摘要: 农村电子商务凭借其独特优势，在乡村振兴进程中发挥着关键推动作用。它促进产业融合，推动农业现代化；拓宽增收渠道，助力农民致富；同时改善乡村治理，促进城乡融合。然而，现阶段农村电子商务的发展尚存在基础设施薄弱，物流配送效率低，综合性电商人才匮乏以及电商模式创新不足等问题。因此，在实施路径方面，需全力推进农村信息化基础设施的完善工作，提升农村信息化的整体水平；建立完善的农村电子商务物流体系，确保物流能够畅通无阻；培养农村电子商务人才；探索“电商 + 农业”“电商 + 旅游”等融合发展模式。本研究深入剖析农村电子商务推动乡村振兴战略的内在逻辑与具体路径，为乡村振兴实践提供理论支撑与实践指导，助力农村经济实现高质量发展。
Abstract: Rural e-commerce, with its unique advantages, is playing a crucial role in promoting rural revitalization by facilitating industrial integration and propelling the modernization of agriculture, while also broadening income—increasing channels to help farmers prosper, improving rural governance, and promoting the integration of urban and rural areas. However, the development of rural e-commerce at the current stage still faces several challenges, including weak infrastructure, low logistics delivery efficiency, a shortage of comprehensive e-commerce talents, and insufficient innovation in e-commerce models. Therefore, in terms of implementation, efforts must be made to improve the information infrastructure in rural areas and enhance the overall level of rural informatization, establish a sound rural e-commerce logistics system to ensure smooth logistics operations, cultivate talents in rural e-commerce, and explore integrated development models such as “e-commerce + agriculture” and “e-commerce + tourism”. This study deeply analyzes the internal logic and specific pathways through which rural e-commerce promotes the rural revitalization strategy, providing theoretical support and practical guidance for the implementation of rural revitalization and helping to achieve high-quality development of the rural economy.
1. 引言
我国经济社会发展进程、乡村发展始终是关乎全局的关键议题。党的十九大明确提出乡村振兴战略，这是顺应时代发展需求、解决我国城乡发展不平衡不充分问题的重大举措，对于实现中华民族伟大复兴的中国梦具有深远意义[1]。乡村振兴战略旨在全面推进乡村产业、人才、文化、生态和组织的振兴，构建“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村发展新格局，更是实现全体人民共同富裕的必然要求[2]。
