1. 引言
随着互联网和信息技术的迅猛发展，全球贸易格局正在经历深刻的变革。跨境电商作为这一变革中的重要力量，逐渐成为推动全球经济增长的新引擎，在提升国家开放水平、促进品牌国际化、增强供应链竞争力和应对国际贸易挑战等方面发挥着重要作用。浙江省是中国经济的重要省份之一，它以其独特的地理位置、发达的制造业、完善的产业链体系和强大的外贸实力，在跨境电商领域展现出巨大的发展潜力及优势，而浙江省政府也高度重视跨境电商的发展，并于2024年9月发布了浙江省加力推动跨境电商高质量发展行动计划(2024~2027年)，在这样的条件下，浙江省跨境电商产业规模持续扩大，已成为浙江省经济增长和产业结构优化的重要力量。然而，随着跨境电商的快速发展，一系列问题和挑战也逐渐显现。本文主要目的在于全面深入地分析浙江省跨境电商的现状、问题及挑战，并基于这些分析提出切实可行的对策和建议，以促进浙江省跨境电商的可持续发展。
本研究对于提升浙江省以及我国的外贸优势具有一定的积极影响。一方面，跨境电商作为外贸领域的新兴力量，通过对浙江省跨境电商现状及问题的研究，提出实用且有效的策略建议，可为政府部门与企业的决策提供有益的借鉴，推动其探索新的外贸增长点和竞争优势，促进浙江省跨境电商产业的持续繁荣。另一方面，浙江省作为跨境电商发展的先行地区，其成功经验、问题挑战以及解决方案对于其他地区具有一定的借鉴意义。通过总结浙江省的经验教训，可以为其他地区的跨境电商发展提供理论指导。此外，本研究对推动跨境电商行业的规范化和标准化发展能够产生积极影响。通过对浙江省跨境电商领域存在的问题进行探讨，并指出其不足之处，可以据此制定相应的监管措施和手段，推动整个行业规范有序发展，提升行业整体形象和信誉度。
2. 跨境电商相关概述
2.1. 跨境电商
跨境电商指的是分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。
2.2. 跨境电商交易模式
跨境电商交易模式包含B2B、B2C、C2C和O2O等多种类型。其中，B2B模式代表企业间的交易，比如通过阿里巴巴这样的跨境电商平台进行的商业往来，这种模式主要是以商业批量采购为主，对于采购商和供应商进行有效配对。B2C模式代表的是企业对消费者的交易方式，亚马逊和易贝这样的平台就是典型的B2C商业模式。在这种模式下，生产商或商家直接向消费者销售产品，不通过中介环节，这为消费者提供了更丰富的商品选择，且价格相对较低。B2B2C模式是商家通过电商平台对消费者进行销售，该模式是在B2B的基础上，商家和平台共同开展对消费者的销售，例如京东。C2C商业模式指的是顾客之间的交易，典型例子如eBay。在这种模式下，消费者利用平台出售自己的二手物品或个人产品，买家可以直接与卖家交流。O2O模式是指线上到线下，即借助于互联网平台，吸引用户线下消费。用户在平台上下单，选择线下取货或者服务，例如美团，饿了么等。当前，中国跨境电商交易模式仍旧以B2B为主，随着跨境电子商务的迅猛发展，预测以商业对消费者和消费者对消费者即B2C和C2C为主的零售交易模式的成交金额将呈现增长趋势。
2.3. 跨境电商发展的作用
在经济上，跨境电商已发展成为我国经济的新增长点。随着网购的火爆和消费升级的需求，中国的跨境电商行业迅猛发展，尤其是近几年来，在全球经济不景气的环境下，中国外贸总额持续上升，为外贸注入了新动能，显示出其在推动经济增长方面的巨大潜力；在对外开放上，跨境电商的迅猛发展对于提升我国的对外开放水平具有显著作用。跨境电商发展有助于我国更好地融入全球经济体系，通过“买全球、卖全球”的优势，巩固和释放外贸发展的潜力，这不仅提升了我国的对外开放水平，还有助于构建更加开放、包容的国际贸易环境；在企业品牌上，跨境电商的发展有利于实现品牌国际化。跨境电商平台为国内企业提供了进入海外市场的新渠道和路径，使中国制造的品牌能够借助跨境电商更广泛地被全球消费者所认识和接受，有助于提升我国品牌的国际影响力；在产业链上，跨境电商的发展有利于提升供应链体系的整体竞争力。跨境电商的发展推动了我国跨境供应链产业水平的提升，通过构建完善的生态体系，包括供应链、跨境电商平台以及跨境物流等，提升了中国在全球贸易当中的竞争力。在当前全球经济增长乏力、贸易争端加剧背景下，跨境电商已发展成为我国应对国际贸易挑战、保持经济持续向好发展的重要手段。
