1. 绪论
1.1. 政策背景导向
2023年，中央出台了指导“三农”工作的一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，明确了我国建设社会主义现代化国家最艰巨的任务依然在农村，要全面推动乡村振兴，加快建设农业农村现代化。中央一号文件指出，支持建设直播电商基地，鼓励发展电商促进农产品营销模式。当前，在数字经济背景下，农村电商产业已经成为稳定农民就业、提高农民就业收入的新动能。截至2021年，“电子商务进农村综合示范”政策已累计支持1489个县，助力各示范县建设县级物流配送中心1212个[1]。要进一步开创农村电商产业发展新局面，就要深入了解农村电商产业赋能乡村振兴的内在作用机理，分析农村电商发展过程中存在的现实瓶颈，并采取积极措施解决好发展堵点，促进农村电商助力乡村振兴顺利推进。
1.2. 国内外研究评述
目前，国内外学者都从不同的研究视角对农村电子商务发展进行了分析，国外对农村电商的研究始于20世纪70年代末，主要研究农村电商的销售模式以及供应链等方面，而国内学者研究的重点主要聚焦于我国农村电商发展中存在的问题以及未来的路径选择等方面。
钟芸(2018)认为，农村电商的发展需要政府的参与和引导，要加大农村电子商务人才引进政策力度，完善相关政策法规[2]。应康和陈志华(2019)指出，要想将农村电商发展模式落实在具体实践中，就必须加大人才培养力度，健全基础设施建设[3]。解梅娟与刘晓玲(2018)指出，农村经济振兴是乡村振兴战略的一个重要组成部分，农村电商能推动农村经济发展，农村电子商务在增加农民收入以及拓展农村市场方面具有重要意义[4]。
Jarmila Echmánková，Jan Skála，Vladimír Sedlaík，et al. (2021)指出，农业发展与电子商务的紧密结合，能够拓展农产品销售市场，加强农产品信息交流，推动农业生产方式转型升级[5]。Jiang P (2019)提出了通过电商平台销售农产品的智慧化电子系统[6]。Yan B，Liu G，Wu X，et al. (2020)等学者分析了农产品供应链相关数据，信息管理系统可以对农产品流向进行实时监控[7]。
基于对现有研究成果的梳理发现，关于农村电商赋能乡村振兴战略的作用机理研究尚存不足之处。因此，本文将从农村电商助力乡村振兴发展视角，着力探究农村电商助力乡村振兴过程中存在的问题以及实践路径，从而丰富相应理论体系。
2. 农村电商助力乡村振兴的内在作用机理
2.1. 农村电商畅通农产品流通体系，推动农村地区产业优化
伴随着电子商务迅速发展和广泛应用，农村电商正通过其显著优势盘活农村经济，为农村地区带来更多的发展机会和更高的收入水平。首先，农村电商可畅通农村地区农产品流通体系。相较于传统销售模式，直播电商能够打破地区限制，通过直播平台将全国各地特色农产品以色彩丰富的图片和生动的讲解展现给消费者，农产品销售的经营者也不再仅局限于传统实体店，乡村特色产品的销售渠道得到扩展，从而解决了农产品流通难的问题。此外，四通八达的交通网降低了产品配送的流通成本，提高了农产品的流通效率。其次，商家通过互联网平台了解消费者购买偏好，从而反向对商家生产行为产生影响，针对消费者偏好提高产品质量，促进农村产品生产领域的产业结构升级，从而助力现代农业生产体系构建[8]。
2.2. 农村电商促进农村发展，推动农村地区创业就业
首先，农村电商能够优化配置农村各类资源，建立多重农村市场保障机制。直播电商实现了农村和城市之间的跨区域合作，以更为合理的方式调度农村各类资源实现资源优化配置，加速上游产业转型升级与农业现代化发展；另一方面，农村电商有助于延伸产业链末端，在互联网技术赋能下加速资源流转，拓展农产品销售渠道，增加农民收入，激励农村居民参与性[9]。其次，农村电商产业不仅为农产品提供了更多的推广机会，而且为农村地区剩余劳动力提供了更多的就业机会，农村妇女可从事包装、仓储等工作，外出务工返乡人员可从事广告营销、市场开发等相关工作。例如，江苏省宿迁市农村电商模式直接吸纳了5600多人的低收入人口，通过培训与运用实用电商技能，已经有超过7000人顺利脱贫[10]。在各级政府政策的引导下，具备完善知识和技能的毕业大学生可以进行电商创业，顺应市场发展需要，不断创新农村电商产业发展模式。
2.3. 农村电商助推农民增收致富，巩固扶贫成果
