摘要: 数字与智能相融合的数智时代为文化传播领域带来了重大变革，中华优秀传统文化传播在此背景下存有一定的风险挑战。如何推进中华优秀传统文化传播，巩固加强传统文化的引领力、感召力已成为时代和实践需要回应的重大课题。可从技术逻辑、媒介逻辑和认同逻辑三维度，分析数智技术下的中华优秀传统文化何以传播、传播何以特殊，这是厘清数智时代下中华优秀传统文化传播的挑战与出路的逻辑前提。而在中华优秀传统文化传播的挑战上，围绕圈群化、泛娱乐化和去中心化三层面分别解读中华优秀传统文化传播的辐射性窄化、感召力淡化和影响力弱化。最后在解决路径上，从主体、内容、方式和制度四方面探讨数智时代下中华优秀传统文化传播的出路。
Abstract: The era of digital and intelligent integration has brought significant changes to the field of cultural communication, and there are certain risks and challenges in the dissemination of excellent traditional Chinese culture in this context. How to promote the dissemination of excellent traditional Chinese culture, consolidate and strengthen the leading and inspiring power of traditional culture has become a major issue that needs to be addressed in the era and practice. From the perspectives of technological logic, media logic, and identity logic, we can analyze how excellent traditional Chinese culture is disseminated and how it is unique in the era of digital intelligence. This is the logical premise for clarifying the challenges and ways out of the dissemination of excellent traditional Chinese culture in the era of digital intelligence. In the challenge of spreading excellent traditional Chinese culture, we will interpret the narrowing of radiation, weakening of appeal, and weakening of influence of the dissemination of excellent traditional Chinese culture from three levels: circle grouping, pan entertainment, and decentralization. Finally, in terms of the solution path, this article explores the way out for the dissemination of excellent traditional Chinese culture in the era of digital intelligence from four aspects: subject, content, method, and system.
1. 引言
