1. 引言
民族要复兴，乡村必振兴。2024年中央一号文件指出，实施乡村振兴人才支持计划，发挥普通高校、职业院校、农业广播电视学校等作用，提高农民教育培训实效[1]。为了更好地培养懂农业、爱农村、爱农民的三农人才，我校现代农业经济管理专业开设了《新媒体营销实务》课程，旨在培养学生利用蓬勃发展的新媒体进行农业宣传推广，拓宽农产品销售渠道，帮助农民增收，实现“数商兴农”的专业理念。在以往乡村振兴服务的工作过程中，发现中小农企具有强烈的新媒体营销需求，但对新媒体平台规则、常用的推广形式、结合卖点制作推广内容上了解较少，这为该门课程的目标设定和内容重构提供了现实依据。00后农经高职学生非常熟悉新媒体，但利用新媒体进行农业宣传的能力和意识还有待提升。纵观现有的教学体系，主要以微博、微信等平台营销和短视频、直播等内容营销作为教学内容，体系构建的标准不一致；教材案例相对固定，缺乏创新性和灵活性，难以调动学生学习积极性，无法提供个性化学习方案，教学效果不佳[2]。基于农业企业现实需求、农经专业学生特点和教学实践的需要，本文基于建构主义学习理论，对农经专业《新媒体营销实务》课程体系进行重构，并采用PBL教学方法实施教学，旨在提升学生的实践能力，发挥课程的育人功能。
2. 建构主义学习理论与PBL教学法
建构主义学习理论认为，学习是对外部世界进行知识建构的过程，是学习者根据原有的知识与经验，在一定的情境中，借助他人的帮助，与周围环境进行相互作用，通过人际间的协作，建构自己的意义，强调学习的主动性[3]。建构主义包括情境、协作、会话和意义建构四大要素，其中情境学习着眼于解决情境中的实际问题，协作学习强调建立学习共同体，会话是通过学习者之间的对话展开学习，意义是对知识的理解、运用和创新[4]。
基于问题学习(Problem-Based Learning, PBL)的教学法是实现建构主义目标的重要方法[5]，以任务驱动为中心，以问题为导向，将学生自主学习和团队协作相结合，采用探究式的方法自主分析问题，解决问题，达到对知识技能的理解、应用和创新的目标[6]。在这个过程中，教师不再是传统意义上“满堂灌”的教书先生，而是引导学生思考问题本质、分析问题产生的原因、提出解决措施并实践运用的指导者和促进者。学生也不再是被动的知识接收者，而是在构建的情境中发现问题，进行自主学习并和同学进行团队协作解决问题的主动探究者。
《新媒体营销实务》是一门实践性质非常突出的课程，是基于互联网技术和移动终端技术的发展应运而生的新课程，融合了市场营销、电子商务、计算机等多个学科特点。采用PBL的教学方法，构建符合中小农业企业实际需求的真实情境，以宣传推广农特产品及农耕文化为任务，实施课堂教学，实现培养懂农业、懂技术、会管理的农业人才目标。
3. 基于建构主义学习理论的《新媒体营销实务》课程体系构建
情境是建构主义的第一环节，在创设情境时不仅要关注企业的实际需求，也要关注当下新媒体发展的主要趋势。我们对抖音、微信、微博、小红书、Bilibili等主流新媒体平台的内容呈现形式进行了分析，发现各平台主要以图文、视频、直播和社群管理等形式为内容呈现方式，这为重构教学体系明确了统一的标准。传统的新媒体营销实务教学内容包括微博营销、微信营销、短视频营销、直播营销、社群营销、新媒体营销数据分析等，既涵盖微博、微信等平台营销，又涉及短视频、直播等内容营销，标准并不统一，容易使学生对新媒体营销的内容和形式产生混淆。为了梳理清晰的教学体系，创设符合行业实际的教学情境，首先统一了课程内容的划分标准，在认识新媒体营销的基础上，以新媒体内容呈现形式为主线，将教学内容划分为图文营销、短视频营销、直播营销、社群营销四个模块。农经专业开设了数据分析相关课程，在教学内容重构中，没有将新媒体数据分析独立成章，而是融合在前述四大模块的效果分析中，旨在培养学生实战分析的能力。由于各大新媒体平台在算法推荐中重视用户画像构建、关键词优化和推广内容的优化，这也是全国职业院校技能大赛市场营销赛项中数字营销模块的考核要点，因此课程体系中增加了数字营销模块。策划能力始终是农经专业学生的必备技能，利用新媒体进行营销策划，有利于学生整体把握情境中的任务。综上所述，本文将《新媒体营销实务》的课程体系划分为认识新媒体营销、数字营销、图文营销、短视频营销、直播营销、社群营销和新媒体营销策划七大模块。课程体系如图1所示。