农村电商在扩大农产品销售渠道的同时，带动了周边其他产业的发展，推动了产业融合升级，实现了农村地区的传统农业向“互联网+农业”的转型升级。电子商务产业与农村地区特色旅游业的融合发展，能够极大地提高农产品的售卖量，带动农村地区旅游行业和文化产业的发展，提高招商引资的能力。例如，哈拉新村被称为“中国达斡尔族第一村”，曾被认定为贫困村，十余年来，该地区抢抓旅游市场回暖机遇，村民人均收入由2013年的6831元增长到2022年的25,785元[11]。通过政府或者企业进行电商扶贫，可以助推农村电子商务发展，助力农民增收脱贫。政府或通过基础设施的建设，或通过直接补贴的形式，对贫困农村进行电商扶贫[12]。此外，农村电商产业的发展还为农村贫困人口提供了更多学习和交流的机会，在农村电商产业逐步发展的进程中，农户不断完善自身的知识储备，为乡村地区的创业就业注入了新的活力，激发剩余贫困人口的脱贫斗志。同时，农村电商的迅猛发展也吸引了大批的在外务工人员返乡创业，在一定程度上有效缓解了“农村空心化”的问题，逐渐推动农村电商产业的人才振兴。
3. 农村电商助力乡村振兴中存在的问题
3.1. 农村电商政策仍需完善，融资手段较为单一
首先，一直以来各级政府都非常重视乡村电商发展，促进农村电商发展的政策文件也层出不穷，但在不同地区落实的程度和执行的力度有所不同，政府各个部门的配合不够默契，导致不同地区的电商发展进程不同。同时，由于农村电商发展时间较短，各级政府颁布的税收优惠等相关政策、法律法规还不够完善，容易阻碍农村电商的可持续发展。其次，农村地区融资困难，融资手段单一。经济欠发达的农村地区难以吸引发展资金，常常面临着设备老旧、仓储建设及技术落后等问题，资金缺乏也会难以吸引电商发展人才。此外，高质农产品生产需要大量前期投入，对农户而言存在巨大的资金障碍与收益风险，电商平台应给予系统化的指导与帮助[13]。目前，我国农村电商产业大多通过银行贷款融资，融资渠道较为局限。
3.2. 农产品上行困难，缺乏品牌效应
我国农户经营比较分散，仍以个体农户为主，缺乏农产品统一标准，品牌建设有待加强。第一，农户生产规模有限，农产品生产种类比较分散，难以利用大机器生产设备和智能网络管理平台进行规模化生产。另外，农村电商产业未形成针对农产品品质和质量的统一化标准，农产品生产及包装设施不完善，冷链物流建设有待加强，消费者收到的农产品质量参差不齐，给不良商家带来销售低劣农产品的机会，农产品上行阻力较大。第二，农村电商农产品加工、包装较为简单，没有深入规划产品行业发展，未能打造出特色农产品品牌，线上销售的农产品普遍缺乏品牌效应，产品价格普遍不高，进一步约束了农村电商产业的融资[14]。
3.3. 农村电商“首尾一公里”物流存在短板
目前，农村物流基础设施建设仍处于起步发展阶段，限制了农村电商的创新发展。第一，我国幅员辽阔，地形多种多样，并且人口分散，由于配送范围较广以及交通不便，农村地区的物流体系相对不够完善，消费品进村“最后一公里”和农产品上行 “最初一公里”是农村物流最大的梗阻[15]。第二，农村电商产业中部分农副产品也需要冷链等基础设施，不完善的仓储和冷链设施会导致产品质量受损，影响消费者的购买体验和产品后期的持续售卖。第三，农村电商物流成本高。许多农产品对于运输条件和配送时效要求比较高，加之交通工具周转较为复杂，导致农村地区电商物流成本较高，而目前我国农村电商售卖的农产品以低成本竞争为主，农民也就无法获得更高的利润。
3.4. 农村电商专业人才匮乏，人才培育体系不完善
数字经济时代是典型的人才经济时代，各行各业的发展都需要人才来支撑。农村电商作为新兴产业，更需要高水平的人才队伍来推动农村电商产业的发展。第一，由于农村地区中青年劳动力向城镇转移，农村日益“空心化”，从事农村电商产业的劳动人员文化水平偏低，对于如何操作网络一知半解，无法真正享受电商带来的便利。第二，在加速推进城镇工业化的进程中，城市和农村之间的基础设施建设、教育水平和薪资待遇等方面的差距越来越大，导致农村地区高水平人才不断流失，加之农村电商产业劳动人员的年龄普遍较大、受教育程度普遍偏低，农村电商人才匮乏。最后，人才激励措施不到位。农村电商产业缺乏人才引进和激励机制，电商产业高水平人才匮乏，严重阻碍了农村电商产业的创新发展。目前，电子商务在我国农村仍处于起步阶段，技术、管理、应用等各方面的人才均存在着巨大缺口，各关键环节都需要大量具有相关知识和技能的人才，包括品牌设计、市场营销、质量安全和标准认证等方面的人才[16]。
4. 农村电商助力乡村振兴发展的政策建议
4.1. 加大农村电商政策扶持力度，拓宽农村电商融资渠道
