1. 引言
自改革开放以来，我国的物质财富显著增长，与此同时，西方文化和思潮的大量涌入，加之经济全球化的推动，使得人民的生活变得更加丰富多彩。在这样的背景下，人们开始追求更高层次的生活享受，消费行为和生活方式也随之发生了深刻的变化，然而，这也带来了一些不良的消费行为。这些变化在一些方面对我国的发展起到了消极影响并引起了一系列问题，不利于正确消费观的建立，消费主义带来的幸福和满足忽视了消费者的主体地位而且一直透支着自然极易造成下一代资源枯竭，人与自然是紧密相连的生命共同体，其中人类与自然相互依存、相互影响。基于此，绿色消费观对我国生态文明建设和绿色发展意义重大，它以满足人的基本需求为出发点，强调人与自然和谐共生，契合新时代生态文明建设需求，马克思的消费理论也为绿色消费观提供了理论基础，指出真正的消费应促进人的全面发展和社会进步，反对奢侈浪费的虚假消费。在中国式现代化的进程中，我们坚决践行人与自然和谐共生的理念，秉持保护优先、自然恢复的原则，致力于实现经济、社会与环境的协调发展。这意味着在推动经济社会发展的同时，我们始终将生态环境保护放在首位，通过科学合理的手段来恢复和维护自然的平衡，以确保可持续发展和美丽中国的建设，作为特殊消费群体的大学生是新时代的希望，他们的绿色消费消费对于引导正确消费观，改善消费环境起到积极引领作用。
2. 绿色消费观的内涵及意义
习近平总书记在党的二十大报告中明确指出“我们要加快发展方式绿色转型，实施全面节约战略，发展绿色低碳产业，倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生活方式和生产方式。”[1]从报告中得知绿色消费对我国生态文明建设具有重要意义，也是促进我国绿色发展的重大举措，树立绿色消费观不但有利于人民生活水平的提高以及物质的健康需要，还有利于保护生态环境，同时加快了全面建设社会主义现代化国家的脚步，推动实现物质文明和精神文明相协调的现代化的进程。
2.1. 绿色消费观的内涵
在马克思看来消费不仅仅是一种经济行为，在本质上消费是人的一种能力。“消费者在观念上提出生产的对象，把它作为内心的图像、作为需要、作为动力和目的提出来。消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要再生产出来。”由此看来消费的发展伴随着社会发展始终，若没有消费，生产则没有目的，那么社会发展将无法进行，人类的需要将无法满足。在马克思的理论视野中，真正意义上的实践理性消费，必须突破商品逻辑所施加的限制。这一消费模式的核心目标，是达成人的自由且全面地发展，同时在消费这一具体过程里，推动人的实践活动以及社会关系朝着健康的方向发展。消费行为具有个体性与社会性相统一的特征。当人们进行消费活动时，一方面满足了自身的个人需求，另一方面，这一行为并非孤立存在，而是在持续不断地重塑着个体与社会之间千丝万缕的关系。在马克思看来，消费不应被简单视为一种孤立的经济行为，而应当作为人类实践的重要组成部分。它为人们提供了一个独特的场域，在这个场域中，个体能够通过消费行为进行自我表达和自我确定，展现自身的自由与个性[2]。所以，真正理想的消费模式，应当是既能有力地促进人的全面发展，又能推动社会整体实现进步的，通过合理、健康的消费行为，构建起个人与社会的美好生活，最终实现个人自由且全面地发展。马克思将人的需求是否满足视为判定社会是否进步以及自由和平的标准，所以当今要鼓励合理消费，反对奢侈和浪费的虚假消费。
