，还原了文物质感，还以考古挖掘的新型方式开启盲盒，不仅传播了历史文化，还对考古学进行了宣传，同时具有极大的趣味性。
4. 博物馆文创盲盒产品营销难点
4.1. 产品设计同质化严重，创新性不足
中国的博物馆文化创造产业虽然呈现发展趋势，但仍处于初级阶段，中国博物馆的资金在文化、创新产品开发方面明显不足[8]。文创产品设计灵感源于文物的核心文化价值，只有扎根于文化，产品才不会“缥缈”[9]。目前，我国许多博物馆盲盒产品设计同质化严重，创新性不足。这并非只是文创盲盒的缺点，甚至是其他博物馆文创产品的缺点。例如，许多博物馆都会出售“纪念币”与“纪念书签”，这些纪念币大同小异，许多博物馆并未融入自身特色去设计纪念币，这些纪念币仿佛是工厂统一产出售卖，缺少独属于博物馆文化的灵魂。书签的设计空间比纪念币更广阔，但同质化依旧十分严重，甚至多家博物馆售卖的是同一款书签。对于新兴的盲盒产业来说，这一问题依旧暴露严重，创新性对盲盒产业发展具有十分重大的影响，创新性不足甚至会导致产业发展止步不前。博物馆作为文物的收藏机构，为了让文物“活起来”，开发的文创产品要吸引更多人通过新的角度了解中华文化，拉近他们与历史文化的距离[10]。融入盲盒形式对于博物馆文创产品来说既是营销模式的创新，又是设计内容的创新，但二者目前只是普通结合，带来一时的热度后如果不思考二者的深度结合可能，不在创新营销模式的基础上持续推进产品差异化设计、创新性发展，若“盲盒热”消退，文创盲盒产品设计没有革新，变得无法吸引消费者目光，博物馆盲盒将难以再次出彩。
4.2. 多数博物馆盲盒品牌效应不足
观察我国博物馆文创盲盒产品发现，盲盒内容丰富、种类繁多，但大多数都缺少系列性，许多博物馆都没有使人记忆深刻的产品。观察淘宝购物平台各博物馆文创盲盒销售量，销售量最多的是故宫博物院网店和三星堆博物馆旗舰店。前者是文创产品的领军者，拥有强大品牌响应；后者的文创产品原型具有强烈的独特性；二者都在国内、国际上享有顶级知名度，这些都是它们文创盲盒销售量领先的原因。反观销售量较低的博物馆盲盒产品，首先在名气与普及度上会落后故宫博物院与三星堆博物馆许多，这就导致了其所产出的盲盒产品宣传效果不如其上二者好，品牌效应不足；其次大多产品设计上无法与其他产品区分开，缺乏创新性，也会使盲盒产品销量逊色。
4.3. 受限于历史及现实客观因素，营销内容空间有限
我国博物馆文创产业的发展面临最核心的障碍仍然是体制机制的问题[11]。博物馆是非营利性社会机构，其首要责任是为社会服务，文创产品的开发依旧需要遵循这一底线。博物馆是一个国家的文化集中地，这必然要求博物馆出品严谨。普通文创产品会为了IP创造故事情节与内容，或是依据真实故事改编，或是纯粹虚构，发挥空间大，可以结合IP主题打造背景故事。博物馆文创中的IP原型，多为历史文物或人物，其中的故事情节与内容均是客观发生不可更改的，即使是润色历史故事也要严谨客观，使得博物馆文创的“二次创作”容易受到局限。博物馆文创是宣传历史文化、博物馆文化的有效手段，但受限于这些历史客观因素，博物馆文创开发者想要表达的文化内容难以于产品营销之上体现。
博物馆文创盲盒是一种商品，商品的基本目的是迎合消费者，因此，文创盲盒产品营销的文化性内容还会受限于消费者的知识水平，商品内容既要严谨，又要专业准确，还要通俗易懂，给文创盲盒的营销内容创作者带来一定挑战。
5. 博物馆文创盲盒产品营销优化建议
5.1. 创新产品设计与内容设计，增强产品差异性，打造品牌效应
在我国经济和社会发展第十四个五年规划中提到要“实施文化品牌战略，打造一批有影响力、代表性的文化品牌”[12]。在笔者看来，我国拥有举世无双的历史文化，打造文化品牌可从博物馆入手，推动文化高质量发展，推动我国优秀传统文化立起来、走出去。
从淘宝购物平台观察，三星堆博物馆旗舰店文创考古盲盒销售量与故宫博物院网店售卖的猫多宝盲盒销售量在同类型盲盒中遥遥领先。选取这两个例子进行说明的原因：一是拥有创新设计与内容；二是产品具有差异性；三是具有品牌效应。
三星堆博物馆所推出的《三星堆考古大发现·桌面考古盲盒》按照三星堆出土的真实文物微缩还原，盲盒中附有文物介绍，讲述关于文物的故事，文创根据文物原型选取制作材质，还原了文物的真实质感，并且其在打开方式上进行了创新——考古挖掘。在盲盒中，将产品用特殊材质完全包裹，消费者挖掘之前均不能知晓产品的具体面貌，消费者不仅心理上得到满足，在实际动手过程中还体验到了极大乐趣。三星堆出土文物风格迥异，特点突出，审美风格契合当下年轻人的猎奇心理，配合创新的考古挖掘开启模式，吸引了一大批消费者购买。
三星堆博物馆本身负有盛名，其青铜文化是民众的独特记忆点，所开创的文创盲盒扩大这个记忆点，与博物馆名气相辅相成，共同打造博物馆文创品牌。
