1. 引言
自国际经济合作新路径的出现以来，其重要性日益凸显，为跨国企业拓展海外市场提供了前所未有的机遇。这一新路径不仅促进了全球经济一体化，还推动了各国之间的互利共赢。在这样的背景下，像“一带一路”倡议这样的国际合作框架应运而生，成为企业参与国际经济合作的新平台。“一带一路”倡议(以下简称为“倡议”)自2013年提出以来，便致力于借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系。它不仅旨在共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体，还为企业提供了一个拓展海外市场、实现共同发展的重要平台。在这一倡议的推动下，跨国企业积极参与其中，不仅促进了自身的全球化发展，也为沿线国家带来了实实在在的利益。奥的斯公司作为全球电梯及自动扶梯行业的领军企业，始终秉持着创新、质量、服务和可持续发展的理念，为全球客户提供优质的产品和服务。在倡议的推动下，奥的斯公司积极响应国家号召，积极参与国际经济合作与竞争，不断拓展海外市场。通过深入了解不同国家和地区的市场需求、文化背景和法律法规，奥的斯公司制定了一系列具有针对性的市场拓展策略，取得了显著的成效。
本文将以“一带一路”倡议为视角，以奥的斯公司为例，深入探讨跨国企业在这一倡议下海外市场拓展的策略与实践。通过对奥的斯公司海外市场拓展的深入分析，总结其成功经验与不足之处，为跨国企业在海外市场拓展方面提供有益的参考。这不仅有助于跨国企业更好地利用国际经济合作新平台，实现自身的全球化发展，也为沿线国家带来了更多的合作机会和共同发展的可能。
2. 理论背景
2.1. “一带一路”倡议
“一带一路”倡议(以下简称为“倡议”)是中国提出的一种新型国际合作和发展战略，旨在促进沿线国家间的经济合作和贸易往来。自该倡议实施以来，其对国际贸易产生了显著的影响。首先，促进了进出口贸易增长。根据《中国“一带一路”贸易投资发展研究报告》，自从倡议实施以来，中国与共建国家的进出口贸易实现了快速增长。这种增长不仅体现在总量上，还体现在结构的优化上，贸易结构指标总体呈上升态势，与共建国家产业结构更加契合、产业联系更加紧密、贸易合作基础更加稳固。其次，提升了贸易投资自由化便利化水平。倡议致力于推动贸易投资自由化便利化水平的提升。通过消除贸易投资壁垒、改善区域内和各国营商环境等措施，为经贸合作创造了良好的制度环境。这种自由化便利化水平的提升，不仅促进了经济全球化的发展，还为开放型世界经济的发展增添了新动力。倡议带来了贸易环境的改善和贸易便利化程度的提高，将进一步挖掘中国与沿线国家的出口潜力[1] [2]。再次，搭建了新平台。倡议为国际贸易和投资搭建了新平台。通过促进技术、知识、经验等的传播，契合了共建国家推进工业化、提高基础设施水平的迫切需要。这一平台作用不仅创造了更多的经贸合作机遇，还为全球经济的繁荣做出了积极贡献。倡议促进了共建国家的基础设施互联互通，提升经贸合作水平，拓展产业投资合作[3]。在这些效应下，倡议给企业带来了强烈的政策冲击，对参建企业进入国际经济合作，进而拓展海外市场业务提供了利好条件。
2.2. 企业海外市场拓展
2.2.1. 海外市场机会识别