消费观是引导人们消费的一种价值观念，是消费主体对消费品的价值选择及消费态度；个体与群体的消费观也存在着差异，这主要取决于消费主体的性别。随着社会的发展人的满足和需要进行着质的变革，消费观念也随之发展。近年来，自然环境污染加剧、自然灾害频繁发生以及能源资源的日益枯竭等一系列危机事件，已经对人类社会的存续与发展构成了严峻挑战。这些事件不仅破坏了自然生态系统的平衡，也严重降低了人类的生活质量，阻碍了经济社会的可持续进步。面对这样的形势，推动绿色发展已成为全球性的共同认识，而绿色消费观的兴起，正是这一共识驱动下的一项重要创新举措。绿色消费观，也被称为生态消费观或可持续消费观，其核心理念在于维护生态环境，并着重强调可持续发展的重要性。这一观念是在消费驱动型经济背景下提出的，旨在促进绿色和谐的消费方式。关于绿色消费观的具体内涵主要包括三个方面的内容，即“一是倡导消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费;三是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染，符合‘三E’和‘三R’，即：经济实惠(Economic)，生态效益(Ecological)，符合平等、人道(Equitable)，减少非必要的消费(Reduce)，重复使用(Reuse)和再生利用(Recycle)”[3]。绿色消费观明确了消费对象的选择标准，提供了解决消费附带问题的方法，并指导消费者如何选择更有利于环境的消费环境。在理念的进一步了解下可以看出绿色消费观是理性消费观更深层次的体现，传统消费模式往往以单纯满足人类需求为核心，不论这些需求是否合理、适度，也不顾及它们可能对生态环境造成的负面影响。然而，绿色消费观则截然不同，它以满足人的基本需求为出发点，同时将保护生态环境作为根本宗旨，这一观念特别强调人与自然的和谐共生，其产生与发展与人类社会的可持续发展紧密相连，完美契合了新时代生态文明建设的实际需求和实践导向。
2.2. 绿色消费观的意义
绿色消费观强调消费活动需与自然承载力相协调，不仅提倡对自然资源的合理利用，还着重于资源的循环利用与持续发展，这种消费模式不仅有助于塑造科学的生活方式，还能对经济产生积极影响，推动社会生态的健康发展。推广绿色消费观，将有效转变大学生的传统消费观念，防止非理性消费对价值观的负面影响，从而促进大学生的健康成长与全面发展，帮助他们树立符合新时代要求的消费观念。新时代青年承担着民族复兴和国家富强的责任，其思想道德、精神面貌以及价值观念会极大的影响到中国未来的发展，大学生树立绿色消费观，对于引领和改变社会传统消费模式具有显著的正面榜样作用。
首先，绿色消费观具有深远的导向作用，它能够引领大学生树立起一种既健康又科学的消费理念，塑造科学的生活方式。绿色消费不仅仅局限于个体的消费行为本身，它更多地体现了一种对社会的责任感与担当。在当前社会，消费异化现象日益明显，人们往往容易陷入盲目消费与过度消费的陷阱，而绿色消费观则强调适度消费的原则，它能够帮助大学生培养起一种理性的消费意识，使他们认识到消费不仅仅是满足个人欲望的手段，更是一种对社会、对环境的负责。在这种意识的驱使下，大学生会自觉地践行绿色消费，从日常生活的点滴做起，进一步避免浪费，为社会的可持续发展贡献自己的力量，从而进一步营造绿色宜居的生活环境，提升居民的幸福感，推动经济向绿色发展模式转型，实现经济发展与环境保护的良性互动。
其次，绿色消费观对于提高大学生的综合素质具有积极的促进作用。绿色消费观倡导资源的节约与循环利用，这与新时代对我们的要求不谋而合。在这个资源日益紧张、环境压力不断增大的时代，节约资源、保护环境已经成为我们每个人的责任与义务，而绿色消费观正是这一理念的具体体现。如今，绿色消费观已经逐渐成为未来消费方式的主流趋势，大学生作为社会的未来栋梁，他们的消费观念的形成与转变对于顺应社会发展潮流、符合未来发展需求具有至关重要的意义。通过培养绿色消费观，大学生不仅能够为自身的健康发展打下坚实的基础，实现自身消费观念的积极转变与升华，形成良好的社会风尚，引领和改变社会传统消费模式发挥积极的榜样作用，推动物质文明和精神文明相协调的现代化进程。
3. 大学生消费行为现状
基于对大学生消费行为现状的了解，我们一共发放了300份问卷，其中有效问卷为276份。问卷显示76%大学生认为生活费刚好够用，15%大学生则认为生活费偏低，关于消费主要来源92%的大学生来自于父母定期转账，靠自己打工挣取的仅占3%，由此看来大多数大学生每月消费金额是固定不变的，且大部分学生经济来源都是父母提供；关于消费观形成的主要因素，47%的大学生认为受到大众媒体影响，父母影响则占比43%，由此可见在大学生消费观的形成过程中父母和媒体引导发挥着举足轻重的作用。
