禀赋效应的心理机制、影响因素及研究展望

The Psychological Mechanisms, Influential Factors and Research Prospects of Endowment Effect

摘要: 本文首先介绍了禀赋效应的内涵、理论来源及适用情况，以损失规避和查询两种理论为典型代表。其次，从心理学的角度探讨了禀赋效应的三种主要心理机制，涉及不同角色的信息处理机制、自我关联和自我提升。再者，从个体层面、物品层面和实验范式的影响三个角度介绍了禀赋效应的主要影响因素。最后，在对禀赋效应进行了较为完整地梳理后，提出未来的研究方向。

Abstract: This paper first introduces the essence, theoretical origin and applicable situations of the endowment effect, taking the theories of loss aversion and query theory as typical representatives. Secondly, it explores the three main psychological mechanisms of the endowment effect from the perspective of psychology, involving different roles’ information processing mechanisms, self-association and self-enhancement. Thirdly, it introduces the main influencing factors of the endowment effect from three perspectives of individual level, item level, and experimental paradigm. Finally, after a comprehensive review of the endowment effect, it proposes future research directions.

1. 概述禀赋效应

1.1. 禀赋效应的内涵

禀赋效应(Endowment Effect)指的是比起未拥有某物品的状态，个体拥有该物品时将高估该物品价值的现象(Thaler, 1980)。人们通常认为购买某一物品与出售同一物品所需要的金额是相同的，但禀赋效应却与之相违背(Galin, Sapir, & Kela-Egozi, 2006)。大量研究证实了它是一种行为经济学领域里的普遍现象，也是一类较稳定的个人偏好倾向(Kahneman & Knetsch, 1991)。从拥有的物品这一客体的角度来看，不论是私人物品，如咖啡杯、体育纪念品(Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1990; List, 2003)；还是公共商品，如辅导课程等服务类商品(Bischoff, 2008)，个体都存在禀赋效应。从人这一主体来看，禀赋效应的强度并不会随着年龄或人生经验的累积而削弱或消失，不论是儿童还是成人，都存在该效应(Harbaugh, Krause, & Vesterlund, 2001)。综上所述，禀赋效应本身具有稳定性和普遍性的特殊性质。

1.2. 禀赋效应的实验研究及理论解释

最早的实验发现：两组被试，一组获得一张彩票，另一组获得两美元。一段时间后，每个被试有一个机会可以换美元或彩票，但没有人愿意进行交换，并且彩票组被试更喜欢自己手中没有特定价值的彩票(Knetsch & Sinden, 1984)。据此，可以推测被试因为对所拥有的物品估价增高，所以不愿意兑换其他物品。Kahneman et al. (1990)也验证了交易价格中“禀赋效应”，在一个实验组中，随机抽取一半人获得咖啡杯，另一半人未获得，分别让两批被试写出关于这款咖啡杯的出售价格，结果发现卖家(拥有咖啡杯的)与买家的定价相差甚远，卖家的定价中值为5.79美元，买家的定价中值为2.25美元。这一现象被重复验证，许多研究者试图探索其产生原因及心理机制，由此提出了以下两种理论来加以阐述。

1.2.1. 损失厌恶

损失厌恶理论认为，物品拥有者更重视损失，反过来，非拥有者看重收益，从而物品所有者和非所有者之间出现了价格差异，这是因为评估等量损失比评估等量收益更倾向于极端(Kahneman & Tversky, 1984)。比如卖一件商品被当作净亏损，买入被看作净收益，比起收益，人们通常感知亏损更敏感，所以买卖双方本质上存在着不对称的心理影响。由此，人们为了避免损失带来心理上的痛苦体验，卖家将倾向提高物品售价，买家则会降低购入价格，这就表现出了禀赋效应(刘腾飞，徐富明，张军伟，蒋多，陈雪玲，2010)。同时，损失规避依赖于参照点，意指损失和获益是相对某一参照点来诱发人们不同的心理感受的，当参照点变化，个体对物品的估价也将一同变动(刘腾飞等，2010)。近年来，人们也开始使用参照点转换理论(shifting-reference-point)来深化对禀赋效应的理解，比如适应(adaptation)指的是在拥有某物品后，个体将在心理上对该物品的拥有状态转换为固有习惯的倾向(Strahilevitz & Loewenstein, 1998)，适应水平则是一种与时间有关的参照点。虽然这一理论并不足以全面地解释禀赋效应，但Knutson et al. (2008)使用功能性核磁共振技术(functional magnetic resonance imaging, fMRI)所得结论也支持这一理论。因此，虽然已发展了一些禀赋效应的新理论，但损失规避仍是解释禀赋效应的重要理论。