在乡村振兴的要求下，应建立多级政府农村电商发展规划，加强政策扶持力度，搭建政策性金融机构。第一，各级政府要不断完善乡村电商发展的相关政策，发挥政府政策主导激励性，统筹规划，整合农村信息资源，制定合理发展计划。遵循不同地区农村电商发展规律，从财政、人才以及税收等方面统筹支持农村电商的发展，鼓励更多企业和人才投入乡村经济建设，避免出台“一刀切”的帮扶政策，要更加强调政策的差异性和灵活性。政府应积极出台直播电商行业规范，制定农产品质量标准细则，严格把控农产品质量，制定标准化的电商直播准入机制，确保农村电商产业持续为乡村振兴事业提供活力。政府各部门之间要加强协作沟通，统筹资源，将政策落到实地。第二，要深入认识农村经济发展，根据不同地区农村电商发展进程创新金融服务，针对“三农”发展制定金融贷款产品，支持符合贷款条件的优秀农业企业优先发展，创建“三农”融资平台。此外，农村电商应积极推广售卖产品，扩大自身产品的影响力，吸引较大股东投资，逐步建立多方参与的数字乡村建设投融资模式[17]。
4.2. 加快产业标准化体系建设，加强农产品品牌建设
首先，在数字经济背景下，农业生产主体应认识到互联网应用技术对农业生产的重要性，要想通过农村电商振兴乡村经济，就必须推动农村信息化建设，规模化发展农业生产，引进大型机械设备种植农产品，利用互联网信息平台管理农产品的生产流程，提高农产品产量和质量，满足市场的消费需求。推广先进的生产种植技术，下派农业技术人员对农户进行培训指导，制定统一的农产品生产标准，建立农产品质量监管体系与溯源体系，通过信息技术对农产品生产、包装、销售、运输等全流程进行实时监测，保障农产品质量安全，在发现农产品质量问题能够做到实时追溯[18]。同时，电商平台也应对即将流入市场的农产品进行筛选，确保进入交易市场的农产品安全、健康。其次，打造农产品特色品牌是直播电商助力乡村经济振兴过程中的一项重要举措。利用短视频直播平台介绍并推广产品，融入本地的风土人情、农耕文化，赋予其文化价值，并且可以通过展示农产品的生产加工过程的方式，挖掘自身品牌优势，设计独具当地特色的包装、商标吸引消费者。鼓励企业与农民、电商平台合作，开展助农活动，对农产品进行深加工从而打造特色农产品，提升农产品价值，稳定农产品销量。
4.3. 构建农村电商物流体系，加强农村基础设施建设
完备的电商物流体系是农村电商发展的前提条件之一。首先，要加强“县乡村”三级物流体系建设，设立电商物流服务网点，形成网格状物流体系覆盖“县乡村”三级区域。搭建高效的数字物流配送系统，提高运输和配送效率，打造畅通、智慧的乡村物流体系，为农村电商经济提供智慧畅通的流通渠道[19]，解决农产品上行“最初一公里”和“最后一公里”的问题。其次，完善冷链基础设施建设。生鲜类农产品对储存条件有较高的要求，对冷链物流的需求量极大，不完善的冷链物流体系阻碍了农产品网销。因此，必须优化农村冷链物流体系，因地制宜建设农村冷藏保鲜设施，打造智慧冷链，确保农产品品质。此外，可以扶持一批本地物流企业服务于电商扶贫，降低农副产品的物流成本，鼓励专业的物流公司在“村”一级设立更多的电商物流服务网点，解决乡村地区较大年龄段农民的网络购物问题。合理规划农产品物流基地，加强农产品物流中心、批发市场、配送中心等基础设施建设，提升农村物流现代化发展与组织管理水平，对物流中心周边地区起到带动支撑作用[20]。
4.4. 培养农村电商复合型人才，强化人才队伍建设
人才是农村电商助力乡村振兴的重要保障。第一，推动农村电商企业与高校合作，加强人才供给，建立人才培训基地和培育机制，将知识培训与技能培训相结合，利用互联网实现专家与农户“面对面”交流，根据不同地区农村电商发展特点，培育知识储备丰富、交流能力强的电商直播达人和短视频创作者。举办优秀电商人才表彰活动，鼓励优秀电商人才向其他从业人员传授经验教训，树立典型示范形象。第二，落实电商人才后勤保障工作。相较于城市而言，农村地区的生活、教育以及医疗等条件有待提升，这就容易造成人才流向城市。因此，要提高电商人才薪资待遇，完善农村医疗设施、落实好从业人员子女的教育问题，解决从业人员生活上的困难。第三，健全人才激励政策，创建人才引进机制。由政府出台相关人才引进政策，鼓励具有互联网操作技术的青年人回村创业，建设农村电商人才队伍，进一步完善人才福利制度，切实解决电商人才的所求所需，激发农村电商从业人员的积极性和创造力[21]。
5. 结语
自乡村振兴战略全面部署以来，农村电商产业经营发展呈现出巨大的潜力。乡村振兴的全面推进为农村电商产业的发展提供了更好的经营环境、更充足的人力资源，农村电商产业也在发展的过程中不断推动乡村文明建设、发展乡村经济。农村电商产业利用其打破地域限制、拓展农村市场的巨大优势，增加了农民收入，激发了农村贫困地区脱贫内生动力，抓住数字经济发展机遇、促进农村电商产业与互联网深度融合已经成为推动农村地区经济增长的新兴力量。要认清当前阶段我国农村电商产业发展面临的现实问题，对症下药，助力乡村振兴战略实施。