其中经常选择信用卡或者花呗去超前消费的大学生占比17%，8%的学生表示偶尔会透支消费，30%的学生表示偶尔追求名牌与奢侈品，经常购买奢侈品的同学则占比18%，线上线下经常购物的同学占比26%，其中62%的同学表示偶尔购买，这些数据表明在大学生消费群体中非理性消费是存在的，深度剖析大学生非理性行为现状对于培育大学生绿色消费具有着重要意义。
关于花钱方式66%的大学生选择一边花一边打算，全部计划好再消费的同学仅占比4%，则说明大部分学生对于消费行为并没有合理规划；72%大学生表示学校从未开展过消费教育课程也并未指导，50%的学生对于绿色消费仅仅停留在听说过，其中不了解绿色消费的学生占比31%，这些数据体现大学生群体对于绿色消费的认识还很浅显且校园对于绿色消费教育的重视度也并不高，培育大学生绿色消费为刻不容缓。
4. 大学生消费现状分析
消费是人类生存的基本需要，大规模的消费行为也暗示着经济的繁荣发展。现如今全球市场经济受资本主义市场渗透较为明显，在消费思潮的影响下大学生的非理性消费情况较为明显，学生的消费行为也进一步体现了其消费思想，大学生步入高校之后有了更多的自主选择性，生活费任由个人自由支出；学生本身又缺乏消费认知理念，容易受消费陷阱的影响；无视商品的使用价值以及自己真正需求，只想去占有；这样的心理导致部分学生失去了主观能动性从而出现消费异化现象具体表现为炫耀型消费和超前消费，只有了解到不良消费的现状才可以进一步去促进大学生绿色消费。
4.1. 以追求虚荣为主的炫耀型消费
大学中轻松自主的生活氛围与过去高压式学习氛围完全相反，学生们所接触的事物变得更多样化；同时所带来了病态式迎合心理即炫耀性消费。炫耀性消费的实质是商家通过制造话题吸引消费者过度追求的心理，从而获得超额利润。部分大学生心智不成熟，大学生群体社会实践经验少，对不良消费思想和价值观缺乏辨别能力和抵御能力，为了满足自尊心与别人攀比而不去考虑自身家庭经济状况。学生疯狂追逐商家推出的各种“明星代言”“限量版”的商品，把对奢侈品的占有与更换作为身份象征，将品牌认为是高质量生活的体现，追求品牌效应而不考虑性价比；大量的广告、杂志和电影中所展现的光鲜亮丽的物质生活，往往让大学生误以为自己的生活也应该如此奢华。这种持续的刺激导致许多学生过度放纵，难以辨识自己真正的需求。随着对物质产品不断占有的欲望日益膨胀，他们的消费变得永无止境，进而扭曲了一些大学生的价值观，使他们陷入了为消费而消费、为享受而享受的误区。这种行为模式无疑造成了一系列资源的浪费，与绿色消费的理念背道而驰。
4.2. 以借贷消费为主的超前消费
部分大学生家庭属于中等收入水平，所以每月的生活费在不满足心理的诱惑下是远远不够的，而如今社会中一些早买早享受、及时行乐的观念也掀起一些风浪；以借贷消费为主的超前消费观念在大学生群体中更易受到追捧，越来越多大学生热衷于超前消费。部分非法借贷软件的出现，进一步加剧了超前消费的趋势。在这其中，一些大学生由于缺乏理财意识、危机意识，以及对金钱数量的明确概念，往往在使用数字货币进行支付时，容易陷入超额消费的困境；借贷广告与分期付款的短信使得大学生一时冲动去靠借债维持远超自身消费能力的超前消费[4]。大学生若沉迷于超前消费，往往会导致生活费在月初便迅速耗尽的困境。为维持日常开销，他们不得不求助于同学借款或依赖信用卡透支，而到了下个月，新到的生活费又需用于填补上月的财务窟窿，从而形成恶性循环。更为严峻的是，部分大学生可能求助于金融机构贷款，却因无力偿还而陷入“裸贷”等非法借贷的泥潭，不仅人格尊严受损，甚至面临人身安全的威胁。更有甚者，为迅速获取金钱，不惜违法参与刷单、洗钱，或出卖地理信息、军队照片等敏感资料，这些行为无疑对大学生的健康成长造成了极其不利的后果。
4.3. 以物质占有为主的盲目消费
