1. 引言
在网络技术飞速发展的当下，线上购物已经不仅仅是传统购物模式的补充，而是成为了消费者日常生活中不可或缺的一部分。消费者能够轻松跨越地域限制浏览并购买商品和服务，极大地促进了消费市场的繁荣。然而，这种便捷性的背后，也隐藏着诸多挑战，其中信息过载与信息不对称问题日益凸显，成为制约消费者决策效率和满意度的关键因素之一[1]。
消费者的购物体验，在很大程度上取决于其购买前对商品的预期与实际到手商品之间的匹配程度[2]。当这种匹配度高时，消费者往往会感到满意并产生正面反馈，从而增强对电商平台和卖家的信任；反之，若存在较大差异，则可能引发不满，导致信任缺失。因此，准确管理消费者预期成为电商平台和卖家提升消费者满意度的关键策略之一。
在线商品评论作为消费者获取商品信息、建立预期的重要渠道，其影响力不容小觑。据近年来的多项研究表明，高达97%的消费者在做出购物决策前会主动浏览商品评论，以获取其他买家的使用反馈和购买建议。这一数据不仅凸显了商品评论在消费者决策过程中的重要性[3]，也揭示了评论内容对消费者预期形成的直接影响。其中，好评尤其能够激发消费者的购买欲望，约68%的消费者在阅读到正面评价后会倾向于购买相应商品。因此，消费者评论作为用户生成内容的重要形式，成为了连接卖家与消费者之间的重要桥梁。
作为电子商务和数字经济中的核心要素的信任不仅关乎消费者的购买决策，还直接影响到电商平台的可持续发展和卖家的市场口碑。如何建立消费者在电子商务中的信任成为研究关注的重点。在电子商务中，从消费者角度存在三种信任类型：对平台的信任、对卖家的信任和对评论区的信任，分别对应消费者对电子商务的平台、卖方群体和评论社区三个组成的认可态度。先前研究对前两种信任给予较为广泛的关注，但随着在线评论的盛行，对评论社区的信任成为一种不容忽视的信任类型。信任建立在消费者与信任对象的交互过程中，在线评论提供了这样一种交互媒介。因此，本文希望解决的第一个研究问题是，在线评论的哪些特征会促进消费者三类信任的建立和发展。进而，本文还希望解答消费者建立起来的三类信任如何影响消费者的在线购买决策。
本文的研究从在线评论角度剖析消费者信任的建立，有助于深化信任建立机制。同时，文本提出了消费者在当前电子商务中的一种新型的评论社区信任，考察该信任与平台信任和卖家信任同时存在时的影响，有助于拓展电子商务中的信任理论，为构建电子商务中良好的信任氛围提供参考借鉴。
2. 文献综述
2.1. 评论对购买意愿的影响
随着互联网技术的不断发展和电子商务的普及，网购已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。在网络购物环境中，消费者无法直接接触和体验商品，因此，商品的在线评论成为消费者获取商品信息、做出购买决策的重要依据。近年来，关于网购中商品评论对购买意愿影响的研究成果丰硕。
现有研究发现，商品评论的数量对消费者的购买意愿具有显著影响。Chevalier和Mayzlin通过对亚马逊网站上书籍评论的研究[4]，发现评论数量与书籍销量呈正相关。他们认为，评论数量越多，表明商品的关注度越高，消费者对商品的信任度也越高，从而提高购买意愿。后续研究也证实了这一观点，如李雪等人发现，在我国电子商务环境下，商品评论数量对消费者购买意愿具有正向影响[5]。
商品评论的正负性是影响消费者购买意愿的一个重要因素。Godes和Srivastava通过对在线评论的情感分析[6]，发现正面评论能够显著提高消费者的购买意愿，而负面评论则会产生抑制作用。此外，Herzenstein等研究发现，负面评论的影响程度要大于正面评论[7]，即消费者在面对负面评论时，购买意愿的下降幅度更大。
近年来，一些研究开始关注商品评论极端性对购买意愿的影响[8]。Liu通过实证研究发现，极端评论(即评分极高或极低的评论)对消费者购买意愿的影响较大。他认为，极端评论更容易吸引消费者的注意力，从而影响其购买决策。商品评论的详细性也是影响消费者购买意愿的一个重要因素[9]。Park和Lee研究发现，详细评论能够提供更多关于商品的信息，有助于消费者了解商品的实际表现，从而提高购买意愿。李晓进一步证实了这一观点，他们发现，在我国电子商务环境下，商品评论的详细性对消费者购买意愿具有显著正向影响。
