1. 引言
党的十九大报告中提出来的乡村振兴战略，是全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴的重大战略之一。全面实现乡村振兴，其中发展产业是重点，文化起引领作用。而发展乡村文化产业是实施乡村振兴战略的有力抓手 [1]。经过多年来社会主义新农村建设和乡村振兴战略的不断推进，在各级党组织和政府的支持和引导下，全国各地文化产业发展如火如荼，在增加农民收入、推动农业农村现代化方面发挥了重要作用，但是发展过程中也面临着诸多难题和挑战。本文以湖北省英山县为例，研究当地文化产业发展状况，在总结当地文化产业发展经验、发展难题的基础上提出有针对性的解决措施，并借此为国内其他地区的文化产业发展提供借鉴。
2. 乡村振兴与乡村文化产业
党的十九大把乡村振兴战略提升到国家重大战略的地位上，对推动乡村振兴具有重要意义。而文化产业与乡村振兴战略大融合是历史发展的机遇，也是不断优化经济结构，实现可持续发展目标的时代要求。以文化振兴为目标的乡村振兴战略的实施，要求发展乡村文化产业，并将从政策、资金、技术、人力资本等方面为乡村文化产业的发展创造更好的条件。而乡村文化资源的保护、开发与利用是乡村振兴战略推进过程中的重要环节，依托乡村文化资源而发展的文化产业则是助推乡村振兴战略的重要手段 [2]。
2.1. 乡村振兴要求发展乡村文化产业
首先，发展乡村文化产业是乡村振兴战略的题中应有之义。乡村振兴战略，就是“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。” [3] 可以看到在总要求中包含有推进乡村文化振兴的目标，而发展文化产业又是乡村文化建设当中重要的一环。之后，在《乡村振兴战略规划(2018~2022年)》这一文件中，明确提出要“发展乡村特色文化产业”，指明要“加强规划引导、典型示范，挖掘培养乡土文化本土人才，建设一批特色鲜明、优势突出的农耕文化产业展示区，打造一批特色文化产业乡镇、文化产业特色村和文化产业群”。文件中的这一内容，明确要求全面实现乡村振兴不能忽视发展文化产业，并且指出要把乡村特色文化产业作为拓宽农民增收渠道、推动我国农村现代化建设的一项重要基础性工作。由此，可以看出，发展乡村文化产业是乡村振兴战略的重要内容。
其次，乡村振兴战略背景下，发展乡村文化产业正当时。党和政府之所以创造性提出乡村振兴战略，既是对我国“三农”发展事业的重视，也是意识到了我国农村在基础设施、公共服务体系、资源利用方式和效率、群众思维观念等方面尚存在诸多问题，需要更多的资金、技术、人力资本、信息流通等方面的投入，这些资本要素的流入与合理配置无疑将进一步优化乡村文化产业的发展环境，提高乡村文化资源的利用质量和效率，助推乡村经济、政治、社会、文化、生态的全面协调发展。由此可见，乡村振兴战略是在顶层设计层面提出了乡村文化建设的要求，并在实施过程、政策扶持、资金支持、人才技术支撑等方面为发展乡村文化产业创造了有利条件。
2.2. 乡村文化产业发展助推乡村振兴