大众媒介过度宣传是影响当代大学生消费行为的直接动因，学生很容易受到诱导，进行盲目消费。不同于真正的需求消费，盲目消费放大了物质占有的满足感，一切消费以自身快乐为主追求自由消费，认为只要占有就会拥有的幸福生活，并不会去考虑实用性与自身需求。一些大学生追求自由消费，缺乏理财知识，花钱方式更是选择一边花一边打算；同时直播卖货的风潮使大学生的消费渠道拓宽，消费从线下发展到线上并且许多购物软件经常性推出促销活动，发放优惠券或商品直接折扣吸引学生购物，有些软件还会提前发送短信提醒活动时间。除此之外，商品的大量推广让大学生不经意间被种草从而疯狂下单，盲目购买时在意的仅仅是商品带来的噱头而不是考虑使用价值，清醒后商品又被搁置，造成一些资源浪费，这明显与绿色消费观相脱节。
5. 大学生绿色消费观的培育路径
习近平总书记提到“青年兴则国家兴，青年强则国家强”。大学生是祖国的希望也是未来中国责任担当者。当代大学生在消费观上存在的问题也提醒我们需要尽快找到培育大学生正确消费观的方法。大学生不但要改正不理性消费的行为习惯，还要走向绿色消费的健康道路。因此，为了确保大学生的健康成长，需要大学生自身、家庭、高校以及社会各界携手合作，共同应对大学生在消费行为上存在的显著问题，积极倡导并引导学生践行绿色消费，从而为大学生的全面发展提供坚实的保障。
5.1. 高校开展消费教育、培育正确观念
高校教育是学生健康成长过程中的重要阶段，教师引导也是大学生健康发展中的重要一课，强化高校绿色教育是推动绿色消费必不可少的环节；高校应当积极发挥导向作用，为大学生提供绿色消费平台，让绿色消费理念在大学生心中生根发芽。
第一、高校应当致力于构建以校园消费文化为主题的教育环境，逐步引导学生形成健康的价值观体系。通过教育引导，使大学生树立起合理的绿色消费观念，进而培养他们良好的消费心理与行为习惯。以往的教学中大多数以应试教育为主，步入大学后也仅仅是经济学类专业有相关课程，其他专业学生很少接触到系统消费课程。学校可以开展相关的选修课程，以更加系统全面的方式让学生了解到消费异化现象所蕴藏的危害，从而对异化行为保持警惕；利用校园广播、校园公众号、班级宣讲会等渠道传播绿色消费理念让大学生有机会学习绿色消费理论知识，从而纠正日常错误的消费行为。
第二、高校还可以将消费思想扩展到思政课上，系统传授消费知识，教师可利用社会热点事件进行探讨，引导学生从现实角度审视消费异化行为的危害，及时引导正确消费；同时可以组织开展一些关于绿色消费思想的主题班会，引导大学生树立绿色消费意识，掌握相关的消费知识，之后循序渐进引导大学生理财，合理规划消费行为，进一步落实绿色消费。教师还应密切关注学生群体的消费现状，对过度消费的学生进行心理疏导。
第三、意识教育对大学生培育绿色消费观是远远不够的，还要在具体实践中落实观念；环境能够潜移默化的影响学生认知，营造校内绿色消费氛围也必不可少。高校可以开展社会实践活动，让学生们亲身实践从而践行绿色消费观，逐步转变原有的消费观念。例如，支持校内地摊活动或开发校内二手市场小程序，解决毕业季物品去留问题，实现物品循环利用，从而达到绿色消费；学校还可以开展绿色主题活动如通过宿舍用品简洁情况、学生出行公共交通工具扣费记录、宿舍水电用度记录等等评选绿色消费的榜样人物和或集体，利用大学生从众的心理，促使他们绿色消费；鼓励校内商家购进绿色产品以供大学生消费。
5.2. 政府发挥引领作用、打造绿色环境
社会环境对于大学生的发展有着重要作用，政府应当充分发挥约束作用，完善相应法律法规，营造绿色消费氛围。
首先、理性消费是绿色消费的必要前提，虚拟消费不断侵蚀受众的心灵，政府作为外部规制的“第一道防线”须加大监管力度和执法力度，构建法律制度和政策导向，做好普法工作，严厉打击和处罚网络非法借贷平台，引导大学生合理规范自身的消费需求；依法对商品生产销售的整个过程进行监管，严格控制不符合标准的产品，规范市场经济秩序，防止商家利用消费心理变相开展营销、谋取不正当利益，生产商应积极响应政策生产绿色产品，提高产品竞争力；政府不仅仅要规范实体店市场，还要监督线上直播平台，确保商品宣传不夸大商品实用性，不隐瞒商品材质，为绿色消费行为铺垫坚实基础。
