1. 引言
天水横跨长江、黄河两大流域，属暖温带半湿润半干旱气候，土层深厚，光照充足，降雨适中，土壤、大气、水质无污染，这些条件为花牛苹果的生长提供了得天独厚的环境。在多个县区，花牛苹果种植已经形成了规模化、产业化的生产模式[1]。
随着信息技术的飞速发展和互联网的普及，电子商务已经成为全球经济发展的重要驱动力。在农业行业，电子商务为农产品开辟了新的销售途径，打破了传统销售方式的地理限制，显著扩大了农产品的市场范围。地理标志农产品作为特定地域自然和人文因素孕育出的特色产品[2]，具有独特的品质和文化内涵，在电商发展中具有巨大的潜力。天水花牛苹果作为我国著名的地理标志农产品，其在电商领域的发展对于推动当地农业经济增长、提高农民收入和传承地域文化具有重要意义。
2. 行业发展现状
中国农产品电子商务行业的发展历程虽然相对较短，但已经经历了从起步探索到快速发展，再到创新融合等多个阶段。以下是对当前行业发展现状的详细梳理：
2.1. 起步探索阶段(2000年至2010年左右)
在这一阶段，中国电子商务行业刚刚起步，互联网逐渐普及，人们开始尝试在网上购物。然而，由于整体的电商环境还不够成熟，基础设施建设相对薄弱，网络支付安全等问题也有待解决，农产品电子商务的发展受到了很大的限制。市场认知度低，专门从事农产品销售的电商平台数量有限，且功能相对简单。此外，物流配送也是一大难题，许多地区由于交通不便，物流成本高，导致农产品难以通过电商平台进行销售。
2.2. 快速发展阶段(2010年至2015年左右)
随着电商环境的日益成熟和基础设施的不断完善，农产品电子商务进入了快速发展阶段。在这一时期，专门从事农产品销售的电商平台开始崭露头角，如中粮我买网等，它们依托强大的资源优势，为地理标志农产品提供了专业的销售渠道。同时，淘宝、京东等综合电商巨头也加大了对农产品电商的投入，通过平台化运营，降低了农产品的销售门槛，提高了销售效率。此外，地方政府也积极参与其中，通过网络推广手段提高地理标志农产品的知名度，如山东寿光的蔬菜展销会、四川蒲江政府通过官方微博、微信等平台宣传蒲江丑柑等。这些举措有力地推动了农产品电子商务的发展。
2.3. 创新融合阶段(2015年至今)
进入创新融合阶段后，农产品电子商务的发展呈现出更加多元化和融合化的趋势[3]。社交与直播电商的兴起为农产品销售带来了新的机遇。社交电商借助社交关系进行营销，能够更精准地触达目标消费者；直播电商凭借产品的直观展示，有效激发了消费者的购买意愿。同时，诸如大数据、物联网等新兴技术在农产品电商领域也得到了广泛采纳。大数据分析技术能精确捕捉市场需求，提升营销活动的效率；物联网技术则能实现农产品生长条件及质量的实时监控，确保农产品的安全与质量。此外，农产品电商的一个显著趋势是线上与线下的深度融合。通过线下体验店与线上平台的联动推广及配送服务，消费者能够享受到更为便捷且多样化的购物经历。这种融合策略不仅促进了市场的拓展，还增强了农产品的品牌影响力及附加值。
总结，当前中国农产品电子商务行业已经取得了显著的成绩，市场规模不断扩大，电商平台数量增多，功能也更加完善。然而，随着行业的发展，也面临着一些新的挑战和问题，如物流配送成本高、农产品标准化程度低、电商人才短缺等。为了解决这些问题，需要政府、企业和社会各界共同努力，加强基础设施建设，完善法律法规体系，提高农产品标准化程度，培养更多电商人才等。
3. 天水花牛苹果的生产规模与产业现状
3.1. 生产规模
天水市作为中国苹果产业的重要一环，其花牛苹果以其独特的口感和卓越的品质，早已在国内外市场上赢得了广泛的赞誉。近年来，随着农业政策的持续优化和农业技术的不断创新，天水市花牛苹果的种植面积与产量均呈现出显著的增长态势，为当地农业经济注入了新的活力，同时也为农业现代化转型提供了新的典范。