3. 浙江省跨境电商现状分析
3.1. 交易规模大
Table 1. Total import and export value of cross-border e-commerce in Zhejiang Province from 2018 to 2023 and growth rate1
表1. 浙江省2018~2023跨境电商进出口总额及增速
年份 |
2018 |
2019 |
2020 |
2021 |
2022 |
2023 |
跨境电商进出口总额(亿元) |
810.4 |
1051.5 |
1387.1 |
3302.9 |
4222.8 |
5129.3 |
增速(%) |
34.19% |
29.75% |
31.92% |
138.12% |
18.7% |
18.9% |
数据来源：浙江省商务厅。
近几年来，浙江跨境电商交易规模整体呈上升的发展势头，跨境出口保持高速增长，且所占比重越来越大，出口市场不断拓宽[1]。如表1所示为浙江省近六年的跨境电商进出口总额及其增速。在2018年，该省的跨境电商交易总量为810.4亿元，截至2023年末，浙江省的跨境电商交易总额已经上升到了5129.3亿元，与上一年相比增长了18.9%，其中出口额为3932.8亿元，增长了24%。除此之外，浙江省商务厅发布数据显示，2023年浙江外贸贡献率居全国首位，通过海关跨境电商平台出口额达到1798.3亿元，增长47.8%。这些数据表明，浙江省跨境电商不仅在数量上实现了显著增长，而且在推动品牌国际化方面也取得了显著成效。浙江省跨境电商产业规模的迅速扩大除了与其自身得天独厚的地理优势和消费环境息息相关以外，更离不开政府的大力支持。在最近几年中，浙江省政府部门已经实施了一系列的激励和支援措施，通过围绕加强重点项目的支持、聚焦高质量发展、优化营商环境、增加海外仓和独立站以及支持基础设施建设等方面展开，为浙江省跨境电商企业创造一个有利的发展环境，提升浙江省在全球贸易中的竞争力。
3.2. 品牌化水平较高
随着跨境电商赛道的快速发展及竞争加剧，企业品牌意识逐步崛起，浙江省一批传统的工贸一体的企业借助跨境电商开始从“打磨产品”走向“打造品牌”，大力推动其品牌全球化发展的战略，企业品牌数量不断增加，品牌化水平不断提高，品牌建设开局良好。据浙江省商务厅统计，在2022年度，浙江省的跨境电商企业成功注册了6861个海外商标，并且拥有181个省级出口知名品牌，2023年，该省的跨境电商出口知名品牌数量新增84个，如图1所示。当前，2024年度拟认定名单中又新增41个出口名牌。这些品牌在国际舞台上享有较高的知名度和影响力，有助于增强企业的竞争力，有效地提升其利润水平。如专注羽绒行业的浙江三星羽绒股份有限公司，坚持探索自营品牌发展之路，从2022年5月开始，该公司的床上用品销量超过500万美金，重复购买率约为20%，为浙江省跨境电商的进一步发展奠定了坚实基础。
数据来源：浙江省商务厅。
Figure 1. The number of well-known brands newly added to cross-border e-commerce exports in various cities of Zhejiang Province in 20232
图1. 2023年浙江省各市跨境电商新增出口知名品牌数量
