1. 引言
乡村性(Rurality)是乡村旅游的本质特征与吸引旅游者进行乡村旅游的基础 [1]。乡村性是描绘乡村空间与地域类型的重要概念，对于识别、优化城乡空间具有重要的作用 [2]。大众旅游时代，人们追求休闲娱乐的意识不断加强，热衷于追求自然风光和感受乡村文化。越来越多的都市游客逐渐倾向于选择乡村气息浓郁、风土人情独特的古村作为首选旅游地。乡村地区独特的田园风光、生活风情、生产形态和生活方式极大地满足了人们回归自然的旅游诉求。
然而，乡村旅游发展中的乡村性特色不足，乡村产品同质化严重，乡村逐渐城市化、商业化与空心化 [3]，游客满意感和体验感逐渐下降，乡村旅游景点越来越多，却难以吸引和满足游客需求，导致游客逐渐减少或者是重游率不高。如何迎合都市游客需求，积极主动创新开发与设计旅游产品，挖掘乡村性特色文化，体现乡村鲜明的乡村性本质，成为乡村旅游地应当重视的问题之一。发掘、打造与保护好乡村性，才能更好地促进乡村旅游地的健康持续发展。
乡村性是综合反映乡村发展水平、揭示乡村内部差异、识别乡村地域空间的重要指标 [4]，能使人感受到乡村原始气息、乡村乡土风情的特有属性 [5]，是旅游者乡村旅游体验后的真实感知 [6]。旅游者的乡村性感知也存在一定差异性，主要体现在具有当地风格的乡村性建筑、独特的景观小品两方面 [5] [6] [7]。为深入探讨游客对不同类型乡村旅游地的乡村性感知特征与差异，本文以世界遗产地宏村为研究对象，利用八爪鱼采集器获取携程旅行网上的游客评论，对游客的乡村性感知进行分析评价，并针对游客视野中的古村落旅游地乡村性存在的问题，提出相关改善与提升的参考建议。
2. 案例地选择与数据来源
2.1. 案例地选择
本文选择安徽宏村作为案例地进行分析，宏村位于黄山西南麓，2000年，以宏村为代表的皖南古村落被列入世界文化遗产名录，2011年获评国家5A级旅游景区，2012年成为第一批中国传统村落，保留有137栋明清时期的徽派建筑，被誉为“民间故宫”、“中国画里的乡村”。30多年来宏村旅游发展迅速，2019年宏村游客量总计275.9万人次，外国游客超70万人次，门票收入达1.59亿元，一直是深受国内外游客喜爱的乡村旅游地。
2.2. 数据来源
本文采用网络爬虫软件——八爪鱼采集器对携程网上的游客评论进行抓取，一共获得2014~2022年间的5872条原始评论，包括评论者评价时间、昵称、内容等。
为保证数据的准确性、有效性、科学性和真实性，对获取的网络评论进行初步的梳理，主要从以下几个方面对获取的文本进行过滤和筛选：删除重复评论以及表情、符号等评论；修改错别字，过滤字数少以及广告性评论；过滤不相符景点评论。对文本进行阅读后，一共过滤无效评论147条，最终获取有效评论5725条，并将其汇总保存为“宏村游客评论.txt”进行下一步的处理。
3. 结果分析
3.1. 整体评价分析
根据携程网智能分析，从表1可以看出游客对宏村的风景评价很高，为4.6分，趣味和性价比评分为4.4分，整体评价也较高，为4.5分。总体来看，游客对于宏村的整体感知较满意。
Table 1. Overall evaluation of tourists in Hongcun
表1. 宏村游客整体评价
3.2. 词频统计
本文利用ROST CM6.0软件对宏村游客评价文本进行分词和词频分析，获得所需要的高频词，提取排名前60的高频词汇以作示例(表2)。
Table 2. Hongcun’s top 60 high-frequency words
表2. 宏村排名前60高频词
根据表2可知，游客对宏村的乡村性整体感知，主要体现在“景色”、“建筑”“村落”、“地方”“古朴”等高频词，游客眼中的乡村性是乡村的资源特色、文化风格和地理位置等能够带给游客一种归属感和依恋感的体验。“历史”、“特色”、“文化”等高频词也反映出游客眼中的乡村性体现在乡村独有的村落文化。乡村性作为宏村旅游地的核心吸引力，受到游客的关注度比较高，也是影响游客对宏村地方感知的关键所在。
3.3. 语义网络特征分析