随着互联网信息的更新速度加快，商品评论的时效性对购买意愿的影响日益凸显。Kim和Lee研究发现，近期发表的评论对消费者购买意愿的影响更大。他们认为，时效性强的评论更能反映商品当前的实际状况，对消费者决策具有更高的参考价值[10]。
然而现有研究仍存在一定的局限性，如多数研究仅关注单一因素对购买意愿的影响，较少考虑多个因素之间的相互作用。同时，对于评论可能会对购买决策产生影响的特性研究不够深入等。
2.2. 电子商务中的信任
信任决定着消费者对于商品的购买意愿。消费者信任是对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是消费者满意的不断强化的结果，消费者信任是消费者在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。
在电子商务中，信任的作用不仅在于促进消费者的购买行为，还包括降低交易成本、减少风险感知以及增强用户满意度[11]。信任能够减少消费者对于购物不确定性和风险的担忧，从而促进购买行为。高度信任的消费者更可能成为回头客，这对于电子商务平台的长期成功至关重要。信任还可以通过正面的口碑传播，吸引新顾客，扩大市场份额。
电子商务中的多个因素对建立和维持消费者信任起着关键作用，如网站质量、隐私保护、第三方认证、品牌形象、服务体验、社会存在感等[12]。网站的设计、易用性和安全性是建立消费者信任的基础。研究表明，网站的质量直接影响消费者对商家的信任。保护消费者隐私是建立信任的关键。商家透明的隐私政策和有效的隐私保护措施能够显著提高消费者的信任感[13]。第三方认证标志，如信任印章和消费者保障服务，能够增强消费者对商家的信任。强大的品牌形象能够提升消费者对产品的信任，进而促进购买行为。优质的服务体验，尤其是在售后服务方面，能够增强消费者的信任感。在线交流中的社会存在感，如即时聊天、视频通话等，能够提高消费者的信任。
McKnight等于2002年提出了消费者信任理论模型，该模型认为，消费者对于互联网平台商家的信任包括信任信念以及信任意向。信任信念主要反映了消费者依赖互联网平台商家有利于消费者的，如能力、善意、诚实特征的感知；信任意向反映了消费者依赖互联网平台商家的意愿。McKnight将信任情况分为三个类别：1) 倾向性信任，指的是对一般人的信任；2) 机构信任，指的是对形势或者结构的信任；3) 人际信任，指的是对特定他人的信任[14]。以此为基础，本研究将其拓展应用到消费者对平台的信任、对卖家的信任和对评论社区的信任的测量之中。
3. 理论基础和研究假设
3.1. 评论特征对消费者信任的影响
网络购物过程中，由于买卖双方信息不对称，消费者通常会更多地参考产品在线评论，借此获取更详细的商品信息，做出消费决策。在线评论作为线上口碑的一种常见表现形式，提供了产品质量的相关信息，对于降低消费者感知风险、影响消费者购买意愿尤为重要[15]。目前关于在线评论对消费者感知以及行为影响的研究主要涉及在线评论来源、在线评论特征和个体特征，本文在分析评论对消费者信任的影响时，将评论提炼出以下四个特性：1) 可靠性；2) 完整性；3) 新颖性；4) 矛盾性。评论可靠性指在线评论阅读者所感知到的评论的可靠程度。评论完整性指评论具有完整的文本信息和连贯的逻辑。评论矛盾性指卖家商品文本与消费者评论描述不符，或消费者初次评论与追加评论信息相互矛盾等。评论新颖性指评论形式的新颖程度。
消费者在线上购买商品时，由于自身掌握的商品信息有限，在选择商品时会查看相关消费者评论，综合考虑该商品评论来源是否可靠，描述商品质量的信息是否完整真实。越来越多的研究表明，在线评论可以帮助消费者降低商品信息的不确定性和购物风险，进而进行购物决策。而平台与卖家为赢得消费者信赖，不断创新商业模式，通过多种新颖的营销方式吸引消费者注意力，同时完善评论图文信息，由此增强消费者对评论、平台及卖家的信任，唤醒消费者的消费热情，进而增强购买意愿[16]。虚假评论往往出于特定的目的，例如评论者希望获得返利、商家希望借此宣传等，此类评论往往会出现文字表达过于冗余、产品信息过于详细、评论内容与产品毫无关联、缺乏真情实感等情况，会使得消费者感到不真实，进而会影响消费者最终的购买决定。然而真实好评的一些特点，例如真实的感情、完整的表达、新颖的评价等等，会使得消费者产生积极的信任，最终影响到购买决定。不同的评论对结果有着天差地别的影响。
