摘要: 本文以CNKI数据库为主要文献来源，通过关键词检索和主题检索，筛选了2015年至2024年间关于电商直播的学术文献，并特别关注了获得国家科学基金资助的文献，最终共收集到721篇文献作为研究数据。本文首先统计分析了电商直播研究文献的年度发文数量，结果显示从2015年起，国内对电商直播的研究兴趣逐渐上升，尤其在2020年后呈现出显著的增长势头。接着，利用CiteSpace软件绘制知识图谱，涵盖作者间合作模式、研究机构间的网络联系及关键词共现情况等多个维度。分析发现，电商直播研究领域已经形成了以郭全中、丁志伟等为中心的高产作者合作群体，以及由中国人民大学新闻学院和北京师范大学新闻传播学院领导的一系列高产研究机构合作群体。此外，通过关键词共现关系图谱可以观察到该领域内的主流议题及其热点变化，例如直播电商、电商直播、直播带货等相关主题。借助关键词时间线分布图与突发词检测技术的应用，更进一步揭示了电商直播研究的发展历程及其关注点的变化趋势。
Abstract: Based on the CNKI database as the main source of literature, through keyword search and subject search, this paper screened the academic literature on e-commerce live broadcast from 2015 to 2024, and paid special attention to the literature funded by the National Science Foundation. A total of 721 articles were collected as research data. This paper first statistically analyzes the annual number of publications on e-commerce live broadcast research literature. The results show that since 2015, domestic research interest in e-commerce live broadcast has gradually increased, especially after 2020, it has shown a significant growth momentum. Then, CiteSpace software is used to draw a knowledge map, covering multiple dimensions such as the cooperation mode between authors, the network connection between research institutions and the co-occurrence of keywords. It is found that the research field of e-commerce live broadcasting has formed a cooperative group of high-yield authors centered on Guo Quanzhong and Ding Zhiwei, as well as a series of cooperative groups of high-yield research institutions led by the School of Journalism of Renmin University of China and the School of Journalism and Communication of Beijing Normal University. In addition, through the keyword co-occurrence relationship map, we can observe the mainstream issues and their hot spot changes in this field, such as live e-commerce, e-commerce live broadcast, live delivery and other related topics. With the application of keyword timeline distribution map and burst word detection technology, the development process of e-commerce live broadcast research and the change trend of its focus are further revealed.