企业需要拓展海外拓展的前提是确实存在特定企业所需要的国际市场机会，而这种机会是需要识别出来。现有研究对国际市场机会的内涵并没有统一界定，且研究的角度也存在一定差异。海外市场机会可以被视为企业与新的合作伙伴签订协议的可能性，强调机会能使企业获利；海外市场机会也可以被视为企业弥补市场空白的可能性，重点考虑进入哪个市场、何时进入能够给企业带来价值[4] [5]。但是，以上研究关于国际市场机会的内涵存在一个共识，也即海外市场机会是企业跨边界寻求市场拓展的可能性，能够在一定时间内给企业带来预期的经济价值。事实上，与强调企业主观能动性的机会构建和创造不同的是，机会识别是指企业感知到市场中未被完全满足的需求和未被充分利用的资源，通过具体行动将二者进行匹配的过程[6] [7]。
2.2.2. 企业海外市场进入
企业如何有效进入一个新的市场或行业是企业拥有国际市场机会后拓展外海市场的下一步计划。关于市场进入模式选择，可以分为直接投资、合资与并购。直接投资是指跨国企业在目标国家设立全资子公司，以完全控制生产和经营活动。这种方式可以确保公司战略的高度一致性，但也需要承担较高的初始投资和运营风险；合资是指跨国企业与当地企业合作，共同出资设立合资公司。这种方式可以降低投资风险，借助当地企业的资源和经验，更好地融入目标市场。并购是指跨国企业收购或合并目标国家的现有企业。这种方式可以快速获得市场份额和成熟的运营体系，但也可能面临文化融合和资产整合的挑战。而这些模式的选择受到进入成本的影响，比如企业所面临的外部环境的市场规范和制度压力，产生外部一致性成本[8]。
3. 研究设计
3.1. 研究方法
根据研究问题，本文采用单案例进行纵向研究，主要有以下三方面原因。一是从研究问题来看，已有研究对参与国际经济合作平台建设的市场适应能力和海外业务拓展战略缺乏成熟理解，因而从新的研究问题视角出发，选择案例研究方法是相对有效的。二是从研究目的来看，本研究旨在解决“参见企业如何适应市场”与“参见企业怎样拓展海外业务”的问题，符合案例研究可以回答“如何”和“怎样”等问题的特质。三是从案例研究方法看，单一案例研究能够更加深入地对案例进行调研和分析[9] [10]，进而深入追踪和剖析研究案例整个纵向过程。本文将基于参建企业发展的历程及情境的变化，探讨企业市场适应能力的构建和演化机制，以及海外业务拓展的战略发展过程。综上，本文采用单案例纵向研究的方法是合适且有效的。
3.2. 案例选择
本研究选择奥的斯机电作为案例研究对象。案例选择标准包括如下。一方面，遵循极化类型且聚焦的选择标准，选取案例企业符合理论建构与研究问题。作为电梯业界的领先企业，奥的斯机电积极参与中国城市建设与众多倡议共建建设项目，成为电梯、扶梯及人行走道的主要供应商和服务商，其电梯行业及参建企业的特殊性使其市场适应和业务拓展呈现出一定的独特性，有助于回答本文关于该倡议背景下企业市场适应及业务拓展的相关问题。另一方面，所选取案例企业的成立时间和成长历程都有丰富的数据资料可供考量。企业定期公开披露信息，所公布报告中包含总公司及其子公司的发展概况、财务信息等详实资料，保证了所获取相关案例资料的准确来源。此外，得益于积极的社会反响，案例企业的实践均有相关新闻报道。通过对多个来源的数据进行三角验证，可以确保案例企业信息的可信度和充裕度。
3.3. 数据收集
本文主要通过多个渠道搜集二手资料，从中获取数据，以提高研究的信度和效度。本研究的二手资料来源包括：(1) 企业官网：通过企业官网，获取企业宗旨、使命以及核心价值观从而能够归纳确定企业身份；(2) 财务报告中的定量数据：收集企业年报以获取企业高层结果以及市场进入绩效的相关数据；(3) 主流媒体报道：搜集主流媒体如中国经济网、经济观察网、澎湃新闻以及腾讯新闻等一系列媒体关于企业参与“一带一路”共建与市场拓展的相关文章及报道。