Figure 1. Course structure of new media marketing practices
图1. 新媒体营销实务课程体系图
在短视频营销教学模块中，依据短视频营销推广的流程进行教学内容整合，将教学内容划分为选择短视频平台、策划短视频内容、制作短视频、分析短视频效果4大教学项目和分析平台特征、进行短视频选题等7个教学任务，具体教学内容见表1。
Table 1. Teaching content for short video marketing
表1. 短视频营销教学内容
课程名称 |
教学模块 |
教学项目 |
教学任务 |
新媒体营销实务 |
短视频营销 |
选择短视频平台 |
分析平台特征 |
策划短视频内容 |
进行短视频选题 |
编写短视频脚本 |
制作短视频 |
拍摄短视频 |
剪辑短视频 |
分析短视频效果 |
进行短视频数据采集 |
分析短视频数据 |
4. 基于PBL的教学设计与实施
PBL教学法以任务驱动为中心，以问题为导向，将学生自主学习和团队协作相结合，采用探究的方法自主分析问题，解决问题，能够更好的实现情境、会话、协作、意义的建构。本文以短视频营销模块为例，介绍重构课程体系后的教学设计和农经221班的教学实施过程。
4.1. 教学目标
结合农业企业对短视频营销人才的需求，本模块构建了三维教学目标，学生通过自主学习与合作探究，达到熟悉常见短视频平台特征和掌握短视频内容策划与账号运营方法的知识目标，制作符合用户喜好与农业企业需求的短视频内容的能力目标，培养学生的创新思维以及保持底线意识的素质目标。
4.2. 教学情境
培养学生的新媒体营销能力，需要加强学校与龙头企业的合作，让学生走进企业检验自身学习成果[7]。为了给学生营造真实的教学情境，本模块引入了校企合作单位生飞农场的短视频营销需求。生飞农场在抖音、微信视频号和小红书平台开设了官方账号，在直播带货领域具有非常丰富的经验，但是由于人员有限，在短视频领域的尝试还有所欠缺，尤其是采用不同类型的短视频进行推广。企业希望能够通过校企合作，解决这个痛点。在教学设计中，结合生飞农场的现状与需求，以制作生飞农场农特产品宣传短视频为实训任务，通过学生的自主学习与协作探究，构建学生短视频营销的知识与技能。
4.3. 教学设计与实施
根据PBL教学法要求，将班级学生进行分组，形成团队，为学生进行会话与协作建构提供基础。以农经221班学生为例，根据前述章节的学习以及学生的意愿，分为格兰芬多、少年先锋队、南波万等6个小组，每组6~7人。
4.3.1. 选择投放平台
为保证短视频营销效果，学生自主决定合适的平台进行短视频投放，这是内容策划的基础。在这一环节，教师课前在学习通课程平台推送了“选择短视频平台”教学资源，引导学生思考如何选择投放平台。学生通过自主学习和互动讨论，结合前述教学环节的“用户画像”技能，分析生飞农场官方账号所在平台的特点以及用户特征，初步完成了“分析平台特征”任务单。在课堂上教师根据各组完成的任务单，查缺补漏。学生们发现抖音和微信视频号在内容管理、用户喜好上具有一定的相似性，微信视频号私域性强，抖音公域特点明显，在两大平台进行发布，能够更好地体现短视频推广效果。最终确定将抖音和微信视频号作为短视频投放平台。
4.3.2. 策划短视频内容
