摘要: 近年来，电商直播行业快速发展给人们带来极大便利的同时，也产生了一些乱象。本文以快手平台为例，分析了其“达人带货”和“秒杀”这两种带货模式，发现了其有营销内容失实、消费者权益保护不力和偷税漏税等乱象。对此，本文提出了相应的策略来解决这些乱象。首先，快手应加强平台自身管理，提升直播门槛，实行直播“申请制”，对主播的综合素质和专业能力进行考察，让主播提升自己的专业能力。对于有夸大宣传和偷税漏税行为的主播禁播，根据其严重程度，处以“暂时停播”和“永久性停播”惩罚，平台还需增强用户举报功能。其次，平台应完善其售后服务和相关的消费者权益保护法也应得到完善。最后，相关的法律法规应该明确规定电商直播收入的性质和纳税义务人。
Abstract: In recent years, while the rapid development of the e-commerce live broadcast industry has brought great convenience to people, it has also produced some chaos. Taking Kuai platform as an example, this paper analyzes its two modes of “master carry goods” and “second kill”, and finds that its marketing content is inaccurate, consumer rights and interests protection is weak and tax evasion and other chaos. Therefore, this paper puts forward the corresponding strategies to solve these problems. First of all, Kuai should strengthen the management of the platform itself, raise the threshold of live broadcast, implement the “application system” of live broadcast, investigate the comprehensive quality and professional ability of anchors, and let anchors improve their professional ability. For anchors who have exaggerated propaganda and tax evasion, according to their severity, the punishment is “temporary suspension” and “permanent suspension”, and the platform also needs to enhance the user reporting function. Secondly, the platform should improve its after-sales service and the relevant consumer rights and interests protection law should also be improved. Finally, relevant laws and regulations should clearly specify the nature of e-commerce live streaming revenue and taxpayers.
1. 引言
随着互联网和智能手机普及，人们的消费习惯发生了翻天覆地的变化，人们的购物习惯由传统购物方式转变为在互联网上实时观看直播进行购买所需物品。以快手、抖音、小红书、淘宝、京东、拼多多为代表，它们先后推出了网络直播和小红车的功能，这促进了电商直播行业的繁荣。在电商直播给消费者带来极大便利的同时，也相应带来了一些不可忽视的问题。本文通过文献查阅法及用户反馈情况，分析了快手平台电商直播目前出现的一些乱象，并且给出自己的一些策略来解决这些问题，以促进快手电商直播甚至整个行业的长久、持续、健康的发展
2. 快手平台电商直播带货模式