进一步利用ROST CM6.0软件进行社会网络和语义网络分析图。由图1可知，宏村的网络评论整体密度不高，密度较高的主要集中在建筑风格、特色、风景等方面，关注点主要集中于徽派建筑、景色、门票、地理位置等内容，在文化、居民、乡村、气息等方面的评论相对较少，说明宏村景区在文化、乡村、气息等方面的乡村性体现不足，乡村性气息无法有效吸引游客，并强化游客乡村性体验，在旅游过程中难以让游客产生乡村认同感。正好有游客认为，宏村与西递相对，在某些方面具有一定的差异，主要区别在于宏村的商业性更浓、游客偏多、古建筑较少。但总体上，宏村特色的建筑风格，鲜明的地方文化，居民之间的融洽相处等，增加了古村落的乡村性，满足了游客的乡村性需求，也影响着游客对古村落的认同。
3.4. 乡村性感知维度分析
根据高频词和语义网络分析，游客眼中的乡村性总体可分为乡村风貌和乡村文化两个大类共5个小类，具体如下。
1) 乡村风貌
乡村风貌主要是由乡村地理位置、景点、环境质量等组成的一种自然原始状态。游客抵达景区，首先感知和接触到的是古村落景区的整体面貌，乡村风貌在游客与景区之间建立关系之间起着非常基础的作用，对游客的心情、体验与满意度等会产生一定的影响。
a) 地理位置
大部分游客来于周边的城市居民，对于城市居民来说选择古村落进行旅游是首要的选择，旅游地的地理位置是评价乡村性最基本的指标之一。宏村是安徽黔县最具有乡村特色的旅游地之一，相对于其他古村落景区而言具有很大的优势，交通方便，铁路、国道、高速畅连互通，为广大游客节假日旅游提供了极大便利。游客普遍认为：“宏村位于中国安徽省黄山风景区，交通便利”“方便、快捷、很好”。乡村不同于城市的繁华，乡村所处的地理位置，远离城市和闹区，可以为游客缓解城市工作生活的压力，寻找内心的一种宁静和儿时的乡村家庭的面貌，特别是那些企事业单位的游客，游客在乡村旅游地能够产生一种愉悦感、安全感与亲近自然感，为游客缓解压力、释放情绪、寻找乐趣提供了很好的场所。
Figure 1. Hongcun semantic network features
图1. 宏村语义网络特征
b) 乡村景点
乡村所处的地理位置不同其景点也各不相同，各具特色。古村落不同于乡村，与城市相比，乡村拥有安静、古朴的特征是评价乡村性的重要指标之一。
游客普遍认为：“宏村是徽州建筑的集大成，白墙黑瓦，高高的马头墙，富有趣味的小院子以及各种具有艺术和价值的雕刻，中央的街上走一走充满了欢乐的民族气息，村后小山坡上能够看到最美的西递”“风景优美，具有当地特色，商业气息不浓，适合爱静的朋友”“最原始最古老的村落之一，虽无西递大气宏厚，但有历史岁月的沉淀，留下的都是精华”。宏村景观仍然保持着传统古村落的面貌，例如一些古牌坊、古居民、古祠堂、木雕、庭前古树，此外还有一些年久失修的旧房子、旧工具等具有乡村特色的景点、景物。这些都构成了游客选择古村落旅游的重要原因之一。乡村景点的美化使当地居民地方感知得到提升，也使游客对景点的乡村性满意度提高，游客会越来越喜欢来宏村游玩。
c) 乡村环境
乡村环境也是游客评价乡村性的指标之一。乡村不同于城市，城市的迅速发展不可避免的带来一些严重污染，城市环境质量遭到破坏。反之，在乡村能感受最原始的大自然，呼吸新鲜的空气，观赏绿草野花，享受高品质的原始乡村环境。
宏村古村落景区的游客大多来自城市居民，城市的污染逐渐加重，而西递宏村的旅游环境质量较高。“非常好非常好。景色好，管理的也好，从卫生间的干净程度就看出来，景区管理很好，不愧为世界文化遗产。晚上还有喷泉灯光秀，好看”，“环境优美，自然保护好，非常宁静，纯商业气息控制较好，性价比超高”。游客对宏村的环境质量评价非常高，宏村是丘陵地貌，平均海拔260米，四面环山，雨量充足，温度适宜，景色优美，空气质量好，优良的自然环境在很大程度上满足了游客物质和精神上的需求条件，游客变得越来越喜欢宏村，越来越愿意重游宏村。
2) 乡村文化
