康养旅游服务质量评价指标体系构建研究

Research on the Construction of Evaluation Index System of Health and Wellness Tourism Service Quality

摘要: 康养旅游服务质量评价是全域旅游背景下促进康养旅游健康发展的有效举措。文章结合学者对旅游服务质量以及康养舒适度等评价研究，依托《国家康养旅游示范基地》标准，聚焦康养旅游服务的核心特征与目标导向，构建了康养旅游服务质量评价指标体系，并运用德尔菲法和层次分析法对该指标体系作了指标筛选和权重的一致性检验。结果表明，康养旅游服务质量评价体系中：“公共服务”是重点关注内容；其次是“环境质量”与“管理服务”并重；再次是康养旅游所带来的“产品及服务质量”；最后是康养旅游所能联动与融合的相关“产业发展”。

Abstract: The evaluation of health and wellness tourism service quality is an effective measure to promote the healthy development of health and wellness tourism in the context of global tourism. This article combines scholars’ evaluation of tourism service quality and health wellness comfort, relies on the “National Recreational Tourism Demonstration Base” standard, focuses on the core characteristics and goal orientation of health and wellness tourism service, and builds the health and wellness tourism service quality evaluation index system. The Delphi method and the analytic hierarchy process are used to test the indicator system and the consistency of the weights. The results show that in the health and wellness tourism service quality evaluation system: “public service” is the focus of attention; secondly, “environmental quality” and “management services” are equal; again is the “product and service quality” brought by Health and wellness tourism; finally, the related “industry development” of health and wellness tourism can be linked and integrated.

1. 引言

大健康时代催生了康养旅游，人们不仅在旅游中追求更高层次的精神满足，而且更关注旅游中的健康问题，包括康复理疗、中医养身、体育运动、气候疗养、文化修心等，旅游成为大健康时代的幸福产业。目前康养旅游呈现“三避五养”：“三避”就是“避霾、避暑、避寒”，避霾是人们换气洗肺以躲避雾霾的伤害，避暑是人们在盛夏寻找清凉宜人的舒适，避寒是人们在严冬拥抱春天的温暖；“五养”就是“养生、养心、养老、养颜、养疗”，养生即健康生活，养心即文明度假、养老即适老闲居、养颜即内外兼修、养疗即身心康复。近几年，《“健康中国2030”规划刚要》的提出，加之人口老龄化的加剧，康养旅游成为了旅游业冉冉升起的一颗新星，在近两年更是备受青睐。如果说旅游业是我国经济发展的朝阳产业，康养旅游则是旅游业未来发展的重要支柱。2012年到2017年间，全球康养旅游市场收益从4386亿美元增长到6785亿美元，2015年到2018年，我国康养旅游市场收益从400亿元增加到691亿元。2019年五一小长假我国旅游收入高达1176.7亿元，旅游人数达到1.95亿人次，旅游实现的收入和旅游人次均达到前所未有的新高度，预计康养旅游收入将达829亿元，2020年则至1000亿元左右，我国康养旅游发展如日中天。然而康养旅游的发展很大程度上依赖于服务质量的好坏，康养旅游服务质量标志着旅游景区环境、基础设施配置、服务人员态度和效率等方面是否到位，承载着旅游地区经济收入的重大任务，影响着康养旅游的可持续发展。因此，为了科学地衡量康养旅游服务质量，全面审查康养旅游服务质量的优劣，推动康养旅游更好地发展，本文结合康养旅游示范区服务质量规范等相关政策文件和SERVQAUL模型，构建了康养旅游服务质量评价指标体系，并检验了该指标体系的科学性和有效性。