博物馆文创盲盒的品牌效应除了利用博物馆本身的名气打造，还可以利用令人印象深刻的记忆点打造，这些记忆点包括但不限于：著名文物、文物中反复出现的元素、文物的故事、与博物馆相关的事物等。对一个记忆点进行多方位、多种类的开发，促使人们对这个记忆点产生印象，形成代表性记忆点，促使品牌效应产生。
故宫博物院网店售卖的猫多宝盲盒是以在博物院中生活的猫作为原型设计开发的。自2014年，故宫猫开始在网络上引发大量关注，故宫博物院官方账号时常会发布关于这些猫的照片与故事，许多观众也会在参观途中看到这些猫，拍下照片发到网上，仿佛是观众与博物馆在猫的联接下产生了一次互动，人们在网络上时常可以看到关于故宫猫的消息，已经形成了记忆点。故宫博物院的建筑和文物时常让人觉得是肃穆的，生物的加入让故宫博物院鲜活起来。经过多年时间，故宫猫已经成为博物院的代表形象之一，博物院根据多只故宫猫开发设计文创盲盒产品，吸引大量消费者购买。猫多宝盲盒并不似传统意义上的博物馆文创以历史为题，而是以与博物馆产生大量关联的生物为题，产品内容上进行了创新，同时利用记忆点引发品牌效应。
5.2. 深入挖掘文化性内容
即使是拥有着强大的公众认知优势的故宫博物院，在文创产品改革和创新之前，其价值创造也不尽如人意，其原因故宫博物院院长认为是文化产品基本都靠复制，非故宫研发的产品缺乏吸引力，高达八成的产品来自市场，人们无法实现将故宫文化带回家的愿望，而如今，故宫博物馆商店已经逐渐成为人们参观的延续，是游客离开前的最后一个展厅[13]。这个时期故宫博物院的文创产品只停留在满足观众审美情趣的阶段，甚至只是加上了故宫博物院这个前缀，产品同质化十分严重，毫无特色。改革后的故宫博物院文创，对自身馆藏文物的文化内涵进行深入挖掘，产出了多种高质量文创产品。
博物馆要以社会效益为先，在博物馆文创盲盒营销实现经济效益的同时扩大社会效益的收获，一举多得。博物馆文创盲盒可以成为博物馆文化、历史文化的传播载体。博物馆文创本身多取材于馆藏文物，其上附着的历史性与文化性不言而喻，深入挖掘盲盒产品的文化性内容，使产品内容丰富立体，达到传播博物馆文化、历史文化，进而演变为博物馆行使教育功能的目的。同时，产品的文化内涵越丰富，产品的附加值就越高，文化性内容可以满足消费者的求知欲，知识互通的同时引起消费者的情感共鸣，使消费者更容易接受附加值所带来的产品价格的提升。
5.3. 加强社会合作，紧贴社会需求
参考美国的博物馆文创产品开发途径，一般分为“自主开发”和“市场采购”两类。比如纽约大都会博物馆，其自行开发的文创产品大约仅占15%，其余85%左右都采取市场采购的方式，由于在开发过程中注重把握文创产品与博物馆特色、博物馆藏品之间的“高关联性”，一般消费者无法区分自主开发产品和市场采购产品的区别[14]。但这种模式对于博物馆在开发设计、生产过程中的把控能力要求非常高。
营销与市场联系更紧密，在可控的环境下，选择市场采购进行博物馆文创产品的开发，这种方式下营销收益可能更大。自主开发的各个环节需要一系列专业人才，博物馆组建一支自主开发队伍所需耗费的人、财、物就不好评估，能否取得预期收益也不好下定论。再者，博物馆自主开发的文创盲盒在关于文物的专业性上可能更强，但社会机构在开发设计与市场营销上存在相当大的局限性，博物馆应根据自身的人力、财力、物力、以及文创盲盒生产设计中的专业需要来决定自主开发与市场采购的比例。
没有需求就没有市场。不仅要在开发设计、营销上与社会合作，还要紧贴社会需求、紧贴消费者需求。根据mob研究院出具的2024年文创行业报告：消费者对文创产品有浓厚兴趣，购买目的以收藏摆设为主，其次是日常使用；00后女性是文创消费主力军；本科生最爱买文创，学生是消费主力人群[15]。以上报告内容暗示了今后博物馆文创盲盒的开发设计方向。满足消费者收藏摆设需求，就要求盲盒产品内容外观要精美，材质用料呈现高级感，还可设计一些日常使用的物品，如手机支架、笔架、书立等；年轻女性是消费主力军，满足女性消费者的需求，先对女性消费者进行喜好调查，或者设计出多种产品让消费者投票生产；学生是消费主力，就要控制价格，学生没有固定收入，价格高昂吸引不了大学生群体购买。
博物馆文创盲盒要加强与社会合作，紧贴社会需求与消费者需求，根据需求进行营销布局，实现经济效益与社会效益的统一，从历史出发建设社会。
6. 结语
盲盒作为一种新型营销方式，对于博物馆文创产品的革新具有推动作用。当前我国的博物馆文创盲盒产品尚在起步阶段，有机遇的同时也有挑战，克服困难，探索出科学有效的发展模式，使博物馆文创盲盒有效发挥经济作用与社会作用，同时，其良性的、可持续的发展能够助力博物馆文化、历史文化的有效传播。