1. 引言
随着人们消费习惯的转变和电商行业的繁荣发展，网上购物逐渐获得更多消费者的青睐。拼多多作为中国领先的社交电商平台，打破了阿里和京东两大成熟电商平台竞争的格局，凭借其独特的拼团购物模式和强大的用户基数，已在竞争激烈的电商市场中占据了一席之地。因此，本文将探讨拼多多电商平台的经营战略和会计指标，并在分析财务指标的基础上结合企业经营策略了解其偿债能力、营运能力、盈利能力、发展能力，以此了解公司的运营效率和经营绩效，揭示企业的发展现状及在未来发展中的潜在挑战和机遇，最终改善公司的财务状况，为企业的经营决策提供参考依据。
2. 哈佛分析框架概念界定
哈佛分析框架起源于美国，由哈佛大学的三位学者提出，主要包括战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四个部分，为企业的战略管理和决策分析发挥了重要的作用[1]。战略分析是哈佛分析框架的起点，其明确了企业的市场定位、竞争优势和潜在风险；会计分析建立在战略分析的基础上，评估企业的会计政策和会计估计，评价企业会计反映基本经营现实的程度；财务分析是哈佛分析框架中的核心部分，其利用各种财务指标和比率对企业的财务状况和经营成果进行全面评估；前景分析是哈佛分析框架的最后一部分，其在战略分析、会计分析、财务分析的基础上对企业未来的财务状况和经营成果进行预测，明确未来的发展方向和目标。
3. 哈佛分析框架下的拼多多财务分析
3.1. 公司简介
拼多多控股公司成立于2015年4月20日，至今快成立十年，是一家商家入驻模式的第三方移动电商平台，也是以人为先的新电商开创者。生于移动年代，生于移动年代，拼多多以农产品零售平台起家，深耕农业，开创了以拼为特色的农产品零售的新模式，逐步发展成为以农副产品为鲜明特色的全品类综合性电商平台，是全球唯一具备规模的纯移动电商平台。作为新电商开创者，拼多多致力于以创新的消费者体验，将“多实惠”和“多乐趣”融合起来为广大用户创造持久的价值。
拼多多在中国电商市场中占据重要地位，以低价策略和社交电商为核心竞争力，聚焦下沉市场。前期通过“砍一刀”和拼团活动，在下沉市场迅速积累用户基础，中期展开百亿补贴策略、开拓社区团购市场、推出多多买菜等进一步切入中高收入人群和增强用户粘性，后期通过全站推广广告产品，商家通过竞价获得展示位，拼多多从中获得分成，实现营收的快速增长。
3.2. 拼多多战略分析
战略就是管理者无论采取什么行动，最终目标就是实现优于竞争对手的绩效，所表现出的经济特征通常会透过企业财务报表反映在投资、负债、收益、分配这四方面[2]。本文采用波特五力模型对拼多多电商平台进行战略分析：
购买者的议价能力。拼多多取得成功的关键因素在于其价格亲民、品质可靠以及卓越的性价比。当消费者面对质量相近的商品时，往往会进行价格比较，并倾向于选择价格更为优惠的拼多多平台，通过拼团等促销手段获取低价商品，从而满足其购物心理预期。在此背景下，拼多多的价格优势得以彰显，使得其主要消费群体在购买时对价格的敏感度相对较低，几乎不对议价能力构成影响。这亦是拼多多营销策略的核心之一，旨在让消费者以较低的支出获得品质上乘的商品。
供应商的议价能力。拼多多平台的供应商群体主要由大量分散的网店经营者构成，他们依据自身的市场定位，挑选出低价商品入驻平台，并且对标Costco创新C2M模式，销售首先从需求方发起，在厂家开工之前，平台就先抛出一个极低的价格并通过分布式AI和社交裂变的方式挖掘出客户的潜在需求。这些网店经营者的典型特征是数量庞大，采用薄利多销的经营策略，高度依赖拼多多平台来获取客源。因此，供应商方面的议价能力相对较弱，这一特点确保了拼多多能够持续提供符合消费者期望的价格优势。
现有竞争者的竞争能力。拼多多的主要竞争对手包括阿里巴巴、京东等。市场竞争激烈，尤其是在价格和促销方面。拼多多以社交电商和团购模式为特点，吸引了大量价格敏感的消费者，竞争者的差异化程度较高，但拼多多通过独特的商业模式实现了市场突破，目前已成为综合排名第二的电商平台。
潜在进入者的竞争能力。电商行业的进入壁垒相对较低，新的电商平台可以通过低成本的在线运营和灵活的市场策略迅速进入市场，据年报显示，拼多多平台的活跃商家数量至2023年末已达到1420万，拼多多已经在社交电商领域建立了强大的品牌认知和用户基础，新进入者需要投入大量资源才能有效竞争。
