1. 引言
文化遗产具有历史、文化、经济、传承等多方面的重要价值，而我国文化遗产的整体开发利用水平还比较低。在文化与旅游融合发展的背景下，从研究游客评价视角研究文化遗产的旅游形象感知进而加以优化，对提高文化遗产的旅游开发质量具有重要的现实意义。
位于山西省中部的平遥古城具有独特的自然和人文景观，是我国首座以完整古城申报世界文化遗产的古县城，不仅极具旅游开发价值，而且具有一定的代表性，通过研究平遥古城文化遗产的旅游形象，可以为平遥古城以及同一类型、层次的文化遗产地的旅游发展提出可供借鉴的对策与思路。
2. 文献综述
文化遗产是全人类文明的结晶，具有较高的历史性、社会性、经济性等价值，也具有较高的研究价值，因此吸引了众多国内外旅游学者的关注。从学者关于文化遗产形象感知研究的相关文献中可以发现，其研究成果主要分为三类。一是以某特定区域的文化遗产作为研究对象展开的。郭宇馨(2016)针对京津冀区域文化遗产旅游发展不均衡的状况，从需求与供给两方面进行分析，探究了突破其形象屏蔽的路径。 [1] 国外学者Mariusz Szubert等(2019)通过调查选定的文化遗产元素对波兰都市旅游目的地形象的影响，得出历史文化遗产比城市的当代和后工业设施对城市形象的塑造更具吸引力。 [2] 二是以某种特定类型的文化遗产作为研究对象展开。刘孝蓉，冯凌(2022)基于旅游与农业文化遗产的融合，提出了农业文化遗产旅游形象的建构。 [3] 任唤麟(2017)选取跨区域线性文化遗产作为研究对象，基于多学科交叉的视角，比较分析了此类文化遗产的形象认知不同于一般旅游目的地的特征。 [4] 此外，祝亚平(2012)与张瑛(2020)分别以殷墟、大运河文化遗产作为研究对象，前者以游客的网络游记为样本探讨旅游者对殷墟的形象感知，后者运用网络分析法评估游客对大运河文化遗产感知的特点与层次，并提出相应的提升策略。 [5] [6] X. Wu等(2016)以少数民族聚居区–广东黄龙岩畲族文化遗产作为研究对象，通过网络数据的关联分析，最终得出畲族的民族风情、溶洞奇观等是重要的旅游形象感知。 [7] 三是从某一研究视角展开对文化遗产形象感知的分析。武传表(2018)从Smartmining数据分析的视角，探讨了辽宁文化遗产旅游地网络认知、情感以及总体形象。 [8] 何景明(2010)以“实构”与“虚构”的文化遗产地形象的视角，着重分析了文化遗产地形象感知中“实”与“虚”的内涵及影响要素。 [9] Qihang Qiu和Mu Zhang (2021)将研究视角聚焦中国的社交媒体，重点研究文化遗产旅游认知要素的结构与关系，提出文化遗产在社交媒体上的认知形象维度。 [10] 国外学者Mastura Jaafar (2015)以及Verena Röll (2020)均是以当地年轻居民对文化遗产地的感知作为研究内容，前者是从探讨其感知与归属感之间关系的视角展开论述，而后者则基于这些感知，从教育对可持续发展的贡献角度，提出要通过强化文化遗产地居民的教育使之成为可持续发展公民。 [11] [12]
综上所述，可看出关于文化遗产旅游形象感知的研究内容是十分丰富的，但是存在着一些不足。从研究方法上来看，之前的研究多采用社会网络分析、IPA分析法等，而本文则利用网络文本分析与扎根理论研究方法对文化遗产地进行相关研究。从研究内容来看，已有研究较为注重遗产地积极形象方面的感知，对消极形象感知的分析较为欠缺，而本文在分析平遥古城积极感知要素的同时，也分析了其消极负向的感知要素，并针对性地提出形象提升的路径，进一步充实已有的研究成果。
3. 研究设计
3.1. 研究区域概况
平遥古城地处山西省晋中市平遥县，已有超过2800年的历史，是中国近代“晋商”发源地之一，也是晋商文化的发祥地，至今仍完美地呈现出明清时期的基本风貌。作为平遥古城核心组成部分的平遥城墙是中国目前为止保存最完整、发展规模较大、历史较早的古城墙之一。
3.2. 数据来源