1.2.2. 查询理论

Johnson, Häubl, & Keinan (2007)依据记忆视角，提出了查询理论来解释禀赋效应的产生过程，它认为估量价格在提取记忆的过程中进行。由于买家和卖家将分别根据顺序不同的一系列问题来建构、赋予物品价值，过程中不可避免出现记忆输出的干扰，从而双方的估价也会受影响而产生波动。它主要涉及四个假设，第一，估计价格的过程需要考虑一系列问题，这由决策者自行分解、决定，比如思考出售商品的起因，考虑卖前、卖后的状态并进行对比。第二，考虑的相关问题是连续地、逐一进行的，每个问题将有不同的反应模式和记忆检索、查询的次序。以上两个过程都属于自动认知反应，无需人们的意识参与。第三，记忆过程中受到的输出干扰是基础，回忆列表中已存在的引导性内容相应地可能抑制着没有被引导的内容，导致这部分内容记忆减少或缺失。同时，查询次序也起着关键性作用。如查询次序更前的记忆将产生更丰富的记忆表征、被赋予更多权重。第四，记忆查询次序取决于禀赋状态，具体地说，买家将优先考虑为什么不进行交易，再考虑为什么选择交易，卖家则倾向于将相同问题反向思考(Johnson et al., 2007)。

1.3. 禀赋效应的适用情况

目前禀赋效应的研究仍存在较多争议，尚无明确的定论。比如由于个体对于物品的拥有感、所属感状态不同，是取决于个体对物品的实际所有权还是主观所有权，还是两者的交互作用，仍难以分离、验证(刘腾飞等，2010)。研究还发现，禀赋效应的基础并非个体对物品的实际所有权，而是取决于个体拥有该物品的主观拥有感(Reb & Connolly, 2007)。因此，能够表现出禀赋效应的实际情形与所有权状态的关系仍未明晰。其次，当前研究重点在于个体对物品和权利的禀赋效应，但具体涉及哪些物品或权利，随着研究者的偏好而发生变化。现阶段较为局限于私人商品，公共性商品较少涉猎(Bischoff, 2008)。并且目前的研究大多集中于低价、单件商品，高价、多单位商品很少涉及，仅限于此小范围物品的禀赋效应，受限制性强、生态效度低，理论和实践价值都随之大打折扣是必然趋势。最后，在真实市场中，有研究表明个体是否表现出禀赋效应受到市场经验积累的影响，甚至存在相反的研究结论。这表明禀赋效应的表现与否，仍有较多关键性影响因素尚未被探清，这也是未来研究需要去全面考虑，进而明晰的，否则研究的价值深受影响。

2. 禀赋效应相关的心理机制

2.1. 不同角色的信息处理机制

首先，在禀赋效应研究中，被试通常被赋予两种角色——买家和卖家，交易角色不同，知觉同一物品的认知加工过程和处理物品信息的方式不同。具体地说，卖家更容易感知交易物品的优势，同时更倾向于忽略其弊端；买家则相反，更容易感知交易物品的缺陷，而易忽略其优势，这也就直接导致买卖双方的价格出现差异(Dhananjay & Himanshu, 2005; Johnson et al., 2007)。