发展乡村文化产业是乡村振兴的必由之路和必然选择，是推进文化惠民、以文化振兴带动乡村全面振兴的铸魂工程 [4]。首先，发展乡村文化产业有助于推动乡村文化振兴。发展乡村文化产业有助于充分保护开发和利用乡村文化资源，赋予乡村文化以经济价值，为文化事业的发展和公共文化产品的供给提供资金来源；并且有助于传播和弘扬乡村优秀文化传统，增强乡村的文化软实力和农民的文化自信，从而推动乡村文化建设进程。其次，发展文化产业有利于推动乡村增收，为产业振兴创造良好的基础。文化产业可以说具有较强的产业聚集效应，它可以通过文化产品供给、旅游业发展等形成较大的产业群，从而满足其他产业发展过程中所需要的资金、劳动力等要素需求 [5]；并且乡村文化产业的稳步健康发展，有助于提高乡村文化产品的供给、加大乡村服务业比重从而调整产业结构，同时有助于加快转变乡村经济发展的方式、加大乡村经济竞争力的提升力度 [6]。最后，发展乡村文化产业在推动乡村人才振兴、生态振兴、组织振兴方面也具有重要作用。乡村文化产业的良好发展有利于缓解乡村人才外流，为乡村建设吸引优秀人才；其发展一定程度上符合绿色发展要求，对于保护农村生态、建设良好的人居环境具有积极作用；并且发展乡村文化产业在增加农民收入、改善农民生活的基础上有助于进一步增强其对党和国家工作的支持力度，从而为基层的党组织建设提供群众支撑。
3. 乡村振兴战略下英山茶文化产业发展优势
地处湖北省东部大别山南麓的英山县，气候温和，雨量充沛，云雾缭绕。境内山峦起伏，土质肥沃，土层深厚，有机质含量高，土壤PH值适中，非常适宜茶树生长。日夜温差大，有利于光合物质的积累转化和茶树体内芳香物质的合成，具备制出好茶的鲜叶原料。这些独特优越的地理位置和气候条件注定了英山成为一个产茶胜地。由于茶叶资源丰富，英山人制茶、品茶的生活习惯也逐渐形成，并且在历史漫漫长河中逐渐发展成为其独特的茶文化。而英山茶文化产业正是以茶文化为依托，融合当地茶园景观、乡味乡俗等特色，与休闲旅游相结合而发展起来的。英山县利用自己独特的生态资源和文化资源，充分发挥绿色生态、特色茗茶、厚重人文等方面的优势，将文化与旅游相结合，不断打造英山茶文化产业链，使其成为向外界推介英山的代表性名片，并成为英山实现乡村振兴的重要抓手。据报道，英山茶叶谷每年4月份以来都有成百上千的游客前来打卡，是英山县增收的重要来源。本部分将根据英山县茶文化产业发展现状，着重分析其发展的重要优势。
3.1. 茶文化资源丰富
茶文化资源是以茶叶及其相关活动为研究对象，并且可以创造出财富的茶文化形态 [7]。英山的茶文化资源历史悠久并有丰富的内涵，形成并存在于英山的历史文化传统和物质精神文化生产当中。英山茶发展的历史跨越千年，兴起于唐代并盛兴于宋，声名远播；当地茶风茶俗特色非常明显，地域文化与茶文化的有机融合，形成了独特的敬茶习俗和婚礼茶俗；茶艺术形式丰富且绚丽多彩，采茶歌与采茶戏是英山茶艺术的“双璧”。丰富的茶文化为英山茶文化产业发展提供了深厚的文化底蕴。
3.2. 自然人文景观优美
据了解，英山境内齐聚国家4A级景区、森林公园、“中国最美休闲乡村”、“中国传统村落”等旅游景点，森林植被覆盖率高，依山傍水，景观优美，并且空气质量极佳，有“中国天然氧吧”称号，极其适合休闲旅游。同时，英山茶园集采茶、观光、科研、康养于一体，有“中国美丽田园”、“全国采茶芬芳地——最佳采茶旅游目的地”之称。优美的自然景观和人文景观为英山县充分挖掘茶文化资源的经济价值提供了基础条件。乌云山茶叶公园就是英山县将当地茶文化与生态景观相结合而发展起来的旅游名村。乌云山茶叶公园位于英山县城北1.5公里处，公园四周群山环绕，青峰滴翠，山清水秀、人杰地灵。园内有由省级批准的对外开放佛教活动场所“乌云寺”，有大自然鬼斧神工依崖耸立的“倒挂仙人”，有神秘色彩浓厚的“乌云朱迹”，有新建的“百竹园”、“百果园”和“水上茶楼”、“茶轩”、“温室大棚茶叶基地”等观光景点，依山傍势，妙趣天成。当地村落优美的自然风景和浓厚的人文风情浑然一体，相互成就，具有极高的旅游观光价值，曾获大别山农业生态旅游中的“绿色明珠”这一盛赞。
