摘要: 数字经济治理是推动国家治理体系和治理能力现代化的重要组成部分，也是数字时代实现乡村振兴的关键路径。近年来，农村电商蓬勃发展，不仅加速了农村产业升级和农民增收，更在城乡融合发展中发挥了重要作用，为乡村经济注入了崭新活力。农村电商依托政策引导、技术赋能、平台支持与生态协同，持续优化重塑农村产业链，为乡村振兴提供了有力支撑。基于数字治理理论视角，应着力健全农村电商法律体系，完善财政投入以加强数字基础设施建设，构建多主体协同发展机制，并强化电商人才培养体系，从而推动农村电商高质量、可持续发展，为全面实现乡村振兴目标提供坚实保障。
Abstract: Digital economic governance is an important part of promoting the modernization of the national governance system and governance capacity, and it is also a key path to achieving rural revitalization in the digital era. In recent years, the vigorous development of rural e-commerce has not only accelerated the upgrading of rural industries and the increase of farmers’ incomes, but also played an important role in the integration of urban and rural development, injecting new vitality into the rural economy. Relying on policy guidance, technology empowerment, platform support and ecological coordination, rural e-commerce continues to optimize and reshape the rural industrial chain, providing strong support for rural revitalization. Based on the theoretical perspective of digital governance, efforts should be made to improve the legal system of rural e-commerce, improve financial investment to strengthen the construction of digital infrastructure, build a multi-subject collaborative development mechanism, and strengthen the training system of e-commerce talents, so as to promote the high-quality and sustainable development of rural e-commerce, and provide a solid guarantee for the comprehensive realization of the goal of rural revitalization.
1. 引言
为实现乡村振兴全面发展，推动农村电商高质量发展是其重要抓手。农村电商已为农村经济社会发展带来深刻变革，是助力农产品上行、促进农民增收、带动产业发展、推动农村消费的有力支撑，促进了农业升级、农村进步、农民发展。2024年商务部等9部门印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》中提出，用5年时间，“打造1000个左右县域直播电商基地，直播电商应用水平进一步提升。培育1万名左右农村电商带头人，农村电商就业创业带动能力进一步提高。”商务部4月印发的《数字商务三年行动计划(2024~2026年)》提出，“实施农村电商高质量发展工程，培育一批农村电商直播基地和县域数字流通龙头企业，组织开展农村直播电商相关活动，推动农产品产业链数字化转型。”作为一种电商新业态，农村电商已成为新亮点。