近年来，随着信息技术的飞速发展与广泛应用，农村电子商务作为一种新兴商业模式在乡村地区迅速崛起。它依托互联网平台，打破了传统商业活动的时空限制，为乡村经济发展开辟了新的路径。2021年1月4日，中共中央、国务院发布了2021年中央一号文件，即《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，为农村电商未来五年的高质量发展指明了方向。与此同时，2024年中央一号文件也强调要“实施农村电商高质量发展工程”，特别指出要加强县域电商直播基地的建设，推动乡村特色产品的网络销售[3]。
农村电子商务与乡村振兴战略紧密相连，对推动乡村振兴具有不可替代的重要作用。因此，深入研究农村电子商务对乡村振兴战略的推动作用与实施路径，对于充分发挥农村电子商务的优势，加速乡村振兴战略的实施进程，具有重要的理论意义和实践价值。
2. 农村电子商务与乡村振兴的理论基础
2.1. 农村电子商务的概念
农村电子商务是指利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程[4]。它通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的“三农”信息服务站。农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村服务于“三农”，真正使“三农”服务落地，使农民成为平台的最大受益者[5]。具体来说，它以农村地区为依托，涵盖农业生产、加工、流通、销售等多个环节，将传统农业与现代电子商务模式深度融合，把农产品、农村手工艺品等通过电商平台销往全国各地甚至海外市场，同时让农民能够便捷地通过网络购买到各类生产资料、生活用品等的工业产品。其主要目的是打破城乡之间的信息与流通壁垒，促进城乡资源的优化配置，推动农村经济的发展与转型升级。
2.2. 乡村振兴的内涵与目标
乡村振兴战略的总目标是农业农村现代化，总方针是坚持农业农村优先发展，总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。其核心在于推动乡村产业、人才、文化、生态、组织等全面振兴，实现乡村经济社会的可持续发展。最新中共中央国务院印发《乡村全面振兴规划(2024~2027年)》提到乡村振兴的具体目标为：到2027年，乡村全面振兴取得实质性进展，农业农村现代化迈上新台阶。国家粮食安全根基更加稳固，农业综合生产能力稳步提升，确保中国人的饭碗牢牢端在自己手中；乡村产业更加兴旺，实现乡村产业全链条升级；乡村更加生态宜居，人居环境明显改善，农村基础设施更加完备，城乡基本公共服务均等化水平不断提升；乡风文明持续提升，中华优秀传统文化充分传承发展，农民综合素质全面提高；乡村治理更加有效，乡村治理体系和治理能力现代化水平明显提升；农民生活更加美好、收入水平持续提高，农村低收入人口和欠发达地区分层分类帮扶制度基本建立[6]。
3. 农村电子商务对乡村振兴的推动作用
3.1. 促进产业融合，推动农业现代化
借助电商平台的大数据分析，农民和农业企业能精准了解市场需求，消费者对农产品品种、品质、规格的偏好等，从而调整种植、养殖结构，实现精准生产。同时，电商还能促进农业生产资料的线上销售，让农户更便捷地获取优质种子、化肥、农药等物资，提高生产效率。在一些地区，电子商务更是推动了农业产业集群的形成，围绕某种或某类特色农产品，聚集了大量的生产、加工、物流、运营等服务机构，形成了完整的产业链条，实现了资源共享、优势互补，促进土地、资金、技术等要素的优化，提升了产业竞争力。电子商务推动农产品加工、物流等环节的升级，延长产业链，提升附加值，促进农业与二、三产业的融合，从而推动产业升级，同时电子商务可以帮助打造农产品品牌，提升市场竞争力，推动农业向品牌化、标准化方向发展。像山东省曹县大力发展农村电子商务，推动电商与一二三产业深度融合，形成了原创汉服、演出服、木制品和农产品的四大产业集群以及1个木制品跨境电商产业带。汉服销售份额占全国的40%，表演服饰网络销售额在淘宝、天猫相应产品销售总额中占比80%以上，木制品跨境电商销售额占全国的12%。通过电商平台，曹县特色产业突破地域限制，市场迅速扩大，产业规模不断壮大，同时加强品牌建设，成功申请“曹县汉服”国家地理标志，打造“曹献优品”农产品区域公用品牌，提升了产品附加值和市场竞争力，带动上下游产业协同发展[7]。另外，电子商务使农产品销售突破地域限制，市场需求的扩大也刺激了农产品加工业的发展，推动农产品进行分级、包装、深加工，提高附加值。电商还能整合物流资源，构建高效的物流配送体系，实现农产品从产地到消费者的快速、高效流通。