2. 文献回顾

国家旅游局正式颁布了《国家康养旅游示范基地》标准，标准中正式对康养旅游的概念作出了界定，认为通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和即可称为康养旅游。本文在CNKI期刊中搜索主题词为“康养旅游”的核心以上期刊，结果显示仅有6篇文章。在这6篇文章中，关于森林康养的高达4篇，其余2篇分别研究了特色小镇的康养旅游和康养旅游的发展路径。李济任和许东(2018)发表的两篇文章中，构建了森林康养旅游的开发潜力评价体系 [1]，以辽东山区为研究对象，对森林康养旅游开发潜力进行评价，得出森林旅游康养侧重于森林康养，以康养为主要需求动机的旅游形式，以森林环境质量为主导因素的结论 [2]。李梓雯和彭璐铭(2017)通过对浙江雁荡山国家森林公园的自然地理、景观资源和旅游现状等基本情况的分析，综合评价森林康养旅游的发展条件，结合宜人气候、独特地貌和丰富生物资源等有利条件，打造森林康养旅游；最后提出公园康养旅游发展设想和思路，进而策划环境、情致、运动和理疗四大类型旅游产品 [3]。丛丽和张玉均(2016)通过透析国际森林康养旅游的发展经验，探索了森林开发与保护的平衡机制和森林康养旅游的作用机理，结合实证分析论证森林康养旅游的效果，最后提出加强森林康养旅游法律法规研究和探索建立森林康养旅游基地指标体系的建议 [4]。任宣羽(2016)围绕康养旅游在旅游发展过程中产生的新旅游形式，进行了初步探讨，提出康养旅游的最终目标是在良好的物候条件基础之上，打造专项度假旅游，从而使游客获得幸福感，而非乡村旅游一般遍地开花；还需进一步的科学论证我国适合康养旅游的地域主要集中在云贵高原片区和秦岭以南片区；康养旅游的需求市场主要是老年人、亚健康人群和追求生活品质的人群 [5]。李后强和廖祖君(2015)提出“六度理论”，认为温度、湿度、高度、优产度、洁净度、绿化度这六个维度是衡量某个地区是否适合发展生态康养产业的重要指标，并验证了四川攀西地区在这六个维度上指标良好，适合发展生态康养产业 [6]。

对于旅游服务质量的研究主要集中在我国各地区民族旅游、乡村旅游、入境旅游等方面，运用结构方程模型、SERVQUAL模型、模糊数学评价法、层次分析法、IPA分析法等，对游客感知到的旅游服务质量进行满意度评价以及如何提升与控制旅游服务质量。耿裕清和吴泗宗(2016)通过对少数民族地区旅游服务质量的实证研究，建立了民族地区旅游服务质量评价指标模型，并用IPA法对指标体系内的各维度进行了满意度和重要性差异的探索，提出了相应的提升服务质量的建议 [7]。陈晓磐和钟永德(2012)以长沙市乡村旅游为例，构建了乡村旅游服务质量评价模型，运用层次分析法和模糊综合评价法测评了餐饮、住宿、交通、接待、娱乐和社区支持服务质量的综合水平 [8]。何琼峰和李仲广(2014)运用结构方程模型分析了入境游客感知的服务质量演进特征和影响机制，得出入境游客比国内游客对服务质量更敏感，行业服务和旅游公共服务对入境游客忠诚度影响最大，价格并非主要因素 [9]。徐荣林和王建琼(2016)从员工角度出发，以四川九寨沟和黄龙溪为例，运用结构方程模型分析了工作环境、员工生活、工作回报、员工情绪与服务质量之间的关系，证明了员工情绪为中间变量，工作环境直接正向影响服务质量，通过员工情绪间接影响服务质量，而工作回报直接负向影响服务质量，但通过员工情绪间接正向影响服务质量 [10]。

综上所述，康养旅游为个人的生活和工作提供了健康保障，为社会的稳步发展奠定了良好基础。康养旅游的服务质量影响着人们的情绪和康养旅游产业的发展，必须对康养旅游服务建立有效的评价体系，以便监督和推动康养旅游的优质发展。

