1. 引言
在21世纪的数字化浪潮中，随着中国经济的蓬勃发展和信息技术的进步，知识资本的数字化形态日益丰富，知识付费模式应运而生。人们对于自我发展的需求愈发迫切，线上学习与远程工作成为新常态，这一趋势促使越来越多的人选择通过线上知识付费平台来实现个人能力提升和知识积累[1]。大学校园是广阔丰富的平台，许多人会在大学期间培养个人爱好。大学生群体是“知识刚需”群体，是知识付费行业值得去争取的重要受众类型[2]，了解大学生对知识付费领域的需求和看法，对该行业今后的发展方向有着重要的参考价值。但当今知识付费行业也存在一些问题：知识碎片化影响学习深度、产品和服务同质化导致平台竞争力下降、依赖粉丝经济具有不可持续性[3]。此外，相关部门还未制定出一套完善的、专门针对知识付费平台知识产权保护的法律法规和维权机制，使监管上存在灰色地带[4]。知识付费行业在新时代背景下展现出巨大的发展潜力，同时也面临着诸多挑战。
目前，对知识付费的研究主要集中在知识付费的基本问题和用户付费意愿的影响因素两大方面。王歆舒等认为知识付费是在日常的线下教育方法和自我阅读书目之外，人们通过线上渠道获取知识产品和服务，通过在线支付的方式使知识成为交易物品的过程[5]；孙佳等认为，知识付费是为满足消费者自我提升需求而进行信息内容消费的线上新经济模式[6]；左方一整合前人研究成果，将知识付费从内容、形式、生产主体以及消费主体四个方面定义为一种商业模式[7]。在用户付费意愿的研究方面，赵菲菲等发现社会影响、任务压力、求知好奇、技术易用是影响用户付费问答意愿的潜在因素[8]；安欢基于南方周末APP发现付费用户的持续使用意愿受到付费认知、主观规范、产品竞争力、有用性、情感体验、互动体验和成本等因素的影响[9]；蓝岚对得到APP用户进行分析发现，功能收益和情感收益正向影响付费意愿，费用付出和免费心理负向影响付费意愿，感知价值正向作用于消费者的付费意愿，且其中介效应成立[10]。综上所述，目前对知识付费的研究多是基于某一平台的用户行为，而针对特定用户群体的较少，同时，也缺少涉及到版权问题与法律方面的研究。
因此，本文旨在通过分析大学生这一特定用户群体的知识付费现状和对知识付费平台、产品及行业的满意度，综合考虑大学生版权意识，探讨知识付费行业存在的问题以及未来的发展方向，以期为知识付费行业的发展提供参考和启示。
2. 调查方案设计与数据检验
2.1. 调查方案设计
为了能够充分地了解大学生知识付费的现状和满意度，本文根据研究目的并以相关文献[11]-[14]及网络资料为辅助设置问卷内容，通过线上问卷发放方式进行调查。采取科学规范的问卷调查，从被调查者基本信息、知识付费现状、对知识付费的满意度三个方面设置问卷内容，题型包括单选、多选以及量表题。第一部分旨在收集大学生的基本信息，包括性别、年级、月生活费等；第二部分旨在调查大学生知识付费的现状，包括每月知识投资额度、常用付费模式选择、热门平台类型使用情况、内容偏好、购买知识付费产品的影响因素、对盗版现象的态度以及版权意识七个维度；第三部分旨在调查大学生对知识付费平台、产品和行业的满意度。
在本研究中，研究对象限定为全国范围内的在校大学生。基于全国大学生的总体规模以及研究目标具体要求，采用分层抽样方法，以普通本专科高校在校生人数为依据，按照“东部地区：中部地区：西部地区 = 6:4:3”和“男生：女生 = 1:1.1”的比例抽样。此外，在95%的置信水平下，以4%的误差范围为基准，确定所需样本量为600份。
2.2. 数据检验
2.2.1. 质量控制
在本研究中，为确保问卷的质量和准确性，设置了预调查阶段。首先，依据东中西部大学生人数分布结构，随机抽取13人进行线上深度语音访谈，根据访谈结果修改问卷题目。随后对符合条件的大学生进行问卷预发放，收集反馈并对问卷进行修订和完善，以提高其质量和适用性。
为获取高质量数据、奠定后续分析的基础，本研究采取了以下措施：首先，限制每个IP地址、每台电脑或手机只能提交一次问卷，以避免同一受访者重复填写问卷。其次，通过设置题目间的逻辑跳转，确保只有对知识付费有一定了解的受访者能够完成问卷。此外，因问卷包含大约30个题目，答题时长低于60秒的问卷将被视为无效。实际调查中，共发放问卷664份，最终获得有效问卷530份，有效率为80%。
2.2.2. 信效度检验
信度指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，信度系数越高即表示该测验的结果越一致、稳定与可靠。效度指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。对调查问卷中的量表题做可靠性分析，克隆巴赫Alpha信度系数结果为0.86，大于0.70，表示量表具有相当的信度。KMO值为0.92，大于0.7；Bartlett 球形度检验P值小于0.05，因此数据适合进行因子分析。对数据进行因子分析，旋转载荷平方和累积百分比为50.61%，超过50%，量表通过效度检验，具体情况见表1和表2。
