摘要: 近年来，大数据、人工智能等数字技术逐渐融入经济生活各领域，深刻改变人类娱乐行为的同时也带来新型劳动方式–数字劳动。数字平台借助用户娱乐行为所产生的数据作为生产资料催生“直播带货”新型营销模式的产生及快速发展。相较于传统营销模式，直播具有许多新特点、新优势，文章以世界范围内广受欢迎的“抖音”平台为例，分析数字劳动视角下抖音直播营销的特点及方式，最后在分析抖音直播存在问题的基础上提出平台规范建议。
Abstract: In recent years, big data, artificial intelligence and other digital technologies have gradually integrated into all fields of economic life, profoundly changing human entertainment behavior and also bringing a new mode of labor-digital labor. With the help of the data generated by users’ entertainment behavior of digital platforms as the means of production, the emergence and rapid development of the new marketing mode of “live broadcast with goods” are promoted. Compared with the traditional marketing model, live broadcasting has many new characteristics and new advantages. This article takes the popular “TikTok” platform in the world as an example, analyzes the characteristics and methods of TikTok live broadcasting marketing from the perspective of digital labor, and finally puts forward suggestions on platform specifications on the basis of analyzing the existing problems of TikTok live broadcasting.
1. 引言
近年来互联网、大数据等数字技术的快速发展不断推动新型营销模式“直播 + 电商”融入人类生产生活各领域，淘宝、京东等各大电商平台也借助直播的契机联合官方店铺或粉丝群体庞大的博主与商家进行战略合作。“直播 + 电商”是指通过网络平台进行的实时交互性的电子商务活动。新冠肺炎疫情爆发以来“直播 + 电商”的发展达到空前规模，对恢复国内正常生产生活产生了重要作用。如今“直播 + 电商”不仅是主要的商品销售模式，更在数字经济领域占据发展重要地位。“直播 + 电商”的迅速发展得益于数字经济发展所形成的新型劳动方式–数字劳动。在数字平台注册个人信息的用户在空闲时间产生的娱乐活动为数字平台创造了流量，流量为直播平台带来营销数据，而平台也将数据化为生产资料，通过“隐性雇佣”用户娱乐行为对用户进行商品的精准推送营销[1]，在用户购买商品后实现流量向经济效益的转变，在这一过程中用户既是生产者又是消费者，不断实现数据的产消合一。以“抖音极速版”为例，平台推出的“边刷短视频边赚钱”的政策吸引了大量用户下载APP，用户在娱乐过程中既可以根据视频的内容和时长赚取佣金，也可以使个人产生的数据转化为后台精准推送的生产资料。
2. 数字劳动下抖音“直播 + 电商”营销的特点
作为世界范围内较受欢迎的短视频平台，抖音已由最初的音乐创意短视频平台演变为如今集创作、电商、社交等于一体的综合性传播平台，日活跃用户数超过5亿。2024年3月“抖音商城”(以下简称“商城”)上线。借助用户娱乐行为所产生的数据，“商城”为用户推送的直播、产品信息、优惠福利等都更具有结合用户偏好的针对性。因此数字劳动视域下抖音“直播 + 电商”的营销模式具有如下显著特点：一是极高的便利性。相比于视频推广，直播以其较强的便利性发展迅速。消费者只需要进入抖音商城或在浏览短视频的过程中关注自己感兴趣的账号，在特定时间进入直播间就可以听博主讲解商品并根据个人所需下单。一般来说从了解再到下单商品只需几分钟，这节约了消费者的时间及精力。在直播间下单的商品两三天内就会到货，如果商品不符合自身预期，只需点开商品购买链接，选择退货退款就有快递专员上门取件，且一般商家都会赠送运费险，消费者不需要承担退货运费。