3.4. 数据分析
本研究对收集到的数据进行开放性编码，再进行概念化、范畴化。开放性编码的基本规则是，第一位字母表示资料来源(W——企业官网，R——公司年报和公告，N——主流媒体报道)，第二位字母表示根据文献研究预先确定的三个核心范畴(B——“一带一路”倡议影响，O——国际市场机会构建，E——海外市场进入)。此外，在数据分析过程中注重数据资料与相关理论以及已有文献的关联，逐渐实现数据与理论的匹配。
4. 案例描述与分析
4.1. 案例描述
奥的斯公司，作为全球电梯及自动扶梯制造、安装与维保服务领域的领军企业，发展始终秉持创新、质量与服务这三大核心价值观，为全球客户提供了无数卓越的垂直交通解决方案，从而在全球范围内赢得了极高的声誉。随着近年来国际合作倡议的不断深化，奥的斯公司积极响应国家号召，不断拓展其国际业务版图，深入参与到国际合作平台沿线国家和地区的发展中，成为了推动这一国际经济合作平台共建的重要力量。2022年，奥的斯公司在埃及斋月十日城电气化轻轨铁路项目中取得了显著成就，成功为该项目提供了超过180部高质量的自动扶梯与电梯。同时，奥的斯公司还致力于埃及青年技术人才的培养，通过在该项目中传授先进的生产技术和管理经验。此外，奥的斯公司在国际合作平台沿线国家和地区的基础设施建设中同样发挥着举足轻重的作用。在阿尔及利亚、柬埔寨等多个国家的共建项目中，奥的斯公司凭借其先进的智能电梯设备与技术支持，为当地基础设施建设提供了坚实的保障。在参与国际合作平台建设的过程中，奥的斯公司通过与当地企业开展深入合作，积极推动技术创新与产业升级，推动了当地电梯行业与基建行业的蓬勃发展，助力国际经济合作新平台的硬件基础设施建设。
4.2. 案例分析
奥的斯积极参与倡议下的基础设施建设，如为埃及斋月十日城轻轨铁路项目提供电梯设备。这种参与方式不仅帮助奥的斯进入了新的海外市场，还展示了其产品的国际竞争力。此外，作为全球知名的电梯制造商，奥的斯利用其先进的技术和优质的产品赢得了国际市场的认可。通过参与共建项目，奥的斯进一步提升了其在全球范围内的品牌影响力。具体来说，关于参建企业奥的斯如何构建国际市场机会、选择合适的进入模式有以下方面。
4.2.1. 海外市场机会识别
按照苏萌萌等(2024)的研究方法[11]，将国际市场机会识别规则分为浅层和深层识别，并在其中进一步分类。浅层识别中，奥的斯通过感知市场变化与借鉴同行经验进而发现并构建潜在的海外市场机会。在倡议的框架下，奥的斯积极与沿线国家的企业和政府建立合作关系，通过深入的市场调研，精准把握当地市场需求和竞争格局。同时，奥的斯注重与当地潜在合作伙伴建立紧密的合作关系，通过共享资源、互通有无，实现互利共赢。在建筑公司、房地产开发商、维保公司等合作伙伴的协助下，奥的斯成功将产品应用于各类项目，为当地的基础设施建设提供了有力支持。深层识别中，奥的斯借助知识积累以及客户导向战略为海外市场构建提供新的渠道。一方面，基于对市场趋势的敏锐洞察，奥的斯针对不同地区的气候、文化和建筑风格，推出定制化的电梯和自动扶梯产品，以满足多样化的市场需求。另一方面，奥的斯还积极参加国际电梯行业的展览和论坛，通过展示最新的产品和技术成果，提高公司的国际知名度，结交更多的行业专家和潜在客户，为市场拓展提供了有力支持。
4.2.2. 海外市场进入模式