1. 数据来源
本文主要依据中国知网数据库中被北大核心和CSSCI认可的学术期刊作为文献来源。通过采用“电商 + 直播”作为检索关键词，结合主题搜索方法，以来源期刊为贸易经济、新闻与传媒、企业经济、农业经济、市场研究与信息等领域作为检索条件，将文献发表时间限制至2024年12月，针对所选课题，同时筛选国家社会科学基金以及国家自然科学基金项目(简称“国家科学基金”)。此类基金代表着我国在各学科领域内最高水平的支持力度；能够获得其资助，往往标志着该研究成果得到了学术界的广泛认可。因此，从国家基金支持的角度探讨相关领域的最新进展具有重要的现实意义[1]。经过筛选后，共收集到了721篇符合条件并获得了国家科学基金支持的相关论文作为本次研究的基础数据。
2. 发文量分析
为了全面了解我国电子商务直播领域的研究动态，本文首先对CNKI数据库中关于电商直播的文章进行了年度发表数量的统计。如图1所示，图1中折线图展示了每年度的研究文献数目变化趋势，而柱状图则反映了历年文献累积总量的发展情况。
自2015年起，国内学者开始涉足电商直播领域的研究，当年发表的相关论文数量为2篇。随后，在2016年和2017年间，该领域的研究产出逐年递增，分别达到了9篇和11篇，累计至22篇。这一时期，电商直播作为一种新兴现象逐渐吸引了学术界的广泛关注。进入2018年后，相关研究文章的数量继续攀升至12篇，使得累计总数达到34篇。2019年，这一数字进一步增长至14篇，累计总量提升到48篇。在此期间，关于电商直播的研究呈现出稳步上升的趋势，表明学术界对此领域的兴趣持续增强。然而，到了2020年，电商直播相关的研究文献出现了显著的增长，单年发文量飙升至106篇，累计总数猛增至154篇。这种突飞猛进的变化可能归因于两方面的原因：首先，电商直播在实际应用中的普及度不断提高，激发了更多研究者的兴趣；其次，由于“公共卫生事件”的影响，线上消费的需求激增，促使电商直播成为企业营销策略中不可或缺的一部分，从而加速了相关研究的发展步伐。之后，在2021年和2022年，研究论文的数量分别为173篇和128篇，累计总量依次达到327篇和455篇。尽管2022年的论文发表量相较于前一年有所回落，但总体上仍保持在一个较高的水平，反映出电商直播研究领域依然保持着高度的活跃度。到了2023年，研究文献的数量再次回升至146篇，累计总数突破600篇大关。随着对该领域探索的不断深入，学界对电商直播的关注程度也日益增加。直至2024年，新增的研究成果为120篇，累计总数达到了721篇。纵观近十年间的数据变化趋势，可以清晰地看到电商直播相关研究经历了一个快速发展的过程。
综上所述，近十年来，我国电商直播相关研究呈现出快速增长态势，从最初的起步阶段逐渐发展成为学术界关注的热点领域。这一趋势反映了电商直播在实践中的广泛应用及其在经济发展中的重要地位。未来，电商直播研究仍具有较大的发展空间，有望为我国电商产业的持续发展提供理论支持和创新动力。
Figure 1. The literature on the e-commerce live broadcast industry in the past ten years
图1. 近十年电商直播行业发表文献情况
3. 知识图谱可视化分析
3.1. 文献的作者分析