替代品的威胁。在大型电商平台中，拼多多凭借其较低的价格及高性价比展现出显著的竞争力。然而拼多多在电商市场的替代品威胁是显著的，主要来自于其他电商平台、实体店和新兴的社交媒体购物渠道，尽管拼多多凭借价格优势和社交电商的模式取得了一定市场份额，随着消费者对品质和服务要求的提高，低价策略可能无法满足部分高端市场需求，导致部分用户专享其他提供优质商品的电商平台。
3.3. 拼多多会计分析
拼多多属于电子商务领域，其交易模式有别于传统行业，特别是在收入确认与计量的环节上显得尤为独特，且收入构成了企业盈利的核心部分，对公司的持续运营具有举足轻重的作用，本文特此选取收入这一关键指标进行深入探讨。此外，电商平台上的广告推广活动被视为电商企业的重大投资领域，这些活动通常需要投入大量的人力资源和财务资源，因此，本文亦将着重分析拼多多的运营成本，特别是广告推广费用的使用情况。
3.3.1. 拼多多收入分析
拼多多电商平台打破传统供应链模式，不采用经销模式，直接对接商品供给方和需求方，作为与商家签订经营协议的主要负债承担者，拼多多主要采用总额法来计算并确认其平台上的推广服务收入[3]。如图1所示，拼多多近三年的主营业务收入均为线上营销服务及其他，即平台向商家提供搜索结果中出现的产品列表相匹配的营销服务，包括平台广告位、横幅、链接等功能；另一业务收入来源为交易服务，包括商家向平台提供的交易佣金、平台向商家提高增值服务以实现业务增长，这根据商家所提供的服务类型、所售商品的类别、卖家的交易表现、消费场景的归属等而有所差异，值得注意的是，交易服务的比重在近三年呈现上升趋势，商家的交易量以及对于增值服务的需求日益加大。
3.3.2. 拼多多费用分析
随着收入和市场份额的进一步扩大，如图2所示，从总量视角来说，拼多多近三年的研发费用较为稳定，研发费用包括工资、员工福利以及与研究和平台开发相关的其他运营费用，这说明相较于营销及行政支出，拼多多对于平台开发及运营创新力度是比较低的，但是研发费用这一数值从2022年开始就超过了100亿，且在2023年创下了历史新高，研发费用在电商平台中仍是名列前茅的，而营销费用和一般及行政费用都呈现上升趋势，且从结构视角来说，营销费用占据了运营费用的近80%，且这一比例呈现逐年上升趋势，2023年的营销费用支出是2021年的近两倍，拼多多实行了多样的营销方式，包括社交营销、赞助营销、游戏营销等，且腾讯公司作为拼多多的第二大股东，拼多多以微信引流为基础，“砍价”
数据来源：根据拼多多公司年报整理。
Figure 1. Revenue composition of Buy Together from 2021 to 2023
图1. 2021~2023年拼多多业务营业收入构成
数据来源：根据拼多多公司年报整理。
Figure 2. Revenue composition of Buy Together from 2021 to 2023
图2. 2021~2023年拼多多业务营业收入构成
和“拼团”链接为媒介实现了价值裂变[4]。研发费用、销售费用、行政费用的合理分配使得公司在保持业务增长的同时，也实现了费用的有效控制。
3.4. 拼多多财务分析
3.4.1. 偿债能力分析
1) 短期偿债能力分析
Table 1. Selected financial indicators of solvency
表1. 偿债能力部分财务指标
|
流动负债 |
流动资产 |
现金及现金等价物 |
2021 |
93,729,714,000.00 |
160,909,168,000.00 |
6,426,715,000.00 |
2022 |
116,889,480,000.00 |
216,617,876,000.00 |
34,326,192,000.00 |
2023 |
152,900,901,000.00 |
294,750,472,000.00 |
59,794,469,000.00 |
数据来源：根据拼多多公司年报整理。