Table 1. KMO and Bartlett’s sphere test table
表1. KMO和巴特利特球形检验表
KMO取样适切性量数 |
0.92 |
巴特利特球形度检验 |
近似卡方 |
1553.81 |
自由度 |
78 |
显著性 |
0.00 |
Table 2. Total variance interpretation table (Rotation sums of squared loadings)
表2. 总方差解释(旋转载荷平方和)
总计 |
方差百分比 |
累积 |
3.41 |
31.00% |
31.00% |
2.16 |
19.62% |
50.61% |
3. 大学生知识付费现状及满意度描述性统计分析
3.1. 样本构成
从性别分布来看，男性占45%，女性占55%，符合目前全国大学生总体男女比例。从年级分布来看，受访者中大三、大四的学生偏多，分别占到28%和37%。从月生活费分布来看，多数大学生月均生活费在1001~2000元，占比达65.09%。大学生基本信息具体情况见表3。
Table 3. Basic information distribution table of college students
表3. 大学生基本情况分布表
调查项目 |
选项 |
数量 |
比例 |
调查项目 |
选项 |
数量 |
比例 |
性别 |
男 |
236 |
45.00% |
月生活费
(元) |
1000以下 |
56 |
10.57% |
女 |
294 |
55.00% |
1001~2000 |
345 |
65.09% |
年级 |
大一 |
50 |
9.00% |
2001~4000 |
107 |
20.19% |
大二 |
106 |
20.00% |
4001~6000 |
18 |
3.40% |
大三 |
146 |
28.00% |
6001~10,000 |
2 |
0.38% |
大四及以上 |
196 |
37.00% |
10,000以上 |
2 |
0.38% |
研究生 |
32 |
6.00% |
— |
— |
— |
3.2. 大学生知识付费现状描述性统计分析
3.2.1. 每月知识付费金额
如图1所示，38%的大学生每月为知识付费的金额为11~50元，28%的大学生每月为知识付费的金额为51~100元，仅1%的大学生每月为知识付费的金额为500元以上。由此可见，超半数的大学生每月为知识付费的金额在11~100元之间。
Figure 1. The amount of monthly knowledge paid by college students
图1. 大学生每月知识付费金额
3.2.2. 常用知识付费模式
如表4所示，大学生阅读付费和线上课程付费占比最多，分别为33.70%和31.3%。可见大部分大学生希望通过增加阅读量和学习线上课程来提升自己，使自己在之后的学习和工作中有较丰富的知识储备。
Table 4. Common knowledge payment models for college students
表4. 大学生常用知识付费模式
付费模式 |
比例 |
阅读付费 |
33.70% |
线上课程付费 |
31.30% |
电台付费 |
9.90% |
问答付费 |
11.00% |
直播付费 |
14.00% |
其他 |
0.10% |
3.2.3. 常用知识付费平台类型
如图2所示，大学生最常用社交类知识付费平台，占比为20.10%，其次为知识平台类、在线课程类、社区类、视频类，占比分别为13.50%、12.10%、11.60%、9.90%。由此可知，大学生使用的知识付费平台多种多样，但由于微信、微博作为大学生常用的社交APP，因此使用社交类平台进行知识付费的占比较大。
3.2.4. 知识付费内容偏好
受访大学生中选择“获得有针对性的专业知识和建议”、“职业/学业选择和发展的专业建议”、“能提高生活质量的方法技能”，这三项的比例较高，分别为：27.90%、22.30%、17.50%，具体见表5。由此可知，大学生希望通过知识付费学习一些专业知识和听取一些专业意见，为未来的职业道路做规划，以便在之后的就业中占有较大的优势。
Figure 2. Types of knowledge payment platforms commonly used by college students
图2. 大学生常用知识付费平台类型
Table 5. The main preference of college students’ knowledge paid content
表5. 大学生知识付费内容主要偏好
知识付费内容 |
百分比 |
获得有针对性的专业知识和建议 |
27.90% |
职业/学业选择和发展的专业建议 |
