摘要: 近年来，在国家和地方政府的努力下，贵州省农村电商整体发展趋势向好，但由于贵州电商发展起步较晚，当前仍存在主体参与意识不强、农村电商人才匮乏、品牌建设程度较低的问题制约其电商高质量发展。社会工作作为一门应用性学科高度契合乡村振兴战略，基于此探讨乡村振兴视角下社会工作助力贵州农村电商发展的路径，通过发挥社会工作的专业角色功能来提升主体参与电商意愿、培育农村电商人才、加强农产品品牌建设力度，以期推进贵州省农村电商的发展进程。
Abstract: In recent years, under the efforts of the state and local governments, the overall development trend of rural e-commerce in Guizhou Province is good, but due to the late start of the development of e-commerce in Guizhou, there still exists the problem of weak awareness of the main participant, lack of rural e-commerce talents, and low degree of brand building to constrain the high-quality development of e-commerce. As an applied discipline, social work is highly compatible with the strategy of rural revitalization. Based on this, this paper discusses the path of social work to help the development of rural e-commerce in Guizhou Province from the perspective of rural revitalization, and promotes the willingness of subjects to participate in e-commerce, cultivates rural e-commerce talents and strengthens the brand building of agricultural products by giving full play to the professional role of social work, with a view to promoting the development process of rural e-commerce in Guizhou Province.
1. 引言
当下，我国的电子商务产业发展迅猛，电商总体发展水平位居世界前列。2022年中央一号文件指出要重点发展农村电商产业，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。2024年中央一号文件提到实施农村电商高质量发展工程。当前我国经济转向高质量发展阶段，作为一种全新的市场组织形式，农村电商成为拉动乡村经济增长、加强乡村治理的新兴力量[1]。电子商务正在深入我国农村地区，推进乡村产业融合发展，提高农村信息整合能力，提升了农民的生活质量[2]。发展电商不仅是大势所趋，同时也是实现乡村振兴的现实需要，在贵州经济落后的农村地区更要牢牢把握电商发展的大好时机。社会工作作为一门致力于解决社会问题和助人自助的应用型学科，无论是在民生福祉、能力建设还是社会变革方面，其专业发展目标与乡村振兴战略具有高度一致性[3]，并且《关于实施乡村振兴战略的意见》《中华人民共和国乡村振兴促进法》等国家文件也明确指出要支持和引导社会工作参与到乡村振兴实践中去[4]。因此，本文试图在分析贵州农村电商发展的现状和制约因素的基础上，探讨乡村振兴视角下社会工作推动贵州省农村电商发展的现实路径。