速动比率是指速动资产对流动负债的比率，用于衡量企业流动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力。如图3所示，拼多多近三年速动比率从1.72上升至1.93，呈现稳定上升趋势。近三年速动比率均大于学术界认为的最佳速动比率1，该比率因不同行业、不同企业有所不同，一般来说，速动比率越大表明企业短期偿债能力越强，而电商零售业大量采用现金结算方式，现金比较充裕，因此电商零售业最佳速动比率会大一些[5]。因此从速动比率来看，拼多多电商平台的短期偿债能力较好，更能依靠现有的流动资产偿还债务。
数据来源：根据拼多多公司年报整理。
Figure 3. Short-term solvency ratios from 2021 to 2023
图3. 2021~2023年短期偿债能力比率
现金比率是指现金及现金等价物对流动负债的比率，主要在企业面临财务危机时使用，衡量企业抵御重大风险的能力[6]。如图3所示，拼多多近三年现金比率从6.86%急速上升至39.11%，呈现稳定上升趋势，一般认为现金比率为40%至70%的企业经营状况比较稳定，低于20%则说明公司存在很大经营风险，据表1显示，拼多多的流动负债从2021年的937.3亿元上升至2023年的1529亿元，而现金及现金等价物从64.3亿上升至597.9亿，现金资产的日渐充裕使得企业现金比率得到了极大地提升，为公司提供了更多的财务灵活性，应对突发的财务需求和短期债务压力。
2) 长期偿债能力分析
长期偿债能力是指企业偿还长期负债的能力，衡量企业长期偿债能力的指标有资产负债率、产权比率[7]。资产负债率是指企业负债总额与资产总额的比率，表明企业资产对债权人权益的保障程度，而产权比率是企业负债总额与所有者权益的比率，表明股东投入企业的资产对债权人权益的保障程度，资产负债率和产权比率越小，表明企业长期偿债能力越好。如图4所示，拼多多不论是资产负债率还是产权
数据来源：根据拼多多公司年报整理。
Figure 4. Long-term solvency ratios from 2021 to 2023
图4. 2021~2023年长期偿债能力比率
数据来源：根据拼多多公司年报整理。
Figure 5. Composition of assets at the end of 2023
图5. 2023年末资产构成
比率都呈现逐年下降趋势，这说明拼多多的偿债能力在提升。如图5所示，对于拼多多的资产构成，84%均为流动资产，平台的资产流动性强，并且从流动资产的构成来看，现金资产和短期投资几乎各占一半，这说明拼多多的经营性资产和投资性资产对于企业的流动性均发挥了重要作用。
3.4.2. 盈利能力分析
盈利能力又称为获利能力，是指企业赚取利润的能力，衡量企业盈利能力的指标有总资产收益率、净资产收益率、销售毛利率。如图6所示，拼多多近三年的总资产收益率和净资产收益呈现稳步上升趋势，这说明拼多多的盈利能力在不断提升。
总资产收益率是企业一定时期利用资产获取利润的能力，是反映企业资产综合利用效果[8]。如图7所示，拼多多2021年~2023年资产规模不断扩大的同时，净利润、营业收入规模也在不断扩大，这和市场强大的需求和拼多多的经营策略有着密不可分的关系。从需求端来看，2021年过后，经济逐渐开始复苏，市场活跃度增强，人们的购物需求相对保守，网上购物给消费者带来的便捷性和高性价比在后疫情时代带来了强大的消费粘性，拼多多的用户规模不断扩大；从供给端来看，一、如图7所示，拼多多的营销费用从2021年的44.8亿元上升至2023年的82.2亿元，翻了近一倍，这主要是近几年百亿补贴的力度和不断增大、利用社交媒体的“提现助力”活动的大力开展及相关平台广告费用、优惠券的支出扩大，拼多多的主要目标客户是中低收入人群，开展相关营销活动不仅使得下沉市场的活力倍增，还为农产品的销售提供了有力的销售渠道，增强了农村地区的就业活力，积攒了厚实的社会声誉，带来了营收的增长。二、2020年8月推出的“多多买菜”业务使得交易服务收入激增，多多买菜是拼多多旗下的一项社区电商平台服务，主要提供线上下单、线下自提的半预购模式，合作网点不仅有超市，还包括邮政、韵达、百世邻里等快递站点，提供的蔬菜和水果都是新鲜采摘的，所有产品的质量都有保障，每件产品都经过专人检查，严格地筛选优质食材，优质的产品和便捷的服务网点扩大了服务半径，业务模式的开创使得市场份额进一步扩大。