因此，不同程度的不同评论可能对三种消费者信任造成不一样的影响，故本文提出假设：
H1：评论可靠性能够提升消费者的平台信任(a)、卖家信任(b)和评论社区信任(c)水平。
H2：评论完整性能够提升消费者的平台信任(a)、卖家信任(b)和评论社区信任(c)水平。
H3：评论矛盾性能够提升消费者的平台信任(a)和评论社区信任(b)水平，但会削弱卖家信任(c)水平。
H4：评论新颖性能够提升消费者的平台信任(a)、卖家信任(b)和评论社区信任(c)水平。
3.2. 消费者信任对购买意愿的影响
信任在社会学、心理学、营销学、管理学等不同领域的定义是不同的，且由于其概念的抽象性和结构复杂性，很难被度量。美国社会心理学家Deutsch运用心理分析手段对人际信任进行研究，认为信任是个人预测事件下一步进展并相应采取的行动。Mayer等认为信任是一方不考虑对对方的监督和控制，而认为对方能按照对他有利的行为方式行事，从而愿意将自己置于因对方的行为而受到攻击、承担风险的状态[17]。Luhmann认为，信任作为一种降低社会复杂性的机制，帮助个体预测他人的行为，从而使社会互动更高效。由于在线交易过程中存在商品感知的不确定性和商家行为的不确定性，消费者在网络购物过程中，对商家提供的产品信息包括外观、材料、使用效果和售后服务等的真实性难以考证，虚拟的交易环境中并无可以用来降低感知风险的工具和控制能力，往往需要借助信任，来预测交易对象是否对自身有利，并将风险控制在一定范围之内。因此，信任在网络购物中极大程度上影响了消费者的购买意愿。
目前的在线信任研究主要是在信任研究的基础上，结合线上购物环境的特点，提出假设并进行实证分析。Gefen等认为消费者信任是普遍的信念，是消费者的一种心理感知，即消费者相信商家不会以违背道德和违反社会所认可的方式行事，是真诚可信的[18]，不会为了个人利益欺骗顾客。Ganesa在研究中提出，消费者信任是在可能存在风险的环境下，消费者愿意相信对方有着可以信任的特质。Yin等认为，消费者信任在具有风险以及不确定性高的情境下起着重要的作用。在线上购物环境下，消费者信任基于过往经验、认知、平台声誉，以及过往消费者评论。消费者信任特指消费者对某个品牌、产品或服务等的信息程度，包括对所有参与方承诺提供优质产品或服务并采取道德和负责任行动的信任。Bart等扩展了消费者线上购物的信任内涵，指出消费者对线上购物环境的信任是对网站真实性、可靠性、商家信誉和满足期望可能性的主观感受[19]。消费者信任的建立使得消费者对产品的质量产生信心，即降低了消费者在消费过程中对产品有关信息进行筛选和甄别的成本。沈心怡、张平研究发现，消费者信任正向调节认知锁定与消费者购买决策的关系，如果消费者对于商家信任程度较高，那么其形成的认知锁定程度也会随之提升，这能够加强消费者对于商品价值与有用性的感知，因而更有助于促进购买决策的形成。信任具有三个要素的特征：信任者、受托人和信任对象，而信任正是基于这些对象而存在[20]。
本研究认为，消费者信任是影响消费者在线消费行为的一个非常重要的多维度因素，其中三个要素分别为电商平台、卖家和商品评论。消费者对电子商务信任的感知是消费者在社会化电子商务环境中交易存在一定不确定性和信用风险的情况下[21]，对平台商品信息、用户推荐、用户评价等因素综合判断后形成的心理预期和评估，在这个过程中，顾客对平台商家信任的重要性更加突出，是交易成功的关键因素[22]。消费者在社交互动中获取的信任线索可以降低消费者对平台的感知不确定性，即卖家与商品评论可信任程度越高，消费者越容易对平台产生信任。消费者在购买决策时，会受到自身对该平台、卖家和商品评论信任的影响，对声誉好的卖家、平台和真实可靠的评论给予更多的信任[23]。不同的信任情况往往会导致不同的购买情况。
基于此，本文提出下述假设：
Ｈ5：平台信任对购买意愿存在显著的正向影响关系，即平台信任度越高，顾客购买意愿越高，反之亦然。