2. 贵州省基本概况
贵州省，简称“黔”或“贵”，位于我国西南部的东南角，总面积为17.62万平方千米，全省共有9个市、州，88个县。地形上，贵州属于高原山地，地质地貌独特，其喀斯特地貌占全省面积的61.9%；气候上，贵州属于亚热带湿润季风气候，四季分明，雨量充沛，具有发展农业的较好条件，孕育了丰富的自然资源和多样的生物物种，如贵州刺梨、惠水黑糯米、都匀绿茶等特色农产品；经济上，贵州是西南地区的交通枢纽和长江经济带的重要组成部分，从全国范围来看整体发展状态相对落后，近年来大数据产业对贵州经济发展具有重要影响，贵州在数字经济方面表现突出，数字经济增速连续八年位居全国前列[5]。
3. 贵州省农村电子商务发展的现状
3.1. 农村电商政策支持力度不断加强
现如今我国大力推进乡村振兴战略，其中产业振兴是重中之重。基于此，贵州省政府对农村地区的电商发展高度重视，先后出台了多项政策支持电子商务在农村的发展，促进当地经济增长和产业升级。2015年出台《贵州省加快农村电子商务发展实施方案》，旨在抢抓电子商务发展机遇，促进农村快速发展。2019年出台《贵州省进一步加快农村电子商务发展助推脱贫攻坚行动方案(2019~2020)》，旨在通过在农村地区借助电商优势助推脱贫攻坚行动，并提出到2020年在全省带动15万人以上群众增收。2022年，省商务厅印发《贵州省商贸物流高质量发展专项行动工作方案(2022~2025年)》，该方案旨在结合国家政策机遇，构建现代商贸物流体系，推动农村电商与物流的深度融合。2023年1月6日贵州省商务厅发布了《贵州省推动电子商务发展“十百千万”工程实施方案》，旨在进一步推动贵州省电子商务发展，构建全省电子商务产业跨越式高质量发展格局。《贵州省县域商业三年行动计划(2023~2025)》旨在建立以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系，推动农村电商高质量发展。无论是在脱贫攻坚的过去还是乡村振兴的当下，贵州政府始终重视农村电商的培育和发展，将电子商务助力农村扶贫作为重点[6]，并不断出台相关政策加大对电商发展的支持力度。
3.2. 农村电商基础设施建设取得成效
在乡村振兴战略的驱动下，贵州省大力推进全省农村通信和物流基础设施建设，并取得了显著进展，为农村电子商务的发展提供了基础保障。光纤宽带、4G网络、广电网络在贵州农村几乎完成全覆盖，并实现从“县县通高速”到“组组通硬化”的飞跃。截至2020年，贵州省创建国家级和省级电子商务进农村示范县79个，建成县级电商运营服务中心70余个，这些基础设施的建设为农村电商的发展提供了有利条件。为了方便各市、县跨区域运输和存储大批量商品，贵州建设不同层级的物流基础设施，推进县乡村三级寄递物流体系建设，完善农村地区的物流运输。例如毕节赫章县汉阳街道的易地扶贫搬迁安置点，在申通、韵达等多家知名快递公司的支持下，建立了一个占地面积4300平方米的赫章快递联盟，打通乡村配送的“最后一公里”。在冷链行业，当前贵州省冷链运输进入发展快车道，截至2022年12月，贵州省已经完工冷库建设1473个，总库容510.73万立方米，并提出到2025年新增国家骨干冷链物流基地2个，继续扩大冷库容量，这些举措进一步为贵州农村电商的发展保驾护航。
3.3. 农村电子商务服务体系日益完善
近年来，在乡村振兴的背景下，贵州省农村电商服务体系日益完善。贵州作为全国首个大数据综合试验区，积极完善大数据支撑体系，依托大数据技术推出“一码贵州”数字平台，通过一个平台满足多样需求，助力黔货出山，极大地提升了农产品的销售额。并借助大数据的监测分析功能，全面了解诸如交易额、用户规模、商品种类和订货量等电商平台重要指标，为贵州电商发展提供数据支撑。同时，依托东西部对口帮扶协作，贵州省进一步完善农产品产销对接体系，构建稳定长期的销售渠道，通过与广州、上海、杭州等地签订农产品供销协议，拓宽省外市场。例如久晟油茶科技公司作为黎平县招商引资的深加工企业，2022年通过“佛黔协作”，吸引中国民营500强企业佛山海天味业集团进行投资控股，构建更广阔的销售网格，在2023年实现产值1.02亿元。此外，贵州省进一步完善电商平台体系，贵州农村地区不仅有国家级大型电商平台的入驻，如阿里巴巴、京东、苏宁，还有很多地方性电商平台的兴起，包括梵净云商、贵农网、贵州电子商务云、那家网、黔邮乡情等等，这些本土电商平台的崛起，成为推动贵州农村电商发展的重要力量。在国家级和地方性的电商平台的加盟下，贵州农村实现了与全国乃至全球跨区域的市场交易。