3.3. 平台建设完善
浙江省平台建设不断完善，浙江省拥有多个知名的跨境电商平台，如阿里巴巴国际站、全球速卖通等，浙江卖家在这些平台上的销售名列前茅[2]，不仅吸引了大量的国内外卖家和买家，也为浙江的跨境电商发展提供了有力支撑。这些平台通过优化用户体验、提升服务质量、加强品牌营销等方式，不断吸引和留住用户，推动了浙江省跨境电商业务的快速发展。例如，一些平台通过引入大数据分析、人工智能等技术手段，实现了精准营销和个性化推荐，提升了平台的服务质量和水平，提高了消费者的购买意愿和满意度。此外，浙江省还积极推动跨境电商综试区的建设，为跨境电商的发展提供了更加完善的政策支持和环境保障。例如，杭州作为国家首批跨境电商综合试验区之一，在政策扶持、跨境电商生态体系构建、业务模式创新等方面都取得了显著成果，为跨境电商提供了更为便捷、高效的运营环境，推动了浙江省跨境电商的快速发展。
3.4. 岗位需求广
浙江省拥有雄厚的产业基础和完善的产业链体系，从产品研发、生产制造到市场营销、物流配送，浙江省的跨境电商产业链已经趋于成熟，与此同时，浙江省跨境电商行业的发展也带动了相关岗位需求的增长。随着越来越多的企业加入到跨境电商的行列中，对于具有跨境电商经验的人才需求也在不断增加，这包括具有跨境电商运营、市场推广、供应链管理等方面经验的人才，他们是企业开展跨境电商业务不可或缺的力量。如图2所示，在浙江省跨境电商的岗位需求类型中，运营人才的需求最为显著，其次是站外推广、产品研发、选品采购、美工摄影以及物流仓储等岗位，这些岗位需求的多样性反映了跨境电商行业的复杂性和全面性，其需要不同领域的专业人才共同协作，推动行业的发展。根据海关总署相关数据表明浙江省跨境电商企业在总体层面上的人才流失率相对较低，但值得注意的是，核心人才，特别是运营领域的专业人才流失比例相对较高。因此，如何留住核心人才，降低流失率，是浙江省跨境电商企业需要面对的重要问题。
数据来源：海关总署智研咨询。
Figure 2. The demand for positions in cross-border e-commerce enterprises in Zhejiang Province3
图2. 浙江省跨境电商企业岗位需求情况
4. 浙江省跨境电商面临的问题
4.1. 跨境电子支付存在缺陷
跨境电子支付是跨境电商的核心环节之一，其不仅有助于提高跨境电商的交易效率，也有助于拓宽跨境电商的市场空间。然而，当前浙江省跨境电商在电子支付方面面临着一些挑战。一方面，跨境支付的安全性问题不容忽视。由于不同国家和地区的金融监管制度、技术标准和支付习惯大相径庭，跨境电商支付系统在整合过程中存在大量的安全漏洞，如支付信息泄露、支付欺诈等问题频发，给企业和消费者带来了巨大的经济损失。另一方面，跨境支付过程繁琐、费用昂贵也是限制其发展的一个重要原因。不同国家和地区的支付系统在接口规范、清算流程、法规政策上差异显著，使得跨境支付需要在不同系统间层层对接存在差异，手续极为繁琐。同时，跨境电子支付中间环节众多，涉及国际卡组织、清算银行、第三方支付机构等，每一层都会收取一定费用，导致跨境支付成本居高不下，极大增加了企业的经营负担。
具体来看，我国跨境电子支付方式当前主要包括银行电汇、信用卡、第三方支付平台、数字方式等。银行电汇安全性高，适合企业间的大额贸易支付，但其手续繁琐，费用高昂；信用卡支付便捷，覆盖范围广，适合旅游、网购等个人跨境消费场景，但也存在盗刷等风险；第三方支付平台操作简单，能与电商平台高效对接，在跨境电商零售、C2C交易中广泛应用，但其汇率转换不够透明，手续费也相对较高；本土化支付工具贴合当地用户习惯，手续费低甚至免费，在东南亚的GrabPay等特定国家或地区使用体验好，但其覆盖范围有限，跨境商户对接成本也较高。
4.2. 商品质量难以保证