三、优质的售后服务满足了消费者的需求并进一步吸引了商家入驻，如图7所示，拼多多平台的营业成本在2022年至2023年期间出现了激增，2023年917.2亿元的营业成本约2022年的314.6亿元的三倍，这主要是由于履约费、付款处理费、维护成本和呼叫中心费用的增加，拼多多平台对商家采取了严格的监管制度及为客户提供了便捷的售后处理，据年报显示，拼多多平台的活跃商家数量从2021年的1150万增加到2023年的1420万，每个活跃商家的平均交易服务收入从2021年的人民币1230元增加到2023年的人民币6627元，商家业务的增长以及平台上不同消费场景和产品类别下进行的交易的多样性增加，推动了商家对更多增值服务的需求增加，使得在线营销服务收入进一步扩大。综上，拼多多的商业模式具有显著的经营杠杆，使得平台能够实现结构性成本节约和规模经济，更广泛的商品选择吸引并保留了更多的买家，反过来又推动了规模的增长，并吸引了更多的商家加入平台。并且平台的规模为商户提供了销售大量产品的有效渠道，互惠的价值主张的平台对商家和消费者更具吸引力，并进一步增加在拼多多平台上的销售额和支出。
而值得注意的是，拼多多的毛利率从2022年的75.9%下降至62.96%，一年以内发生了高达约13%的降幅，毛利率也被称为销售毛利率，是毛利(收入和与收入相对应的营业成本的差额)与销售收入(或营业收入)的百分比，该指标直接反映了企业产品或服务的盈利能力和市场竞争力[9]。毛利率的下跌主要是品多拍平台于2022年9月推出了Temu全球在线平台，该将消费者与世界各地的商家、制造商和品牌联系起来，Temu平台的投入及持续扩张，Temu全球在线平台处于早期阶段，快速扩张带来的增长背后是烧钱营销，需要大量的成本支出导致了毛利率的下跌，但是截至2023年12月，Temu全球在线平台的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，排名全球第二，平台的成功上线给平台带来挑战的同时也伴随着强大的机遇。
数据来源：根据拼多多公司年报整理。
Figure 6. Profitability ratios from 2021 to 2023
图6. 2021~2023年盈利能力比率
数据来源：根据拼多多公司年报整理。
Figure 7. Selected indicators of profitability
图7. 盈利能力部分指标
3.4.3. 营运能力分析
营运能力，是指企业管理和应用企业资产的能力，通常用于反映资产管理水平的资产周转速度，包括固定资产周转率和流动资产周转率等[10]。如表2所示，拼多多平台近三年的固定资产周转率和流动资产周转率均呈现显著上升趋势，特别是固定资产周转率在三年期间翻了两倍。
Table 2. Operating capacity ratios from 2021 to 2023
表2. 2021~2023年盈利能力比率
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固定资产周转率 |
流动资产周转率 |
2021 |
78.09 |
0.61 |
2022 |
80.39 |
0.69 |
2023 |
244.65 |
0.97 |
数据来源：根据拼多多公司年报整理。
固定资产周转率又称为固定资产周转次数，是营业收入与平均固定资产的比值，该指标是衡量企业固定资产周转速度快慢的正指标，即企业固定资产在一年中周转次数越多周转速度越快，这说明拼多多电商平台的营运能力在不断提高，一方面，这与拼多多营业收入规模的快速增长密不可分；另一方面，拼多多轻资产运营模式效果的显著提升，主要体现在两个方面，第一、拼多多主要依赖平台型的业务模式，作为一个线上交易平台联结消费者和商家，这种模式减少了对自有固定资产的需求；第二、拼多多在技术方面进行了大量投入，包括研发相关的云服务以及与研究和平台开发相关的其他相关费用等，尤其是在数据分析、人工智能和大数据等领域，据年报显示，拼多多研发费用从2021年的8,992,590,000上升至2023年的10,952,374,000，这些研发投入提升了运营效率、优化了供应链管理，减少了对传统固定资产的依赖。