3.3. 品牌效应初显
英山县的茶叶种植历史悠久，茶园面积广阔，是湖北省茶叶种植面积居首的县城。2018年英山县茶叶的年产量为2.84万吨，综合产值有21.21亿元，可以说与“中国茶叶之乡”这个称号相得映彰。除绿茶以外，英山云红茶、云白茶、云青乌龙茶等品类齐全，并且英山云雾茶形美、色绿、香高、味醇，深受消费者青睐。先后荣获“地理标志保护产品”、“国际茶叶博览会金奖产品”、“湖北十大名茶”、“湖北名牌产品”、“大别山生态名茶”等称号，茶叶品牌效应初显。并且英山县自1992年起，陆续在英山、武汉、北京等地举办茶叶节，借以发展茶产业、弘扬茶文化。每届茶叶节以茶会友、以节为媒，通过举办英山云雾茶开园、茶叶品牌评选、茶园山歌秀等活动展现英山的茶乡美景与人文风情。以茶兴旅、以旅促茶，点亮了英山“茶叶之乡”的品牌，为当地茶文化产业发展吸引了大量投资与消费。
3.4. 政府大力支持
近年来，英山县实施产业强县行动，坚持“农业抓产业，产业抓茶叶”的发展思路，培育“英山云雾茶”地理标志品牌。茶叶产业借此机会跃居当地农民脱贫增收的首要渠道，作为当前英山县农村经济发展的第一产业，在推动实施乡村振兴战略中扮演着“十分亮眼”的角色。为了充分挖掘利用茶文化资源，推动当地旅游业发展，英山县以茶文化为依托，全力打造“茶香小镇”这一茶文化旅游产业。通过节会带动当地茶文化旅游的发展，通过举办类别多样、形式丰富的茶文化会展活动，宣传英山茶叶和茶文化，起到招商引资、带动茶文化旅游产业建设和发展的作用，如“中国英山茶文化旅游节”、“英山茶文化研讨会”等；在政策和经济层面也在不断支持茶文化旅游的发展，对入驻茶香小镇的茶商、业主等给予扶持；同时也不断通过培训班、远程教育等多种形式培育茶文化优秀特色人才。
4. 乡村振兴战略下英山茶文化产业发展问题
乡村振兴战略支撑下，英山县依托于其独特的茶文化资源，茶文化产业尤其是茶文化旅游业发展迅速，给县域经济发展、人民脱贫致富带来了巨大的生机与活力，但是由于其发展尚处于起步阶段，难以避免存在一些“卡脖子”的重要问题。本部分将根据笔者在英山县的调研经历，总结分析英山县茶文化产业发展过程中在资源开发、品牌建设、人才培养、产业管理这些方面的问题。
4.1. 文化资源挖掘不够
英山县茶文化旅游存在重“茶”轻“旅”，重“物质财富”轻“文化价值”的现象，即在发展过程中多以茶产业为主而忽视了对茶文化相关项目的挖掘。英山县茶文化旅游是在茶产业优先发展的基础上产生的，由于与茶文化有关的消费和休闲娱乐项目开发不多、形式单一，导致以茶文化为主的体验活动收入赶不上茶产业本身的经济收入高，导致茶文化旅游一直处于无足轻重的地位。并且茶文化游在英山的起点比较低，规模很小，设施建设尚待完善。在这种情况下，游客来英山主要以观光旅游为主、文化体验活动较少，由此英山各景点门票收入可能是景区收入的主要来源。由于英山的茶旅游产品种类单一、不够丰富，并且缺乏对茶文化的深度挖掘和文化内涵的宣传，再加上茶旅游产品设计的单调，难以吸引顾客深入了解体验，使得游客通常逗留天数短，难以发挥规模效益和经济效益。