就如前文提到的京东和淘宝是图片 + 文字的方式售卖自己的商品，这是一种“电商 + 直播”模式，即这两个APP平台原本就是通过网络的方式交易商品，只是后来增加了直播的方式，其目的就是通过视频直播来介绍商品的信息让受众消费者购买;而快手和抖音则不同，它们是将短视频流量通过直播卖货的方式将其变现，这是“直播 + 电商”的模式，以直播间的娱乐性、实时性吸引了消费的青睐[1]。在新媒体视角下，很多电商平台都采用了“达人带货”和“秒杀模式”的营销模式，快手也不例外[2]。
2.1. 达人带货
基于快手本身短视频平台的特点，其特点就是通过其粉丝量来量化其流量变现的能力。只要使用用快手APP，就会发现是通过粉丝量来定性主播的大小和流量变现的能力，因为一旦主播有了大量的粉丝，其直播间实时观看的人数则是居上的，并且主播的“影响力”也是非常大的，消费者因为这种信赖而购买主播带的商品，从而将流量变现。
“达人”即因为他是一个粉丝量多并且变现能力强的主播，基于此，快手采用“达人带货”模式。主播达人，意味着他可以分分钟卖出以千万甚至亿为单位的交易额，主要靠的是直播间的流量。主播一边靠着自己的努力积攒粉丝到一定程度时，在“达人带货”模式下，平台也会利用大数据将流量引进其直播间，给主播、平台带来利益的最大化，与此同时也给平台电商直播生态造成了不利影响。一些没良心的大主播，为了追求利益，售卖假冒伪劣产品，并且对其他小主播形成了商品“垄断”，营造“这个价格只有他有”的氛围，让消费者下单购买。此种模式给快手电商直播带来了许多乱象。
2.2. 秒杀模式
主播引流是快手“直播 + 电商”模式所必然的结果，直播间中实时观看的人数越多，那么它的热度就越高，把流量变现的机会就越大[3]。在这种情况下，“秒杀模式”就出现了，通过将某个商品以极低的价格以限时的方式抢购如一分钱抢纸巾，先到先得。消费者抢拍商品，并不是说它有多好，而仅仅是因为主播抓住了消费者的“薅羊毛”心理，只用花一分钱就可以买到商品，就像天上掉的馅儿饼，不要白不要。主播说着“不买东西，在直播间聊聊天也行”等类似口吻的话，这实则是以这种方式将用户留在直播间，引来更多的流量。这种秒杀模式是快手电商直播自然而然的结果，但这在给直播间引流的同时，也存在一些问题，如虚假宣传等问题。
3. 快手平台电商直播的乱象
3.1. 营销内容失实问题
在当下看似“繁荣”的电商直播行业，直播间产品夸大宣传等营销内容失实问题频繁出现。一些商家和主播一味地追求商品交易额，完全不顾消费者的需求，将一些假冒伪劣产品通过直播间卖出，主播达人也不例外[4]。在这样的环境下，快手平台作为当下短视频 + 直播平台，在“达人带货”的模式下，夸大宣传等乱象问题也存在。作为一名使用快手长达五六年的忠实用户，我见证了快手这几年的快速发展，尤其是在电商直播这一块，也见证了一些小主播从几百的粉丝量涨到大几千万。同时，作为一名消费者也深切地感受到直播间的一些乱象问题，并对此感到深恶痛绝。对于有营销内容失实的主播，相关部门对其只作出行政上的处罚和平台暂停其直播，但这只是短暂性的。这样的结果对电商直播行业来说没有威慑作用，他们有大额的销售交易额作为兜底，特别是大主播，每次直播交易额都是以“千万”甚至破亿为单位。就如破个口，流点血一样无关紧要。夸大宣传等现象出现在快手各大小直播间中，乱象的泛滥反映了这一领域的法律法规、有关部门和平台的监管还有很长的一段路要走。
3.2. 消费者权益保护不力
相比传统的购物方式，电商直播的目标群体消费具有一定的随机性和冲动性。在现有互联网技术和智能手机普及的条件下，他们可以实时、快速的浏览和出入在各大直播间，同时大数据也会根据个人的消费习惯和兴趣推送一些个性化的视频内容。在这样的情况下，快手用户的消费行为和娱乐就可能同时产生，但这种消费具有一定的随机性和冲动性。快手用户在与主播的互动交流过程中，产生了想要购买商品的心理倾向，于是冲动下单购买，但所购买商品往往并不是自己所需物品而是随机的。这种消费特性是电商直播本身的性质带有的，它通过视频 + 直播的方式将流量变现，而不是根据消费者的需求而提供相应产品服务，其营销的商品质量也就不是主播需要考虑的问题。这往往导致了消费者在收到商品以后，发现与直播间介绍的质量出入很大，消费体验不佳，从而申请售后，然而其结果往往不尽人意。哪怕消费者可以通过快手平台申请退货退款服务，但售后依然得不到保障。如7天无理由退换货，很多消费者以为只要在7天以内就可以无理由的申请退货退款，但却忽视了页面底部非常不显眼的小字“拆封后不支持”，这是很多商家和主播拒绝售后的常用理由。他们不顾消费者的权益只为自己的交易额，在直播间夸大宣传一些子虚乌有的信息引导消费者下单买到假冒伪劣的产品，却不提供售后服务，这严重侵犯了消费者的相关权益[5]。但目前，电商直播平台涉及此类问题时，往往得不到很好的处理，这是因为电商直播平台作为一个新型的网络购物方式，相关的法律和平台监管没有及时的跟上，导致了消费者的权益受到侵害。