产品质量是跨境电商的生命线，它影响着国际和国内市场的秩序，更直接关系到消费者的权益和满意度。在全球化的大背景下，随着对外经贸活动的不断加强，世界各地消费者对浙江省产品的高品质和多样化需求日益增长。然而，产品质量问题一直是浙江跨境电商面临的一大挑战。跨境电商涉及多个环节和多个国家的法律法规，从商品生产、采购、运输到销售，每一个环节都可能影响商品的质量。由于跨境电商平台上的商品种类繁多，数量庞大，且往往来自不同的生产厂商和供应链，因此很难对每一件商品都进行严格的质量检测和控制，一些不法商家可能会利用跨境电商的监管漏洞，销售劣质或假冒伪劣商品，从而损害消费者的利益，而浙江省小商品的特殊性，商品质量问题更加难以保障[3]。在日常的网购消费中，仿制商品、假冒伪劣产品、“三无”产品时有出现。根据网经社旗下电商大数据库“电数宝”显示，在2023年的消费评级中，“天猫国际”历经了16次评估，但遗憾的是，这16次评级结果均为“不予评级”，且“天猫国际”的投诉用户中有17.64%集中在浙江省，其涉嫌存在网络售假、货不对板、商品质量等诸多问题，不仅损害了消费者的利益，也对浙江的外贸形象造成了负面影响。
4.3. 消费者权益保护不足
消费者权益保护是市场经济秩序稳定运行的基石，也是维护社会公平正义以及提升国家形象和竞争力的重要途径。尽管浙江省在跨境电商领域取得了一定的发展，但消费者权益保护仍存在不足。跨境电商涉及跨国交易，部分跨境电商的售后服务体系并不完善，消费者在购买产品后可能面临售后维修、退换货等困难，难以满足消费者的合理需求，而且由于语言和文化差异，消费者在与跨境电商沟通售后服务时可能遇到障碍，使得问题的解决过程更为复杂和困难。此外，当消费者的权益受到侵害时，如果涉及跨国法律纠纷，现有的法律法规可能难以应对新的问题，而国际间的法律法规协调也面临诸多挑战。目前已有消费者在网上反映购买的海淘商品距离远、临期商品、退货退款困难，商品质量难以保障，这些问题直接影响了消费者的购物体验和满意度。尽管浙江省杭州市等一些地区已经颁布了相关法规来加强对第三方电子商务平台和跨境电商从业者的责任要求，确保消费者的合法权益得到保护，但在实际操作中，如何有效执行这些规定并把这些规则落到实处，建立起完善的售后服务和维权体系对当今浙江省跨界电商的发展仍然是一个巨大的挑战。
4.4. 知识产权保护有待增强
知识产权可以提升浙江省跨境电商的品牌形象和国际竞争力。在跨境电商领域，企业之间的竞争往往体现在产品的创新和独特性上，如果缺乏知识产权保护，那么市场上的侵权行为就会频发，不仅会打击企业的创新积极性，还会破坏市场的公平竞争秩序，影响企业在国际市场上的竞争力。
浙江省知识产权保护仍然面临着一系列的问题。首先，商标和专利侵权问题频发。在跨境电商领域，商标和专利是知识产权的重要组成部分，然而，由于跨境电商平台的开放性和全球性，一些不法商家或个人会利用平台销售侵犯他人商标或专利的产品。其次，经营者版权保护意识不足。跨境电商业务涉及大量的商品图片、描述、广告文案等内容，这些内容的版权保护同样重要，然而部分浙江省跨境电商企业或个人在经营过程中，对版权保护意识不足，可能存在未经授权使用他人作品的情况，从而引发版权纠纷。再次，知识产权管理制度不完善。部分浙江省跨境电商企业在知识产权管理方面存在制度不完善、流程不规范的问题，导致企业在面对知识产权纠纷时，往往缺乏有效的应对机制和措施。最后，跨境电商平台监管责任不明确。跨境电商平台在知识产权保护方面扮演着重要角色，然而，当前有些跨境电商平台对知识产权的监督责任不清、监管措施不到位，致使平台上的侵权商品难以得到有效遏制，给合法经营的企业带来了不小的困扰。
4.5. 高素质专业人才缺乏