在大数据背景下，数字赋能已经被运用到了各行各业，包括社会治理、医疗、制造业等领域。如陶永亮等学者的研究指出，通过搭建“政社企”云平台，从而实现主体的再组织化、资源再利用化以及互动的再协调化，通过这样的云平台实现数字化赋能治理，达到高效治理的目的[1]。那么数字治理是如何驱动着农村电商创新呢？这是一个值得探讨的问题。
2. 数字治理理论及其适用性分析
数字治理理论的核心在于以数字化技术重构治理范式，其内涵包含“数据驱动决策”“多元主体协同”“服务精准化”三个维度。在乡村振兴背景下，该理论与农村电商的融合体现在：通过政府主导的数字化平台整合分散的农业资源(如土地、劳动力、产品)，形成规模效应。例如，贵州省修文县通过“政企农”三方共建的猕猴桃电商平台，利用区块链技术实现产销全流程溯源，使产品溢价提升30%，这正是数字治理理论中“数据驱动决策”的实践映射。
数字治理是数字技术与治理理论相结合产生的公共管理理论新范式，它强调了数字技术在公共管理的重要作用。是以数字化赋能治理体系和治理能力、构建新型治理体系为目标，在政府主导下，由平台与企业、社会组织、公民个人等多元主体共同参与公共事务的制度安排和持续过程[2]。该理论最早由英国学者帕特里克·邓利维将整体性治理理论与信息技术、数字技术深度融合，创新性地提出数字治理理论[3]。另一位代表学者是Jane E. Fountain教授，她出版的《构建虚拟政府：信息技术与制度创新》一书，针对数字治理实践为政府治理带来的价值和挑战进行了深度探索，进而使数字治理理论趋于完善，奠定了其在数字治理研究领域的重要地位[4]。该理论强调以公民需求为核心，旨在运用大数据、人工智能等信息技术，实现多元主体有效管理的一种治理方式。其核心观点包括重新整合、以需求为基础的整体主义、数字化变革。
其数字治理理论的适用性主要体现在以下方面。其一数字治理所倡导的重新整合与乡村电商的底层逻辑符合。该理论主张从碎片化走向协同性。而乡村电商的实质是实现资源的有效整合，规避以往线下、现场单一交易的弊端，在平台上实现农民足不出户就能卖出农产品、增加收益的效果，其中农村电商的兴起的底层逻辑就是整合农村资源，以最高效的方式打通农产品买卖的“最后一公里”。其二数字治理理论所强调的治理主体多元化与治理过程的协同性也与之契合。在大数据背景下，政府不再是单一的治理主体，而是与企业、机构等多元主体进行共同治理，打破以往界限，实现多元供给公共服务的合作格局。农村电商将公众需求作为价值取向，涉及农民、商家、企业、政府等多元主体，其数字治理理论为本文提供了思考角度。其三数字治理强调的数字化改革正是农村电商所处的背景时代。农村电商强调数字技术引入对整个乡村发展的应用创新。强调通过平台的自动化处理、数据分析等数字技术的具体应用，实现治理的科学性和有效性，这也与该理论相吻合。
3. 农村电商发展的现状
随着数字信息的快速发展，电商已然成为我们生活中的一部分。从线上的大量的购物数据来看，我国电商市场逐渐壮大，其覆盖领域、人群也更加宽广。农村电商被视为助力农村居民突破传统市场地理界限，实现商品和服务自由交易的重要途径。早期，由于网络基础和技术等因素的影响，农村产品走出大山的主要途径是通过中间商进行交易，其农民所获得的利润会相对较低。然而随着互联网的发展，农村也迎来了电商机会，大量农村居民开始开直播、开网店，将生产、收购的农作品放在线上销售，实现了农村产业融合和结构转型升级，为农村注入了新的活力。为大力推动农村电商发展，我国陆陆续续出台了一系列政策。2020年印发的《全国乡村产业发展规划(2020~2025年)》对农村电商主体的培育、扩大农村电商应用范围、优化农村电商环境提出了具体要求。2022年印发《数字乡村发展行动计划(2022~2025年)》通过示范引导和具体的行动计划，为农村电商勾画了发展蓝图。2025年《中共中央国务院关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴的意见》提出要发展乡村特色产业，加快构建农产品和农资现代流通网络，支持各类主体协同共建供应链，推动农村电商高质量发展。
政策为农村电商提供了良好的发展环境。但是目前农村电商发展仍面临大量问题。其一，尽管我国农村地区盛产优质农产品，但是农产品标准化程度相对比较低。其供应链体系在农产品领域存在明显短板，表现为分级标准执行不力、品控环节薄弱以及包装、冷链、物流、仓储等配套设施较为滞后问题[5]。其二是人才稀缺。农村地区的电商行业普遍都存在着专业人才的缺失。相较于农村地区而言，大多数人都会选择在设施更齐全的城市工作，这就导致了农村缺乏具备电商技能、市场营销等方面知识的专业人才，使农产品上行受到阻碍。