学生通过学习“进行视频选题”教学资源，讨论选题方向。学生们偏爱热点选题，而本学期短剧的热度较高，因此学生们决定制作剧情类短视频进行推广。根据这一特点，教师整合了校企合作资源，引入“当短剧的风吹进课堂”短视频营销实训模块，引导学生为生飞农场的农特产品制作具有古风特色的剧情类宣传短视频。明确短视频类型和主题之后，教师引导学生学习具体的策划方法，通过类比前导课程以及图文营销模块的策划方法，归纳总结短视频策划方法，并应用在本组的短视频内容策划中。采用头脑风暴方式，讨论剧情。为保证剧情的合理性及符合公序良俗原则，培养保持实事求是和底线意识的素质目标，教师推送正反两类剧情类短视频案例，引导学生树立正确的职业道德，对于敏感题材保持慎重的态度，提升课程思政融合深度[8]。教师推送分镜脚本编写要求，引导学生编写分镜脚本。在这一教学项目的学习中，农经221班学生完成了6个分镜脚本，掌握了创意策划和脚本编写的方法以及格式要求，为短视频制作做好了前期准备。
4.3.3. 制作短视频
教师推送常见拍摄方法与剪辑方法教学资源，学生自主学习。教师带领学生前往影视基地拍摄素材，并及时解决学生拍摄过程中存在的问题，引导学生完成视频剪辑，形成视频初稿。全班观看后各组互相提出修改意见，完成最终成稿，发布在生飞农场的关联账号“一起发现新鲜事”的抖音和微信视频号中。在这个环节学生的合作探究意识体现的尤为明显，每位同学都在积极发挥自己的作用，按照分镜脚本设计，完成自己的工作，并且积极协助成员完成视频素材的拍摄和剪辑，修正脚本中存在的不合理的因素。此时意义建构得到了体现与升华。通过老师的引导和学生们的努力，该班共制作发布了6条剧情类农特产品宣传短视频，得到了企业的认可。
4.3.4. 分析短视频效果
教师引导学生关注营销效果，推送数据采集与分析的教学资源，各小组监测短视频播放量、点赞量、转发量等数据，并进行数据分析，形成分析报告。经过两周的短视频传播周期，6条短视频全网播放量达到11997次，具体数据见表2。
Table 2. Video data for the agricultural economics 221 class
表2. 农经221班短视频数据
序号 |
小组名称 |
抖音 |
微信视频号 |
合计 播放量 |
播放量 |
点赞量 |
评论量 |
收藏量 |
转发量 |
播放量 |
推荐量 |
评论量 |
转发量 |
点赞量 |
1 |
少年先锋队 |
1891 |
30 |
9 |
1 |
21 |
1513 |
45 |
21 |
43 |
78 |
3404 |
2 |
共进之舟 |
1356 |
17 |
2 |
3 |
4 |
724 |
5 |
1 |
11 |
19 |
2080 |
3 |
格兰芬多 |
576 |
22 |
6 |
19 |
2 |
1338 |
34 |
5 |
22 |
74 |
1914 |
4 |
就很随机 |
1258 |
3 |
2 |
|
|
407 |
2 |
0 |
0 |
2 |
1665 |
5 |
南波万 |
689 |
10 |
1 |
2 |
1 |
876 |
25 |
20 |
30 |
33 |
1565 |
6 |
青春活力组 |
644 |
4 |
|
|
|
725 |
6 |
0 |
5 |
15 |
1369 |
合计 |
11,997 |
4.4. 教学评价
在本模块的教学评价中，创新多元评价体系，建立了教师评价、企业导师评价、学生互评、平台数据评价的综合评价体系。其中教师评价包括理论测试和对小组完成任务的质量与态度评价。为符合企业对短视频营销人才的要求，高校应当深化校企合作，实现成果转化[9]。引入企业导师评价，增加导师的评价权重，实现课程共建共评。同时引入学生互评，不同小组之间对短视频内容的制作进行评价，小组内成员对工作积极性与贡献度进行互相评价，同时对自己完成任务进行自评。平台数据表现也作为评价，采用赋分制度，以最高数据小组为满分，依次递减。所有评价数据在课程平台中呈现，形成过程性考核客观数据。
5. 效果分析