Ｈ6：卖家信任对购买意愿存在显著的正向影响关系，即卖家信任度越高，顾客购买意愿越高，反之亦然。
Ｈ7：评论区信任对购买意愿存在显著的正向影响关系，即评论区信任度越高，顾客购买意愿越高，反之亦然。
综上，本文构建如图1所示的研究模型。
4. 数据收集和样本分析
4.1. 实验设计
本研究以男士腰带为指定商品，雇佣问卷星帮助招募参与者，模拟了消费者阅读有关产品的评论然后决定购买该产品的过程。问卷星是一家业内领先的在线调查公司，拥有60%的市场份额，可以接触到较为广泛的人群，能够较好确保获取足够的多样性的样本数据。选择男士腰带作为数据来源商品的原因在于男士腰带作为一种日常必需品，销量高、评论基数大、覆盖人群广泛，可以用基本的购物经验来评估。
Figure 1. Comment features influence consumer purchase decision model through multiple trusts
图1. 评论特征经多种信任影响消费者购买决策模型
实验参与者须有电子商务平台的网上购物经验。实验分两阶段进展开，参与者开始实验后必须完成任务才能退出，从技术上保证任务的完成度。在第一阶段，参与者浏览选定的男士腰带广告并填写一份关于该产品看法的问卷；在第二阶段，参与者阅读从评论池中随机抽取的100条关于第一阶段浏览商品的评论，并在阅读评论后决定是否购买该产品，并填写第二份问卷。问卷内容包含他们对产品的最新看法、对卖家和电子商务平台的评价、在购买决策过程中的影响以及他们在做出决定后的影响。对关键变量的测量均依据既有文献开发的量表，并针对本文的研究环境进行了修订。
为了保证实验结论具有普适性，在后续实验中，对研究对象进行了扩充。在仅针对男士皮带的研究基础上，增加了对于体验性产品的研究，例如增加了对于特色零食、电子产品、潮流服饰的探索研究。研究对象的扩展，能够满足不同年龄段、不同类型的消费者的日常购物需求。在此研究背景下，能够有效地保证最终研究结果更加具备科学性。
4.2. 样本分析
表1统计了样本特征。可以看到，18~25岁年龄段的人数最多，占比达到0.2，显示出年轻群体是网购的主要力量。在性别比例上，女性略高于男性，占比0.52，表明女性群体在网购中的活跃度也较高。在教育水平方面，大学本科及以上学历的受访者占据多数，特别是大学本科群体占比最高，为0.39，显示出高学历人群对网购的接受度和参与度较高。而初中及以下学历的受访者占比较低，仅为0.12。在购物经验上，受访者对于网购的态度普遍较为积极。其中，“同意”和“很同意”进行网购的受访者合计占比超过一半，达到0.5，这表明大多数人对网购持正面看法。综上所述，本次调查结果显示，年轻、高学历的女性群体是网购的主要参与者，且大多数受访者对网购持积极态度。未来，随着电子商务的不断发展，这一趋势有望持续加强。
5. 模型检验
5.1. 测量模型检验
研究采用李克特五点量表对实验中的每个相关构念进行测量(1分表示完全不同意，5分表示完全同意。详细的比例尺见附录)，并对量表是否能够有效地测量其对应的构念进行检验，证实量表结果的稳定性、一致性和可靠性。
Table 1. Sample statistics results
表1. 样本统计结果
年龄 |
数值 |
频率 |
性别 |
类别/数值 |
频率 |
教育水平 |
类别/数值 |
频率 |
购物经验 |
类别/数值 |
频率 |
18岁
以下 |
52 |
0.08 |
男 |
315 |
0.52 |
初中 |
74 |
0.12 |
很不同意 |
109 |
0.18 |
18~25 |
126 |
0.2 |
女 |
289 |
0.48 |
高中 |
47 |
0.07 |
不同意 |
62 |
0.1 |
26~30 |
60 |
0.09 |
|
|
|
大学本科 |
238 |
0.39 |
一般 |
121 |
0.2 |
31~40 |
67 |
0.11 |
|
|
|
硕士
研究生 |
153 |
0.25 |
同意 |
174 |
0.28 |
41~50 |
108 |
0.17 |
|
|
|
博士
研究生 |
92 |
0.15 |
很同意 |
138 |
0.22 |
51~60 |
82 |
