1. 研究背景与研究意义
1.1. 研究背景
马克思主义文化思想强调正确看待政治、经济、文化之间的关系，重视文化建设的作用。地方红色资源作为中国特色社会主义先进文化的核心载体，涵盖革命遗址遗迹、革命文物、革命精神与革命故事等多元形态，是特定历史时期“政治与经济”的物质凝结，更是新时代培育社会主义核心价值观的精神源泉。
总书记强调，要“注重运用新时代伟大变革成功案例，充分发挥红色资源育人功能，不断拓展实践育人和网络育人的空间和阵地”[1]。近年来，国家高度重视红色文化的传承与发展，出台了一系列政策文件，强调要充分利用现代科技手段，推动红色文化的创造性转化和创新性发展。数字技术以其强大的信息传播能力、丰富的表现形式和高度的互动性，为红色文化的传承提供了新的思路和方法。通过数字技术，可以将红色文化资源进行数字化采集、存储、展示和传播，打破时间和空间的限制，让更多的人能够接触和了解红色文化。此外，随着数字技术的迭代与电商生态的成熟，“数字化 + 电商”成为破解上述困境的关键抓手。数字化技术可打破红色资源的时空限制，让“静态遗存”转化为“可交互数字内容”；电商平台可搭建“文化内容–消费市场”的对接桥梁，让“红色符号”转化为“可消费产品”。
1.2. 研究意义
1.2.1. 理论意义
本文以马克思主义理论为框架，构建地方红色资源“价值解构–数字化开发–电商营销–价值闭环”的逻辑体系，丰富马克思主义文化生产理论在数字时代的实践内涵，填补“红色资源数字化与电商融合”领域的理论空白，为后续研究提供理论参照。
1.2.2. 实践意义
本文为地方政府、红色文化机构与电商企业提供可操作的开发方案与营销策略，助力激活地方红色资源潜力，实现“文化育人”与“经济富民”的双重目标，为乡村振兴、文化自信建设与共同富裕提供新动能。
2. 地方红色资源数字化开发与电商营销的现状及问题
随着数字化技术的快速发展，红色资源迎来了新的发展机遇，线上虚拟展览、智能导览等创新模式正深刻改变其体验与营销方式。在新时代文化传播语境中，红色文化资源作为民族记忆与历史文明的物质载体，正面临品牌塑造与传播方式的深刻变革[2]。
2.1. 地方红色资源开发的电商营销困境
地方红色资源数字化开发与电商营销主要存在以下三个方面的问题。
2.1.1. 数字化技术应用表层化与整合不足
从技术落地维度分析，当前红色文化领域的数字化应用仍停留在静态呈现阶段，像二维码导览、基础VR场景复原等形式，虽能带来一定沉浸体验，但交互模式较为单一，用户多处于被动接收信息的状态，未能充分激活红色文化的叙事价值与互动潜力，难以让参观者形成深刻记忆点与情感联结。
在资源协同层面，数字化平台与实体展馆、历史文献库、教育系统之间尚未构建起有机协同机制，“数据孤岛”问题显著。以西柏坡景区为例，其线上数字化导览平台仅聚焦于景点位置标注与基础信息介绍，未能与实体展馆内的文物展品、历史资料建立深度关联。游客通过线上导览时，无法同步获取实体展馆中对应展品的深度解读与历史背景；而实体展馆在规划布局与讲解服务中，也未有效利用数字化平台沉淀的游客数据——如年龄结构、热门游览路线倾向等，来优化展馆动线设计与讲解重点，最终导致线上线下资源各自独立运行，无法形成协同效应。
2.1.2. 电商营销内容同质化
多数地方红色资源存在数字电商营销模式初步搭建，但在内容创新方面仍存在平台运营不专业、内容同质化严重、互动性差等显著短板，不仅制约了红色文化的广泛传播与旅游吸引力的深度释放，而且忽视其中蕴含的文化价值，缺乏地方特色与文化深度；电商营销多依赖“低价促销”，忽视红色文化的精神内涵。
例如，在内容生产方面，西柏坡线上宣传的同质化问题十分突出，主要表现为“三重三轻”的结构性矛盾。第一是重宏大叙事轻情感共鸣，其80%以上的内容仍采用历史介绍、遗址展示等传统形式，与年轻受众偏好的故事化表达相脱节。第二是重历史复现轻IP开发，“赶考精神”等核心文化符号尚未转化为具象化产品。第三是重统一推送轻分层传播，内容策略缺乏对学生、党员干部、家庭游客等不同群体的精准定位，细分市场的定制化内容供给不足[2]。