3.1.1. 种植面积的稳步增长
截至2023年，天水市花牛苹果的种植面积已经扩大至78.6万亩，这一数字相较于过去几年有了显著的提升。种植面积的扩大，不仅为花牛苹果的高产打下了坚实的基础，更为后续产业链的延伸与升级提供了丰富的资源保障。近年来，天水市通过优化土地资源配置、推广先进的种植技术等措施，有效提高了花牛苹果的种植效率和产量。
3.1.2. 年产量的显著提升
与种植面积的增长相呼应，天水市花牛苹果的年产量也呈现出稳步增长的态势。2023年，花牛苹果的年产量已经达到了159.8万吨，这一数字不仅彰显了天水市在花牛苹果种植上的卓越成就，更为当地农民提供了可观的收入来源。产量的提升，不仅满足了国内市场的需求，还积极出口到海外市场，为天水市赢得了良好的国际声誉。天水市花牛苹果近三年种植情况见表1。
3.1.3. 种植技术与模式的创新
在天水市花牛苹果产业的发展过程中，种植技术与模式的创新起到了至关重要的作用。近年来，天水市积极引进和推广先进的农业技术，如矮砧密植栽培模式、果园覆膜技术、病虫害绿色防控技术等，这些技术的应用有效提高了花牛苹果的产量和品质。同时，天水市还注重果园的标准化建设和管理，通过加强果园基础设施建设、推广科学种植技术等措施，进一步提升了花牛苹果的种植效率和产出效益。
Table 1. Cultivation status of Huaniu Apples in Tianshui city from 2021 to 2023
表1. 天水市2021~2023年花牛苹果种植情况
年份 |
种植面积/亩 |
产量/万t |
产值/亿 |
2021 |
78.4 |
142 |
35.8 |
2022 |
77.2 |
149.01 |
39.01 |
2023 |
78.6 |
159.8 |
49.8 |
数据来源：《天水市年鉴》《天水市国民经济》和《社会发展统计公报》。
3.1.4. 产业链延伸与升级
随着花牛苹果产业的不断发展壮大，天水市还注重产业链的延伸和升级。一方面，天水市积极引进和培育苹果产业化新型经营主体，如苹果种植专业合作社、苹果加工企业等，这些新型经营主体的涌现为花牛苹果产业的发展注入了新的活力。另一方面，天水市还注重提升苹果加工产业的附加值和竞争力，通过开发苹果脆片、果脯、果汁等多样化加工品，进一步丰富了花牛苹果的产品种类和销售渠道。
3.2. 产业现状
在种植领域，多种经营模式已成型，主要包括家庭农场、农民合作社及农业企业。加工方面，涵盖了果汁、果脯、果酒等多种产品形态。销售上，尽管传统线下渠道仍为主力，但电商销售正迅速崛起。目前，全市拥有106家市级及以上花牛苹果营销企业，其中3家为国家级企业；并已培育出53家专注于花牛苹果电商营销的企业，它们在淘宝、天猫、京东等大型电商平台建立了超过500个销售网点，累计销售额达到14.3亿元。近十年天水市花牛苹果产业电商数量变化见图1。
数据来源：《天水统计年鉴》。
Figure 1. Number of e-commerce transactions for Huaniu Apples in Tianshui city from 2014 to 2023
图1. 2014~2023年天水市花牛苹果产业电商数量
4. 天水市花牛苹果产业电商发展的SWOT分析
4.1. 内部优势(Strengths)
4.1.1. 产品品质优势