3.2. 拓宽增收渠道，助力农民致富
电子商务的兴起，为破解农村就业难题提供了新的契机。长期以来，我国农民在从事农业生产之余，大多选择进城务工，城镇成为吸纳农村劳动力的重要场所。然而，随着经济形势的变化，城镇就业市场面临压力，就业率有所下滑，致使大量进城务工的农民也遭遇就业困境。在此背景下，电子商务的发展为农村劳动力就业开辟了新路径，让农村劳动力回归农业生产的同时也为农民提供了更多的就业选择，让农民这个职业彻底突破了原有职业内涵，向职业型、技术型和工业型发展，并促进农民从普通农业生产者转变为特色农产品经销商、中小农企管理者等多重身份，在这一过程中农业生产的组织化程度大幅提升。重庆开州区借助农村直播电商，解决当地农副产品“散、小、弱”的销售难题。发起“直播赶场助农行动”，围绕“人”“货”“场”做文章，把农村“土货”变为“网货”。开州人李小凤返乡创业成立电商公司，将“开县春橙”“开州脆李”“南门红糖”等优质农产品销往全国各地，3年年销售额达1200余万元，带动偏远乡村村民和留守老人共同富裕。通过电商直播，农产品销售渠道拓宽，价格提升，农民收入增加，生活质量得到显著改善，实现生活富裕目标[8]。另外，电子商务降低了创业门槛，吸引了更多年轻人、返乡农民工、大学生等投身农业创业，催生了一批农业电商企业、家庭农场、农民合作社等新型经营主体。这些新型主体通过电商平台连接市场，带动农户参与到产业化经营中，提高了农业生产的组织化程度。
3.3. 改善乡村治理，促进城乡融合
农村电子商务在改善农村治理，促进城乡融合方面也发挥着重要作用。广东省揭阳市军埔村原本是贫困村，2012年年轻人许冰峰提出电商模式，带动身边人纷纷加入电商行业，村里掀起电商热潮，短短两年开了超3000家网店。后续在政府资金、宽带、交通设施等大力支持下，电商事业更是加速发展，村民收入大幅提高，实现脱贫致富。这不仅带来经济繁荣，还涵养了拼搏创业的时代新风，改变了乡村精神面貌。同时，电商产业发展也使村民利益联结更紧密，促进乡村治理从传统向现代化转变，实现乡风文明蓬勃发展[9]。一方面，它为农村青年搭建起广阔的就业创业舞台，大量怀揣着新理念、新技术的年轻人选择回乡发展，这不仅充实了乡村的人才队伍，还为乡村治理引入新思路、新方法，激发乡村治理的活力与创新力，推动乡村治理迈向现代化。另一方面，电商的蓬勃发展带动快递、物流、金融等配套服务向农村延伸，农村的网络通信、道路交通等基础设施也在这一过程中不断完善，极大地缩小了城乡在公共服务方面的差距，加快了城乡之间人员、物资、信息的自由流动，促进城乡融合。
4. 农村电子商务发展存在的问题
4.1. 农村电商基础设施薄弱
一是农村地区的交通基础设施相对薄弱：部分道路狭窄、路况差，大型物流运输车辆难以通行，只能使用小型车辆进行运输，造成运输能力有限。且农村与城市之间的物流运输班次相对较少，不能实现货物的及时运输。二是仓储设施落后：农村地区缺乏现代化的仓储设施，很多农产品和商品只能存放在普通的仓库或民房内，缺乏必要的保鲜、冷藏、防潮等设备，容易导致货物受损，影响配送质量和效率。同时，仓储管理信息化水平低，货物的出入库管理、库存盘点等工作效率低下，也会影响物流配送的整体效率。
4.2. 电商物流配送效率低