数字化时代的到来与智能技术的快速发展不仅深刻影响着人们的生产与生活，二者的深度融合和广泛应用也带领人类走向了一个全新时代，也即是数智时代。在数智时代的背景下，以5G、大数据、人工智能等为代表的数智技术，因具备着“连接”、“分析”与“智能”[1]三大作用，成为影响当今社会发展不可或缺的存在。这一技术的发展与应用带来了媒介生态的全方位变革并深刻影响着中华优秀传统文化传播，其传播的场域扩大至互联网，传播的渠道拓展至新媒体，传播的效率更加高效，传播的手段更加多元。同时不能忽视的是，中华优秀传统文化的传播在数智技术的加持和媒介生态的变革下也增添了众多不确定性，存有诸多风险挑战。作为中华儿女不断进取、奋发有为的精神根脉，中华优秀传统文化凝结着各族人民的智慧和精神，不但是新时代实现文化创新与繁荣的强大源泉，更是建设文化强国的文化底气与精神动力[2]。如何在数智技术的背景下推进中华优秀传统文化传播，巩固加强中华优秀传统文化的引领力、感召力已成为时代和实践的重大课题。
2. 数智时代下中华优秀传统文化的传播逻辑
2.1. 技术逻辑
从广义的技术与文化的关系来看，二者之间存在着密不可分的内在联系。一方面，技术可通过经济基础为中介来影响观念上层建筑，而文化又是观念上层建筑的重要构成，因此技术也影响着文化。“随着新生产力的获得，人们改变自己的生产方式，随着生产方式和谋生的方式的改变，人们也就会改变自己的一切社会关系。手推磨产生的是封建主的社会，蒸汽磨产生的是工业资本家的社会”[3]，技术的出现和应用是生产力发展的需要和结果。作为推进生产力进步的重要因素，技术又可引起生产关系的调整与变革，进而影响着观念上层建筑，带来与经济基础相适应的社会文化。另一方面，文化的化人作用又可反过来影响并塑造技术的发展应用。文化可指引技术创新的方向、规范技术的伦理边界以及应用的范围效果。技术与文化之间是相互作用，共同促进社会历史的变化。
而具体至数智技术与中华优秀传统文化的关联而言，数智技术可为中华优秀传统文化提供“物叙事”的具象化传播技术。数智技术当中的数据智能分析处理技术及智能决策技术覆盖“描述–诊断–预测–决策–反馈”[1]的环节，相对应地，中华优秀传统文化“嵌入”方式便是将“将承载中华优秀传统文化的思想、观念、精神内核的信息，以及固态化的历史文化遗产信息”[4]具体化为数据，利用算法规则过滤并收集信息，让产出与传播的内容覆盖上丰富的文化内涵，这些场景、体验之物无时无刻不体现出文化特性。
2.2. 媒介逻辑
如果说分析技术逻辑是重点阐释数智技术与文化传播的双向互动关系，那么阐明媒介逻辑则是在技术逻辑基础上解答中华优秀传统文化在数智时代背景下的传播特殊性。区别于以往意识形态的传播，数智时代下中华优秀传统文化的传播的最大特殊点在于因传播环境的改变带来的媒介生态史无前例的全方位变革。
首先，数智媒介平台更为多元，传播渠道和范围链接全球。纵观媒介发展史，数智时代的媒介一改此前依赖以书籍、报纸、电视、广播等传统媒介平台，融通数智技术和媒体资源，形成社交媒体平台、电商平台、广告平台甚至是媒体监测与舆情监控平台等。其次，数智媒介传播主体下沉至个体，个体互动性强化、传播内容纷繁复杂。数智时代下网络的便捷易得使得个体也更多地参与进众多媒介平台，因而个体在平台间的交互过程中逐渐成为数智媒介的直接或潜在的传播者。再次，数智媒介传播速度即时，效果精准。个体在数智媒介平台中不仅可将传播内容以图像、配乐或是视频等形式具象化，还能在此基础上依托智能算法和个性化推荐系统来实现人–媒介–信息的即时传播和精准对接。而精准投送的传播过程也是数智媒介进行社会各个领域的“空间介入”过程，同时个体的思维方式、价值观念也随之变化，于是我们的生活世界也渐趋充满数智媒介的痕迹。
所以，这些历史性的变化无不体现着数智时代下“媒介对其他场域的他律作用正变得愈加明显”[5]的现实，媒介生态的变化也会相应地影响中华优秀传统文化传播效能。中华优秀传统文化在数智媒介的动态演变中，建构出超越时空限制的传播渠道，在拓展传播空间的同时弥补了单向式的传统传播方式，人–媒介–信息的链接趋向个性化、智能化和便捷化。可以说，在万物联媒的数智时代，文化对媒介的依赖性前所未有地增强了。