其次、新媒体时代下知识传播尤为迅速，这为政府实行绿色消费观传播提供了有力平台，有利于实现绿色消费理念传播的全民化。在媒体传播中加强对“环境标志”的宣传普及引导社会大众绿色消费行为，以社会绿色消费来带动校园绿色消费行为；同时严厉打击与绿色消费观念相违背行为，禁止攀比炫富的不良消费观念，规范网络环境，积极倡导国家所要求的绿色理念，对于网络极简主义，环保生活博主给予热度支持，推动网络绿色理念风气形成。
最后，政府可以通过提供税收优惠来激励绿色产品的生产，以此增加市场上绿色产品的供应量，并提升绿色产品的标准，设定更高的标准不仅会促使包括大学生在内的全社会更加重视绿色产品，同时也会增强人们对环境保护紧迫性的认识，进而促使其改变自身不合理的消费行为。
5.3. 家长以身作则、积极引导绿色消费
家长对子女消费观念的形成有着深远的影响，高考之后在外读书的大学生占比很高，父母无法得知其日常生活状况，出于对子女的亲情和关爱，即使子女提出不合理的经济要求，也会尽可能地予以满足，从而放纵。家长应加强与子女的沟通引导，了解子女的信贷情况，如有异样应及时进行合理解决与引导，避免大学生在无能力还款时出现非法借贷的行为。习近平总书记指出：“广大家庭都要弘扬优良家风，以千千万万家庭的好家风支撑起全社会的好风气。[5]”父母长辈在日常生活中要厉行节约，不铺张浪费，有固定家庭理财计划，为孩子树立正确的消费理念，引导他们积极践行绿色消费，例如购买绿色产品，家里物品循环使用[6]。家长在生活场景中以身作则，积极践行绿色消费，其良好的消费习惯会成为孩子的行为导向，当子女在大学独立生活时，会更倾向于遵循从家庭中所学到的消费方式，将绿色消费理念融入日常生活中，同时父母在为子女提供生活费时可以按月提供或者按周提供，这样有助于防止学生出现不良消费行为，从而促进绿色消费。
5.4. 朋辈互助、践行绿色消费
大学生不仅要了解绿色消费观，更需将观念与行动结合起来，积极践行绿色消费，在实践中进一步深刻认识到绿色消费对于社会发展的意义；同时个人行为约束需要顽强的意志力与拒绝诱惑的决心，朋辈间的互助能够形成一种集体行动的力量，共同推动绿色消费的普及和实践,对于践行绿色消费行为的效用会大幅度提高。
朋辈间可以直接分享自己践行绿色消费的具体做法和成效，如减少一次性用品、介绍选择环保产品的技巧、挑选具有环保标识的商品，通过分享各自的实践心得、购物技巧、环保产品推荐等，可以帮助大家更好地理解和掌握绿色消费的理念和方法，提高践行的效率和效果,激发对绿色消费理念的了解和兴趣。朋辈间可以相互监督和鼓励对方践行绿色消费，形成良好的绿色消费氛围，当朋辈中有人在绿色消费方面做得好时，给予赞扬和肯定，对于需要改进的地方建设性地提出建议，朋辈间的互助有助于形成一种积极向上的绿色消费氛围。在这种氛围中，践行绿色消费被视为一种时尚和潮流，从而吸引更多人加入其中，形成良性循环。线上朋辈社群之间可以推动绿色消费活动，以社区为单位青年志愿者们自发组织一起参与环保公益活动，如植树造林、海滩清洁、垃圾分类等，通过实际行动感受环保的重要性，并将这种感受转化为对绿色消费理念的支持和践行，通过这些方式，朋辈间可以有效传播绿色消费理念，共同推动社会的可持续发展。与此同时，践行绿色消费需要持续的毅力，在面对诱惑时个人很容易摇摆不定，朋辈互助可以为彼此给予帮助和提醒，从而坚持绿色消费行为。
综上所述，绿色消费观代表了当代社会发展中新出现的、更为理性的消费理念，它不仅与当前的社会发展趋势相契合，而且有力地推动了中国式现代化的步伐。对于大学生来说，树立绿色消费观念是一个需要长期坚持的过程，不可能一蹴而就。同样，培养绿色消费习惯也需要从日常生活中的每一件小事开始，逐步积累。在这个过程中，选择恰当的培育路径对于引导大学生实践绿色消费观具有至关重要的作用。通过这些路径，可以有效地激发大学生对绿色消费的认同感和实践意愿，从而帮助他们更好地融入绿色、可持续的发展潮流中。
基金项目
辽宁省教育科学“十四五”规划2024年度课题：红医精神融入思政课“三师”协同教学模式研究，项目号：JG24JS017；锦州医科大学2023年教改项目：“红医”校史资源融入医学院校思政课“241”教学模式路径研究，项目号：YB2023023。