3. 研究方法

通过对相关文献的研究方法回顾，结合旅游服务质量的研究方法，确定了本文的研究方法：

文献研究法：搜集、筛选、整理国内关于康养旅游服务质量的相关文件以及文献资料，梳理出使用频率较多的指标，为康养旅游服务质量指标的选取提供依据。

德尔菲法：搜集整理出指标后，邀请相关领域专家对这些指标进行分类以及三轮重要性打分，筛选出专家意见较一致的指标，初步构成康养旅游服务质量评价体系。

层次分析法：根据专家对康养旅游服务质量指标体系的各层级指标重要性打分，构建判断矩阵，计算各级指标权重并进行一致性检验，保证指标权重的有效性。

4. 康养旅游服务质量指标选取

在“健康中国”背景下，康养旅游相关政策相继出台。继2016年国家颁布《国家康养旅游示范基地》标准，国家对生态康养旅游基础设施建设总投资162,576万元。2017年9月PPP项目提出旅游基础设施及康养基地建设项目建议书，建议书中对旅游基础设施和康养基地建设的规模、公共产品或公共服务标准、拟建地点、建设方案、政策支持以及社会效益等方面做了阐述，为我国康养旅游基础设施建设提供了依据和方向 [11]。此外，我国悠久的历史文化、源远流长的传统中医药资源和技术、俯拾皆是的山川河流村庄、星罗棋布的历史名胜是发展康养旅游得天独厚的优势，加之老年人群、亚健康、疾病或健康人群对康养旅游活动的主观需求，康养旅游发展将成为一片蓝海。

所以本文旨在建立一个较全面的评价指标体系，希望能在将来康养旅游服务质量考核提供参考。

4.1. 康养旅游指标体系构建的原则

全面系统性原则：既要全面系统地反映康养旅游服务质量的总体特征，又要避免同层级指标间的交叉重叠，各级指标层次分明，相互支撑，能保持评价体系的整体性。

综合效益性原则：对康养旅游服务质量的评价不仅要考虑该体系在实际应用中的实用性，还要考虑生态、社会和经济等方面的综合效益。

科学度量性原则：指标的选择应尽可能考虑数据的可获得性和指标的可度量性，以专家学者采用过的评价指标为标准，优先选择在官方数据统计中出现的相应指标。

4.2. 康养旅游服务质量指标选择依据

为了系统、全面、科学地选择康养旅游服务质量评价指标，本文整合与参考了以下规划和标准：

《“健康中国2030”规划纲要》，《“十三五”健康老龄化规划》，《国家全域旅游示范区验收标准》(试行)，《国家生态旅游示范区建设与运营规范》GB/T26362-2010，《国家康养旅游示范基地》LB/T051-2016，《旅游度假区等级划分》GB/T26358-2010，《导游服务质量》GB/T15971-1995，《绿色旅游景区》LB/T015-2011，《旅店业卫生标准》GB9663，《旅游资源分类、调查与评价》GB/T 18972-2003等。

4.3. 学者关于康养旅游相关指标选取

如表1，本文收集与参考其他学者对康养旅游、旅游服务质量、中国康养旅游目的地、旅游服务体系、森林康养评价体系、生态康养体系、导游服务质量体系、旅游环境质量评价体系、老年旅游服务质量评价体系、区域旅游服务标准体系等指标内容，加以归纳所有指标来源。

Table 1. Source of quality evaluation indicators for health and wellness tourism service

表1. 康养旅游服务质量评价指标来源

5. 康养旅游服务质量指标体系构建

依据评价指标体系构建的全面系统性原则、综合效益性原则和科学度量性原则，本文在梳理相关政策文件和查阅相关文献资料的基础上，结合国家康养旅游示范基地标准和SERVQAUL模型，初步确定了康养旅游服务质量指标体系。