2.3. 认同逻辑
从认同逻辑剖析中华优秀传统文化如何在数智时代传播，分析的便是数智时代下文化认同如何实现，又是如何助推中华优秀传统文化的传播。
究其理论，文化认同作为最深层次的认同是指生活在现实社会的个体或群体对某种文化的认可感、归属感，“寻求相同的过程”[6]。而数智时代下，中华优秀传统文化借助数智技术传播实则是让受众在使用数智技术和相应的文化产品过程中实现数智技术与文化内涵的嵌入–链接–适应–同化。在借用技术发生学视域，技术从设想到实现再到应用，都隐含或者说预设了特定主体的目的与价值，也就内在地包含着某种认同逻辑与生活方式。可见，数智技术不仅在理论阶段便具备了认同逻辑，还将此融入进数智技术的各个环节，让受众在不知不觉中实现对传播内容的感知甚至是认同和传递。
究其现实，中华优秀传统文化传播亟需抓住“数智”的时代机遇来提升认同感。文化认同的实现作为一种动态过程，最先经历的是认识活动的初级阶段——感性认识，因为只有形成感性认识后才可进一步判断客体有无再认识以及认同的必要。而传播因其具有符号、图像、声音、影像等介质，从而给人们带来直接的感性体验和认识。从抽象理论回归到中国的现实近况，数智时代下的中华优秀传统文化传播可借助更为直观具象的数智媒介，如短视频、网络推文等，这些智能化的介质能为人们带来丰富的情感体验。为了不使中华优秀传统文化“悬浮”于生活、远离生活，需要营造能够引起人们共鸣的氛围，激发感性认同从而为内在的文化认同提供前提。
3. 数智时代下中华优秀传统文化传播的风险挑战
3.1. 圈群化窄化中华优秀传统文化传播的辐射性
圈群化作为网络社交的衍生词，是指人们基于共同的兴趣、价值观、信仰或社会关系等因素，在网络空间中形成特定圈层并从中获得价值、精神和情感的认同的存在方式，封闭性、同质性是其代表特征。因此圈群的传播主体往往局限于圈内成员，成员的认知容易受圈内主流思维的影响，这种天然的封闭性和排外性导致中华优秀传统文化难以有效传播和渗透进除了自身所在圈层以外的圈群内部。而“数智技术资本化”和算法推荐机制可成为圈群化的“推手”，从而进一步加重圈群化对中华优秀传统文化传播的不良效应。
一方面，“数智技术资本化”以操控传播内容助力圈群的扩张，挤压中华优秀传统文化的传播空间。数智技术资本化是指以资本逻辑应用数智技术。资本实现传播内容的控制要么是直接利用数智技术生成、筛选符合其商业利益的内容，要么是以投资、收购大数据内容生成平台等方式间接干预传播内容。为了获取持久的流量并将其变现，资本又会利用圈群文化对筛选过的内容进行营销，这些圈群因资本投送的内容符合其“口味”得以进一步扩张。例如与资本逻辑相对应的价值观，如商品拜物教等，会隐匿在传播内容中，使受众者在不知不觉中“同化”。可见，圈群的扩张不仅限制中华优秀传统文化大范围传播，也加深其与不同圈群内部的隔阂。
另一方面，算法推荐机制的精准识别助力圈群的巩固，降低中华优秀传统文化的传播效能。算法推荐机制通过数智技术的大数据分析和机器学习算法，在海量信息中迅速筛选并精准识别用户的兴趣、偏好和行为模式，从而做到“猜你喜欢”为受众提供个性化的内容推荐。于是受众更容易发现并融入与自己观点相似、兴趣相投的群体，进而巩固了圈群的凝聚力和认同感。固然这一机制准确且便捷，但从选取数据到确定对象再到准入等级都内在地涵盖价值选择的成分，不仅容易形成“信息茧房”，让圈群内部忽略或排斥与圈群文化不同的观点和信息，中华优秀传统文化难以被看见、被重视；而且给人们造成一种用户至上的假象，表面上是受众的爱好、需求决定了信息的传播，但算法的主导权却不在受众的手中。圈群在信息的投喂中得以巩固，而算法成为“驯化”手段，其内蕴的工具理性消解着受众的独立思考求真，影响着受众的价值观念，中华优秀传统文化传播效能大打折扣。
3.2. 泛娱乐化淡化中华优秀传统文化传播的感召力