0.13 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
60以上 |
109 |
0.18 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
合计 |
604 |
|
合计 |
604 |
|
合计 |
604 |
|
合计 |
604 |
|
5.1.1. 信度检验
本文采用克隆巴赫系数( Cronbach’s alpha)和组合信度(composite reliabilities)对量表进行信度检验。如表2所示，所有因子的克隆巴赫系数都高于0.7，组合信度都高于0.8，证实该实验所设计的量表具有良好的可信度。
Table 2. Variable reliability test
表2. 变量信度检验
构念 |
组合信度 |
克隆巴赫系数 |
AVE |
评论可靠性 |
0.92 |
0.89 |
0.74 |
评论完整性 |
0.92 |
0.88 |
0.74 |
评论矛盾性 |
0.9 |
0.86 |
0.75 |
评论新颖性 |
0.84 |
0.74 |
0.64 |
平台信任 |
0.91 |
0.88 |
0.73 |
卖家信任 |
0.91 |
0.87 |
0.78 |
评论社区信任 |
0.92 |
0.83 |
0.86 |
年龄 |
/ |
/ |
/ |
性别 |
/ |
/ |
/ |
教育水平 |
/ |
/ |
/ |
对平台的熟悉度 |
/ |
/ |
/ |
购物经历 |
/ |
/ |
/ |
皮带知识 |
/ |
/ |
/ |
购买意愿 |
/ |
/ |
/ |
5.1.2. 效度检验
本文通过AVE和HTMT来分别检验研究中各因子的收敛效度和区分效度。数据如表3所示，各因子的AVE均大于0.6，HTMT值均小于0.8，表明各因子的收敛效度和区分效度均可接受。
Table 3. HTMT test between constructs
表3. 构念之间的HTMT检验
|
RRL |
RCP |
RCD |
RNV |
TPF |
TSL |
TRM |
AGE |
GND |
EDC |
FML |
SHX |
BXP |
RCP |
0.80 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
RCD |
0.21 |
0.35 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
RRN |
0.54 |
0.53 |
0.57 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
TPF |
0.64 |
0.59 |
0.23 |
0.48 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
TSL |
0.72 |
0.61 |
0.13 |
0.49 |
0.81 |
|
|
|
|
|
|
|
|
TRM |
0.65 |
0.65 |
0.19 |
0.46 |
0.77 |
0.83 |
|
|
|
|
|
|
|
AGE |
0.06 |
0.03 |
0.17 |
0.10 |
0.03 |
0.12 |
0.04 |
|
|
|
|
|
|
GND |
0.04 |
0.04 |
0.05 |
0.12 |
0.03 |
0.08 |
0.06 |
0.22 |
|
|
|
|
|
EDC |
0.04 |
0.05 |
0.07 |
0.04 |
0.08 |
0.07 |
0.05 |
0.05 |
0.03 |
|
|
|
|
FML |
0.07 |
0.06 |
0.19 |
0.12 |
0.06 |
0.03 |
0.05 |
0.27 |
0.31 |
0.19 |
|
|
|
SHX |
0.05 |
0.10 |
0.14 |
0.11 |
0.16 |
0.04 |
0.14 |
0.26 |
0.13 |
0.15 |
0.56 |
|
|
BXP |
0.09 |
0.06 |
