1. 引言
在推进乡村全面振兴的背景下，数字化技术的发展为农村经济的发展带来了新的机遇。农村电子商务凭借其突破时空限制、整合资源要素的优势，成为激活乡村发展潜能、缩小城乡发展差距的关键力量。农村电商的高质量发展，是推动乡村全面振兴的重要抓手，同时也是推动农民增收、实现农民共同富裕的有效举措。以数字化赋能农村电子商务的高质量发展，推动农村发展创新也迎来了新的机遇。
2. 相关概念界定
2.1. 乡村全面振兴战略的提出
乡村全面振兴，包括产业振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴、人才振兴[1]。2024年12月中共中央政治局召开会议，分析研究2025年经济工作，提出要持续巩固拓展脱贫攻坚成果，统筹推进新型城镇化和乡村全面振兴，促进城乡融合发展。2025年中央一号文件发布，提出进一步深化农村改革，扎实推进乡村全面振兴。坚持农业农村优先发展，学习运用“千万工程”经验，完善强农惠农富农支持制度，千方百计推动农业增效益、农村增活力、农民增收入。2025年10月召开的第二十届中央委员会第四次会议又一次强调，加快农业农村现代化，扎实推进乡村全面振兴，把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，促进城乡融合发展，持续巩固脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，推进宜居宜业和美乡村建设。
2.2. 数字化赋能的理论内涵
数字化赋能是指以数字技术为核心支撑，通过数据要素的深度挖掘、流通与应用，对传统生产方式、组织形态及价值创造模式进行系统性重构与优化的过程。其核心在于依托数字基础设施，将技术优势转化为效率提升、创新驱动与服务升级的实际效能，打破信息壁垒与资源约束，推动主体在运营管理、价值创造及生态协同等维度实现能力跃迁。数字化赋能的本质是数字技术与实体经济、社会治理深度融合的价值转化过程。
2.3. 农村电子商务
农村电子商务是依托数字技术与网络基础设施，以农产品上行及乡村服务在线化为核心场景，整合农村生产、流通、消费等环节的新型商贸模式。其核心在于打破城乡市场空间壁垒，通过数字化手段重构农产品供应链体系，优化产销对接效率，同时为农村居民提供便捷的商品购买与生活服务渠道。作为数字经济与乡村全面振兴的重要结合点，它不仅是农村商贸形态的革新，更是城乡要素双向流动的关键载体。
3. 乡村全面振兴视域下数字化赋能农村电子商务发展的现实困境
在乡村全面振兴战略纵深推进的背景下，数字化赋能农村电子商务已成为激活乡村产业活力、畅通城乡要素循环的关键路径。然而，这一融合发展进程仍然面临多重困境：数字基础设施薄弱导致的支撑能力不足，农村数字人才匮乏引发的技术运用短板，农产品品牌定位模糊导致竞争优势削弱以及农村电子商务发展模式单一等问题交织叠加。这些困境既制约着数字化技术价值的充分释放，也影响着农村电子商务对乡村振兴的赋能效能，成为当前亟待破解的重要课题。
3.1. 基础设施薄弱，数字化支撑能力不足
在乡村全面振兴的背景下，数字化赋能农村电子商务高质量发展中面临的首要且最重要的挑战是农村基础设施的薄弱。当前，农村地区网络覆盖的广度和深度仍然有明显的不足，部分偏远的农村地区尚未实现稳定高速的网络接入，导致电子商务交易过程中的信息传输不畅、页面加载缓慢，甚至出现交易中断等问题，严重影响了用户体验和交易效率。与此同时，农村物流配送体系也仍然不够完善，物流节点的布局不合理，物流配送成本高、时效性差，许多农产品因无法及时送达而错失销售良机。除此之外，农村地区在数字化设备普及方面也存在较大差距，许多农民缺乏必要的智能手机、电脑等终端设备，或者对数字化工具的操作不熟练，难以充分利用电子商务平台开展生产经营活动。然而，即便基础设施得到改善，农民对数字化技术的接受度和使用意愿也相对较低。由于长期生活在信息闭塞的环境中，他们对新技术的了解和认识不足，缺乏主动学习和应用的动力，这在一定程度上阻碍了数字化在农村地区的推广和应用[2]。这些基础设施方面的短板，直接制约了数字化赋能农村电子商务高质量发展的进程。
3.2. 人才储备匮乏，数字化技术运用短板