文献的作者统计共222位，将作者之间的相互合作关系可视化(图2)，其中，圆圈大小代表发文量，连线表示合作关系。从分析结果可知，这222位作者之间形成了91条连线，既有109位作者之间存在着合作关系，合作率为51%，合作广泛程度较低，但是有4位作者发表文献数量多于4篇，其中郭全中为主要研究学者，发表数量最多，共6篇，主要研究电商平台与短视频平台直播带货的比较研究[2]，排名第二的丁志伟发文量为5篇，研究主要针对不同平台、不同地域、不同直播者的空间差异以及影响因素[3]-[5]，刘承林发文量排名第三，他关注于电商直播间内弹幕信息质量如何影响消费者的购买决策[6]，总体而言，虽然前四名作者的研究领域各具特色，但他们共同构成了一个以高产出作者为核心的学术团体，研究主题多集中在直播电商等领域。相比之下，其他作者之间的合作网络显得较为稀疏且结构简单，整个合作网络呈现出几个中心节点主导的趋势。
Figure 2. Author cooperation
图2. 作者合作关系
此外，本文还具有较高的实践价值。通过深入分析中国化妆品跨境电商产业的市场结构、企业行为和市场绩效，我们为政府制定相关政策、企业制定市场策略以及投资者进行投资决策提供了有益的参考。如，政府可以根据市场结构的特点和企业行为的规律，制定合理的市场监管政策，以促进市场的公平竞争和有序发展；企业可以根据市场绩效的评估结果，调整自身的市场策略，以提高市场竞争力和盈利能力；投资者可以根据市场的发展趋势和潜在机会，做出明智的投资决策。
总的来说，本文通过运用SCP范式对中国化妆品跨境电商产业进行全面深入的分析，揭示了该产业的运行机制和发展规律，为政府、企业和投资者提供了有价值的决策支持。我们相信，在未来的发展中，中国化妆品跨境电商产业将继续保持强劲的增长势头，为国内外消费者提供更加丰富多样的化妆品选择。
3.2. 文献研究机构分析
对205个研究机构的文献发表情况进行了统计，其中大陆地区发文量位居前列的12个机构如表1所示。图3展示了这些机构间的相互联系，节点大小反映了各机构的论文发表数量。通过分析发现，共形成了58条连接线，网络密度仅为0.0028，这表明当前研究机构之间的合作并不紧密。然而，以中国人民大学新闻学院、北京师范大学新闻传播学院、东华大学服装与艺术设计学院、中国农业大学人文与发展学院以及武汉大学新闻与传播学院为核心的一批高产研究群体已经形成。相比之下，其他机构间的信息流通性较差，显示出较低的合作水平。
Table 1. The top 17 research institutions with the largest number of publications
表1. 发文量前17位的研究机构
位序 |
发文量 |
机构名 |
1 |
8 |
中国人民大学新闻学院 |
2 |
6 |
北京师范大学新闻传播学院 |
3 |
5 |
东华大学服装与艺术设计学院 |
4 |
5 |
中国农业大学人文与发展学院 |
5 |
5 |
武汉大学新闻与传播学院 |
6 |
4 |
东华大学现代服装设计与技术教育部重点实验室 |
7 |
4 |
中国社会科学院新闻与传播研究所 |
8 |
4 |
中国传媒大学传播研究院 |
9 |
4 |
中国社会科学院大学新闻传播学院 |
10 |
4 |
西南交通大学经济管理学院 |
11 |
4 |
中共中央党校(国家行政学院)文史教研部 |
12 |
4 |
山东财经大学管理科学与工程学院 |
Figure 3. Institutional cooperation relationship
图3. 机构合作关系
3.3. 文献关键词分析
3.3.1. 关键词共现分析
关键词是分析某个领域研究热点的最直接的因素之一[7]。将文献数据导入CiteSpace软件，时间跨度设置为2015~2024年，统计得到295个关键词，如表2所示，频次排名前13位的关键词有直播电商(94次)、电商直播(93次)、直播带货(93次)、购买意愿(40次)、网络直播(32次)、乡村振兴(31次)、电子商务(20次)、短视频(19次)、感知价值(18次)、直播(17次)、电商(15次)、农产品(14次)、直播营销(14次)，由图2图3可知，直播电商为文献数据的最大关键词节点，其次为电商直播，第三为直播带货，这三个核心词呈现出一种多中心辐射的分布模式，与其他众多关键词相连，构建了一个错综复杂的网络结构。该网络主要沿着四个方向展开：直播电商、电商直播、直播带货及网络直播，整个网络的密度为0.0079，显示出内部节点数量庞大且分布密集，各节点间连接紧密。这表明我国关于电商直播的研究分支繁多，涉及的主题广泛，内容丰富。特别值得注意的是，在日常交流中，“直播电商”与“电商直播”这两个术语经常被互换使用，尽管它们在很大程度上指的是相同的概念，但细分来看，两者之间还是存在细微差别。“直播电商”更强调把电商作为一种商业模式来运作，其中直播作为提升用户体验和销售效率的一种手段或渠道；而“电商直播”则更多关注于直播本身作为一种内容形式，在这种形式下融合了电商元素，突出的是直播内容的创作与传播，而电商活动成为这部分内容的一部分或衍生品。但在实际应用中，人们往往不对二者加以严格区分。