4. 数字治理驱动乡村电商创新性发展的路径
4.1. 政策驱动
在数字治理框架下，政府作为市场主体的规制者与服务提供者通过制度创新和市场环境优化，推动农村电商的高质量发展。在制度创新上，政府通过制定优化市场准入等机制，降低农村电商的创业门槛，激发市场活力。其措施包括简化工商登记流程，降低市场准入壁垒等以提高农村个体工商户和中小微企业进入电商市场的便利性。而且考虑到农村地区创业成本较高、融资渠道受限的现实困境，政府还会通过设立专项扶持资金、税收优惠等经济政策，降低农村电商的运营成本，以缓解农村电商企业在初创阶段的资金压力，缓解市场失灵。在市场环境优化方面，政府通过加强农村物流基础设施建设、完善城乡配送体系、提高物流运输效率、定期召开农村电商培训大会，搭建政企合作平台，引导和激励个体工商户、农业合作社和龙头企业积极参与农村电商产业等举措创建良好的营商环境，提升市场竞争力，促进市场主体多元化发展，为农村电商市场发展提供良好的、规范的发展环境。
4.2. 技术赋能
数字基础设施建设是农村电商创新的关键支撑，也是数字经济发展的核心驱动力。在数字治理框架下，协同推进农村地区的网络基础设施建设，可以增强信息化水平，为农村电商的发展奠定坚实基础。同时，人工智能、大数据、物联网等新兴数字技术的赋能，加速了农村电商的智能化升级，提升其运营效率与市场竞争力。一个典型的例子是浙江遂昌“云上农业”平台。浙江遂昌县通过搭建“云上农业”数字化平台，整合全县农产品生产、加工、销售数据，利用AI算法预测市场需求。例如，平台通过分析历史销售数据，指导农户调整竹荪种植规模，使2023年竹荪产量与市场需求匹配度提升至85%，农户平均收入增长18%。该平台还引入区块链技术，消费者扫码即可查看农产品从种植到运输的全流程信息，产品溢价率提高25%。此案例体现了数字治理中“数据驱动决策”与“技术赋能产业链”的双重效应。
协同推进数字基础设施建设可以弥合城乡之间存在的“数字鸿沟”，实现数字普惠。近年来，政府通过“宽带乡村”工程、5G基站建设、“互联网+”行动计划等政策举措，持续完善农村地区的网络基础设施，推动光纤宽带、5G网络等技术的普及，使农村居民能够便捷接入互联网，提高了农村地区的信息化水平，也降低了农民进入电商市场的技术门槛，为农村经济数字化转型提供了基础保障。同时伴随着云计算和云处理技术的引入，使得农民在加入农村电商后能够通过高效处理海量数据，增强商业信心，为进一步推动电商业务的智能化发展做出了贡献。数字治理视角下的技术赋能，不仅体现在基础设施建设上，更体现在智能化升级所带来的深层次变革。传统农村电商依赖于线下熟人经济，以老客户带动新客户，通过口口相传的方式进行营销，市场拓展范围受限。而在数字治理的推动下，人工智能、精准营销和智能客服等技术手段，使农村电商能够基于大数据分析消费者偏好，实现个性化推荐，从而提高用户黏性与转化率。使其传统的营销模式突破局限，跨越物理空间实现“量”和“质”的飞跃。
4.3. 平台赋能
农村电商的创新发展依赖于政府、企业、合作社、农户等多元主体的协同合作。数字平台的嵌入正是实现了为各主体搭建了高效的信息交互与合作网格，使其各个主体能够通过数据共享与智能匹配等功能在同一平台交流，实现资源配置优化，提升农村电商的整体运行效率。各个主体在农村电商中都扮演着不同的角色、对于推动农村电商的创新发展也起着不同的作用。在农村电商平台治理中政府扮演着“监管者”和“推动者”的双重角色。通过制定公平竞争政策、加强市场监管、健全信用评价体系等举措监管和维护市场的正常运行，同时也通过这些手段推动着农村电商市场朝着健康方向运营。企业则在农村电商平台赋能过程中发挥核心驱动作用。通过数字平台将农村供应端与市场需求端精准对接，使农村电商不再局限于单一的线上销售模式，从而实现了供应链整合、品牌孵化和智能营销等多重升级[6]。例如，阿里巴巴推出“淘宝村”，利用大数据分析农村产品的市场潜力，为农户提供精准营销和品牌建设服务；京东推出“跑步鸡”项目，通过智能化养殖监测系统优化农产品生产流程实现品牌化经营。此外，合作社和农户作为农村电商生态体系的直接利益相关者，在平台赋能下获得了更广阔的市场机遇。通过平台的资源整合功能、社交媒体流量放大效应，合作社和农户可以打破传统分销模式的限制，构建“人、货、场”高度匹配的数字化销售网络，实现规模化经营，增强市场竞争力。
4.4. 生态构建