高素质专业人才是浙江省跨境电商行业创新发展的核心驱动力。浙江省跨境电商的高素质专业人才仍然面临着短缺现象。一方面，浙江省的跨境电商发展需要一批具有外语、电子商务、法律等各领域知识的复合型、多层次的人才队伍[4]，而伴随着浙江省跨境电商规模的迅速扩大，其高素质专业人才的供给不能满足其大量的需求，尽管浙江省的高校和教育机构正在努力培养跨境电商人才，例如浙江育英职业技术学院致力于培养掌握网络技术，电子商务，国际贸易等知识，具备良好的职业道德与人文素质的跨境电子商务专业人才，以及杭州综试区实施跨境电子商务微专业培养模式，但这些努力还不足以满足市场大规模的需求。另一方面，跨境电商基础的平台运营人才留不住，而企业对中高级运营人才的需求较大。浙江省跨境电商企业总体人才流失率较低，但核心人才运营流失比例远高于其他岗位，对于浙江省大部分规模较小的企业来讲这一点更是尤为突出，这进一步加剧了浙江省跨境电商高素质专业人才短缺的现象。
5. 浙江省跨境电商对策分析
5.1. 加大跨境电子支付监管
浙江省跨境电商的支付问题需社会各方的共同努力和协作。浙江省金融监管部门可联合人民银行分支机构，搭建跨境电子支付监管平台，运用大数据分析技术，对支付机构的资金流向、交易频次、异常交易等进行实时监控，并通过每月生产监管报告，对存在风险的支付机构进行预警和整改通知。同时，监管部门也要加强与国际支付组织和监管机构的合作，共同制定跨境支付标准和规则，推动支付领域的国际合作。企业要提升支付系统的技术安全性，投入更多资源研发先进的支付技术和安全系统，与专业的网络安全公司合作，每半年进行一次全面的系统升级，如采用更高级别的加密技术、建立风险防控机制等，对支付系统进行定期的安全性评价和漏洞扫描，发现问题后48小时内启动应急处理预案，7个工作日内完成漏洞修复，提升支付的效率。企业也可通过技术手段简化支付流程，将支付确认时间从平均3天缩短至1天以内，推动跨境支付服务的创新。政府要加强与其他国家和地区的沟通与协调，共同解决跨境支付中的难题和挑战，参与国际支付规则的制定和修改，推动形成更加公平、合理的国际支付体系。
5.2. 强化对商品质量的监管
一方面，我们要建立更为严格的商品质量监管体系。电商平台应加强与国内相关监管部门的合作以及与其他国家的沟通协调，建立质量标准统一机制[5]，如果该产品的原产地区在质量、安全性、卫生、环保和标识等方面的规范与中国的标准不一致时，必须确保这些产品达到国内相应的要求和准则。此外，通过备案登记的方式，跨境电商经营主体可以按照相关要求进行商品的质量监督检验检疫。另一方面，可以建立电商信用体系。政府牵头，联合金融机构、物流企业和电商平台，共同搭建跨境电商信用信息共享系统，整合企业经营数据、商品质量数据、消费者评价数据等。每半年对信用系统进行一次升级优化，提升数据处理和分析能力，为消费者提供更加便捷、高效的购物体验，信用体系的建立还可以对经营者进行信用评级和奖惩机制，激励经营者遵守法律法规，降低因信息不对称导致的商品质量问题，提高商品质量和服务水平。
5.3. 加强对消费者权益保护
企业可通过多种途径实现对消费者权益的保护。从企业自身来讲，在浙江省从事跨境电子商务的企业必须严格监管商品的质量，保证商品的供应链符合相关的标准和法律法规要求。企业也可以通过提供卓越的客户服务以及强化数据安全防护等策略来积极提升消费者对他们的信赖度。例如，企业可通过提升隐私保护技术，降低消费者个人信息被泄露的风险。从保护对象来讲，企业要完善消费者教育体系，以保障消费者的合法权益。浙江省的跨境电商公司可以开展线上和线下相结合的消费者教育活动，线上通过直播、短视频等形式普及电商购物知识和权益保护措施，线下在社区、学校等地举办讲座和宣传活动，每年至少覆盖10万人次消费者，让消费者能够更好地保护自己的权益，从而指导他们作出更加理智的消费决定，有效减少消费者权益受损的风险；企业还需要要建立消费者反馈机制。公司要建立高效的顾客反馈途径，激励顾客分享他们的想法和提议，对于顾客的回应，公司应该仔细聆听并采取积极的态度进行改进，不断提高服务品质，进一步提升消费者权益保护水平。从外部监管方面来看，企业可以强化与监管机构的合作。通过及时报告经营情况、主动接受监督检查等方式，企业可以展示自身的合规经营形象，并借助监管机构的力量进一步保障消费者权益。