其次，不论是买家还是买家都倾向将注意力集中于自己要放弃或失去的事物，因而卖家重视商品本身，买家重视将花费的金钱，进一步导致卖家售价提升而买家出价更低，价格差距继续扩大(Carmon & Ariely, 2000)。这一现象的出现，也有学者认为是双方解释商品的层面不同，买家在更具体的解释水平上，而卖家在更加抽象的解释层面，因而存在的认知偏差和信息关注点不对称都将影响或最终导致禀赋效应的产生(Irmak, Wakslak, & Trope, 2013)。

2.2. 自我提升的积极倾向

自我提升(self-enhancement)是指个体对自身存在的积极评价倾向，人们对自我的各个方面表现出自我提升的倾向(Heck & Krueger, 2016)。比如人们总会认为自己的物品更有价值，更有吸引力，所以人们对其倾向做出更积极的判断，即表现出了自我提升。所以卖家为了使得自己感受更好，自然而然会提高商品的价格，然而买家没有这种感受。同时卖家卖出商品是一种自我威胁，属于自己的一部分被剥离的类似感受，所以提高物品价格是一种应对自我威胁并实现自我满足需求的一种心理防御机制，从而从这一角度也可以理解禀赋效应的产生(齐世慧，2020)。

2.3. 自我关联的存在

齐世慧(2020)提出自我关联的概念来加以解释禀赋效应，自我关联(self-association)指的是把自我和所拥有的物品联系起来，把物品看作自我的一部分的倾向。研究发现，自我关联的存在将导致个体对物品产生情感依恋(Ariely, Huber, & Wertenbroch, 2005)，比如卖出时会觉得舍不得，觉得自己的一部分被分割。因而对于自我的积极评价也会转移、包含、融入至物品本身，随之个体会对这一所有物产生更高的价值评估(Hood, Weltzien, Marsh, & Kanngiesser, 2016)，禀赋效应即发生。研究表明，个体对不同商品都存在着禀赋效应，但是与自我有关的商品禀赋效应会更高，程度上具有明显差异(Tom, 2004; Ven, Zeelenberg, & Dijk, 2004)。这意味着不同的商品可能包含、容纳自我的能力或程度不同，包含更多自我成分的商品被赋予的价值更高，禀赋效应更强烈。比如，与身份相关的产品，比起中性产品具有更大的容纳能力(Ferraro, Escalas, & Bettman, 2011)，而照片这类包含着记忆和历史意义的物品更容易唤起个体的情感依恋(Kleine & Baker, 2004)。这也提示我们禀赋效应由于物品本身容纳自我的能力不同，会发生程度上的分化。因此，禀赋效应不能一概而论地看待。

3. 禀赋效应的影响因素

3.1. 个体层面的因素

由上述讨论可知，禀赋效应受到很多卖家和买家心理过程的影响，因此从个体层面可以进一步探讨，哪些因素会影响禀赋效应的产生与否和程度强弱。比如，人们的交易需求是影响禀赋效应的动机因素之一，当卖家的交易需求增强时，卖家会倾向降低售价卖出商品，而买家倾向于高价购入商品，这个时候禀赋效应的所带来的价格差异逐步缩小(Mandel, 2002; 赵伟华，索涛，冯廷勇，李红，2010)。其次，当人们对于商品价格具有不确定性时，禀赋效应也随之受影响。如Dijk & Knippenberg (1996)实验后发现，确定价格组(告知其物品的交易价格)的被试没有出现禀赋效应而不确定价格组出现了禀赋效应，表明不确定价格的交易情境与禀赋效应密切相关。这一结果可以从展望理论的论断来考虑：在冒险的情境下，个体更易出现损失规避的状态和心理体验。再者，好奇心也被认为是诱发禀赋效应的重要心理影响因素，在不确定交易物品的价格时，个体好奇心被满足下的损失规避情境里更易出现禀赋效应(Loewenstein, 1994)。最后，情绪也会影响我们的决策，不同效价、不同性质甚至不同种类的情绪对禀赋效应存在不同的影响倾向(Peters, Slovic, & Gregory, 2003)。比如消极情绪会对物品和事件的评价产生消极影响。有研究发现，厌恶情绪会降低买卖双方对某物品的价值估计，禀赋效应消失(Ying & Ayelet, 2005)。