千秋基业，人才为先。人才是第一资源，是国家发展的重要支撑。在乡村全面振兴背景下，数智型人才储备是赋能农村电子商务高质量发展的重要力量。当前，农村地区在数字化人才方面存在明显的缺口，尤其是缺乏既懂农业生产经营又掌握数字技术的复合型人才，同时也缺少专业的电商运营、数据分析、网络营销等专项人才。这种人才匮乏的现状，直接导致数字化技术在农村电子商务中的应用水平较低。许多农民和农村企业虽然接触到了电商平台和数字工具，但由于缺乏专业指导和技术支持，往往只能进行简单的商品上架和订单处理，难以深入运用大数据分析、精准营销、智能供应链管理等先进技术来优化生产经营流程、提升市场竞争力。除此之外，由于农村地区工作环境和生活条件相对落后，难以吸引和留住高素质的数字化人才，进一步加剧了人才短缺的问题。
3.3. 发展模式单一，农产品竞争优势模糊
目前，农村电子商务的发展模式较为单一，大多集中在传统的农产品线上销售层面，缺乏多元化的业务拓展和创新。许多农村电商仅仅是将农产品从线下搬到线上，通过简单的网页展示和交易来完成销售过程，没有充分利用数字化技术对农产品进行深度加工和包装，也未能打造出具有独特卖点和品牌影响力的农产品。这种单一的发展模式导致农产品在市场上的竞争优势模糊，难以在激烈的电商竞争中脱颖而出。
除此之外，农产品在品牌建设方面存在明显不足。由于缺乏系统的品牌规划和营销策略，许多农产品没有形成鲜明的品牌形象和品牌文化，消费者对农产品的认知仅仅停留在产品本身，而无法将其与特定的品牌联系起来。此外，农产品在质量标准、包装设计、售后服务等方面也存在诸多问题，进一步削弱了其市场竞争力。例如，一些农产品在质量上参差不齐，缺乏统一的标准和规范，导致消费者在购买时存在顾虑。一些农产品的包装设计过于简陋，无法吸引消费者的眼球以及产品的售后服务不到位，消费者在遇到问题时难以得到及时有效的解决。这些问题都使得农产品在电商市场上的竞争优势大打折扣，限制了农村电子商务的高质量发展。
4. 乡村全面振兴视域下数字化赋能农村电子商务高质量发展的实践路径
立足乡村全面振兴战略目标，破解数字化赋能农村电子商务发展的结构性矛盾、推动其高质量发展，需要构建多维度、系统性的实践路径。这一路径以夯实数字基础设施、培育数字人才队伍为基础支撑，以提升数字化技术运用和管理能力为关键抓手，以创新电商运营模式、强化数字治理保障为重要驱动，打通数字要素向乡村流动的“最后一公里”，实现农村电子商务从规模扩张向质量效益转型，使其真正成为激活乡村内生动力、促进城乡融合发展、助力乡村全面振兴的核心引擎。
4.1. 加强农村数字化基础设施建设，构建农业数字化生态系统
在乡村全面振兴背景下，数字化赋能农村电子商务高质量发展，需要加强农村数字化基础设施建设，包括宽带网络、数据中心、云计算平台等硬件设施的完善。一方面，要加大资金投入，推动农村宽带网络的全覆盖和提速降费，确保农村地区能够享受到稳定、高速的网络服务，为电子商务交易提供流畅的信息传输保障。另一方面，应合理布局数据中心和云计算平台，整合农业数据资源，实现农业数据的集中存储、处理和分析，为农业生产、经营和管理提供数据支持。同时，要注重农村数字化设备的普及和应用，通过政府补贴、企业让利等方式，降低农民购买数字化设备的成本，提高农民对数字化工具的操作熟练度。此外，还可以开展数字化技能培训，提高农民对数字化技术的接受度和使用意愿，引导他们主动参与到电子商务活动中来，从而构建起一个涵盖农业生产、流通、消费等环节的农业数字化生态系统，为农村电子商务的高质量发展奠定坚实基础。
4.2. 培育知识型电商人才队伍，提升数字化技术运用和管理能力
在乡村全面振兴的背景下，数字化赋能农村电子商务高质量发展是实现农业农村现代化、提升农民生活水平的重要途径。知识型电商人才能够为乡村带来新的活力和创新思维，是推动这一进程的关键力量。为培育知识型电商人才队伍，需从教育、培训、引进、激励等多方面综合施策。