农村电商的发展不能仅依赖单一环节的突破，而是需要构建完整的产业生态，实现产业链协同与可持续发展。在数字治理视阈下，数字平台推动农村电商产业链的纵向、横向整合，促进全链条协同以及跨行业联动，形成多元化产业模式。从纵向整合的角度来看，数字平台在农村电商产业链协同发展中起到了关键支撑作用。传统农业产业链条较长，存在生产端信息不透明、供应链管理效率低下、物流配送成本高等问题。而数字治理体系的构建，使农村电商能够实现从生产、加工、销售到物流配送的全链条协同。从横向产业协同构建方面，农村电商通过与乡村旅游、特色农业、文化创意等产业深度融合，形成了多元化发展模式，拓展了农村经济的增长空间。如“电商 + 乡村旅游”模式依托电商平台推广乡村特色民宿、农产品体验游等项目，吸引城市消费者前往农村消费，实现线上线下联动。有助于农村电商在数字治理框架下实现长期稳定、绿色可持续的发展目标。从经济学视角看，农村电商的生态构建本质是通过“长尾效应”激活农村非标产品的市场价值。例如，云南普洱市将茶叶电商与乡村旅游结合，游客可通过线上平台预定茶山体验游，线下消费反哺线上流量，形成“电商 + 文旅”的闭环经济模式。
5. 对策建议
5.1. 健全农村电商法律体系，优化市场监管
农村电商的可持续发展依赖于完善的法律保障与高效的市场监管体系。在数字治理框架下，政府应进一步完善农村电商相关法律法规，明确市场主体权责，推动市场准入和退出机制的优化，避免市场垄断与不正当竞争。同时，针对消费者权益保护，应健全电子合同、在线仲裁、信用评价等法律制度，提升交易透明度，增强消费者对农村电商的信任感。数据驱动的精准监管体系建设也至关重要。政府通过依托大数据、人工智能等技术手段，能够实现对电商交易行为的实时监测，有效打击假冒伪劣、虚假宣传、恶意刷单等不规范经营行为。
5.2. 加大财政投入，完善数字基础设施
政府在政策层面需进一步完善扶持体系，出台专项奖补政策，设立农村电商发展基金，为农村电商的品牌建设、物流配送、技术培训等关键环节提供稳定的资金支持。针对农村创业者，尤其是青年农民，应给予更加灵活的信贷政策，拓宽融资渠道，降低创业门槛，确保他们能够顺利进入电商市场并长期稳定经营。随着电子商务进农村的深入推进，数字基础设施在促进乡村产业振兴中的作用也日益凸显[7]。为了更进一步推动农村电商的发展，需推动5G基站、光纤宽带等通信设施建设，提升农村地区的互联网接入能力，能增强农村居民的数字化参与度，也为远程办公、直播电商等新型商业模式提供技术保障。
5.3. 构建多主体协同机制，推动产业生态发展
农村电商的高质量发展需要政府、企业、合作社、农户等多元主体的紧密协作。政府在这一过程中应发挥协调者的作用，为农村电商发展提供政策支持与制度保障，推动公共服务平台的搭建。同时龙头企业与电商平台则需发挥市场驱动作用，依托自身的技术优势和市场资源，帮助农户与合作社对接市场，优化生产、加工、销售、物流等环节，提升产业链整体竞争力。农村电商的发展不能局限于单一产业，而需要与其他乡村产业深度融合，如与乡村旅游、特色农业、文化创意等领域的结合，进一步拓展农村经济的发展空间。这需关注农民主体性在协同机制中的体现。例如，福建安溪县成立“茶农电商协会”，由农民自主选举理事会，制定产品分级标准，政府仅提供技术支持和政策引导。这种“自组织”模式增强了农民的参与感和决策权，符合社会学中的“赋权理论”。
5.4. 加强电商人才培养，提升农民数字素养
农村电商的发展最终依赖于人，提升农民的数字素养是推动农村电商可持续发展的关键。构建系统化的农村电商培训体系，让农民具备基本的网络营销、直播带货、数据分析等能力，是提高电商运营的成功率的关键环节，也能减少对中介机构的依赖，提高农产品的市场竞争力。除了技能培训，数字素养的提升是潜在的内在动力。政府可以推动电商教育进入乡村中学，让年轻一代在接受基础教育的同时，也能接触到数字经济的核心技能。
6. 结语
农村电商正成为推动乡村振兴和数字经济发展的重要力量。在数字治理框架下，其通过政策驱动、技术赋能、平台赋能以及生态构建实现对农村电商的创新性发展进行推动。在大数据背景下农村电商的发展仍具有巨大的前景，为了更好地推动农村电商的高质量发展，在文中提出要通过健全法律体系和市场监管机制，为农村电商创造公平透明的营商环境；加大财政投入和数字基础设施建设，为农村电商提供稳定的发展基础；多主体协同发展促进产业链的深度融合，推动农村经济多元化转型；加强人才培养和数字素养提升，使农民能够更好地融入数字经济，实现自主增收和可持续发展等举措。未来，政府、企业、农民等多元主体应共同努力，进一步完善农村电商生态体系，推动乡村经济现代化，实现市场化、智能化、规模化的深度融合，推动乡村振兴发展。