4.2. 文化品牌的影响力不强
虽然英山县一直致力于文化产业品牌建设和宣传，但是由于产业建设还处于起步阶段、产业规模小，还没有形成集聚效应，导致品牌辐射面积较窄，在推动品牌建设过程中呈现后力不足的问题，表现为在周边县市略有名气，但在大城市中却难觅踪迹，品牌影响力呈现地域性特征 [8]。以乌云山茶叶公园为例，茶文化旅游相关项目只是乌云山茶叶公园的小众产品，虽然用茶叶、茶园吸引了游客但是由于缺乏文化内核、产业发展尚未形成规模，并没有很好地起到文化宣传的作用，文化品牌的建设工作还任重道远。此外，茶文化旅游的产品开发相对滞后，还没有打造出一条与茶文化密切关联的完整的旅游产业链条。由此可见，英山茶文化旅游的建设目前尚处于初级阶段，存在产业规模效应尚未形成、知名度不高的问题。
4.3. 专业人才缺乏
随着工业化、城镇化的不断深入发展，大量农村人口尤其是很多的青壮年劳动力不断流向城市，导致农村的常住人口不断减少，很多村庄甚至出现了“人走房空”的现象。在走访过程中，发现由于当地茶叶生产和农村合作社发展较好，英山县农村人口相对来说没有出现严重流失现象，但是由于茶叶种植、采摘的劳作特性，还是以知识水平较低的人员为主。这就导致茶文化开发利用、特色文化产品设计、产业管理等发展环节中急需的知识水平较高、专业能力强的人才极度短缺。
4.4. 管理力度不够
茶产业稳定健康持续发展是英山发展茶文化旅游的基础，英山云雾茶是英山吸引游客的重要名片，由此政府对茶叶生产、茶叶品牌的管理和监控至关重要，但是目前英山县政府对茶叶品牌管理和监控力度相对缺乏，这就导致当地的一些小茶厂商“搭便车”，侵权使用“英山云雾茶”商标，而这些小茶厂商在制茶过程中，在材料选择、制作和生产加工等环节，并没有严格地按照“英山云雾茶”地标品牌规定的要求去操作，长此以往，必然会对品牌形象具有破坏性，严重损害“英山云雾茶”的品牌口碑，进而对产业链产生极为不利的影响。其次，对于茶文化旅游产业中相关的商户管理力度不够，缺乏统一的行业标准，导致在旅游区会出现售卖劣质茶叶、虚假报价等不良现象，影响英山形象建设。
5. 乡村振兴战略下英山茶文化产业发展策略
根据上文对英山茶文化产业发展现状的分析，可知当前英山县茶文化产业以依托茶文化，将茶产业与旅游业相结合而形成的茶文化旅游业为主，因此本部分将针对其发展过程中存在的问题提供相应的发展策略，以更好地发挥英山县茶文化产业在乡村振兴中的作用。
5.1. 充分挖掘茶文化资源，最大发挥茶文化的价值
将茶与文化充分结合，丰富茶文化旅游内容。英山县的茶资源非常丰富，并且茶园大多数处于自然景观优美的风景名胜之地，如果将自然资源方面的优势与丰富的茶文化(诗歌、故事、风俗等)有机结合，定然可以同时满足城乡消费者自然观光和文化体验的需求。由此，可以通过将茶与文化进行充分结合来使茶文化旅游的产品内容和形式多样化，比如游览茶山、参观茶园、观赏茶建筑，了解茶俗、学习茶艺、品尝和购买茶叶名品，同时还可以参与唱茶歌、学茶舞、看茶戏等活动，以及参观与茶相关的名胜、了解茶文化相关名人和文化事项。通过一个完整的茶文化旅游路线，做大做强当地茶文化旅游品牌，给全县产茶区旅游带来示范和引领效应，并将游客从简单的参观者变为采茶、制茶、品茶活动中的参与者，真正达到以茶文化吸引人的目的，从而最大限度地发挥茶文化资源的价值。