古村落物质文化和精神文化是乡村旅游文化中非常重要的组成部分，它不仅指乡村里实际存在的实物，即游客能够肉眼看到的、摸到的实实在在的东西，还包括一些非物质产品。这些都是经过时间积累和文化沉淀所形成的，具有非常大的旅游价值、艺术价值和历史意义的历史文化。
宏村不仅具有物质文化还具有非物质文化，如徽派建筑的马头墙、胡氏宗族村落发展史、明清村落建筑文化和一些艺术文化遗产。走进宏村，你会发现村内的每一处都透露着传统文化气息。生活在城市的居民越来越感受到的是现代化、机器化、智能化，越来越少去切身感受和经历最传统的文化气息，然而宏村的历史文化满足了游客对精神文化方面的需求，游客了解宏村所特有的文化，不仅能够丰富自己的世界观，还能够将现代化与之相融合，发掘宏村地方性象征，进而能够产生一种地方认同感、依恋感，游客满意度也将大大增加。
a) 乡村建筑
乡村建筑是吸引游客非常重要的一部分。“西递仍然保持着徽派古老的乡村风貌，街道小巷的风格，建筑装饰物的样貌，民居的摆设，屋旁流水渠道，都是难得的历史文化遗存。赞！”徽派建筑最显著的特征是马头墙，主要体现出居民、祠庙、牌坊等一些具有工艺特征的特色建筑风格。宏村富含特色的徽派建筑文化，体现人与自然的和谐统一的“天人合一”的思想。
b) 人文文化
宏村保存大部分原有的村落文化，既继承了淳朴的民风，又保持了传统的民俗，不仅如此还创新出与“水”有关的传统文化节日活动。“这个村子的古朴，那是有种美丽的感觉在心里默默支撑，因而使每个到这里游览地方优美风景的游客朋友们，都找到心中那种感觉”，“景色不错，性价比高，有趣好玩，总体超赞，特别是夜晚灯光秀表演真是太美了”。宏村文化底蕴丰厚，但从评论内容中可以看出，有关文化的评论并不是很多，在一定程度上也反映出古村落文化给游客留下的体验感不够，印象不深刻，体验性强、参与感高的宏村文化性产品开发设计有待进一步加强。
4. 提升宏村景区乡村性的有关建议
4.1. 利用地域文化，创新乡村性特色的旅游产品
宏村拥有非常多的特色文化，包括明清徽派建筑、传统居民建筑、村落文化等，吸引了来自国内外游客前来游览和参观。可以结合不同的游客群体打造不同旅游活动和旅游线路产品。针对景区商业性过强，体验感不足，应积极创新、开发设计出具有参与性较强，能够深刻反映景区乡村性的旅游产品，增加游客参与感和旅游兴趣。对民宿进行升级改造，在装修和设施上体现出宏村的乡村特色和文化内涵。在饮食上多挖掘特色菜，丰富菜品种类，多从饮食上来体现乡村特性。
4.2. 加大资金投入，打造乡村性浓郁的旅游氛围
大多数古村落建筑遭到破坏，风格无法统一，村落空心化严重，绝大多数原因应归结于资金投入不够。根据游客的评论内容，宏村在整体上是保存了原有的乡村面貌和乡村文化，但游客也认为，宏村与其他的古村落没有什么区别，并且表现出下次不会再来的倾向，这说明宏村只是简单的对村落面貌进行保护完善，并没有更多的创新和发展，因此出现同质化的现象，不能够满足大多数游客对宏村具有浓郁地方特色的乡村性感知预期。因此，要加大资金投入，积极融入地方元素，打造乡村性特色旅游村落。如打造“故事乡村”，在原有乡村文化的基础上，传播乡村故事，增加乡村独特的乡村性，形成鲜明的乡村旅游“名片”；适度保留宏村原有的生活方式，避免景区过度商业化，可以多增加一些特色的风俗表演和体验活动，例如灯光秀、农事播种体验、田园采摘、文化演艺等，营造较为真实的乡村生活环境。
4.3. 挖掘乡村资源，营造富有乡情的人文环境
宏村古村落最大的吸引力就在于古建筑乡村景观，但是目前古村落建筑景观对游客的吸引力不足，过于单一。游客去往宏村旅游，见到较多的是一些美术、摄影的大学生去写生实习、摄影实践，对一些特色的徽派建筑、村落文化，以及其他的旅游产品等都了解较少。宏村应该针对游客的旅游需求来开展一些极具特色的文化活动，营造乡土味、乡情感厚重的人文环境。如开展一些儿时的农耕活动、施肥种地活动等，增加景区的乡土性，从活动层次上提高游客的体验感，从而提高景区产品质量与服务水平，提升对游客的乡村吸引力。
基金项目
2018年度安徽省哲学社会科学规划青年项目(AHSKQ2018D17)。
参考文献