22.30% |
能提高生活质量的方法技能 |
17.50% |
业余兴趣爱好 |
16.80% |
医疗健康的专业建议 |
5.80% |
个性化方案定制 |
5.60% |
为人处事/生活情感类答疑解惑 |
4.10% |
3.2.5. 知识付费产品购买的影响因素
如图3所示，最能促进大学生知识付费产品购买意愿的因素为“所需知识产品正在进行促销活动或价格优惠”，以及“良好的知识付费发展氛围”，两者均占比21.20%，显示出价格优势和市场氛围对知识付费意愿的重要影响。“产品具有较好的口碑”，占比为17.60%，表明产品质量和市场评价对消费者的决策具有一定影响。“提供完善的配套售后服务和跟踪学习”占比15.00%，表明售后服务在知识付费产品销售中的重要性。此外，“他人推荐”占比为13.53%，而“主讲人或分享者为个人喜爱或关注的”占比为7.27%，表示社交影响和个人偏好对知识付费行为的潜在作用。最后，“广告效果”以4.20%的选择率成为影响最小的因素，这可能意味着在知识付费领域，广告推广的效果有限，或者消费者对广告的依赖程度较低。
3.2.6. 版权意识
如表6和表7所示，49.64%的大学生认为盗版现象应该反对，但超半数大学生对盗版现象持可以理解或中立态度；从网上获取知识每次都考虑版权问题的大学生只占到8.76%，而绝大部分大学生在线上获取知识的过程中都存在不考虑版权的问题，说明大学生版权意识较为薄弱。
Figure 3. Factors influencing college students’ purchase of knowledge-paid products
图3. 影响大学生购买知识付费产品的因素
Table 6. Attitudes of university students towards piracy
表6. 大学生对盗版现象的态度
对盗版现象的态度 |
比例 |
应该反对 |
49.64% |
中立 |
22.81% |
可以理解 |
27.55% |
Table 7. Considering the situation of copyright when college students acquire knowledge from the Internet
表7. 大学生从网上获取知识时考虑版权问题的情况
从网上获取知识时考虑版权问题的情况 |
比例 |
每次都考虑版权问题 |
8.76% |
偶尔不考虑版权问题 |
30.66% |
有时不考虑版权问题 |
42.52% |
经常不考虑版权问题 |
18.06% |
3.3. 大学生知识付费满意度描述性统计分析
李克特量表(Likert scale)属于评分加总式量表最常用的一种，该量表由一组陈述(项)组成，每一陈述有非常赞同、比较赞同、中立、比较不赞同、非常不赞同五种回答，分别对应5~1分。本研究的问卷量表题采用李克特量表，让被调查大学生对知识付费满意度进行打分。对每一项的分数求平均值用以表示大学生对该项的整体满意程度。
3.3.1. 大学生对知识付费平台的满意度
大学生知识付费平台的满意度可定义为大学生对知识付费平台实用性、内容准确性、操作便捷性、服务及时性、个性化和高效经济性这六个方面的满意程度。如图4所示，在这六方面满意度评分中，大部分集中于4分，表明大学生对知识付费平台的满意度较高。如图5所示，被调查者对知识付费平台在节省时间和金钱成本方面的满意度较高，但对其他方面的满意度平均值都集中在3.68~3.69分，表明知识付费平台在实用性与易用性方面仍有较大提升空间。
Figure 4. College students’ satisfaction scores with knowledge payment platforms
图4. 大学生知识付费平台满意度打分
Figure 5. The average of college students’ satisfaction scores with knowledge payment platforms
图5. 大学生知识付费平台满意度分数平均值
3.3.2. 大学生对知识付费产品及行业的满意度
大学生对知识付费产品及行业的满意度可从以下七个方面定义：效用感知、时间利用效率、价值对等认知、互动体验质量、消费安全感和行业信心。如图6所示，在这七个方面满意度的评分中，大部分均集中在4分，这表明大学生对知识付费产品及行业的满意度处于中等偏上的水平。如图7所示，“没有掉入过知识付费的消费陷阱中”这一维度的满意度平均分相较其他维度更低，且低于3.5分，说明知识付费作为一个新兴行业仍然存在不足，尤其是在消费者保护和市场规范化方面。
Figure 6. College students’ satisfaction scores with knowledge-based products and industries
图6. 大学生知识付费产品和行业满意度打分