本文参考吴晓波等(2016)研究[12]，结合交易成本理论和资源基础观，强调企业的海外市场进入是一种双向资源组合的过程，因此需要从跨国企业自身特有资源优势的利用和东道国互补性资源的获取两个视角探讨独资与合资的选择问题。独资模式下跨国企业可以在企业文化、人员派遣、管理制度等多个方面增强对海外子公司的控制，加快海外子公司在不确定较高的环境下的决策速度，同时避免自身特有资源优势被合资伙伴模仿、泄露的风险。合资模式下跨国企业虽然可以依赖东道国企业的互补性资源，但是合资双方容易面临因文化、目标、管理模式差异引起的管理冲突问题，进而影响海外子公司的绩效。
具体到奥的斯，倡议能够有效帮助奥的斯获取东道国互补性资源，并提高奥的斯通过其自身优势进入海外市场，共同增强了奥的斯以独资模式进入海外市场的可能性。跨国企业的海外市场进入是将企业自身特有资源与东道国互补性资源双向组合的过程，而是否能获取东道国互补性资源往往决定着企业是否选择独资模式。一方面，倡议能为参建企业提供新平台，能够接触当地市场企业及消费者，构建市场机会，加强对当地市场经验知识的获取和积累。跨国企业通过该国际经济合作新平台及企业自身平台与东道国客户及营销人员建立联系，基于企业资源计划系统、供应链计划系统、客户关系管理系统和开源软件连接外部网络成员，这种联动优势能有效帮助跨国企业嵌入东道国商业生态系统，从而获取国际化业务所需要的各类互补性资源。这种互补性资源可以具体分为资源、技术、资金以及产业方面的互补性，该国际经济合作新平台降低了跨国企业获取东道国以上互补性资源的难度，进而降低了企业以合资模式进入海外市场的可能性。另一方面，倡议有效提高了参建企业凭借自身特色资源开展海外业务的能力。奥的斯所具有的自身优势可以具体划分为技术创新与研发实力、完整产业链、优质售后服务以及强大的品牌效应。一般来说，企业特有优势往往因为母国与东道国之间的地理距离或是文化差异而很难从母公司转移到海外市场。倡议下交互互联互通，加强了参建国家间的联系，同时帮助企业突破空间障碍，实现资源优势的跨境转移。此外，倡议本身存在历史意义，沿线参建国家的文化存在一定的相通性，能够促进参建企业的母子公司之间的交流，加速了参建企业特有资源优势与东道国要素的融合。具体编码结果可以见表1所示。
综上，在海外市场进入模式的选择上，奥的斯充分考虑了企业自身特有资源优势的利用和东道国互补性资源的获取两个因素。在该国际经济合作平台的推动下，奥的斯成功获取了沿线国家的互补性资源，为独资模式的进入提供了有力保障。在独资模式下，奥的斯能够充分发挥其企业文化、人员派遣、管理制度等方面的优势，加强对海外子公司的控制力，确保在不确定较高的市场环境下做出快速决策。同时，独资模式还避免了与合资伙伴之间的文化、目标、管理模式差异可能引发的管理冲突问题，保障了海外子公司的稳定运营。通过精心选择的进入模式，奥的斯在沿线参与国家成功构建了广泛的国际市场机会，为公司的全球化战略奠定了坚实基础。未来，奥的斯将继续秉持创新驱动、质量至上的理念，为全球客户提供更智能、更舒适、更可靠的电梯产品和服务。
Table 1. Encoding results of overseas market expansion
表1. 海外市场拓展的编码结果
核心范畴 |
主范畴 |
副范畴 |
典型证据 |
海外市场
机会识别 |
浅层识别 |
感知市场变化 |
密切关注市场动向和需求变化，发现海外客户特殊需求后迅速进行产品升级(N-O-1) |
借鉴同行经验 |
建筑公司、房地产开发商、维保公司等合作伙伴的协助(N-O-2) |
深层识别 |
知识积累驱动 |
推出定制化的电梯和自动扶梯产品(W-O-1) |
以客户为导向 |