3.3. 逃税漏税现象滋生
正是由于涉及电商直播行业的法律法规不够完善，让一些不怀好意的主播和商家钻了空子，导致乱象丛生。除了前文提到的夸大宣传和售后得不到保障以外，还有很多乱象问题，如逃税漏税、视频内容涉黄等。涉黄内容还不敢明目张胆地在大白天进行直播，只敢在夜晚平台监管较弱的情况下苟延残喘，而逃税漏税则不同，似乎这种现象在各行业肆无忌惮地蔓延。在快手电商直播行业中，不管是大主播还是小主播基本都有涉嫌偷税漏税的嫌疑，只不过有些藏得深还没有被发现，有的有这种倾向，有的则被“斩首示街”，其他电商平台也有。电商直播行业偷税漏税现象泛滥，其根本原因是相关税收政策没有完善，一些主播和商家利用各种手段来逃避缴税，如违规进行收入类型转换和滥用地方税收优惠政策以核定征收方式纳税等。
4. 应对快手平台电商直播乱象的策略
快手平台不仅是短视频平台，同时也是电商直播的平台，吸引的用户形形色色，素质参差不齐，这就造成了快手短视频和直播内容的五花八门。传达积极正能量的内容确实值得推广，而负面、消极的内容则会影响用户的身心健康，特别是孩子。因此，为了持续、健康的发展，快手作为其电商直播平台，应该采取措施来杜绝这些乱象，维持电商直播健康的生态，如电商平台自身、有关监管部门和主播的专业能力等[6]。对于前文提到的三个乱象，下面将分别给出相应的策略来解决这些问题。
4.1. 加强平台自身管理
对于营销内容失实问题，如夸大宣传和假冒伪劣产品等，快手平台应该采取以下三种措施来解决。一是快手应该提升开直播的门槛，实行“申请”制，对主播的综合素质和专业能力进行考察，通过考核才能进行直播。如主播作品是否传达积极向上的价值观，以及其对直播知识的掌握情况[7]。一个好的主播意味着他有良好的表达能力和沟通能力，在直播前需要对所带商品进行严格的品控、保证商品的质量，对消费者负责。二是对于有夸大宣传的直播应立即暂停，根据其严重程度，处以“暂时停播”和“永久性停播”惩罚。对大主播更要“一视同仁”，而不能因为大主播能给平台带来很多利益就放松监管。三是增强用户举报功能。快手想要持续、健康的发展还需要依靠用户的共同监督。如有发现夸大宣传、不良内容的直播，他们可以向平台举报，平台实时地回复处理的结果，促进用户对平台的信任，加强对直播的监督，共同维护电商直播的生态健康，杜绝夸大宣传等现象。
4.2. 平台完善其售后服务和消费者权益保护法需完善
对于消费者权益保护不力问题，如售后难以保证，快手平台需要完善其售后服务，保障消费者的相关权益。在消费者买到假冒伪劣、夸大宣传等产品时，平台允许消费者在提供相关证据的情况下，提供退货退款的服务，让主播或商家来承担后果并重新考察其直播的资质[8]。除了平台要加强自身的管理之外，涉及电商直播领域的消费者权益保护法应该与时俱进的更新与制定，明确平台和主播各自的责任。在消费者遇到平台和商家或主播相互推究责任时，他们有法可依，拿起法律保护自己，让罪魁祸首受到惩罚，让人们知道法律是最后一条防线，也是红线。
4.3. 法律法规应明确收入性质和纳税义务人
对于逃税漏税现象，相关的法律法规应该对电商直播带来的收入性质，如产品收入、打赏收入和广告收入等，应该进行明确的规定，防止有人进行收入转换，进行逃税漏税。另外，对于涉及直播的多个主体，如商家、主播、经纪公司和平台，法律应该明确其纳税义务人，避免主播或相应的公司利用征管制度存在的漏洞少交甚至不交税。
5. 结论
本文通过对快手“达人带货”和“秒杀”两种带货模式的分析，发现这是快手作为电商直播平台利益驱动的产物，并且背后可能出现的一些乱象问题。通过文献查阅法和用户反馈法，发现快手平台电商直播有着“营销内容失实”、“消费者权益保护不力”和“逃税漏税”等问题。导致这些问题的原因是多方面的，其中就包括快手平台自身的监管不够、相关法律法规的不完善和主播自身的专业能力不够等。因此，想要促进快手和电商直播行业的健康发展，必须从这些方面入手解决目前已有的乱象问题。