本文选取携程网(http://www.ctrip.com/)和去哪儿网(https://www.qunar.com/)两大国内知名旅游平台建立基础信息数据库，采用“八爪鱼采集器”网页大数据抓取工具进行收集用户点评数据，数据采集遵循两个原则：第一，去除重复无效的用户点评数据；第二，为保证能获取到适中的数据量，只截取点评时间在2021年1月1日到2022年5月8日的评论文本。本文在研究过程中选用八爪鱼集器“模板采集”方式进行，以携程网用户点评数据的获取为例，首先选取“携程景点评价”模板，进入参数配置界面，然后在浏览器中打开携程旅行官网，并通过其自带的搜索引擎搜索“平遥古城”，将该网页的网址复制、粘贴到在八爪鱼采集器参数配置界面，再输入翻页次数，待参数配置完毕后，点击“保存并启动”进行采集。去哪儿网用户点评数据的获取方式同上。其中，在携程网共获得1630条关于平遥古城遗产地的有效网络评论，在去哪儿旅游网站共收集335条有效用户评论，总计用户点评有效数据1965条。
3.3. 研究方法
3.3.1. 网络文本分析法
网络文本分析法是一种透过网页文本大数据发现事物实质的方法，通过搜集相关网站上的游客评论数据，对其进行分析研究，可以对游客的旅游感知做出比较客观的判断。本文采用Rost Content Mining 6内容挖掘软件对收集并经过整理的在线网络评论文本进行词频分析、语义网络分析以及情感分析，以此来研究平遥古城文化遗产的旅游形象感知。
3.3.2. 扎根理论研究法
扎根理论是针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法，而对资料进行逐级编码是扎根理论研究法中最重要的一环。本文对文化遗产游客评论文本进行逐级编码的基础上，构建出平遥古城文化遗产旅游形象感知要素，最后通过对数据文本的分析，得出基于旅游形象感知的平遥古城文化遗产有待提升的方面，进而有针对性地提出改善建议。
4. 研究结果分析
4.1. 高频词汇分析
首先，运用Rost Content Mining 6软件对收集到的在线网络评论文本进行分词处理，然后结合停用词表与自定义词表排除了与研究内容无意义的词汇并且合并了部分固定搭配词汇，最后从词频与词性的角度出发进行了相应的分析。 [13] 本次研究一共从在线评论文本中提取了58个关于评论平遥古城文化遗产的高频词汇，如表1所示。
Table 1. Pingyao ancient city cultural heritage network comment high-frequency words
表1. 平遥古城文化遗产网络评论高频词
从词频的角度分析：词频越高，表明游客对此的关注度越高，印象也就越深刻。 [14] 表1显示：“古城”“平遥”“景点”“导游”“历史”分别位列高频词汇的前五名。首先，“古城”与“平遥”频次分别为1447和934，居于高频词汇的前两名，这与本文的研究对象相呼应。其次，“景点”的频次为487，位列高频词汇的第三名，说明游客对平遥古城文化遗产的景点关注度很高，印象最深刻，是游客在形成旅游形象感知过程中的重要组成部分。“导游”的频次为467，位列高频词汇的第四名，说明导游服务在平遥古城文化遗产的旅游形象感知中扮演了重要的角色，这与“导游讲解对塑造文化遗产旅游目的地形象发挥重要作用”相契合。位列高频词汇第五名的是“历史”，频次为378，说明平遥古城凭借厚重的历史文化积淀吸引了众多游客的关注。
从词性的角度分析：表1显示名词共有42个，占比为72.41%，其次是形容词，共有15个，占比为25.86%，最后是动词，仅有1个，占比为1.72%。在名词类属中，包括了“旅游景点”“历史文化”“旅游企业”“旅游体验”等类别的相关核心词汇。其中，与平遥古城文化遗产相关的旅游景点高频词汇共有18个，占比例最大，为42.86%，通过进一步分析可知：这些景点高频词大致可分为两类，一类为平遥古城内的文化遗产旅游景点，以“县衙”“票号”“城隍庙”“文庙”“双林寺”“镇国寺”为代表，这些旅游景点在表1中分别位于第7位、第22位、第27位、第29位、第52位、第55位，说明游客对上述景点的关注程度较高，是平遥古城文化遗产中的经典景点，这些旅游景点之所以能获得较多的关注，很大程度上是因为它们有着深厚的历史文化渊源。另一类是平遥古城周边的文化遗产旅游景区，如“晋祠”“乔家大院”“绵山”等，这些旅游景区之所以能得到游客的关注，一方面是因为它们距离世界文化遗产平遥古城比较近，游客可以利用游览平遥古城的机会，选择附近的其它景区游玩，以此来丰富旅游活动内容，另一方面这些景区与平遥古城同为文化遗产地，对有文化旅游需求的游客而言具有一定的吸引力。除了有关旅游景区的高频名词之外，还有一部分高频名词是与历史文化属性相关联的名词，其中包括“历史”“古镇”“文化”“文化遗产”“悠久”“四大古城”，分别位列第5，第6，第8，第9，第11，第19，第23，说明平遥古城蕴含的历史文化元素对游客的旅游意向有重要影响，这与平遥古城“世界文化遗产地”的称号是契合的。在形容词类属中，主要以对古城的评价与游客体验感为核心，以褒义词为主，如“悠久”“好玩”“古色古香”等。