首先，加强农村地区数字化电商相关教育体系建设，结合农村实际情况进行电商针对性教育培训，邀请电商领域专家和成功从业者授课，为农村学生提供系统学习电商知识和技能的机会，从源头上培养本土电商人才。其次，开展多样化的电商技能培训活动，根据村民的不同需求和基础水平，开设分层分类的培训课程。对于初学者，开展基础的电商操作培训，如店铺开设、商品上架、订单处理等；对于有一定基础的村民，开展进阶培训，如网络营销推广、直播带货技巧、大数据分析应用等。培训方式可以采取线上线下相结合的模式，线上利用网络平台提供灵活便捷的学习资源，线下组织集中培训和实地指导，确保村民能够真正掌握所学技能。再者，积极引进外部优秀电商人才，制定相应的优惠政策，吸引高校毕业生、电商企业骨干等人才到农村创业就业。为他们提供良好的工作环境、生活条件和职业发展机会，鼓励他们将先进的电商理念和技术带到农村，带动农村电商发展。同时，建立人才激励机制，对在农村电商领域做出突出贡献的人才给予物质奖励和精神表彰，激发人才的工作积极性和创造力。除此之外，还可以搭建电商人才交流平台，定期组织电商领域人才交流活动，促进人才之间的经验分享和合作创新，提升整个农村电商人才队伍的数字化技术运用和管理能力。
4.3. 明晰农产品品牌竞争优势，多主体全方位联动发展
在乡村全面振兴视域下，明晰农产品品牌竞争优势是实现数字化赋能农村电子商务高质量发展的必要环节。加强特色农产品品牌建设，借助电子商务优势，不仅能够提升农产品附加值和市场竞争力，拓宽销售渠道，还能有效促进农业增效、农民增收[3]。当前，农产品品牌建设普遍存在定位模糊、特色不突出的问题，导致市场辨识度低、消费者忠诚度不足。为此，需从品牌定位、质量标准、文化赋能三方面构建差异化竞争优势。
首先，依托区域资源禀赋，挖掘农产品地域特色和文化内涵，并将二者有机结合，打造具有地域标识的公共品牌，如地理标志产品认证，通过品牌故事传递乡村文化价值，增强消费者的情感认同。其次，建立全流程质量管控体系，制定从生产、加工到流通的标准化操作规范，引入区块链技术实现生产溯源，确保产品质量可追溯、安全有保障，以品质提升夯实品牌基础。最后，推动政府、企业、农户、电商平台等多主体协同联动，政府出台品牌扶持政策，企业主导品牌运营与市场推广，农户参与标准化生产，电商平台提供流量支持，形成“政府引导 + 市场运作 + 农户参与”的品牌共建模式。通过多主体资源整合与优势互补，推动农产品品牌的高质量转变，为农村电子商务高质量发展注入持久动力。
4.4. 强化电商安全保障机制，推动数字化农村电商可持续发展
在乡村全面振兴的背景下，农村电子商务在数字化赋能下虽前景广阔，但电商安全保障问题却不容忽视。当前，农村电商在数据安全、网络安全、支付安全等多个层面面临潜在的风险[4]。因而，确保数字化技术能够推动农村电子商务高质量发展的过程中，还需要建立完善的安全保障机制，明确数据收集、处理和使用的边界和规则。
数据安全方面，农村电商涉及大量农产品生产、销售、消费者信息等数据，若数据收集、存储、传输环节存在漏洞，易导致数据泄露，损害农民和消费者权益，影响农村电商信誉。网络安全上，农村地区网络基础设施相对薄弱，网络防护能力不足，易遭受恶意软件入侵与攻击，致使电商平台瘫痪、交易中断[5]。支付安全领域，部分农民对线上支付操作不熟悉，安全意识淡薄，易陷入网络诈骗陷阱，造成财产损失。
为强化电商安全保障机制，推动数字化农村电商可持续发展，需多管齐下。一是加强数据安全管理，制定严格的数据安全管理制度，明确数据收集、处理、使用流程和规范，采用先进的数据加密技术，保障数据安全。二是提升网络安全防护能力，加大农村网络基础设施投入，升级网络设备，部署防火墙、入侵检测系统等安全防护软件，实时监测和防范网络攻击[6]。三是开展支付安全教育，通过举办宣传讲座、发放宣传资料等方式，向农民普及线上支付安全知识，提高其安全意识和操作技能，引导村民选择正规支付平台和安全支付方式。四是建立应急响应机制，制定电商安全应急预案，明确应急处置流程和责任分工，一旦发生安全事件，能够迅速响应，及时处置，降低损失。通过这些措施，为数字化农村电商发展营造安全可靠的环境，推动其可持续发展。
综上所述，在乡村全面振兴的背景下，数字赋能农村电子商务发展迅速，尽管面临诸多困难，但数字化转型也为农村电子商务的高质量发展提供了条件。未来，随着数字技术的持续创新和深度应用，农村电子商务可以在多维度实现突破性进展，为乡村全面振兴注入持久动能。