数智时代下网络智媒的蓬勃发展加速了文化商业化，并将娱乐渗透进生活的方方面面，泛娱乐化由此生成，其兴起虽反映人们对精神文化的追求，但究其本质是娱乐的过界和过度，导致“娱乐至上”的现象和观念不断滋生，从而淡化主流意识形态传播的感召力。
从表征来看，“娱乐至上”的表征使中华优秀传统文化在笑声中迷失。泛娱乐化的核心内容是娱乐与消遣，表现为以报道传播明星八卦、擦边视频等毫无营养的方式来激起大众的感官快感；以作秀摆拍、大玩抽象等虚无的“愚乐”来吸引大众眼球。以“娱乐至上”作为泛娱乐化的最鲜明表征，说明了数智时代下，大众娱乐的场域扩散并深入进网络，人人都可以在网络触及的地方成为传播娱乐并享受娱乐，但也正因如此，娱乐的成本降低，娱乐蔓延的速度广度以倍速增加。正如尼尔·波茨曼在《娱乐至死》中提到的大家已然成为无怨言的娱乐至死的物种。而在“娱乐至上”的环境，大众极容易成为不思索、无立场的吃瓜群众；传统文化自然地在笑声中消解，也就难以发挥出引起人们共鸣的感召力。而从本质来看，娱乐过界、过度是对娱乐“应然”的偏离，使中华优秀传统文化在无意识中瓦解。娱乐的“应然”是指娱乐作为人不可或缺的部分，是促进人的全面发展和社会和谐的。然而数智时代为娱乐提供了蔓延到社会各方面的机会，资本逻辑、流量为王操控着娱乐方向。本应健康的娱乐让位于博人眼球的快感和效益，中华优秀传统文化让位于虚假的娱乐，容易在潜移默化中瓦解淡忘。
3.3. 去中心化弱化中华优秀传统文化传播的影响力
数智时代下文化传播领域的去中心化深刻表现为人们的价值观、思想观念、信仰体系等呈现出多元化、分散化和碎片化的状态。于中华优秀传统文化传播而言，去中心化的导向会导致中华优秀传统文化传播效能和影响力削弱。
具体而言，数智时代下，传播主体的多元化和传播内容的碎片化易造成社会价值观的冗杂，甚至形成中华民族共同体的去中心化，进而弱化中华优秀传统文化传播的影响力。如前文所说，数智时代带来了媒介生态的全面变革，传播主体从中心化、结构化的媒体机构下沉到网民个体，从而主体更为多元庞大；传播方式也由传统垂直化的自上而下式传播到应用社交媒体等新兴网络媒体平台的“集市式”传播。于是，传统媒体的垄断话语的地位被打破，每一网民个体只要拥有某个网络媒体平台的账号，便可成为传播话语的主体，进行观点表达并迅速传播。与之相对应，开放性的传播环境意味着传播内容多而杂和价值观念的交融叠加。在信息爆炸的时代，人们更容易被短小精悍的传播内容所吸引。个人主义、拜金主义、享乐主义等不良社会思潮便可借助短视频、推文的碎片化传播形式推广，并在泛娱乐主义的“庇护”下活跃起来，逐渐侵蚀人们的头脑，导致价值观的分化，以及对中华民族的认同感削弱，中华民族共同体的权威弱化，从而进一步降低中华优秀传统文化传播的影响力。
4. 数智时代下中华优秀传统文化传播的应对策略
4.1. 培育复合型传播人才队伍建设
人才队伍建设是数智时代下推动中华优秀传统文化传播的主体因素，优秀的传统文化内容产自于熟知传统文化人才队伍；同时在数智时代，中华优秀传统文化的传播还需要熟练掌握数智技术与较高的数智知识、媒介素养同时具备的复合型人才。因此在传播主体层面，需要加强熟知中华优秀传统文化知识与掌握数智媒体技能的复合型传播人才队伍建设，提升队伍的文化涵养、数智素养和媒介素养能力。数智时代下主流传播场域演变至网络，中华优秀传统文化传播队伍必须开展像数据分析、人工智能应用、算法机制、智能媒体平台的运营等主题的培训、讲座和交流会，提升队伍成员对各类媒体平台的运用能力，从而推动中华优秀传统文化高效能传播，提升中华优秀传统文化的影响力和感召性，让其创造性转化、创新性发展。
4.2. 精进中华优秀传统文化传播内容建设
精进内容建设则是做好中华优秀传统文化传播的根本法宝，传播的内容建设与数智传播人才队伍相互促进，又为人才队伍的培养提供范例，以此推进中华优秀传统文化表达话语创新，从根本上决定中华优秀传统文化传播效能。