融合文化元素，打造特色茶文化旅游产品。目前英山以茶为主的旅游产品的开发不够全面多样，对特色文化的挖掘力度也不够，因此因地制宜地发展以欣赏、体验特色茶俗为主题的人文风情游至关重要。在英山，茶和旅游关系密切，茶文化与旅游和谐相融。要通过深度挖掘当地茶文化内涵和山水人文特色，开发能够吸引广大消费者的特色茶文化旅游产品。随着人民群众生活水平的不断提高，人们越来越关注和重视自己的身体健康状况，对保健产品的需求也在不断提高，因此可以利用和宣传茶的药用价值及保健功能来推广茶文化。英山可以通过打造“生态茶”、“健康茶”和“放心茶”等良好品牌形象，将生态游、观光游与茶文化体验游有机结合，使游客切身体会到茶的价值、了解茶文化并产生兴趣点和认同感。也可以根据茶文化的特征，设计各类与茶文化内容相关的旅游主题，如“茶之美食”主题，通过举办茶宴、茶点品尝节，推出一批带有当地特色的茶餐饮特色宴席、菜肴和茶点，起到吸引各地游客到店用餐消费的目的；“茶艺交流”主题，通过举行茶艺交流和学习活动，为各地茶艺爱好者提供茶艺学习和交流的平台；“茶文化体验”主题，向游客介绍、展示、品鉴英山茶叶，并包括体验采摘、炒制茶叶在内的文化体验活动；“茶文化专题游”主题，设计独具茶文化特色的旅游线路，如茶文化寻踪游、茶园观光游、农家茶馆游等 [9]。通过这些特色主题的设立，使游客在这些活动过程中逐步加深对英山茶文化内涵的理解，从而打造良好的文化旅游品牌形象。
5.2. 加强产业开发，打造独特品牌
开发支柱型文化产业，重点扶持龙头企业。首先，要加大茶产业企业整合力度，重点扶持有产业规模、有发展后劲、有带动力的龙头企业，注重“外树形象拓市场，内强管理创高效”的企业经营策略。推进茶产业加工科技园、生态名茶产业园等园区建设，打造种植、加工、销售、展示、旅游于一体的产业集群。始终立足于“公司 + 基地 + 农户 + 科技 + 市场”的可持续发展的现代化茶叶企业经营模式不动摇，努力培育一些具有省级至全国竞争力的茶叶龙头企业，充分发挥龙头企业在品牌建设中的主体作用。其次，要推动茶产业与旅游业有机融合，开发茶文化特色旅游业，并将其作为支柱型产业带动其他产业的发展。
打造特色品牌，完善产业链。乡村文化旅游难以避免同质化严重的问题，茶文化旅游业同样会存在茶叶园区大同小异、农家乐遍地开花的现象。因此，英山县在发展茶文化旅游业时，应以县为单位，建立在具有差异性和资源享赋比较优势的基础上，对县内文化资源丰富、极具开发前景的村庄进行特色品牌打造，以不同的文化内容为主题建设旅游村，打造“一村一品”；并加强村庄之间的合作，将观光、采茶、制茶、品茶、吃茶点、学茶俗、看茶戏等活动根据不同村庄的特色制定一条完整的旅游产业链，从而达到调整乡村文化产业结构的目的，在避免茶文化旅游同质化竞争的同时，增强品牌文化的互补性、协调性发展。此外，还可以加强同其他县市区的合作，通过共同建立联合县市区的文化资源信息库，建设区域文化产品营销平台和网络，并在主流媒体上开展联合宣传，共同打造区域文化产业品牌，从而加强文化产业地区辐射力度。
5.3. 培育和吸引茶文化旅游专业人才