2.1.3. 理论指导缺失价值割裂严重
多数地方开发与营销缺乏正确价值观的引领，导致文化价值与经济价值割裂，存在过度强调文化传播，忽视经济转化；部分地方将红色资源等同于普通旅游景点，追求短期经济效益，忽视精神价值挖掘，导致红色文化内涵被商业化消解，存在过度商业化，歪曲文化内涵等严重问题。
3. 大数据时代地方红色资源电商营销策略创新
总书记强调：“为人民谋幸福，是中国共产党人的初心。我们要时刻不忘这个初心，永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标。”每个人的自由全面发展不仅是美好生活需要的最终指向，而且是创造美好生活需要的条件，对使用价值的强调则嵌入对美好生活的需要之中。从物质生产领域来看，人们对使用价值的需要已经从标准化的大生产转变为个性化、差异化的新的需要。电商营销是红色资源“价值转化”的关键环节，需构建“价值导向型”营销体系，确保使用价值与价值协同实现。
3.1. 基于商品二因素的产品开发策略
在《资本论》第1卷中，马克思以商品为逻辑起点，展开了分析和论述。商品二因素指商品的使用价值和价值[3]。马克思认为，“物的有用性使物成为使用价值”[4]，产品是电商营销的核心，需围绕红色资源的“使用价值”设计，同时兼顾“价值转化”需求，分为以下三类开发。
3.1.1. 互动沉浸式场馆开放——研发文化体验类产品突出“教育使用价值”
以数字内容为核心，满足用户文化体验需求。例如，配合地方风俗、传统节日，探索一个兼容创意、交流、休闲、消费为一体的“体验式”文创消费空间；与现实AR技术与互动式的MR技术来提高展陈空间的互动感受。策划与当地文化习俗相融合的游历、节庆、时尚生活、消费相关的文化活动；研究考古、教育、学术交流等不同层次的研学课程、交流展览等体验性活动。文化的创意创新不应局限于实体文创的生产、制作与观赏，更可通过场景还原等多样体验活动，构建文创消费、互动体验与文化交流相融合的复合型文创体验馆。这类产品的使用价值是“历史感知”，价值通过数字内容的稀缺性实现。
3.1.2. 模式建设——创新文创衍生类产品突出“实用 + 文化使用价值”
首先，要立足当地特色，梳理红色文化资源，做好文化分析，提炼出最具特色的文化符号，借助数字技术进行艺术创作，开发符合现代审美的、具有地方特色的红色文化游戏、影视作品或文创产品等[5]。IP产业链从红色文化资源的授权、转化，到产品融资、销售，都离不开互联网媒介的推动和实体商店的展销，推动红色文创更精准、更灵活、更便捷地“飞入寻常百姓家”。这也带动了与动漫、游戏、影视、网络视听等行业的跨界资源共享[6]。
3.1.3. 采用渠道布局策略，突出“产业协同使用价值”
电商渠道是“交换”的载体，需结合不同平台的流量特性，实现全域覆盖，确保价值转化的顺畅性。
总书记强调：“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好地服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。”推动红色旅游高质量发展，是助力乡村产业振兴的重要一环[7]。通过数字文旅融合的模式，延伸消费链条、提升综合收益。一方面，可开发地方红色资源数字文旅经济，整合周边温泉、生态景区等资源。另一方面，打造地方红色资源数字文旅直播矩阵。定期开展主题直播，在直播带货环节，可邀请本地老党员、历史学者、村干部担任主播，先讲解红色故事，再推荐产品并深入解读其背后的历史故事与文化价值。在直播过程中，适时推出与该地方红色资源相关的数字文创产品、旅游套餐，借助直播带货的热潮拓展消费渠道。与此同时，电商营销人员可根据直播平台的数据反馈，精准了解消费者需求，为后续优化数字文旅产品与服务提供依据，形成良性循环，不断挖掘电商营销与数字文旅融合的消费潜力。这类渠道的核心是：先传递内容，再实现销售，避免“硬推销”。