精进中华优秀传统文化传播内容需要在传统文化联系当下现实生活上守正创新，提升对现实的解释力和内容的准确度。就中华优秀传统文化内容本身而言，因其承载着中华民族几千年的生活方式、生产方式，具有久远的历史，部分内容在当下现实生活中难以被运用。因此，如若直接将这些内容传播给大众，即便内容能真实地反映前人的生活情况，也会因远离现实生活让人“望而却步”，无法入脑入心。但也正因中华优秀传统文化的源远流长，其涵盖了诸多厚重而丰美的物质与精神财富[7]，我们才有必要对其守正创新。而守正创新便是在中华优秀传统文化真实反映古人“以文化人”的基础上，结合时代发展动向、社会现实问题以及国内外优秀文明成果做出新的阐释和解读，让中华优秀传统文化传播内容更具有针对性、解释力和鲜活力。同时要善用数智赋能中华优秀传统文化传播，“物话语通过数智化技术的应用”[8]积极展示传递丰富的文化信息和社会意义。
4.3. 优化中华优秀传统文化传播方式
数智时代推进中华优秀传统文化的传播不仅要内容说服力强，也要将内容让大众所见，提高中华优秀传统文化的辐射力。这就需要依托“形式”将“内容”传递出去。中华优秀传统文化传播从优化形式出发，可从打造全媒体的传播体系、增强叙事化传播两方面进行。
在打造全媒体的传播体系方面，助力媒体构筑与融合。数智时代为媒体的形成与融合提供了前所未有的技术条件，尤其是在互联网这个复杂的舆论场内，构筑主流媒体以及媒体融合对中华优秀传统文化高效、大范围传播已成为必然之举。各层级的媒体、不同形态的媒体可联合发挥传播效能。可借用数智技术，如大数据、云计算、人工智能和物联网等，将构筑新型主流媒体与增强各类媒体融合相结合，使中华优秀传统文化的传播涵盖至不同媒体平台，实现内容的跨平台分发和互动，从而形成科学高效的传播体系。
在增强叙事化传播方面，利用国际化的网络传播平台，讲好中国故事，让世界增强对中国的了解与认同。从《三体》为代表的系列科幻和网络文学圈粉海外，到外国友人记录以“China Travel(中国之旅)”为主题的vlog的火热传播，再到以中国神话为背景的“黑神话：悟空”、“哪吒”的爆火出圈，让越来越多的外国友人开始主动在油管(YouTube)等国际网络平台分享真实的中国。这种文化输出，作为传统文化与当代传播方式的融合，其具有极大的溢出效应：外国网友不仅对中国的城市发展、自然景观、人文关怀和中国文化表示的新鲜感和赞扬，还积极主动了解真实的中国以及感受文学、旅游和游戏等背后的中式价值理念和发展模式。因此中华优秀传统文化在叙事化传播上要将宏大历史叙事与生活碎片相结合，时刻争取话题、引导话题，转变为积极主动的文化创新型发展的传播者。
4.4. 强化中华优秀传统文化传播制度保障
上诉三方面分别是从主体、内容、形式三层面展开如何推进数智时代中华优秀传统文化传播，但要确保传播力度和效能，制度保障不可缺失。数智时代中华优秀传统文化的传播的制度保障应从完善法律法规、加强技术对传播内容的监管、加大执法力度三方面进行。
其一，数智时代中华优秀传统文化传播需要根据现有传播媒介、内容、主体、平台等方面，不断完善法律法规，明确相关传播责任和内容边界，规范主体、平台的传播行为；尤其是数智时代下，传播手段多元、传播速度迅猛、传播广度纵深，多维度立体化的传播矩阵加快形成，中华优秀传统文化传播更加需要规范新兴传播平台和主体的责任意识，以及加快构建传播内容审核的法律机制。其二，数智时代下要善用数智技术监管传播内容，充分利用数智技术赋能中华优秀传统文化传播。数智时代的“大生产”“大传播”环境中，技术抹平了生产者、传播者、使用者之间的界线[9]，因此传播内容冗杂的情况下，需要做到提前预防不良社会思潮的发生发展，快速精准锁定不良舆论和违规传播源头，发挥数智技术实时监管的效能。其三，数智时代中华优秀传统文化传播需要加大利用数智技术传播不适言论、虚假信息以及不良社会思潮等破坏文化建设行为的执法力度。如果说监管传播内容是为了预防为先，那么加大执法力度则是维护良好文化传播网络空间秩序的“最后一公里”。因此在明确规范传播主体、平台的责任和行为后，更需在执法时严厉打击危害中华优秀传统文化传播的行为，共同与各传播主体、平台维护线下与网络的传播生态。