对于经销商来说，“直播 + 电商”的营销模式可以直接对接厂家，能够节省由线下门店带来的地租、员工、库存等成本，所以大部分直播间售卖的产品相比于同质产品价格会略低，降价不降质的福利能直接俘获消费者的“芳心”。二是服务的精准性。用户下单的产品一般都是抖音后台根据用户的博主关注类型、点赞量、收藏量、平时消费金额等数据进行的个性化推送，以不断增长用户需求，激发用户购买欲。三是实时的互动性。相比传统自助搜索下单式的电商模式，直播最明显的特点在于实时的互动性。首先主播在介绍产品时都会结合产品的性能进行具体的介绍和试用，在讲解过程中主播还会提供商品的生产许可资质、店铺官方认证资质，打消用户对产品质量、生产环境等的疑虑。其次当消费者对商品性能有疑问时，可以借助弹幕(通过文本或直播连线的形式)对主播进行询问，形成更好展现产品的互动链，有效缩减了网络构建出的“卖家和买家之间的距离”[2]。此外互动式直播实为一种交互式娱乐方式，主播或者用户在留言区输入的网络热议话题和“搞笑段子”可以活跃直播间氛围、为观众带来乐趣，增加用户停留在直播间的时长，幽默和谐的娱乐氛围可以使用户下单更多原本没有需求的产品，增强直播间的购物转化率。最后“电商 + 直播”的营销模式不受天气和非人为因素的影响，只要选定直播的主题和场景、将所售商品以链接形式挂在平台上就可以开始进行；店家也可结合直播时间、累计观看人数、点赞数、观看平均时长等数据进行用户量化分析，以针对不同消费群体提供更为精准的服务。
3. 抖音“直播 + 电商”的营销模式分析
抖音“直播 + 电商”的营销模式主要借助粉丝经济以及数字劳动带来的运行数据。平台会向用户推送各类短视频，吸引用户关注、形成娱乐黏性并借助用户偏好形成相应数据流量，最后通过广告、直播带货等形式吸引用户消费，使流量变现，给抖音平台、零售商及带货主播带来巨额经济收益。
“粉丝经济”一词原用来指娱乐行业庞大的粉丝群体支持自己喜欢的偶像，通过买偶像周边、专辑等形式所带来的经济效益，而现在“粉丝经济”所涵盖的范围已从预科影视行业跨界至直播领域，成为市场经济中不可忽视的新兴势力[3]。自2021年开始大量明星和自媒体从业人员进军直播行业，他们通过发布各类主题的创作内容(美食、萌宠、日常等)吸引用户关注，以形成可以带来良好直播效益的粉丝群体。当粉丝群体达到一定规模后，明星和自媒体从业人员就会在日常发布的视频中植入商品广告，不断增强有商品使用需求或想拥有同款商品粉丝的购买欲，为直播带货预热。在开启直播前他们都会抛出以“首场直播超前优惠”为机制的诱饵提升直播的热度和点击率，以不断获取更多关注。
“数字劳动”这一概念最早用于强调商业媒体通过电视广告的形式宣传商品，指电视用户通过广告了解并购买产品的观众便成为商业媒体的“雇佣者”。随着网络的出现，人类娱乐方式呈多样化、碎片化趋势，线上娱乐的便捷性和自觉依赖性模糊了人类劳动和休闲时间的明确界限，用户线上娱乐行为留下的“痕迹”也为平台提供了资本价值。如今，数字劳动指互联网时代下以大数据、物联网等技术为基础，以云计算和数字平台为载体，不断实现数据的生产、采集、分析、处理、传播等全链条生产方式[1]，以不断实现各类数据的整合与资本转化，实现经济效益。作为综合性社交平台，抖音以网络技术为支撑不断为用户提供碎片化娱乐并使用户产生精神依赖，让短视频成为用户闲暇娱乐不可或缺的部分。在娱乐过程中，抖音通过用户的数据痕迹(在抖音上视频浏览、好友关注与内容分享等记录都会在后台留下记录)、网络传播效应(通过数据监测不断向用户推荐同质内容或热门内容，不断增强用户关注度)、分享—交互(利用用户的社交圈性进行广泛传播，实现流量转换)三个关键环节实行运转。与报纸、图书等形成鲜明对比，基于数字平台的“娱乐劳动”更具公益性和开放性，宽广的传播范围和便利的传播方式可以获取更多的用户数据，数据则代表平台的利益，因此从本质上来，说用户和平台实质上属于隐性的雇佣关系[4]，即平台通过雇佣用户的娱乐劳动实现数据向流量的转化，并不断进行资本运作。例如用户经常观看并分享旅游类视频，抖音后台会根据用户数据痕迹结合云计算技术，不断向用户推荐同质视频和与景区周边住宿、餐饮等的体验视频等，同时关于酒店、机票的直播和广告也会频繁向用户推送且门票、酒店的价格比其他平台优惠，用户在心动购买之余会将相关链接分享至社交圈推荐他人购买，实现流量向经济效益的扩大转化。
4. “直播 + 电商”的营销模式面临的问题
据抖音官方发布的《2024年抖音电商达人成长报告》显示2023年抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。2024上半年抖音电商中小、腰部、头部日均带货人数分别为56万、17万、3000，且新进入短视频行业的创作者均具有极强的带货意识，主播群体呈年轻化、职业化趋势。但直播规模不断扩大也带来许多亟需解决的严峻问题，例如流量博弈、虚假宣传、直播诈骗等，亟需相关部门和抖音平台作出应对策略。
4.1. “流量博弈”致使直播乱象层出不穷