口感与风味独特：天水花牛苹果的肉质细腻、紧密、脆爽，汁水丰富，具有独特的风味和浓郁的香气，口感极佳，品质卓越。这些特点使得它在市场中易于识别，具有较强的吸引力，能轻易赢得消费者的注意和青睐。作为世界三大知名苹果品牌之一，与美国蛇果、日本富士并列，其品质得到了广泛的认可。
绿色健康：天水地区的自然环境优越，光照充足、昼夜温差大、土壤肥沃、水源丰富，为花牛苹果的生长提供了良好的条件。并且，当地果农在种植过程中注重绿色生产，农药和化肥的使用相对较少，符合现代消费者对绿色、健康食品的需求。
4.1.2. 品牌与电商合作优势
历史悠久：花牛苹果是中国最早的品牌之一，具有深厚的历史底蕴和品牌文化。区域公用品牌价值高：“花牛苹果”商标被认定为中国驰名商标、地理标志证明商标、“甘味知名农产品区域公用品牌”[4]，品牌价值不断提升，2024年已达到62.77亿元。这为其电商发展提供了强大的品牌支撑，有助于在竞争激烈的电商市场中脱颖而出。
与多家电商平台建立了合作关系，如顺丰速运将天水花牛苹果引入自有电商平台“顺丰小当家”进行推广销售，同时还与国内社群团购排名top前10名的5家销售平台开展合作。积极参与各大电商平台的促销活动，如淘宝的“双11”、京东的“618”等，借助平台的流量和资源优势，提高花牛苹果的曝光度和销售量。
4.1.3. 产业基础与政策支持优势
种植规模大：天水市花牛苹果种植面积稳定在78.6万亩左右，产量约159.8万吨，为电商发展提供了充足的货源保障。产业链不断完善：围绕花牛苹果的生产、加工、销售和一二三产业融合发展，天水培育了一批上联市场、下联基地的苹果产业化新型经营主体。在电商发展方面，培育了53家花牛苹果电商营销企业，在淘宝、天猫、京东等大型网络平台建设销售网站500余家。同时，不断加快花牛苹果贮藏保鲜库建设和冷链物流体系建设[5]，建成果蔬储藏保鲜库997座，年贮藏能力95.5万吨，保障了苹果在电商销售过程中的品质和新鲜度。
当地政府高度重视花牛苹果产业的发展，出台了一系列扶持政策，如果园改造提升奖补方案、果园防灾减灾设施建设奖补方案等，鼓励果农发展电商业务，推动花牛苹果的线上销售。政府还积极组织各类电商培训和推广活动，提高果农的电商意识和技能，为花牛苹果电商发展营造了良好的政策环境。
4.2. 内部劣势(Weaknesses)
4.2.1. 电商人才短缺
专业人才缺乏，电商行业发展迅速，需要具备专业知识和技能的人才，如电商运营、营销策划、数据分析等。但天水地区地处西北，经济发展相对滞后，对电商人才的吸引力不足，导致专业人才短缺，影响了花牛苹果电商业务的开展和提升。
果农电商意识薄弱，大部分果农年龄较大，文化程度相对较低，对电商的认识和理解有限，缺乏电商运营的经验和技能。虽然政府组织了一些电商培训，但果农的接受程度和学习效果参差不齐，难以满足电商发展的需求。
4.2.2. 产品标准化程度低，物流成本较高
在天水地区，苹果等水果的种植大多由家庭农户负责，由于缺乏统一的种植标准和专业指导，导致这些水果在甜度、尺寸、果皮厚度等品质方面存在差异，这可能对消费者的购买体验造成不利影响。包装标准化不足：花牛苹果的包装设计和规格缺乏统一标准，部分包装简陋，难以体现产品的品质和品牌形象。在电商销售中，包装是产品的重要展示环节，包装标准化不足会影响产品的销售和品牌推广[6]。
天水地处西北内陆，交通基础设施相对薄弱，与东部沿海地区的物流运输距离较远，物流成本较高。特别是在生鲜农产品的运输中，需要采用冷链物流等特殊运输方式，进一步增加了物流成本。物流配送体系不完善：虽然天水市的冷链物流体系在不断建设和完善，但与电商发展的需求相比，仍存在一定的差距。部分偏远地区的物流配送覆盖不足，配送时效较长，影响了花牛苹果的新鲜度和品质，也增加了消费者的购买成本。