Table 2. The top 17 keywords of e-commerce live broadcast
表2. 电商直播前17位关键词
排序 |
出现次数 |
中心度 |
首次出现年份 |
关键词 |
1 |
94 |
0.32 |
2020 |
直播电商 |
2 |
93 |
0.24 |
2019 |
电商直播 |
3 |
93 |
0.1 |
2020 |
直播带货 |
4 |
40 |
0.14 |
2021 |
购买意愿 |
5 |
32 |
0.46 |
2016 |
网络直播 |
6 |
31 |
0.23 |
2020 |
乡村振兴 |
7 |
20 |
0.23 |
2021 |
电子商务 |
8 |
19 |
0.1 |
2020 |
短视频 |
9 |
18 |
0.07 |
2021 |
感知价值 |
10 |
17 |
0.13 |
2020 |
直播 |
11 |
15 |
0.11 |
2020 |
电商 |
12 |
14 |
0.17 |
2020 |
农产品 |
13 |
14 |
0.04 |
2019 |
直播营销 |
14 |
13 |
0.16 |
2021 |
数字经济 |
15 |
12 |
0.13 |
2016 |
网红 |
16 |
12 |
0.07 |
2020 |
媒体融合 |
17 |
11 |
0.15 |
2017 |
商业模式 |
3.3.2. 关键词时间线图谱及突现图分析
基于关键词共现网络，进一步深化了对文献中关键词的聚类研究，并通过时间线视图的形式进行可视化展示。如图4所示，该方法能够清楚地揭示各个聚类的时间分布特征及其相互之间的联系，从而全面反映国内电商直播研究领域的发展脉络。此外，还构建了关键词突现图表，通过对关键词突现现象的分析，可以快速识别出特定时期内出现频率显著增加的术语，进而确定该阶段的研究焦点与热门话题。这一分析手段也为理解关键词随时间变化的趋势提供了额外的支持[8]。有关文献中关键词出现的时间，以及关键词突现的具体情况，请参见图5以及图6。接下来将结合图5关键词时间线及图6关键词突现图来探讨电商直播领域的研究进展及其关注点。
Figure 4. Keyword map
图4. 关键词图谱
Figure 5. Keyword timeline map
图5. 关键词时间线图谱
Figure 6. Literature keyword emergence graph
图6. 文献关键词突现图
按照时间顺序可以看到，电商直播研究的发展大致可以分成4个阶段。
第一阶段是“电商直播”研究萌芽期(2015年~2018年)，“价值重塑”和“功能转型”诞生最早，始于2015年左右，在这时同时出现了标志性突现词“网红”与“网络直播”等词汇，但是在“电商直播”这一概念初步形成的阶段，与其联系并不紧密。早期产生的这些“网红”、“网络直播”关键词热度持续至今，并且在之后与新形成的关键词产生紧密联系。从传播学的视角来看，电商直播是一种高度互动与即时反馈的传播形态。它打破了传统媒体的单向传播模式，实现了主播与观众之间的实时互动，这种互动性不仅增强了用户的参与感和沉浸感，还促进了信息的快速扩散与接收。在这一过程中，“网红”作为关键意见领袖(KOL)，凭借其个人魅力和粉丝基础，成为连接商品与消费者的桥梁，通过情感共鸣和信任传递，有效提升了商品的认知度和购买意愿。同时，“网络直播”的形式赋予了电商内容化的特性，使得商品展示更加直观生动，满足了消费者对于信息丰富性和娱乐性的双重需求。