4.2. 高频词语义网络分析
Figure 1. Visitor comments semantic network analysis diagram
图1. 游客评论语义网络分析图
通过语义网络分析，得到可视化网络图，如图1所示。语义网络是通过概念和语义关系来表达知识的一种网络图，它通常由三个圈层构成，位于最内部的为核心圈层，由“古城”“平遥”词语构成，是重要的关联节点，连接着语义网络中其他的高频词，次核心层主要由“文化”“遗产”“历史”“景点”等词语构成，是对核心圈层的进一步延展，说明古城所蕴含的历史文化及其分布是影响游客形象感知的重要因素，最外部圈层是由“导游”“景色”“景区”“讲解”“特色”“体验”等词语构成，是游客对平遥古城文化旅游目的地整体服务的感知。 [15]
4.3. 情感分析
内容挖掘软件的情感分析功能所列情绪倾向主要由积极情绪、中性情绪以及消极情绪三部分组成，其中积极情绪与消极情绪有一般、中度和高度三种强度。应用Rost Content Mining 6情感分析，得到游客网络评论情感分析结果如表2所示，其中积极情绪占比最高，达到78.62%，是游客对平遥古城文化遗产形象的主要情感表达，这一结果与前文高频词分析结论是保持一致的，主要反映出游客对平遥古城文化遗产的普遍赞美与喜爱。从积极情绪强度的角度来看，首先，一般性积极情绪所占比重明显高于中度和高度积极情绪，说明平遥古城文化遗产地在美誉度方面还有可以提升的空间。其次，游客所持有的中性情绪占比为12.41%，从比重上来看是介于其他两种情绪之间的，从类别上来看这类情绪通常是被忽略的，但一定程度上也反映了遗产地对部分游客吸引力的有限性。调查显示，游客消极情绪所占比重是最少的，为8.97%。虽然消极情绪所占比重最小，但仍值得受到足够的重视；从消极情绪的强度角度来看，以一般性消极情绪为主，中度和高度消极情绪所占比重很小，说明游客对平遥古城很少有过激的消极情绪，很少达到反感、厌恶的程度。努力减少消极情绪的所占比重，是平遥古城文化遗产地夯实吸引力的基本保证。
Table 2. Visitor network review sentiment analysis sheet
表2. 游客网络评论情感分析表
5. 平遥古城文化遗产旅游形象感知要素
5.1. 平遥古城文化遗产旅游形象感知要素的构建
本文将收集到的1965条用户点评数据进行概念化，并提炼出核心类属，然后经过三级编码：开放式编码(如表3所示)、轴心式编码、选择式编码，最终凝练出6大核心类属，分别是旅游体验、旅游资源、景区管理、景区文化、旅游企业和旅游品牌，以及11个二级子类，如表4所示。其中，一级编码，也称开放式编码，是对研究内容的初次编码，在研究文本中寻找有意义的信息，然后用某种代号进行概况与标识，即赋予代码。二级编码，也称轴心式编码，是一个将一级编码中找到的有意义的信息构造联系，并根据文本内容的相同性质把它们归入某个类别的过程，即确定初始范畴。三级编码，也称选择式编码，是对二级编码所找出的全部类别再一次进行归并，用涵盖性更强的类别名称来概况所有评价内容。
Table 3. Examples of level 1 encoding (open coding)
表3. 一级编码(开放式编码)举例
Table 4. Pingyao ancient city tourist network review step-by-step encoding process
表4. 平遥古城游客网络评论逐级编码过程
5.2. 平遥古城文化遗产旅游形象感知要素的分析