4.2.3. 品牌保护力度不够
花牛苹果的品牌知名度高，市场上存在一些假冒伪劣产品，以次充好，损害了花牛苹果的品牌形象和消费者的利益。在电商平台上，由于监管难度较大，这种现象更加突出，给花牛苹果的电商发展带来了负面影响。另外品牌宣传不规范，一些商家在宣传花牛苹果时，存在夸大其词、虚假宣传等行为，导致消费者对产品的期望过高，实际购买后产生心理落差，影响了品牌的口碑和信誉。
4.3. 外部机遇(Opportunities)
4.3.1. 电商市场发展迅速，消费升级趋势明显
网络购物普及，随着互联网技术的不断发展和普及，网络购物已经成为人们日常生活的重要组成部分。消费者越来越倾向于通过电商平台购买农产品，为天水花牛苹果的电商发展提供了广阔的市场空间。生鲜电商也开始崛起，其市场规模不断扩大，消费者对生鲜农产品的品质和新鲜度要求越来越高。花牛苹果作为一种优质的生鲜农产品，具有较高的营养价值和口感，符合消费者对生鲜农产品的需求，有望在生鲜电商市场中获得更大的发展机会。
随着人们生活水平的提高，消费者对农产品的品质和安全性要求越来越高。花牛苹果的绿色、健康、优质的特点，正好满足了消费者对品质的追求，具有较大的市场潜力。同时，消费者的需求日益多样化和个性化，对农产品的包装、规格、口感等方面有了更多的需求。因此，天水花牛苹果可以通过电商平台，根据消费者的需求进行个性化定制和精准营销，提高产品的额外价值和市场竞争地位。
4.3.2. 乡村振兴战略的实施
政策对相关领域的扶持力度持续增强，实施乡村振兴计划，为农业区域的经济增长提供了关键的政策和资金援助。天水花牛苹果作为当地的特色农产品，可以借助乡村振兴的政策机遇，加大电商发展的投入，提升产业发展水平。随着乡村振兴计划的实施，农业地区的电商基础设施建设持续得到加强[7]，网络覆盖、物流配送、仓储设施等方面都得到了较大的改善，为花牛苹果的电商发展提供了有力的保障。
4.3.3. 新技术的应用和跨境电商的发展
通过大数据分析技术，可以对消费者的购买行为、需求偏好等数据进行深入分析，为花牛苹果的电商营销提供精准的决策依据。例如，依据消费者的地理位置、年龄层次、购物行为等特征，定制化的营销方案可以增强营销的成效。此外，人工智能技术可用于花牛苹果的品质检验、装箱分选等过程，以提高生产效率和产品品质。同时，智能客服系统等工具也能为顾客提供更快捷、高效的服务体验，从而优化顾客的购物感受。
花牛苹果在国际市场上具有一定的知名度和竞争力，随着“一带一路”倡议的推进，国际市场对中国农产品的需求不断增加[8]。天水花牛苹果可以利用跨境电商平台，进军国际市场，增加出口销量及提升销售业绩。此外，国家实施的多项贸易便利化举措，例如建立跨境电商综合试验区、优化通关流程等，为天水花牛苹果在跨境电商领域的拓展创造了有利的政策条件[9]。
4.4. 外部威胁(Threats)
4.4.1. 市场竞争激烈
国内其他苹果产区的发展迅速，如陕西、山东等地的苹果产业规模不断扩大，品牌影响力不断提升，对天水花牛苹果的市场份额构成了威胁。这些地区的苹果在电商平台上的销售也非常活跃，与天水花牛苹果形成了激烈的竞争。国际市场上，美国蛇果、新西兰奇异果等水果品牌具有较强的竞争力，在品牌建设、营销推广、产品质量等方面都具有较高的水平。天水花牛苹果要想在国际市场上立足，需要不断提升自身的竞争力[10]。
4.4.2. 自然灾害和病虫害的影响