Figure 7. The average of college students’ satisfaction scores with knowledge-paid products and industries
图7. 大学生知识付费产品和行业满意度分数平均值
4. 大学生知识付费现状及满意度推断分析
4.1. 列联分析
4.1.1. 性别和知识付费内容主要偏好分析
不同性别的大学生可能对知识的需求不同，对付费内容的偏好也不同。为准确判断知识付费内容的主要偏好是否存在男女差异，对两者进行卡方检验。检验的结果如表8所示，p值小于0.05，说明知识付费内容的主要偏好与性别有关系。相关系数结果如表9所示，可以得出知识付费内容的主要偏好和大学生性别之间呈中等程度相关。
Table 8. Chi-square test table of the main preferences of knowledge paid content and the gender of college students
表8. 知识付费内容的主要偏好和大学生性别的卡方检验表
|
值 |
自由度 |
渐进Sig. (双侧) |
Pearson卡方 |
29.17a |
6 |
0.00 |
似然比 |
29.22 |
6 |
0.00 |
有效案例中的N |
1307 |
— |
— |
a. 0单元格(0.0%)的期望计数少于5。最小期望计数为24.25。
Table 9. Table of correlation coefficients between the main preferences of knowledge paid content and the gender of college students
表9. 知识付费内容的主要偏好和大学生性别的相关系数表
|
相关系数 |
统计量 |
近似p值 |
按标量标定 |
φ相关系数 |
0.15 |
0.00 |
V相关系数 |
0.15 |
0.00 |
C相关系数 |
0.15 |
0.00 |
有效案例中的N |
— |
1307 |
— |
为进一步探究二者相关程度，绘制分组柱形图。如图8所示，男女大学生对知识付费内容的偏好不同：男生更倾向于为个性化方案定制、能提高生活质量的方法技能、为人处事/生活情感类答疑解惑、医疗健康的专业建议而付费；而女生更愿意为获得有针对性的专业知识和建议、业余兴趣爱好、职业/学业选择和发展的专业建议而付费。其中，在获得医疗健康的专业建议方面，男生的偏好明显大于女生；而在专业知识和职业/学业选择建议的付费内容方面，女生的需求较多。
4.1.2. 对盗版现象的看法和获取知识考虑版权情况分析
为明确版权意识淡薄的学生是否可能会支持盗版现象，对二者进行卡方检验，结果如表10所示，p值小于0.05，表示大学生对盗版现象的看法和获取知识不考虑版权的频率二者具有相关性。相关系数结果如表11所示，可以得出版权意识和对盗版现象的态度之间呈中等程度的相关性。
Figure 8. The main preference of paid knowledge content for college students of different genders
图8. 不同性别大学生知识付费内容主要偏好
Table 10. Chi-square checklist of college students’ awareness of copyright and attitudes towards piracy
表10. 大学生版权意识和对盗版现象态度的卡方检验表
|
值 |
自由度 |
渐进Sig. (双侧) |
Pearson卡方 |
64.00 |
6 |
0.00 |
似然比 |
63.46 |
6 |
0.00 |
有效案例中的N |
29.34 |
1 |
0.00 |
有效案例中的N |
530 |
— |
— |
a. 0单元格(0.0%)的期望计数少于5。最小期望计数为10.82。
Table 11. Table of correlation coefficients between college students’ awareness of copyright and attitudes towards piracy
表11. 大学生版权意识和对盗版现象态度的相关系数表
|
相关系数 |
统计量 |
近似p值 |
按标量标定 |
φ相关系数 |
0.35 |
0.00 |
V相关系数 |
0.25 |
0.00 |
C相关系数 |
0.33 |
0.00 |
有效案例中的N |
— |
530 |
— |
为进一步探究二者相关情况，绘制百分比堆积柱形图。由图9可知，认为应该反对盗版现象的大学生，在从未不考虑版权问题的大学生中占比为72.90%；经常不考虑版权问题的大学生，选择可以理解盗版现象的占比为54.50%，这一比例显著高于从未不考虑版权的8.30%。由此可知，考虑版权问题越少的大学生，抵制盗版的意识越弱。