在本次研究的1965条游客评论文本中，游客对景区文化、旅游品牌、旅游体验这三个方面所持的积极评价占比分别为95.71%、88.51%、84.29%，由此可以看出大多数游客对平遥古城文化遗产所涉及的这些方面持积极正向的态度。表5列举了游客在这三个方面所给出的典型积极评价，说明景区文化、旅游品牌和旅游体验这三大要素在平遥古城文化遗产旅游形象感知中起着积极正向的作用。在景点文化方面，平遥古城在做好文物保护的同时，不断挖掘晋商文化，并将其与旅游相融合，使平遥古城传统文化深深植根于游客的旅游形象认知中。在旅游品牌方面，平遥古城以“四大古城之一”“古城墙”“平遥牛肉”为名片向公众推介、展示，使“平遥古城”旅游品牌既有美誉号召力，又有实物为依托。在旅游体验方面，平遥古城旅游从业者的服务技能、态度，以及工作状态表现出色，为旅游者提供了良好的消费体验。
Table 5. Examples of positive reviews from tourists
表5. 游客正面评论举例
对于平遥古城的景区管理、旅游企业以及旅游资源这些方面虽也有一些游客持肯定的态度，但同时也有部分游客明显持消极否定的态度，表6列举出了游客在这三大方面所持有的典型负面评价。在景区管理方面，平遥古城暴露出的问题比较严重，如缺乏人性化管理的道路施工造成游客绕行，服务项目收费过高、下雨导致城墙破裂、旅游秩序混乱等问题。在旅游企业方面，则存在着商业化气息浓重、市场监管力度不足等问题。在旅游资源方面，古城与周边旅游景区的同质化问题比较突出，特色弱化，对旅游者的吸引力下降。这反映出在景区管理、旅游企业和旅游资源等旅游形象感知要素方面，平遥古城亟需加以改善。
Table 6. Examples of negative reviews from tourists
表6. 游客负面评论举例
6. 平遥古城文化遗产旅游形象提升对策
6.1. 充分利用科技手段，为旅游资源数字化赋能
当前越来越多的旅游景区通过数字科技重塑旅游资源核心竞争力。平遥古城应进一步加大科技含量在景区内部所占的比重，如可以利用VR技术、3D全息投影技术将鼎盛时期的平遥古城进行还原，使游客可以通过虚拟时空穿梭系统体验平遥古城的特色文物景点，徜徉在历史时空中。此外，还可以将声、光、电、影等前沿光影科技应用于古城景区中，让古迹遗迹成为舞台，游客成为主角，创新古城夜景游，开创平遥古城“白 + 黑”“过夜游”等旅游新模式，提升平遥古城文化遗产资源的时尚性。
6.2. 加大智能设施建设，提升旅游智能化管理水平
将物联网、人工智能、大数据、云计算等现代信息技术与平遥古城智慧化运营相融合，以5G网络建设为基础，以管理智能化为目标，以全场景应用为突破口，全力构建平遥古城智慧运营、智慧服务、智慧营销、智慧创新四大体系，以此提升平遥古城综合管理水平。在智慧运营领域，可以引入智慧停车系统，实时记录景区内停车场的车位使用情况，并通过网络系统将信息发布到古城交通要道的LED大屏幕上，以缓解古城内交通的拥堵，方便游客流动。在智慧服务方面，可以引入智慧导览系统，一方面实时监测古城景区人流的情况，提升古城景区服务能力，另一方面游客可以通过该系统自助设计游览古城的个性化线路。平遥古城的智慧化营销要广泛运用新媒体技术强化平遥古城文化遗产旅游形象，在线推广平遥古城旅游品牌，通过短视频、旅游攻略、线上旅博会等形式全方位推介平遥古城的文化遗产；同时还可以通过舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，策划文化遗产主题旅游项目，从而推动平遥古城的旅游产品创新。智慧化创新古城遗迹管理，则可以将传感器和摄像头安置在珍贵且易碎性文物、易坍塌城墙等旅游吸引物和公共服务设施附近，实现对古城易损设施的全面监控。
6.3. 改进监管方式，优化旅游营商环境
旅游经营者对旅游目的地形象的影响至关重要。优化平遥古城文化遗产旅游形象离不开对旅游经营者的必要监管，一方面政府要以“世界文化遗产旅游目的地”定位平遥古城，在对文化遗产资源进行普查的基础上，持续推进文化旅游“放管服”改革，制定适而可行的文化遗产保护措施和开发利用政策，营造宽松透明的市场准入环境，为外来旅游企业提供公平有序的竞争环境，保护基于平遥古城文化遗产的创新创意。另一方面，要保障旅游消费者的合法权益，特别是对于游客普遍关注的食品卫生与安全问题，要严打违法违规行为；此外，要合理控制文化遗产旅游开发过程中的过度商业化，保护平遥古城文化遗产的原真性，确保平遥古城文化遗产旅游可持续发展。
基金项目
天津市哲学社会科学规划项目(TJGL19-031)。