4. 贵州省农村电子商务发展的制约因素
尽管当前贵州农村电子商务发展态势向好，但仍面临着一些挑战。从各省电子商务发展指数来看，无论是在全国还是西部地区，贵州山地特色农村经济的电子商务发展相对滞后[7]，有着巨大的进步空间，其农村电商发展的制约因素表现在以下几个方面。
4.1. 主体参与意识不强
农村电商是一种参与型经济，需要地方政府、农户、电商企业等各类相关主体一同参与[8]。从全省范围来看，贵州省地方政府领导和部分农户的电商参与意识还比较低。一方面，虽然贵州相关政府部门出台了一系列支持农村电商发展的政策，但在政策制定和出台到政策的执行和落地的过程中，面临着重重挑战。受到传统观念的影响，地方基层政府领导对电商的认识模糊，对农村电商扶贫缺少正确认识和系统学习，认为电商不过是花拳绣腿，解决不了大问题，再加上基层事务繁琐无暇兼顾，因而在基层推进电商发展的积极性也不高。另一方面，部分农户思想保守，认为电商虚无缥缈、风险较大，出于风险规避的考虑，使得其更倾向选择传统的农业生产方式和外出打工谋求发展，导致这部分人也缺少参与农村电商的动力，造成贵州农村地区电商发展主体参与意识不强的局面。
4.2. 农村电商人才匮乏
农村电商人才是推动农村电商发展的一大动力，农村电商的发展需要人才队伍作为智力支撑[9]。农村电商人才需要具备较高的素质，不仅要具备电子商务、市场营销、电商企业经营管理等相关专业知识，同时还要对农村地方文化和农产品生产经营规律有一定的了解。而处于西部欠发达地区的贵州广大农村，农民群体的受教育程度和综合素质水平较低，对电商的接受程度和应用程度有限，难以依靠电商实现真正的增收致富。再加上贵州农村经济发展落后，基础设施建设不完善，电商行业人才形势严峻，面临着难引、难招、难留的问题，难以吸引优秀的电商人才来农村地区长期发展，造成贵州农村电商人才匮乏的难题，从而限制了农村电商模式的创新。
4.3. 品牌建设程度较低
品牌建设程度低是制约贵州农村电商发展的一大因素。生产分散、品种单一、体量较小是贵州特色农产品的普遍现象，大多只是进行简单的初加工，缺少精加工和深加工[10]。同时大多数农户的品牌意识不强，缺少品牌建设能力，将注意力更多放在农产品的价格上，不了解品牌的高附加值，导致农产品市场竞争力弱；再加之贵州电商起步较晚，政府在推进电商发展的前期工作中更多投入在基础设施建设方面，对农产品的品牌创建投入较少。尽管有“黔货出山”项目，培育出了一批相对有知名度的贵州本土地方特色产品，如贵州绿茶、遵义朝天椒、修文猕猴桃、镇宁蜂糖李、兴义薏仁米等，但整体上贵州农村电商的品牌建设程度低，农产品品牌数量虽有增多，可是品牌商务知名度和影响力却比较有限，始终没能打造出有力品牌。例如有着“中国抹茶之都”、“世界抹茶超级工厂”称号的贵州铜仁，当地抹茶出口全球40多个国家及地区，但贵州抹茶品牌打造不足，品牌知名度低，直到在今年的“全国特产大摸底”的互联网讨论中才打破了“世界抹茶在日本”的传闻，刷新了全国人民的认知，被网友调侃贵州过于低调。基于当前贵州品牌建设不足的情况，贵州商务部等9部门印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出引入专业团队打造农村电商品牌营销方案，培育特色电商品牌。
5. 乡村振兴视角下社会工作助力贵州农村电商发展的优化路径
5.1. 发挥社会工作的政策影响者和倡导者功能，提升主体参与意愿