0.04 |
0.02 |
0.14 |
0.10 |
0.11 |
0.26 |
0.22 |
0.06 |
0.01 |
0.18 |
|
PRT |
0.52 |
0.47 |
0.05 |
0.29 |
0.54 |
0.56 |
0.50 |
0.09 |
0.02 |
0.01 |
0.03 |
0.11 |
0.17 |
注：RRL评论可靠性，RCP评论完整性，RCD评论矛盾性，RNV评论新颖性，TPF平台信任，TSL卖家信任，TRM评论社区信任，AGE年龄，GND性别，FML对平台的熟悉度，SHX购物经历，BXP皮带知识，PRT购买意愿。
5.2. 结构模型检验
表4展示了评论可靠性、完整性、矛盾性、新颖性对卖家、平台、评论区信任影响，进而对消费者购买意愿影响的路径系数估计、相应的t统计量和p值。
Table 4. Path coefficient estimation
表4. 路径系数估计
路径 |
系数 |
t统计量 |
p值 |
评论可靠性 ◊ 平台信任 |
0.40 |
5.68 |
0.001 |
评论可靠性 ◊ 卖家信任 |
0.50 |
6.93 |
0.001 |
评论可靠性 ◊ 评论社区信任 |
0.19 |
2.35 |
0.01 |
评论完整性 ◊ 平台信任 |
0.16 |
2.41 |
0.01 |
评论完整性 ◊ 卖家信任 |
0.04 |
0.53 |
0.30 |
评论完整性 ◊ 评论社区信任 |
0.31 |
3.93 |
0.001 |
评论矛盾性 ◊ 平台信任 |
0.01 |
0.18 |
0.43 |
评论矛盾性 ◊ 卖家信任 |
−0.12 |
−1.73 |
0.04 |
评论矛盾性 ◊ 评论社区信任 |
0.03 |
0.37 |
0.36 |
评论新颖性 ◊ 平台信任 |
0.16 |
2.11 |
0.02 |
评论新颖性 ◊ 卖家信任 |
0.26 |
3.82 |
0.001 |
评论新颖性 ◊ 评论社区信任 |
0.11 |
1.50 |
0.07 |
平台信任 ◊ 购买意愿 |
0.24 |
3.10 |
0.001 |
卖家信任 ◊ 购买意愿 |
0.43 |
5.37 |
0.001 |
评论社区信任 ◊ 购买意愿 |
−0.04 |
−0.45 |
0.33 |
年龄 ◊ 购买意愿 |
−0.05 |
−0.63 |
0.27 |
性别 ◊ 购买意愿 |
0.10 |
1.56 |
0.06 |
教育水平 ◊ 购买意愿 |
−0.11 |
−1.63 |
0.05 |
对平台的熟悉度 ◊ 购买意愿 |
−0.00 |
−0.04 |
0.49 |
购物经历 ◊ 购买意愿 |
0.09 |
1.15 |
0.13 |
皮带知识 ◊ 购买意愿 |
0.11 |
1.74 |
0.04 |
从评论特征对三类信任的影响作用来看，评论可靠性对平台信任(β = 0.40, p < 0.01)、卖家信任(β = 0.50, p < 0.01)和评论社区信任(β = 0.19, p < 0.05)均产生显著正向影响；评论完整性对平台信任(β = 0.16, p < 0.05)和评论社区信任(β = 0.31, p < 0.01)产生显著正向影响，但对卖家信任未产生显著影响(β = 0.04, p = 0.30)；评论矛盾性对卖家信任产生显著负向影响(β = −0.12, p < 0.05)，但对平台信任(β = 0.01, p = 0.43)和评论社区信任(β = 0.03, p = 0.36)未产生显著显著影响；评论新颖性对平台信任(β = 0.16, p < 0.05)和卖家信任(β = 0.26, p < 0.01)产生显著正向影响，对评论区信任产生则在10%水平上具有显著影响(β = 0.11, p < 0.10)。综上，假设H1、H2(a)、H2(b)、H3(c)和H4得到数据支持，但假设H2(c)、H3(a)和H3(b)未得到数据支持。
在三类信任对购买意愿的影响中，消费者的平台信任(β = 0.24, p < 0.01)和卖家信任(β = 0.43, p < 0.01)对购买意愿产生显著的正向影响，但评论社区信任对购买意愿未产生显著影响(β = −0.04, p = 0.33)。因此，假设H5和H6得到数据支持，而假设H7未得到数据支持。