参加国际电梯行业的展览和论坛，展示最新的产品和技术成果(W-O-2) |
海外
市场进入 |
东道国互补性资源 |
资源互补性 |
中亚国家的油气资源和东南亚区域的矿产资源的丰富(N-B-1) |
技术互补性 |
发展中国家在工业化进程中可能缺乏先进的技术和设备(N-B-1) |
资金互补性 |
“一带一路”沿线国家在基础设施建设、资源开发等方面的巨大投资需求(N-B-2) |
产业互补性 |
一些沿线国家可能在制造业与基础设施建设领域存在产业发展滞后的问题(N-B-1) |
企业自身特色资源 |
技术创新与研发实力 |
不断推出新一代智能电梯系统，如Gen360TM智能电梯和515NPE公共交通型自动扶梯(R-E-1) |
本土化战略与完整的产业链条 |
全球规模最大的研发中心和高速梯中心坐落于上海，全球最大的扶梯生产基地位于嘉兴，而电梯泰达基地位于天津(W-E-1) |
优质售后服务 |
奥的斯提供24小时全球客户服务热线，全天候为客户提供一站式的技术支持和服务解决方案(R-E-2) |
强大的品牌影响力 |
作为全球领先的电梯品牌，奥的斯为客户提供了安全、可靠的垂直交通解决方案(W-E-2) |
5. 研究结论与启示
5.1. 研究结论
本文通过对奥的斯公司参与“一带一路”倡议下海外市场拓展的案例分析，深入探讨了跨国企业在参与国际经济合作新平台建设下海外市场拓展的策略与实践。研究发现，国际经济合作新平台为跨国企业提供了广阔的市场拓展空间，而参建企业则通过有效的海外市场机会识别与进入模式选择，成功实现了海外市场的拓展。具体结论如下：
第一，国际经济合作新平台为企业海外市场拓展提供了有力支撑。倡议下的国际合作与发展战略，促进了沿线国家间的经济合作和贸易往来，为跨国企业提供了更多的市场机会。
第二，海外市场机会识别是跨国企业成功拓展海外市场的关键。企业需要通过浅层识别与深层识别相结合的方式，准确识别出符合自身发展需求的海外市场机会。
第三，独资模式成为参建企业海外市场进入的首选。国际经济合作新平台下，东道国互补性资源更易获得，且企业自身特色优势更容易转移到东道国市场，因此，独资模式成为企业海外市场进入的优先选择。
5.2. 管理启示
基于以上研究结论，本文旨在为积极投身于国际经济合作新平台建设的跨国企业在海外市场拓展的道路上提供以下管理启示。第一，企业应深刻认识到国际经济合作新平台所带来的独特政策优势，并将其转化为实际的发展动力。跨国企业需紧跟国际经济合作的最新趋势，充分利用新平台所提供的诸如税收优惠、融资便利、投资保护等一系列政策支持，以及由此开辟的广阔市场机遇，主动出击，积极拓展海外业务版图，增强国际竞争力。第二，面对复杂多变的海外市场环境，提升企业对于海外市场机会的精准识别能力显得尤为重要。企业应建立一套全面而高效的市场调研机制，通过派遣专业团队深入目标国家和地区进行实地考察，广泛收集并分析当地的市场需求数据、消费者偏好、文化背景信息以及相关法律法规，从而增强对海外市场动态的敏感度与预见性，提高识别并把握潜在商业机会的能力。第三，企业在海外市场拓展的过程中，还需展现出高度的灵活性与适应性，特别是在选择海外市场进入模式上。企业应主动寻求与东道国政府及当地企业的合作机会，通过建立良好的政企关系与商业伙伴关系，共同推进项目的落地实施，分享资源，分担风险，实现优势互补与互利共赢。同时，企业应结合自身的发展战略、资金实力、技术专长以及东道国的市场准入政策、行业特点、竞争格局等因素，灵活采取海外市场进入模式，以期达到资源配置的最优化与市场份额的有效拓展。