第二阶段是多元发展期(2018年~2020年)，在这个阶段“电商直播”逐渐引起大众的注意，随着越来越多的用户增加，电商直播行业进入快速增长阶段，在这阶段开始越来越多的研究者开始关注这一领域。也是在这一阶段出现了标志性突现词“电商直播”，标志着电商直播已经成为一个独立且重要的研究领域。同时在这个时间段出现了“电商扶贫”“营销模式”“网红经济”等突显词，进一步丰富了电商直播的内涵和外延。“电商扶贫”作为电商直播领域的一个重要方向，通过电商平台将农产品等特色商品推向市场，帮助贫困地区实现脱贫致富。这一模式的出现，不仅为贫困地区提供了广阔的发展空间，也为消费者带来了更多优质的商品选择。通过电商直播的形式，消费者可以直观地了解产品的生产过程和品质特点，从而更加信任和支持这些产品。“营销模式”则是电商直播在市场推广和销售方面的重要探索。在这一阶段，各种创新的营销模式层出不穷，如直播带货、限时折扣、互动抽奖等。这些模式不仅提高了销售效率，也增强了消费者的购物体验。同时，电商平台也开始注重品牌建设和用户口碑的传播，通过优质的内容和服务吸引更多用户的关注和留存。“网红经济”则是电商直播在人物推广和流量变现方面的重要体现。随着电商直播的兴起，越来越多的网红开始涉足这一领域，通过直播形式展示自己的才艺和风格，吸引大量粉丝的关注和追捧。为电商平台带来了巨大的流量和销售额，也为自己的个人品牌和商业价值提供了广阔的发展空间。
第三阶段是逐渐成熟期(2020年~2023年)，此期间，节点的密集度显著增加且大小相对一致，这表明研究领域与趋势变得更加多样化。电商直播业在此阶段构建了一个完整的运营机制，并开始向更宽广的范围延伸。“直播带货”在这一阶段发挥着重要作用，不仅成为电商直播的核心模式之一，还推动了整个电商行业的变革。“心理契约”、“直播平台”、“农产品”都是在这一阶段出现的重要突显词。“农产品”作为这一阶段一个重要的突显词，在这一阶段展现出了巨大的潜力。随着电商直播形式被广泛接受并深入应用，越来越多的农产品通过这类平台进行销售，此举不仅拓宽了农民的商品销售渠道，同时也让消费者能够接触到更多高品质的农产品选项。与此同时，“乡村振兴”和“数字经济”也成为了电商直播行业中的重要关键词。国家政策的支持加上电商直播行业的成长促使资源逐步流向乡村地区，从而加速了农村电子商务及数字经济发展步伐。作为一种新颖的商业形态，电商直播为农村带来了新的发展机遇，并对数字经济的发展起到了积极促进作用。经济学角度下，电商直播的兴起对农村经济和数字经济的发展产生了深远影响。一方面，电商直播为农产品提供了全新的销售渠道，降低了交易成本，提高了农民收入，推动了农村电子商务的快速发展。另一方面，电商直播作为数字经济的重要组成部分，通过技术创新和模式创新，促进了数字资源的优化配置和高效利用，加速了数字经济的转型升级。国家政策的支持，如“乡村振兴”战略的深入实施，进一步为电商直播在农村地区的发展提供了有力保障，推动了农村经济与数字经济的深度融合。
最后是转型期(2023年至今)，这一阶段的节点圆较小且较为密集，在这一阶段没有标志性的突显词，面对这样的背景，电商直播领域正经历着前所未有的挑战与机遇，亟需通过持续创新及多元化策略来寻求新的增长机会，以促进整个行业的多样化发展。
4. 结论与展望
通过对2015年至2024年间电商直播领域的广泛研究文献进行系统且深入的可视化分析，我们得以全面审视这一新兴领域的理论机制、运作模式及其多维度影响。电商直播，凭借其创新的商业模式和巨大的市场潜力，迅速成为国内外学术界关注的焦点，研究成果呈现显著增长态势。其研究议题从早期的网络直播、网红经济等基础层面，逐步拓展至电商扶贫、营销模式创新、直播带货等多个维度，这一演变不仅映射出电商直播行业的蓬勃发展与多元化特征，也凸显了其在推动经济转型、消费升级以及社会影响力扩展中的关键作用。
进一步地，电商直播的经济与社会影响不容忽视。在就业方面，它创造了大量新兴职业，如主播、直播助理等，为劳动力市场注入了新活力；消费层面，电商直播通过个性化推荐和场景化营销，激发了消费者的购买欲望，促进了消费升级；产业结构上，它推动了传统零售业与数字技术的深度融合，加速了传统产业的数字化转型。同时，电商直播在农产品上行、乡村振兴等方面也展现出巨大潜力，为农村经济注入了新的增长点。
展望未来，电商直播领域的研究将更趋深入与多元。技术创新与模式创新将继续挖掘直播技术在提升用户体验、优化营销策略等方面的潜力；农村振兴与农产品线上销售将成为研究的新热点，探索电商直播在拓展农产品市场、促进乡村经济繁荣中的新路径；行业监管与治理将成为重要议题，旨在建立健全电商直播行业的规范体系，保障市场健康运行和消费者权益；电商直播人才培养亦不容忽视，通过跨学科教育与实践训练，提升从业人员的专业素养和创新能力。这些努力将共同推动电商直播行业的可持续发展，为我国经济的高质量发展贡献更多力量。