流动资产周转率又称为流动资产周转天数，是营业收入与平均流动资产的比值，该指标是衡量企业流动资产周转速度快慢的正指标，即指标数值越大，说明企业流动资产在一年中周转的次数越多[11]。如表2所示，拼多多平台近三年的流动资产周转率从2021年的0.61上升至0.97，除了营业收入的快速增长外，如图8所示，流动资产构成中现金及现金等价物和短期投资的增规模长使得资产变现的速度加快，导致了流动资产周转率的加快。
数据来源：根据拼多多公司年报整理。
Figure 8. Composition of current assets, 2021~2023
图8. 2021~2023年流动资产构成
3.4.4. 发展能力分析
发展能力，又成为成长性，是企业在生存的基础上扩大规模、壮大实力的潜在能力，企业发展能力分析的常用指标有营业利润增长率、资本积累率等[12]。如图9所示，拼多多的营业利润同比增长率和资本积累率均大于零，这说明拼多多在经营活动中的盈利能力和效率提升，发展势头正势，主要有三方面的原因。一、创新的商业模式。包括“拼团”，这种模式鼓励用户通过与朋友、家人或陌生人组团购买以获得更低的价格。通过这种方式，拼多多成功吸引了大量价格敏感型用户，并迅速扩大了用户基础；二、精准的市场定位。拼多多主要聚焦于下沉市场（即上线及以下城市和农村地区)，这些市场对价格更为敏感，拼多多通过低价商品和优惠活动满足了这些消费者的需求；三、灵活的市场推广策略。比较突出的有高性价比的产品策略，主要通过直采模式即直接与制造商合作、减少中间环节，降低成本，从而提供更具竞争力的价格，并且还采用低价策略通过大规模的促销活动、折扣等手段吸引用户，形成价格优势，除此之外还有平台补贴和奖励，平台会发放各种优惠券和红包以鼓励用户进行购买，并且会通过积分系统奖励用户，提升用户的忠诚度和活跃度。
数据来源：根据拼多多公司年报整理。
Figure 9. Development capacity ratios from 2021 to 2023
图9. 2021~2023年发展能力比率
3.5. 拼多多前景分析
从行业背景来说，第一，近年来我国农产品滞销问题严重，农民受损，拼多多电商平台积极响应国家号召，助力农产品销售，扩大农村电商市场，国家财政部也推出新计划支持农村电商发展。第二，网购尤其是移动端购物持续增长，国家统计局数据显示2023年网络零售额创新高，80、90、00后是主要消费群体，网民规模达11亿，手机网购用户近8亿，未来趋势将更社交化、娱乐化并注重“一站式消费”及信用消费。当前，电商行业正处于稳步上升的发展阶段，这一形势为众多企业的发展带来了前所未有的机遇[13]。
从拼多多自身发展来说，拼多多凭借其独特的商业模式带来了持续的营收增长和用户数量上升，无论是从其经营策略还是财务报表中的经营业绩都具有广阔的发展空间，拼多多可以继续深化对下沉市场的渗透同时探索新的用户群体和市场并且提高商品质量和服务水平逐步转变用户对其“低价”标签的印象，进一步扩大市场份额[14]。
4. 结论
财务报表是企业和组织财务信息的主要展示工具，用于衡量企业的经营策略和经营成果有着至关重要的作用[15]。拼多多电商平台在近三年展现了突出的业绩，具备良好的偿债能力、盈利能力、营运能力、发展能力，发展势头强劲。但与此同时，拼多多也面临一些发展瓶颈，第一，中高端品牌不认可。随着平台的发展，拼多多开始试图拓展到中高端市场，但是一些中高端品牌出于品牌形象、消费者定位等的考虑，频频拒绝上线拼多多平台，比如戴森、特斯拉、Switch，因此拼多多电商平台可开展品牌专区、提高产品信息透明度、拓宽中高端产品的销售渠道；第二、市场竞争激烈。拼多多面临来自其他电商平台比如京东、阿里巴巴、唯品会等的激励竞争，这些平台在品牌影响力、商品质量方面有较强的优势，为了维持市场份额，拼多多常常不得不参与价格战，这在给客户带来福利的同时，也可能会压缩利润空间，影响公司的盈利能力。产品的质量永远是企业盈利的第一动力，要在日益激烈的市场中站稳脚跟，必须保持审慎的态度，拼多多应加强对于产品质量的把控和监管，提高商家入驻门槛，提高产品评价的真实度以获得更多客户的青睐。总体来说，拼多多电商平台具有广阔的发展空间。