天水地区容易受到霜冻、冰雹等自然灾害的影响，这些自然灾害会对花牛苹果的产量和品质造成严重的损害。在电商销售中，如果产品的供应不稳定，会影响消费者的购买体验和品牌信誉。病虫害的发生也会影响花牛苹果的产量和品质，增加果农的种植成本和风险。同时，病虫害的防治需要使用农药等化学物质，可能会对产品的质量和安全性产生影响，给电商发展带来一定的挑战。
4.4.3. 政策法规的变化和消费者信任问题
电商行业的政策法规不断变化，如税收政策、市场监管政策等，这些政策的变化可能会对天水花牛苹果的电商发展产生影响。农业政策的变化也会对花牛苹果产业的发展产生影响。例如，国家对农产品质量安全的监管力度不断加强，如果花牛苹果的质量不符合标准，可能会面临市场禁入等风险。
在食品安全问题日益受到关注的背景下，消费者对农产品的质量和安全性要求越来越高。如果花牛苹果在生产、加工、运输等环节出现食品安全问题，或遭遇网络诈骗、信息泄露等。如果消费者在购买花牛苹果的过程中遭遇这些问题，会对电商平台和花牛苹果的品牌形象产生负面影响，降低消费者的信任度。
5. 基于SWOT分析的天水花牛苹果电商发展战略
5.1. SO战略
5.1.1. 强化品牌营销
加大在电商平台上的品牌推广力度，利用电商平台的流量优势，开展多种形式的品牌营销活动，如品牌故事推广、网红直播带货、线上主题营销活动等[11]。通过这些活动，进一步提升天水花牛苹果的品牌知名度和美誉度，吸引更多消费者购买。结合花牛苹果的品质优势和品牌文化内涵，打造独特的品牌形象，突出其与其他苹果品种的差异化，满足消费者对高品质、特色农产品的需求。
5.1.2. 优化电商供应链
借助电商平台发展机遇，优化花牛苹果的电商供应链。与电商平台、物流企业建立深度合作关系，整合供应链资源，提高供应链的效率和稳定性。通过优化供应链，实现从果园到消费者手中的快速、高效配送，保证产品的新鲜度和品质。利用大规模种植和稳定供应的优势，与电商平台开展定制化生产和销售合作。根据电商平台的订单需求，合理安排种植和采摘计划，提高产品的供应精准度，降低库存成本[12]。
5.2. WO战略
5.2.1. 加强物流基础设施建设
加大对交通基础设施的投入，改善天水地区的交通条件，降低物流成本。加强与物流企业的合作，共同建设物流配送中心，提高物流配送效率。加快冷链物流设施建设，完善冷链物流配送体系。引进先进的冷链物流技术和设备，提高花牛苹果在运输和储存过程中的保鲜能力，确保产品的新鲜度和品质。
5.2.2. 培养和引进电商人才
加强当地电商人才的培养，通过开展电商培训课程、建立电商人才培训基地等方式，培养一批专业的电商运营、营销、客服人才。鼓励高校、职业院校开设与农产品电商相关的专业课程，为当地电商发展提供人才储备。积极引进外部电商人才，出台优惠政策吸引电商领域的专业人才到天水地区发展。通过引进人才，带来先进的电商运营理念和技术，提升天水花牛苹果电商业务的整体水平。
5.2.3. 提高标准化生产水平
制定统一的花牛苹果品质标准，包括果实的大小、色泽、甜度、农药残留等指标的标准。加强对果农的培训和指导，引导果农按照标准进行种植和采摘，提高产品的标准化程度。推进包装标准化，设计统一、美观、实用的包装方案[13]。在包装上标注产品的品质标准、品牌信息、食用方法等内容，提高产品的附加值和消费者的购买信心。
5.3. ST战略
5.3.1. 实施差异化竞争战略
强调花牛苹果独特的品质特征及其地理标志品牌优势，实施差异化市场策略。针对多样化的消费者群体和市场需求，创新推出特色产品，比如有机认证的花牛苹果、精美礼品包装版等。借助差异化竞争手段，避免与同类苹果产品的直接竞争，从而提升产品的市场竞争力。同时，加强对天水花牛苹果地理标志品牌的法律注册与保护，严厉查处假冒伪劣产品，坚决维护品牌权益，确保品牌形象稳固并扩大市场份额。