物流配送是农村电子商务发展的基础，物流成本的控制是关键，如果农村地区配送时间缩短，配送价格降低，那么电子商务才能发展起来[10]。电商物流配送效率低主要表现在：首先是站点布局稀疏，农村地域广阔，人口居住分散，物流企业为控制成本，在农村的物流站点设置较少，很多偏远村庄甚至没有物流站点，导致物流配送需要多次中转，增加了配送时间和成本。其次是配送路线规划难，由于农村地区道路状况复杂，地址标识不清晰，物流配送车辆在规划路线时难度较大，往往需要花费更多时间寻找具体的收货地址，降低了配送效率。另外，在物流配送的前端，包裹收集不及时，集中处理能力不足，包裹处理效率低，农村电商的包裹收寄环节缺乏有效的组织和管理，从而导致环节衔接问题频发。到了后端的配送环节，快递员可能需要花费大量时间进行包裹的分拣和整理，导致配送延迟。物流配送涉及多个环节，如揽收、运输、仓储、分拣、配送等，在农村电商物流中，环节之间的衔接不够顺畅，信息传递不及时、不准确，容易出现货物积压、错发、漏发等问题，最终也会影响配送效率。
4.3. 综合性电商人才匮乏
在农村电商发展中，人才的匮乏也成为制约其发展的关键因素。从人才结构来看，运营管理和技术层面人才均有短缺情况。运营管理上，具备电商运营思维、掌握SEO、社交媒体营销和数据分析等技能的复合型人才稀缺，导致农村电商企业战略制定困难，运营效率低。技术层面，掌握电商平台开发、维护及大数据分析技术的人才不足，致使平台功能单一、用户体验差，无法实现精准营销与个性化服务。尽管有大量返乡下乡人员，但有经验的计算机、美工、运营、营销、金融等专业人才“难聘”，同时由于城乡差异人才也“难留”[11]。况且，绝大部分农村网民学历低、知识水平有限，互联网应用水平和素质较低，对电子商务的应用知识方面存在明显缺陷，导致其对新技术、新信息不敏感，对市场信息的分析和使用把握不够，尤其是在运用互联网思维、掌握经济政策、熟悉运作流程、应对网络安全等方面滞后。电商人才匮乏对农村电商发展影响体现在多个方面：市场拓展方面，由于缺少营销人才，出现产品定位不准、推广乏力，市场份额难扩大的问题；服务质量方面，客服和售后人才缺少，致使客户满意度低；产业协同方面，人才缺失使电商与上下游产业难以协同，无法充分发挥对农村经济的带动作用。因此，解决农村电商人才匮乏问题十分紧迫，不仅需要完善人才培养体系，优化吸引政策，更需政府、企业、社会多方合作。
4.4. 农村电商模式创新不足
在数字化浪潮推动下，农村电子商务成为促进农村经济发展、助力乡村振兴的重要力量。然而，当前农村电商模式创新不足的问题日益凸显，严重制约了其可持续发展的潜力与空间。从产业融合视角来看，农村电商模式仍多局限于传统的农产品线上销售模式，农业产业链各环节之间的深度融合尚未有效达成。多数农村电商仅聚焦于农产品的初级加工与简单线上售卖，没有能够充分挖掘农产品在文化、生态、旅游等领域的多元价值，导致与农村一二三产业的协同发展存在脱节。农村电商未能及时创新出将农产品销售与乡村旅游体验相结合的有效模式，无法满足消费者对于“从田间到餐桌”的全链条体验式消费需求，致使农村电商在产业融合发展的道路上错失诸多机遇。在技术应用层面分析，农村电商在数字化技术应用方面存在滞后性，创新应用能力不足，这不仅限制了农村电商自身的发展规模与质量提升，还阻碍了农村产业结构的优化升级以及农民增收致富的步伐。为突破这一发展瓶颈，亟需政府、企业、科研机构等多方主体协同发力，深入挖掘农村本土资源优势，加强技术创新与应用，开发出符合农村发展实际的创新性电商模式，推动农村电子商务实现真正的高质量发展。
5. 农村电子商务推动乡村振兴的实施路径
5.1. 加强基础设施建设
全力推进农村信息化基础设施的完善工作，提升农村信息化的整体水平，从而进一步活跃农村商贸流通市场，激发农村经济活力，促进农村经济高质量发展，为乡村振兴战略的实施提供有力支撑。在网络覆盖方面，政府应加大资金投入与政策扶持力度，推动通信运营商积极拓展农村网络建设项目。在信息服务平台搭建上，整合多方资源，积极建设面向“三农”的移动互联网综合信息平台[12]。组织农业领域专家团队，定期上传最新的农业生产技术指导资料，涵盖种植、养殖各个环节，从土壤改良、病虫害防治到科学灌溉，以图文、视频等多种形式呈现，方便农民随时学习。同时，联合市场调研机构，实时更新农产品市场行情，包括各类农产品的价格走势、供求关系分析等，为农民的生产决策提供数据支撑。此外，及时发布农村政策法规解读内容，让农民第一时间了解国家政策动态，鼓励交通部门与物流企业合作，根据农村物流需求特点，优化运输线路规划，提高运输效率。商务部门则应发挥协调作用，促进农村电商与传统商贸企业的融合发展，充分发挥“互联网+”的倒逼机制作用，激励传统农村商贸企业加快转型升级步伐。引导传统农村商贸企业顺应时代发展潮流，加大资金与技术投入。在乡镇商贸中心建设上，打造集商品展示、交易、体验等多功能于一体的现代化商业场所，设置特色农产品展示区，展示本地优质农产品，吸引消费者；设立电商体验区，让顾客现场感受线上购物的便捷，促进线上线下融合销售。同时，构建高效的配送中心，引入先进的物流管理系统，运用大数据分析优化配送流程，合理安排配送车辆与人员，实现精准配送，提升配送效率。