在短视频营销模块的教学中，对农经221班和农经222班的学习成绩进行对比。两个班级样本量一致，均为39人。农经221班采用了PBL教学方法，由教师引导班级学生分组完成短视频营销各环节，拆解任务，采用多元评价体系进行考核。为了解决在小组协作中出现的部分学生“搭便车”的问题，在提交的小组作业中明确要求写明每个学生完成的工作内容，并根据工作内容的复杂程度赋予不同的分值，对完全不参与小组任务的学生建立退出机制。农经222班采用传统教师讲授、学生学习、完成课后作业的教学模式。两个班级短视频营销成绩均由平时成绩和实训成绩组成，成绩数据见表3。
Table 3. Performance data sheet
表3. 成绩数据表
分组 |
农经221 |
农经222 |
人数 |
占比 |
人数 |
占比 |
60分以下 |
0 |
0.00% |
2 |
5.13% |
60分~70分 |
4 |
10.26% |
8 |
20.51% |
70分~80分 |
15 |
38.46% |
14 |
35.90% |
80分~90分 |
13 |
33.33% |
12 |
30.77% |
90分~100分 |
7 |
17.95% |
3 |
7.69% |
合计 |
39 |
100.00% |
39 |
100.00% |
平均分 |
80 |
77 |
标准差 |
7.48 |
11.03 |
最高分 |
95 |
91 |
最低分 |
64 |
57 |
学习成绩表显示，相比于采用传统教学方法的农经222班来说，农经221班全班同学都达到及格水平，班级平均分、最高分与最低分均高于农经222班，标准差小，说明采用PBL教学法后学生整体学习效果较好，且彼此之间的差异小，班级成绩稳定。值得一提的是，70分以上的学生占比有所提升，尤其是90分以上的优秀学生，比重较高。由此可见，采用PBL教学方法实施教学，能够调动学生学习的主动性，提升教学效果。
6. 结论
6.1. 课程体系的重构对实现教学目标具有积极作用
实践表明，结合新媒体发展趋势以及农业行业的特点，对新媒体营销实务课程的内容进行重构具有一定的合理性和有效性，对于学生理解图文营销、短视频营销、直播营销、社群营销的全流程具有重要作用，有利于学生掌握主流的新媒体推广方法。两个班级学生学习重构后的课程，参加了互联网营销师职业技能等级证书的考核，通过率达到80%，明显高于其他专业的考试通过率。
6.2. 使用PBL教学法能够提高学生的学习主动性，教学效果显著
传统的以教师讲授为主的教学法已经无法吸引在互联网环境下成长起来的农经专业高职学生，不符合行业实际与学生特点的情境也会引发学生的抵触情绪。创设符合中小农业企业需求和学生实际的情境，充分开发学生的创新创意，引导学生在任务中发现问题并解决问题，攻克难点，能够调动学生学习的积极性与主动性，帮助学生实现知识与技能的构建。由于PBL教学方法在短视频营销环节取得了明显效果，因此在直播营销环节，对农经222班也采用了PBL教学方法，引导学生主动构建直播营销的知识与技能，学生的学习积极性明显提升，学习效果与前一模块相比也有了很大幅度的提高。说明PBL教学方法在新媒体营销实务课程中的应用效果是显著的。
6.3. 进一步优化教学情境与课程思政的有机融合
在教学过程中也存在着一定的问题需要优化。在使用PBL教学法时，要进一步加强课程思政的有机融入。新媒体营销实务最大的课程思政融入点就是乡村振兴，在教学实施过程中要对这个融入点进行拆解，除了培养学生懂农业、爱农业的职业理念，更要将优秀的农耕文化融入到教学中。文化引领，协同赋能[10]，是彰显文化自信的一个重要措施，对乡土农耕文化的深度挖掘和有机融合，能够更好的实现课程思政的育人目标。同时对于诚信教育、工匠精神等课程思政的融合也要进一步加强，更好的实现立德树人的根本目标。
基金项目
上海农林职业技术学院教学研究课题《网络营销课程体系构建的实践研究——以农产品短视频营销为例》。
NOTES
*通讯作者。