5.1. 评价指标的归纳

收集各种标准和文献中对康养旅游服务质量相关内容的评价，请三位专家对这些指标分别进行分类，然后对三位专家分类内容相同和相似指标予以保留并命名，对三位专家持异议的指标开展讨论，意见最终能达成一致的予以保留并命名，实在无法达成一致且认为指标不重要的内容予以删除，通过筛选后形成“康养旅游服务质量评价指标专家调查表”。

5.2. 全面性和重要性的评价

向20位专家发放设计好的“康养旅游服务质量评价指标专家调查表”，请专家们对指标全面性进行评价，对指标的重要性进行打分，就不合理之处提出修改意见。为了避免比较的主观性，本研究请各位专家分三轮分别进行匿名背对背打分，并将结果录入SPSS软件。

5.3. 评价指标的筛选

运用SPSS软件计算平均值，标准差和均值标准误，剔除平均值低于3.00，标准差大于1.00，均值标准误大于0.2的不合理指标，经过筛选后得出指标总数为69项，最终确定康养旅游服务质量评价体系，详见表2。

5.4. 指标体系构建

该指标体系总共包含了三级指标。考虑到康养旅游是建立在客观环境质量基础上的和康养旅游产品的独特性，将康养旅游资源环境质量、康养旅游产品及服务质量、康养旅游公共服务、康养旅游综合管理服务，以及康养旅游产业发展五个维度纳入一级指标范畴。在一级指标的基础上进行划分，将五个一级指标分为自然养生资源环境、人文养生资源环境、资源特性、产品特性、产品服务特性、区位条件、旅游服务基础设施、康养医疗服务基础设施、旅游服务、康养医疗服务、服务保障、管理组织机制、教育与培训、康养旅游人才质量和产业联动融合度这15项二级指标，最后在遵循可操作性和实用性原则将二级指标细分为69项三级指标，详见表2：

Table 2. Health and wellness tourism service quality evaluation index system and weight

表2. 康养旅游服务质量评价指标体系及权重

6. 基于层次分析法的指标权重确定与科学性评价

为检验该指标体系的科学性和有效性，采用层次分析法计算各项指标的权重。首先对每一层级指标分别进行两两相互比较，对其相对重要性打分从而构建判断矩阵。然后对各层级判断矩阵进行归一化处理，计算各项指标权重并进行一致性检验。

6.1. 构建判断矩阵

本文将康养旅游质量服务评价体系作为总体目标层G，将5个一级指标作为目标层，将15个二级指标作为准则层，将69个三家指标作为指标层。然后邀请专家参照T.L. Saaty设计的判断矩阵比率标度表，将每一层指标两两比较，进行重要性打分，得出25个判断矩阵。

6.2. 指标权重的确定

利用判断矩阵的归一化处理将主观的打分量化成客观的数据，然后利用SPSS软件对每一个判断矩阵进行归一化处理。首先根据公式(1)计算出判断矩阵每一行的几何平均数，然后将各行几何平均数相加得到总的几何平均数，分别将每一行的几何平均数除以该判断矩阵总的几何平均数得到每层级指标在相应层级的指标权重。最后将各层级指标权重横向分别相乘，得到指标体系各指标的总体权重，计算出的各项权重参见表1，判断矩阵权重计算公式如下：

(1)

$\overline{W_i}=\overline{W_1}/{\displaystyle {\sum }_{i=1}^n\overline{W_1}}$ (2)

$w_i=W_{pi}\ast W_{qij}\ast W_{pijk}$ (3)

其中， $\overline{W_1}$ 表示判断矩阵每一行几何平均数，i表示判断矩阵第i行，n表示判断矩阵第n列，W_i表示判断矩阵中各层级指标权重，w_i表示各项指标的总体权重，W_pi表示目标层各项指标权重，W_qij准则层各项指标权重，W_qijk指标层各项指标权重。