3.2. 基于“文化认同”的品牌建设策略
3.2.1. 提炼核心价值，突出地方红色资源的独特性
在品牌建设的过程中，要将“红色基因”融入其中。品牌是红色电商的“核心竞争力”，需依托马克思主义“文化引领”思想，打造具有地方特色的红色品牌。品牌核心价值需与地方红色精神绑定，避免“泛红色化”。例如，陕西延安某县打造“红色驿站”品牌，核心价值“传承长征精神，助力乡村振兴”；浙江宁波某县塑造“浙东红韵”品牌，突出“红色记忆，绿色生活”——这些品牌价值均源于地方红色资源的使用价值，确保品牌“有根可循”。
3.2.2. 运用大数据挖掘文化资源并整合营销传播
运用大数据挖掘红色文化资源的价值。从资源角度而言，数字技术能够全面采集红色文化资源并加以系统规整，构建庞大的数据资源库，有效提高资源分类管理的效率，为资源的深度开发利用做好前期铺垫；从市场角度来看，数字技术可整合社交媒体、电商平台等多元数据源，利用数据挖掘算法进行分析，客观研判消费者对红色文化产品的需求、消费习惯及购买能力，清晰界定目标客群的特征。在实际运营中，大数据技术能为品牌提供精准的市场分析服务，通过解读消费者的浏览和购买行为，制定具有针对性的营销方案，推送契合用户兴趣的个性化内容。此外，预测性分析模型可依据文化市场当前发展状况预测未来趋势，为经营者开发新产品、制定营销策略提供科学依据。
在互联网、大数据、自媒体等快速发展的社会环境下，需要对品牌进行整合营销传播，围绕同一主题将各类传播手段与资源进行整合，使之相互配合，有序地发挥其作用。整合营销传播的优势在于可以将所有的传播资源整合运用，围绕同一个传播目标，既可以针对不同受众群体，又能为不同渠道的信息接收者提供同样的品牌信息，最大程度地实现传播的目的。同时，整合营销传播策略不仅强调统一，还重视个性化传播，运用大数据、云计算等技术为不同的目标受众制定不同的传播策略，使品牌的传播活动更为精准有效[8]。
3.2.3. 跨界合作扩大品牌影响力
为有效提升品牌知名度，可通过与科技企业、文化机构建立合作关系，借助其资源与渠道优势，实现品牌价值的多元传递。在科技领域的合作可以通过以产品赋能品牌传播的途径；选择具有市场影响力的科技企业作为合作对象，围绕红色文化主题联合开发定制化电子产品，将品牌内涵与产品功能深度融合。在文化领域采取以内容联动品牌曝光的合作方式；联合专业影视机构开展合作，通过创作红色主题文化内容，搭建“内容传播 + 产品推广”的协同体系，推动品牌曝光与文化传播同步推进。以江西赣州红色资源开发为例，当地与影视公司合作拍摄红色微电影《瑞金往事》，在内容创作中深度挖掘地方红色历史，传递地域文化特色。影片在电商平台上线播放期间，同步关联推广当地红色文创产品，形成“观影–了解文化–购买产品”的消费链路。这种合作模式不仅通过影视内容扩大了品牌的文化影响力，更借助电商渠道实现了文化价值向市场价值的转化，达成“文化传播与品牌曝光协同”的双重目标。
4. 地方红色资源数字化开发与电商营销的保障措施
为确保“数字化开发–电商营销–价值闭环”的可持续推进，需构建政策、人才、监管三维保障体系。
4.1. 通过政策保障发挥上层建筑的引导作用