3.2. 物品具体特征

整合禀赋效应某些具体物品的研究可以发现，交易物品的自身属性会影响禀赋效应的强弱表现(高俊翔，2019)。举例来看，Horowitz & McConnell (2002)发现，当交易物品为公共物品时，买卖双方出价的比值(WTA/WTP)最高，其次是具有一定市场价值的私人物品，最低的是代币类物品。很明显，公共物品的禀赋效应最强，而后私人物品、代币等程度依次递减。

3.3. 实验范式的影响

结合禀赋效应的研究可知，在需要对其进行测量的时候，研究者将实验诱发被试对商品给出真实的估价，但因为实验范式不同，所引发的禀赋效应也有所差异。比如，有研究采用“韦克瑞第二价格密封拍卖”(Vickrey second-price sealed-bid auction)来诱导被试准确给出真实估价(Smith, Coppinger, & Titus, 1980)，这一方法已被证明适用于多种实验场景，都能成功地引发被试的真实估价(Shogren, 1990)。但如果使用此方法，禀赋效应在市场多次重复交易的情况下会逐渐减弱至不存在(Shogren, Shin, Hayes, & Kliebenstein, 1994)。此外，一项元分析研究梳理了不同的实验设计和诱导技术对WTA/WTP产生影响的对比(Sayman & Öncüler, 2005)，如明确报价(explicit statement of price)、重复出价(iterative biding)、被试间或被试内设计(within/between-subjects)、现金支出(out-of-pocket payments)等方式，这充分说明禀赋效应与实验范式的选择关系密切。

4. 总结与展望

本文从心理学的视角对禀赋效应相关的理论进行了梳理，并对其心理机制、影响因素进行阐述和总结，增强了对禀赋效应的系统认识。

但根据以上论述，我们也发现禀赋效应作为一个经济学现象，受个体心理及外部环境影响颇大。实验研究发现，个体处于中性或积极情绪时，禀赋效应显著，而处于消极情绪状态下，禀赋效应消失(陶梦馨，陈友庆，2014)。而在模糊及风险决策中，未观测到个体具有禀赋效应，这与以往研究结果不一致，充分说明禀赋效应具有情景依赖性，并不稳定(张凤华，张庆林，2013)。因此，对禀赋效应的产生条件、关键维持因素的探索仍需加强。其次，禀赋效应的神经机制研究也是未来重要的研究方向(赵伟华等，2010)，结论将更具科学性和可靠性。随着研究方法和技术的不断发展，心理学家的实验研究也可以不仅限于行为实验(Morewedge, Shu, Gilbert, & Wilson, 2009)，还可以从眼动(Ashby, Dickert, & Glöckner, 2012)、脑电(Huang & Wu, 2016)和功能性核磁功能成像(De Martino, Kumaran, Holt, & Dolan, 2009)等神经生物学实验指标来进行验证，不仅可以借助更精确的研究数据来明晰禀赋效应的临界条件、产生原因，还可以具备更有力、更科学的指标来验证禀赋效应的存在证据，进一步拓展禀赋效应在消费心理学、重大社会问题(如拆迁难、招聘难)的实际应用(李海虹，2019)。

通过以上分析和讨论，禀赋效应作为人们日常生活中常见的一种经济学及心理学现象，对人们的投资决策、消费行为具有重要的影响。因此，科学全面地认识禀赋效应，有利于提高人们在现实生活中对自身经济行为的认识，以做出更符合自身情况的决策行为。

基金项目

仲恺农业工程学院2023年度学生工作研究课题(编号：21107308821)。