在得出的康养旅游服务质量评价指标权重表中可见，对一级指标的权重进行递减排序可得：康养旅游公共服务、康养旅游资源环境质量、综合管理服务、康养旅游产品及服务质量、康养旅游产业发展。由此可见，在康养旅游服务质量中，公共服务是评价的重点关注对象，其次是环境质量与管理并重，再者是康养旅游所带来的特色产品与服务，最后是康养旅游所能联动与融合的相关产业发展。对三级指标的总体权重进行递减排序可得排在前六位的分别为：管理服务组织机构、各景点间差异性、康养旅游资源独特性、管理服务制度建设、空气洁净度、负氧离子浓度。由此可见，康养旅游服务质量与当地组织机构的管理，当地关于康养旅游资源的独特性与差异性息息相关。

6.3. 一致性检验

专家评分属于主观意见，一致性检验用于检测判断矩阵的逻辑一致性，提升本文计算的权重的可信度。假设CR为判断矩阵的一致性检验系数，CR的值越趋于0，判断矩阵的逻辑一致性越好，当CR = 0时，我们认为判断矩阵逻辑一致，一致性检验系数CR计算见公式(3)和(4)

$CR=CI/RI$ (3)

$CI={\lambda }_{\max }-n/n-1$ (4)

其中，n为判断矩阵的阶，λ_max为判断矩阵的最大特征根，RI可查表(1-9标度随机一致性指标RI)得到。

通过计算，本文所有判断矩阵的逻辑一致性系数均小于0.1并且趋于0，通过一致性检验，表明专家对本文所构建的康养旅游服务质量评价指标体系的判定是可信的。

7. 结语

本文尝试建立一个全面而系统的康养旅游服务质量评价指标体系，考虑到康养旅游的特质——健康和养生，将康养环境列入指标体系，并且将康养旅游的产品和相关服务活动亦归入考核范畴，然后旅游服务质量常规的基础设施与服务、管理和产业发展都列入第一级指标。通过德尔菲法和层次分析法对三层指标进行打分赋权和计算权重，得出康养旅游公共服务(0.34)权重最大(区位条件、旅游服务基础设施、康养医疗服务基础设施、旅游服务、康养医疗服务、服务保障)；康养旅游资源环境质量(0.188)权重第二(自然环养生资源环境、人文养生资源环境)；康养旅游综合管理服(0.188)权重并列第二(管理组织机制、教育与培训)；康养旅游产品及服务质量(0.169)位于第三位(资源特性、产品特性、产品服务特性)；康养旅游产业发展(0.114)排在最末位(康养旅游人才质量、产业联动融合度)。而对三级指标的总体权重进行递减排序可得管理服务组织机构排在第一位，其次分别是各景点间差异性、康养旅游资源独特性、管理服务制度建设、空气洁净度、负氧离子浓度。由此可见，在康养旅游服务质量体系中，管理服务组织机构的清晰划分影响着整个管理和服务体系的质量，旅游地的服务特色是提升当地康养旅游的关键，康养旅游自然资源是康养旅游服务优质体验的基础。

康养旅游服务质量指标体系是中国在发展全域旅游背景下，立足和服务于健康中国2030，旨在提高康养旅游业的更快更好发展，一个完善的指标体系必将为今后康养旅游服务质量评价提供重要借鉴。由于康养旅游服务质量评价是依托《国家康养旅游示范基地》标准，在借鉴旅游服务质量、康养舒适度、康养资源、康养人才与康养产业等指标基础上建立起来的指标体系，因此必将在未来指导康养旅游实践方面起到重要参考作用。

基金项目

国家社科基金项目：全域旅游投融资模式创新的理论框架与推进模式研究(17BJY149)；四川省科技厅软科学项目：气候舒适与运动休闲对老年知识员工职业健康的影响研究(18RKX0682)；四川省科技厅软科学项目：四川全域旅游投融资模式创新的理论框架与推进路径研究(2019Z022)；四川省教育厅项目：智慧养老自主选择：健康可行能力与公共福利匹配视角(17SA0022)。