在控制变量中，消费者教育水平和所拥有的皮带专业知识对购买意愿产生显著影响，影响系数分别为β = −0.11 (p < 0.1)和β = 0.11 (p < 0.05)，而消费者年龄、性别、对平台的熟悉度和购物经历对购买意愿未产生显著影响。
6. 研究结论
评论可靠性与平台、卖家、评论社区信任呈正相关关系。在线评论内容可靠性越高，评论内容越符合产品实际情况，符合卖家宣传产品的说明，该条评论在顾客满意度评价问题中的可靠性越高，越能增强消费者对卖家、评论社区在线评论的信任；在多个平台中对比同一种产品，分析不同平台中对该产品的评论，评论可靠性越高，越能增强消费者对平台的信任，激发其购买意愿。
评论完整性、新颖性、矛盾性对平台、卖家、评论社区信任均有显著正向影响。通过实证研究显示，完整性的评论能够为用户提供全面的信息，帮助他们更准确地了解产品或服务，从而增强对平台和卖家的信任。当评论涵盖了各个方面，包括优点和不足，消费者可以做出更明智的决策，这也有助于提升整个平台的可信度。新颖性的评论带来了独特的视角和新鲜的体验分享，使消费者感受到平台的活力和多样性。这种新颖性不仅吸引着更多用户的关注和参与，也让用户对卖家和平台的创新能力有了更高的期待和信任。而不同评论的矛盾性展示了不同观点的碰撞，让消费者看到了更真实的评价场景。这使得消费者在面对众多评论时能够进行更深入的思考和分析，而不是盲目相信单一的观点。这种多元化的呈现方式进一步巩固了对评论区的信任，也延伸到对卖家和平台的信任。
评论可靠性、矛盾性、新颖性对卖家信任的影响要大于评论完整性对卖家信任的影响。可靠性是建立卖家信任的基石，真实可靠的评论能够让消费者对卖家的产品和服务有更准确的认知，从而增强信任度。矛盾性则能体现出不同观点的碰撞，让消费者从多方面去审视卖家，这对信任的影响不容小觑。新颖性更是反映了当下消费者的最新体验和感受，为潜在客户提供了极具参考价值的信息，在塑造信任方面发挥着关键作用，虽然评论完整性也有一定重要性，但它的影响力相对较弱，在与可靠性、矛盾性和新颖性的比较中，其对卖家信任的影响程度稍逊一筹。
评论可靠性、完整性、新颖性对平台信任与评论社区信任的影响要显著大于评论矛盾性对平台信任与评论社区信任的影响。评论可靠性评论的可靠性使得用户能够依据真实、准确的信息做出判断和决策，增强了他们对平台和评论区的信任。完整性的评论提供了全面的视角和丰富的内容，有助于用户更全面地理解事物，进而巩固信任。新颖性的评论则为平台和评论区注入活力和创新元素，吸引用户并提升信任。虽然评论矛盾性也会产生一定影响，但相较于可靠性、完整性和新颖性而言，其影响程度明显较弱。
平台、卖家信任对购买意愿的影响显著大于评论社区信任对购买意愿的影响。在消费者的购买决策过程中，平台的声誉、可靠性以及卖家的诚信度和专业形象起着至关重要的作用。消费者往往更倾向于依赖一个具有良好口碑和稳定运营的平台，以及那些被认为值得信赖的卖家。这种信任关系直接影响着他们是否愿意进行购买以及购买的意愿强度。相比之下，虽然评论社区信任也能在一定程度上影响购买意愿，但它的影响力相对较弱。评论社区可能存在信息的不真实性、片面性或过时性，消费者对其的参考程度会受到一定限制，对购买意愿的影响弱于其他两种信任类型对购买意愿的影响。
经过目前研究，证实了在线评论会对消费者的购买决策产生重大的影响，并且会影响消费者对于在线购物平台的信任情况。因此，在线购物平台、卖家、消费者有义务去维护一个健康、和谐的网购环境。平台可以不断完善评论机制，例如对于在短时间内销售量没有明显变化但评论量迅速增加的情况，可对卖家账号以及评论者账号予以一定程度的处罚(例如封号、减少流量等)，对于一段时间内没有出现违规经营的卖家和消费者可以给予一定程度的奖励( 例如流量扶持、优惠劵等)，同时对于严重破坏网络经营环境的情况必要时鼓励采取法律武器维护健康的环境。虽然目前研究已经取得了巨大的成果，但也仍旧存在一些不足，例如没有对性别、年龄等客观条件进行单独分析，因此无法得出在不同性别、年龄、知识背景等条件下消费者受到在线评论的影响是否一致。