Figure 9. Percentage stacked histogram of college students’ copyright awareness and attitudes towards piracy
图9. 大学生版权意识和对盗版现象态度的百分比堆积柱形图
4.2. 基于Logistic回归的知识付费平台使用频率分析
首先对题目“知识付费平台使用频率”的调查结果取中位数，并根据中位数将所有符合条件的样本划分为低频和高频两类。用R软件对量表所有变量和知识付费平台使用频率的高低进行Logistic回归。
本研究的分析结果揭示了知识付费平台使用频率与多个因素之间的正相关关系。首先，广告和无效信息越少，实用性越强，知识付费平台的使用频率越高。其次，大学生在使用知识付费平台过程中，如果较少遭遇消费陷阱，即负面消费体验，知识付费平台的使用频率越高。最后，当用户通过平台获取的知识内容与其所支付的费用相匹配，即感受到较高的性价比时，知识付费平台的使用频率越高，具体情况见表12。
Table 12. Logistic regression of frequency of knowledge payment platform use
表12. 知识付费平台使用频率Logistic回归分析
|
Estimate |
Std. Error |
z value |
Pr (>|z|) |
(Intercept) |
−2.803 |
0.683 |
−4.105 |
0.000*** |
广告和无效信息少，实用性强 |
0.378 |
0.148 |
2.559 |
0.010* |
准确提供想要知识 |
−0.400 |
0.152 |
−2.635 |
0.008** |
查找信息容易，操作方便快捷 |
−0.216 |
0.156 |
−1.382 |
0.167 |
能提供及时服务 |
−0.241 |
0.140 |
−1.727 |
0.084 |
越来越贴合口味和需求 |
0.131 |
0.144 |
0.906 |
0.365 |
续表
节省时间和金钱成本 |
0.107 |
0.141 |
0.761 |
0.447 |
知识产品能够良好的发挥其效用 |
0.072 |
0.156 |
0.464 |
0.643 |
碎片时间得到充分利用 |
0.209 |
0.144 |
1.447 |
0.148 |
知识与支付的费用匹配程度较高 |
0.291 |
0.154 |
1.883 |
0.060 |
与知识发布者能进行友好互动 |
0.028 |
0.129 |
0.215 |
0.830 |
与其他用户能进行顺利互动 |
0.121 |
0.135 |
0.897 |
0.370 |
没有掉入过知识付费的消费陷阱中 |
0.299 |
0.103 |
2.894 |
0.004** |
知识付费行业未来发展前景乐观 |
−0.218 |
0.145 |
−1.510 |
0.131 |
5. 结论与建议
5.1. 结论
研究发现大学生偏好阅读和线上课程付费模式，这一趋势表明其乐于投资教育以增长知识和视野；社交类平台成为知识付费的主渠道，强调社交在该领域的重要性；在知识付费内容的选择上，专业技能和职业规划内容备受大学生群体关注，且存在性别差异：女性倾向专业及学业内容，男性关注健康领域的知识；价格是影响大学生决策的关键因素，促销和合理定价能提高其购买意愿；大学生对知识付费平台、知识付费产品及行业的整体满意度较高，但依然存在提升空间；大学生在网络知识获取中的版权意识薄弱，仍有许多大学生对盗版现象持有理解或中立的态度，可能阻碍知识付费行业的长期健康发展。
5.2. 建议
知识付费行业的健康发展，需要大学生、知识付费平台、行业监管者共同努力。为此，本文根据调查结果分别对以上三方提出建议。
1) 大学生：需强化版权意识，支持原创，抵制盗版，维护创作者权益，并在消费时审慎选择，注重内容质量，主动维权以利个人与市场健康发展。
2) 知识付费平台：首先，多样化付费模式以吸引学生群体，特别是利用偏好阅读和在线课程的特点。其次，及时更新内容，尤其关注时效性，增强付费内容吸引力。再次，根据用户性别、专业等定制推送内容，提升个性化体验。最后，考虑学生经济能力，实行灵活定价策略，平衡价格与销量，扩大市场基础。
3) 行业监管者：如今知识付费行业乱象严重，其问题主要集中在定价不规范及相关法律法规缺失[15]。首先，应规范定价体系，明确法规解决虚假宣传、资质不明等问题。其次，应与平台协作建立监管机制，审核价格，设立奖惩规则，遏制价格虚高，鼓励高质量内容产出。最后，应加大版权法律的宣传教育，严惩盗版，营造公平竞争环境，保障创作者利益，推动知识付费行业健康有序前行。
致 谢
在本研究完成之际，感谢老师和同学们的支持与帮助。同时，对所有参与调查的受访者表示衷心的感谢。