地方政府发展农村电商的主导和支持作用十分重要，尤其是处于电商在农村地区发展的起步阶段。近年来，贵州针对农村电商发展的政策支持力度不断加强，但基层政府工作人员作为政策执行和落实的主体对电商的认识和参与意愿还有待提升。社会工作可发挥政策影响者的功能，做好政府政策与地方电商需求的有效衔接工作，体现监督评估于一体的第三方优势，协助、支持基层政府工作人员推进电商发展工作，认真贯彻落实电商扶持相关政策，为农村地区电子商务的发展注入动力。此外，社会工作发挥倡导者功能，在农村地区宣传和推广电商政策、电商发展前景、地方电商成功案例、相关政策补贴等等，例如走访当地基层政府机关单位、农村合作社、养殖种植大户、村治能人……改变其落后的思想观念和传统思维模式，正确认识电商的作用以及当前电商发展的情况，提升多主体参与电商运营的意愿，形成地方多主体参与电子商务的凝聚力，共同推进农村电子商务的发展进程。
5.2. 发挥社会工作的组织者和使能者功能，培育农村电商人才
贵州农村电商人才匮乏，不仅是电商发展过程中会面临的现实问题，还涉及到城乡二元结构、社会体制等深层次问题，在贵州农村地区引进电商人才绝非易事[11]。社会工作“助人自助”的专业理念认为人是有潜力的，强调挖掘服务对象自身优势和能力，促进人与环境的良性适应、促进人的发展[12]。在引进电商人才困难的情况下，社会工作可以重点发挥组织者和使能者功能，以人为本，赋能于民，培育农村本土电商人才。社会工作者可以采用小组工作的专业方法，招募、组织当地的返乡大学生、返乡农民工、退伍军人、退休干部等乡贤能人，这类人群的综合素质较高且有建设家乡的热情，通过电商培训班邀请电商专家传授电商运营的相关知识，提升其电商运营的能力，培养一批兼具技术性和管理性的本土电商从业人才。并在此基础上，发挥乡贤能人的模范带动作用，积极带动当地农民参与电商学习潮流，教授农民电商运营的具体操作流程，相互对话传授实务经验，支持农民掌握互联网智能技术，挖掘培养本土电商农民主播，以此来让当地农民真正参与到这个电商蓬勃发展的数字化时代中，做电商时代的主人和掌舵者。
5.3. 发挥社会工作的支持者和资源链接者功能，加强农产品品牌建设力度
习近平总书记提到：“走质量兴农之路，要突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化。”[13]推进农产品品牌建设，能够提升农产品的附加价值，增强农产品在市场上的竞争力。贵州省农产品资源丰富且品质优良，但在市场上的知名度和购买率却并不高，亟需加强农产品品牌建设力度。一是发挥社会工作支持者功能，培育优质特色农产品品牌。一方面，社会工作者要扎根当地农村，倾听电商企业发展、农产品种植和农户自我成长的经历，与当地政府、电商企业、农户一起打造农产品品牌故事，并制作农产品品牌宣传片；另一方面，特有的少数民族文化和区域文化是品牌设计、开发与发展的灵感源泉，可在结合区域特色文化的基础上，在农产品外包装设计中融入当地特色元素打造地方品牌，有助于农产品信息的传递和品牌的形成，增强农产品的品牌辨识度，树立独特品牌形象。云南省的雨林古树茶就是很好的典范，从云南的自然与民族出发，将雨林的动植物因素与茶叶包装设计进行有机结合，其独特的品牌营销和视觉设计在一定程度上救活了该品牌[14]。二是发挥社会工作资源链接者功能，加强农产品的宣传力度。社工可与当地的“带货主播”“网络达人”等自媒体博主加强联系和合作，通过自媒体博主的互联网影响力和带货能力，推广家乡农产品品牌，吸引更多流量曝光。例如“浪漫侗家七仙女”团队通过电商直播为家乡带货超1亿元，帮助同村村民脱贫致富，提高了当地稻花鱼、香禾糯等农产品的市场知名度。
6. 总结
在贵州省发展农村电商是大势所趋，既有其历史必然性，也是实现乡村振兴的现实需要。发展电子商务一方面可以促进当地的产业发展和升级，另一方面也可以扩大农村的消费市场，促进经济增长，帮助农民就业增收。在当前乡村振兴的大背景下，社会工作参与农村电商发展大有可为，社会工作应立足于农村电商发展的现实需求，积极主动地深入到农村的实践场域中，实现电商在农村更好扎根开花。同时，在参与农村电商发展的过程中，社会工作也能在实务中积累社会工作的本土化经验，不断调整完善实务策略，增长实践智慧，完成时代赋予中国社会工作的新使命。