5.4. 增加知识产权保护力度
浙江省跨境电商可以在加强知识产权保护的同时，促进企业的健康发展，为“品牌出海”提供有力支撑。公司要提高对知识产权的认识。通过每年举办相关的培训及推广活动，让公司与员工更进一步了解知识产权的重要性，掌握相关的法律法规，学会在日常运作过程中如何预防与处理知识产权的风险；公司应重视完善内部管理体系。其可通过建立专门负责知识产权管理的部门或职位，并且制定相应的规章制度以及操作流程，对产品研发、采购、销售等各个环节进行知识产权风险评估和管控；公司要增强与合作方的交流与协调。其可通过与供给商、分销商等协作伙伴构建清晰的知识产权保护条款，界定彼此的权利和责任，共同维护知识产权的合法权益，合力解决知识产权纠纷和侵权行为；企业要加强与监管机构的合作与沟通。通过与知识产权管理部门、海关、法院等监管机构保持密切联系，企业可及时获取最新的知识产权政策和法规信息，共同打击跨境电商领域的知识产权侵权行为。总的来说，浙江省跨境电商加强知识产权保护需要企业与合作者、监管者等多方配合，形成合力。
5.5. 扩大专业化人才的培养规模
要大力推动浙江省跨境电商的发展，必须依靠人才战略，形成政府牵头、行业协会组织、高校和企业共同参与的“政行校企四位一体”跨境电子商务人才培养新模式[6]。政府应该大力推进人力资源协调创新，推动实施资金扶持和政策激励来刺激对跨境电商人才的培养，对于培育跨境电商人才的项目，可以给予最高可达百万元的资金扶持；各大高校要突出方向引领，一方面通过开设以跨境电子商务为主题的学位课程、构建专门的教育机构，每年向业界提供一批受过专业训练的应届毕业生，另一方面要加强开展师资培训和实操培训，并结合线上、线下相结合的培训方式，提供自主学习线上课程，增加学习测试，可以参考杭州建德跨境电商协会提供的免费亚马逊实操培训，以提高人才的实际操作能力；企业应该主动申请建立国家级产业园区，以吸引跨境电子商务和国际物流领域的平台运营、仓储管理、物流配送、金融服务等方面的专业人才，从而构建一个示范性的跨境电子商务区域，做到人才规模集聚。除了高校和企业培训机构外，还可以利用社会资源，如社会培训机构、在线学习平台等，拓宽跨境电商人才的培养渠道，鼓励社会各界参与跨境电商人才的培养工作，形成多元化的培养体系。
6. 结论
综上所述，浙江省跨境电商依托其优越的地理位置、完善的产业链体系及政府政策的大力支持等优势，其产业规模持续扩大，品牌化建设水平不断提高，平台建设愈加完善，拥有广阔的发展前景，但也面临着跨境物流成本高、高素质专业人才短缺、知识产权保护不足、商品质量和消费者权益难以得到保证等诸多问题和挑战。通过优化跨境物流体系建设、加强专业化人才培养、加大对知识产权保护力度、增强对消费者权益保护和商品质量监管等措施，有利于促进浙江省跨境电商的可持续发展，为浙江省乃至全国的经济建设做出更大贡献。未来，随着数字经济与全球化的不断深入，浙江省跨境电商将迎来更加广阔的发展空间和机遇。我相信，在政府和企业的共同努力下，浙江省跨境电商一定能够在国际市场上取得更加辉煌的成就。
NOTES
1表1浙江省2018~2023跨境电商进出口总额及增速，数据来源于浙江省商务厅http://www.zcom.gov.cn/index.html。
2图1 2023年浙江省各市跨境电商新增出口知名品牌数量，数据来源于浙江省商务厅http://www.zcom.gov.cn/index.html。
3图2浙江省跨境电商企业岗位需求情况，数据来源于海关总署与智研咨询http://www.customs.gov.cn/、https://www.chyxx.com/。