5.3.2. 加强质量安全管理
构建完善的花牛苹果质量安全监管框架，全面覆盖种植、采摘、加工、运输等关键环节，严格监控农药、化肥使用量，并积极推广绿色种植方法，保障产品质量安全。实施质量追溯机制，为每批花牛苹果配备追溯标签，消费者只需扫描标签，即可获取产品产地、种植详情、采摘日期及质量检测报告等全面信息，从而增强消费者对产品安全性的信心。
5.4. WT战略
5.4.1. 完善电商运营体系
加强电商运营管理，建立完善的电商运营体系。包括电商平台的选择与搭建、产品上架与管理、订单处理与配送、售后服务等环节的管理。提高电商运营的效率和质量，弥补人才短缺的劣势。强化客服服务，建立专业的客服团队[14]。对客服人员进行系统培训，提高客服人员的业务水平和服务意识。及时、有效地处理消费者的疑问和投诉，提高消费者的满意度和忠诚度。
5.4.2. 加强市场监测与预警
紧密追踪市场动态，持续监控国内苹果市场及国外苹果进口态势，确保及时洞悉竞争对手动向及市场走向。基于此，预先规划应对策略，有效规避市场竞争中的潜在风险。同时，构建质量安全预警体系，针对可能涌现的质量安全问题提前发出警报。一旦发现任何质量安全隐患，即刻采取行动，迅速处置，避免问题升级，从而减轻质量安全风险对电商销售的负面影响。
6. 结论与展望
本研究通过对天水花牛苹果电商发展的SWOT分析，全面剖析了其内部优势、劣势以及外部机遇、威胁。在此基础上，提出了基于SWOT分析的发展战略，包括SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。这些战略涵盖了品牌营销、物流建设、人才培养、标准化生产、差异化竞争、质量安全管理等多个方面，为天水花牛苹果的电商发展提供了全面、系统的发展思路。
在持续探索和实践中，天水花牛苹果电商行业的发展还需注重以下几个方面，以确保其长期稳健的增长：
1) 强化品牌建设与文化传承：品牌是连接产品与消费者的情感纽带。天水花牛苹果应深入挖掘其背后的历史文化故事，结合现代审美和市场需求，打造具有独特文化魅力的品牌形象。通过举办文化节、线上直播、社交媒体营销等多种方式，讲述品牌故事，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
2) 技术创新与数字化转型：随着5G、物联网、区块链等技术的普及，天水花牛苹果电商应加速数字化转型，提升供应链透明度和可追溯性。利用大数据分析消费者行为，实现精准营销和个性化服务。同时，探索智能仓储、无人配送等新技术应用，提高物流效率和客户体验。
3) 可持续发展与社会责任：在追求经济效益的同时，天水花牛苹果电商应重视环境保护和社会责任，推动绿色包装、节能减排等措施，减少对环境的影响。同时，积极参与公益项目，如支持农村教育、扶贫帮困等，展现企业的社会责任感，树立良好的社会形象。
4) 国际化战略与市场多元化：面对全球化的市场竞争，天水花牛苹果电商应制定国际化战略，通过参加国际农产品博览会、建立海外仓、合作跨境电商平台等方式，拓宽海外市场渠道。同时，针对不同国家和地区的市场特点，调整产品策略、营销策略，实现市场的多元化布局。
5) 政策引导与产业协同：积极争取国家和地方政府的政策支持，如税收优惠、资金补助、品牌建设奖励等，为电商发展创造良好的外部环境。同时，加强与农业、物流、金融等相关产业的协同合作，形成产业链上下游的紧密联动，共同推动天水花牛苹果电商行业的繁荣发展。
基金项目
本文研究得到省(部)级基金面上项目“乡村振兴背景下天水花牛苹果商业模式构建、创新路径与政策选择”(编号：2023CYZC-52)的支持，马丁丑。