随着直播行业的不断发展，各大品牌纷纷进军直播行业，主播群体不断扩大，不同直播群体展开激烈的流量博弈[5]。一是在直播时段向平台买流量、要求粉丝不断点赞关注，以增长排名不断增加平台推广力度，取得关键生产要素，这也直接导致其他品牌主播正常流量获取困难；二是同类产品不同主播相互打价格战，恶意降低产品售卖价格，直接损害了供应商的经营利润，扰乱正常的市场经营环境。例如近期辛巴和疯狂小杨哥“大闸蟹价格机制”之争。两人因售卖同一品牌但价格优惠力度不同的产品在网络上对战，但最终做出回应、道歉的只有相关品牌方；三是虚假、夸大宣传。在抖音平台“王婆卖瓜”式的虚假宣传现象屡见不鲜。主播通过夸大产品的实际功能影响消费者的购买意愿，振振有词的描述、“饥饿营销”的模式及虚假的营业资质通常会误导消费者下单。在消费者意识到货不对板时，下单直播间及商品链接早已注销，消费者退款难、维权难，严重影响直播行业的整体形象和信誉。据统计，在各类直播平台中，涉及抖音的消费者维权事件占比为44.65%，位居首位；四是存在“数据歧视”。根据用户的IP、购物金额及偏好等后台数据，抖音会将用户进行“一二三线城市”的地域划分，一些商家会根据下单客户的地域进行区分发货。质量好、保质期长的商品发给一二线城市用户，质量较次、临期产品发给下游城市客户，这一现象在高端护肤品行业(例如欧莱雅、雅诗兰黛等品牌)尤为明显。
4.2. 平台直播同质化现象加剧
在抖音平台多数直播都出现了同质化现象[6]，主要表现为多数直播的主题、话术、风格相似、缺乏新意，尤其是很多明星在带货时不详细介绍产品的特点及功能，反而将着重点放在产品的价格及直播间热度的增长上，只关注自身经济效益。一些明星在入驻抖音平台时，首发内容基本都是自己出演过的经典角色，以此来圈粉。接着会不间断发日常Vlog，通过宣传自己的生活理念为直播带货蓄力。用户识别这一营销套路后纷纷表示失去了新鲜感和吸引力。2022年6月，东方甄选直播间凭借“知识卖货”爆火，与明星、头部主播简单粗暴的推销相比，名校毕业、学识渊博、举手投足间皆是修养的东方甄选主播们更能吸引用户，他们没有将直播经济效益作为重点，反而更注重传播知识、讲授良好学习方法、直播助农等的社会效益。以董宇辉为首的主播还开启了“与辉同行”直播间，注重对我国各地区风土人情、优质特产及航空航天、新能源汽车等高尖端行业的介绍及推广传播。东方甄选的持续爆火在凸显平台直播同质化问题的同时开辟了新的直播带货路径，为数字劳动下直播带货提供新的发展逻辑。
4.3. 没有健全法律法规和直播平台的监管制度
有别于传统的实体经济，网络直播属于虚拟经济的范畴，与之相匹配的行业监管体制还不太健全，这也导致监管部门难以实现对电商营销的有效管控。作为景观社会下的“娱乐劳动”[1]，直播充斥于各类群体的休闲时间，其本质是作秀，多数主播也是看准了“数字劳动”所带来的巨大经济收益才转战抖音平台，主播间的专业素养和道德品质也都参差不齐。主播利用法律漏洞篡改直播后台数据偷税漏税、在直播间发表政治层面的不当言论、恶意拉踩竞争品牌等问题凸显；部分主播为了吸引流量，常采用恶俗、尺度较大的方式博眼球，不利于直播行业的健康发展。针对上述问题，抖音平台安排了专业审核人员，并设置了直播间禁讲词来约束不良主播的行为，但都未能从根本上解决问题。
5.“直播 + 电商”的营销模式存在问题的优化建议
作为平台资本主义带来的新型商业模式，直播的最终目的是完成数据流量向资本的转变[7]。因此对于平台存在的直播乱象，应从加强平台监管机制、规范主播行为两大角度出发，以不断加强对行业的监管。
5.1. 职能部门应积极构建健全的网络平台监管机制
随着互联网技术的不断发展，数字经济在国民经济体系中所占比重将会持续加深。立法部门要不断根据直播市场的发展变化完善相应法律法规体系，对主播的不良行为要进行法律量刑，增强威慑力，坚持促进发展和规范行业两手抓[8]。同时也要健全直播行业准入制度、平台竞争审查制度、平台竞争监管制度[8]等，建立全方位、多领域的监管体系。
抖音不仅是直播活动开展的平台，更是规范不良直播行为的首要载体。抖音平台也要提升平台监管团队的效能，及时封禁垄断平台流量、虚假宣传、恶意竞争等不良直播行为，保护平台其他从业人员及用户的合法权益。同时要加强平台诚信监管机制，对于恶意博弈流量、偷税漏税、多次售卖假冒伪劣产品且屡教不改的主播，应进行封杀，严令其不得进入全平台的门槛，提升处罚的威慑力。平台也要积极配合税务部门工作，提供后台真实数据，加强对主播税收的稽查、监管职能。
5.2. 主播应加强自身职业操守
随着短视频不断向各领域的进军，网络主播被列入新职业，这也预示在未来一段时间从事网络主播职业的人员将大幅增加。为了规范主播行为，主播在直播带货前应接受正规培训和行业规范教育，不断提升自身道德修养和专业技能，不断加强自身职业操守；在直播时详细介绍产品真实性能，不夸大、虚假宣传，不售卖没有取得合格资质的产品，不损害消费者的合法利益；设置合理的选品和售后机制，在出现售后问题时应及时与消费者耐心沟通，有效解决问题；不篡改直播数据，依法纳税，远离法律红线。