5.2. 健全物流配送网络体系
要想推动农村地区电子商务的高质量发展，网络基础设施建设也是十分重要的。电子商务与商贸领域、供销领域和邮政领域有着密切关系，因而需要建立完善的农村电子商务物流体系，确保物流能够畅通无阻。一是鼓励当地物流企业进行资源整合，通过合并、合作等方式，优化配送线路，提高车辆装载率。像多家物流企业可联合运营县到乡的干线运输，到乡镇后再分拨至各自负责的村级网点。此外，推动电商企业与物流企业深度协作，共享库存、订单等信息，实现协同运作。二是同时引入先进技术与设备，运用大数据技术分析农村物流订单数据，预测需求，合理安排运力与仓储空间。采用智能仓储设备，提高货物分拣效率。在运输环节，利用GPS定位系统实时监控车辆位置，保障货物运输安全与准时送达。
5.3. 培养农村电商人才
电子商务人才培养在乡村振兴中扮演着至关重要的角色，是推动农村经济转型升级、实现农民增收致富的重要途径，对于乡村振兴具有极端的重要性。
首先，构建多元协同的农村电商培训体系。地方政府应充分发挥主导作用，整合教育、企业与社会资源，构建全方位、多层次、多渠道的农村电子商务培训体系。设立农村电商专项培训基金，为培训活动提供稳定资金支持，对参与农村电商培训的农民、从业者给予经济补助，以此激发各方参与培训的积极性，鼓励培训机构、高校及企业踊跃投身农村电子商务培训工作。同时充分借助互联网平台优势，开展线上培训课程。运用直播、录播等形式，打破地域限制，让偏远农村地区的学员也能便捷参与培训，有效降低培训成本。此外，可以依托线下实训基地，为学员提供实操机会，将理论知识与实践相结合，通过实际操作店铺运营、产品推广等电商业务，切实增强培训效果，提升学员的实际操作能力。
其次，强化人才引入与培育，打造高素质电商人才队伍。各地政府应通过政策引导与资金支持，吸引具备丰富经验和专业技能的高端电子商务人才投身农村地区工作或创业。积极出台高端人才引进计划，提供住房补贴、创业扶持资金、子女教育优惠等政策，解决人才后顾之忧，为农村电子商务发展提供坚实的智力支持。同时，注重本土人才培育，对本地有电商发展意愿的人员进行深度培训，挖掘本土人才潜力，打造一支既熟悉本地情况又掌握电商专业技能的高素质人才队伍，推动农村电子商务持续稳定发展。
5.4. 创新农村电商发展模式
探索“电商 + 农业”“电商 + 旅游”等融合发展模式，推动农村电商与其他产业协同发展。在“电商 + 农业”模式上，电商平台可深度嵌入农业生产、加工、销售全流程。通过电商大数据分析消费者需求，精准指导农民进行农产品种植与养殖规划，实现按需生产。例如，依据市场对绿色、有机农产品的需求增长趋势，引导农民调整种植结构，增加此类农产品种植面积。在农产品加工环节，电商企业与农产品加工企业合作，开发适合线上销售的特色农产品加工品，如将新鲜水果加工成果干、果脯，将农产品制成具有地方特色的休闲食品等。在销售端，借助电商平台的流量优势，通过直播带货、短视频推广等方式，将农产品直接推向全国乃至全球市场，打破地域限制，拓宽销售渠道，提升农产品品牌知名度，实现农产品增值与农民增收。
对于“电商 + 旅游”融合模式，电商平台成为乡村旅游资源的整合与推广平台。一方面，将乡村自然风光、民俗文化、特色民宿等旅游资源进行线上展示与销售，游客可通过电商平台便捷预订乡村旅游行程，包括门票、住宿、餐饮等服务。另一方面，乡村旅游与农产品销售相结合，游客在乡村旅游过程中，不仅能体验到独特的乡村生活，还可现场购买当地特色农产品，实现旅游与购物的联动。如举办“采摘节”“民俗文化节”等乡村旅游活动，通过电商平台进行宣传推广，吸引大量游客前来，游客在体验采摘乐趣、感受民俗文化的同时，购买新鲜采摘的农产品以及手工制作的特色纪念品，既丰富了游客的旅游体验，又促进了农产品销售，带动了农村相关产业协同发展，进一步活跃农村商贸流通市场，促进农村经济高质量发展。