在把握“经济建设”与“文化建设”的关系上，马克思主义文化理论基于物质与意识、经济基础与上层建筑辩证关系的基本原理，始终强调二者相辅相成、互为支撑，经济建设决定文化建设，文化建设反作用于经济建设[9]。红色资源开发与营销离不开政策的正确引导：一是制定专项规划，将红色资源数字化开发、电商营销纳入地方“十四五”文化发展规划，明确发展目标；二是提供资金支持，设立“红色资源数字化专项基金”，对数字库建设、电商平台运营给予补贴；三是构建协同机制，建立政府、红色文化机构、电商企业的协同平台，解决“数据不通、资源不共享”问题。只有深入领悟马克思主义经济基础决定上层建筑的理论，坚持以经济建设为中心，完整、准确、全面贯彻新发展理念，构建新发展格局，才能推动经济社会发展转型升级，实现经济高质量发展。
4.2. 通过培养人才强化劳动主体的支撑作用
马克思主义强调“人是生产力中最活跃的因素”，核心是指在构成生产力的劳动者、劳动资料、劳动对象三要素中，只有人能主动整合并推动其他要素发挥作用，是生产力发展的根本动力。随着数字化的发展，市场持续演变，消费者的需求亦日趋多元化。这要求企业必须在产品和服务上持续创新，而这一过程需要专业人才的支撑，尤其是那些既精通科技创新又对红色文化有深刻理解的复合型人才。此外，当前电商企业借助大数据技术获取了大量的数据信息内容，但并不一定能够保证每一个营销的精准度和有效性。对于电商营销来说，专业性的人才队伍在其中发挥着重要的作用。只有不断对电商企业内部营销组织结构进行完善，构建专业、高水平、高素养人员队伍，才能够为电商营销持续繁荣发展提供支持保障。为此，相关电商企业应对完善、科学的营销思维组织结构进行构建，确保企业内部从营销决策制定到营销决策执行的整个过程均能够实现共同协作和有效衔接[10]。由此，培养“红色文化 + 数字技术 + 电商运营”的复合型人才是确保“数字化开发–电商营销–价值闭环”的可持续推进的重要前提。
4.3. 加强监管确保价值转化的正确方向
随着数字传播的发展，部分红色文化用娱乐化叙事方式，把严肃的革命历史改成戏剧性、冲突性的“闹剧”，以此引来更多流量。但是这种娱乐化叙事，虽然能吸引更多关注，但容易模糊历史的真实性与严肃性，让红色文化沦为娱乐消费品，消解了红色文化所承载的信仰与精神内核，使年轻一代难以真正理解红色文化的价值与意义[11]。为避免“过度商业化”“歪曲红色历史”，需逐步完善文创产品的知识产权的归属与法律保障，在《版权法》《商标法》《专利法》《跨世纪数字版权法》等方面进行界定。此外加强内容监管、质量监管，通过规范红色文创产品的质量标准的方式，避免“劣质产品”损害品牌形象。
5. 结论
地方红色资源的数字化开发与电商营销，是马克思主义理论在数字时代文化领域的具体实践——通过数字化开发，放大红色资源的使用价值；通过电商营销，实现红色资源的价值转化；最终形成“文化传播–经济发展–资源保护”的价值闭环，达成“文化育人”与“经济富民”的协同统一。
未来，随着数字技术的持续迭代，红色资源的数字化开发将向“更沉浸、更智能”方向发展，电商营销将向“更精准、更互动”方向升级。但无论技术如何变化，需始终坚守马克思主义以“人民为中心”的核心原则，确保红色文化的使用价值服务于大众，价值转化服务于地方发展，让红色资源在数字时代持续焕发活力，为文化自信建设、乡村振兴与共同富裕提供强大支撑。
致 谢
本论文的顺利完成，离不开众多师长、同仁与资料所有者的支持和帮助，在此谨致以最诚挚的谢意。
首先，我向我的导师阎静致以最崇高的敬意与最衷心的感谢。从论文选题阶段的精准指引，到研究框架搭建时对理论逻辑与现实问题结合的深度点拨，再到文稿修改中对论证细节与学术规范的细致校正，导师始终以严谨的治学态度、深厚的理论素养和开阔的学术视野，为我的研究指明方向、破解困惑。
同时，衷心感谢所有为本论文提供转载与引用授权的资料、图片及文献所有者。本论文的研究离不开对经典文献的继承与对前沿成果的借鉴，正是各位所有者的支持，使得本论文能够合法、准确地引用。
本论文的完成并非终点，而是我深入学习、研究的新起点。未来，我将带着这份感恩与收获，继续深耕学术领域，努力为马克思主义理论的传承与发展贡献自己的力量。