开设茶文化相关课程，培养技能型人才。首先，可以从茶农中选拔优秀人才，在农村形成“一带多”的茶叶采摘、种植技能帮扶队，从而扩大专业茶农队伍，促进农村茶叶生产；并且可以选出对当地茶风茶俗有深刻了解的农民，组成茶文化宣传队伍，加强对年轻一代文化传承人的培育。其次，英山县政府可以与县城内专业技术学校合作，在已有的专业课程中增设茶文化相关课程，并为专业学生实习就业在茶叶公园、茶香小镇等茶文化旅游景区开通绿色通道，在理论知识和实操技能方面培养专业型人才，并通过政策优势吸引就业。还可以通过培训班、研讨会、远程教育等多种方式，加强对入驻茶文化旅游业的相关人员从事茶文化旅游基本知识与技能教育的培训，如茶叶品鉴、茶叶制作、茶叶冲泡、茶文化表演等。
重视人才引进，完善人才激励机制。英山县要制定更趋完善的城市人才引入乡村文化产业的中长期政策，利用良好的政策扶持力度吸引城市高知识水平的人才向农村的有序转移，为茶文化茶叶发展引进管理型人才和创新型人才。同时，还需要完善人才激励和选拔机制，这对于打造和扩大英山县文化产业建设和发展所需的人才队伍具有重要的作用。英山县可以继续做好并不断完善乡村优秀文化人才的选拔和奖励工作，在物质和精神上给予双重的激励，着重嘉奖对当地文化产业的建设发展具有重要突出贡献的人员，并且向全县推广其优秀事迹，形成模范带头作用 [10]。另外，还可以从农民优秀人才中选拔村干部，从而带动农村人文风情培育、推动农村文化产业建设。
5.4. 完善制度和法律建设，加强文化产业管理
完善管理机制建设，加大监管力度。首先，要强化政府的主导和推动作用，制定政策扶持英山云雾茶文化品牌的整体建设，加大茶文化旅游产业发展专项资金投入，建立健全贷款风险补偿和绩效奖励机制，解决资金短缺问题；其次，要完善市场准入机制，并建立“地方政府–行业协会–龙头企业”多层次的监管机制，形成以防为主、事前监督、事后监管的完整市场管理体系，科学管理茶叶品牌的使用，完善茶文化旅游市场监控和服务机制，规范当地茶文化旅游业经营。
健全法律法规，规范文化产业经营。首先，要加强文化产业相关的法制建设。加强乡村文化产业内容问责，完善乡村文化市场违规举报程序，增加违规处理透明度；加大文化产业法律知识宣传力度，在农村普及文化产业相关法律常识。其次，要加强文化产业相关的知识产权保护力度。简化乡村知识产权审批流程，并鼓励申请创新型乡村文化技术，积极鼓励文化产品和服务的专利申请、商标注册、版权登记，依法惩处非法经营等侵犯知识产权的经营行为。最后，要建立、健全乡村文化市场的综合执法机构，理顺互联网综合管理，加强村村合作，以求尽快形成依法经营、违法必究、公平交易、诚实守信的文化市场秩序，从而更好地规范当地文化产业经营 [11]。
6. 总结与展望
实现乡村振兴与乡村文化产业发展相互作用、联系紧密。在乡村振兴战略支撑下，英山县依托茶文化资源和自然资源发展了当地特色茶文化产业，并且充分利用茶文化资源丰富、自然人文景观优美、品牌效应初显、政府大力支持这些独特优势，使得当地茶文化产业成为脱贫增收的重要法宝。但是，无法避免的是其发展仍存在诸多难题，本文在充分挖掘茶文化资源、打造特色文化产品、加强产业发展联合、完善人才培养和文化产业管理等方面为英山县茶文化产业发展提供建议，以求当地在实现巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴战略有效衔接过程中能够充分发挥茶文化产业的重要作用。此外，笔者仅为英山县茶文化产业发展提供了有限的研究成果，并且多是针对其茶文化旅游业的发展，而当前英山县乃至全国乡村文化产业的发展尚处于起步阶段，有待更多学者去进行全面、及时、有针对性的研究，从而为推动全国各地乡村文化产业发展提供建议，为实现乡村振兴助力。