1. 引言
近年来，中央一号文件多次提及农村电商，显示出对农村电商发展的高度关注和重视。2024年，中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，明确推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。此外，商务部等9部门联合印发的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》也提出了具体的目标和措施，旨在加快农村电商的高质量发展。
在国家政策的引导和支持下，农村电商产业已成为农村经济增长的新引擎。然而，要实现农村电商产业的可持续发展，仍需克服诸多难题，其中，利益联结机制的优化是关键所在。农村电商产业的兴起，为农产品销售开辟了新渠道，推动了农村产业的融合与创新。但在其发展过程中，利益分配不均、联结不紧密等问题逐渐凸显。从生产端来看，农民作为农产品的主要生产者，常常因缺乏市场信息和议价能力，在利益分配中处于不利地位。他们辛苦劳作，却难以获得与付出相匹配的收益。而电商企业在追求自身利益最大化时，可能会忽视农民的合理诉求。在流通环节，物流企业面临着成本高、利润薄的困境。由于缺乏有效的利益协调机制，物流企业与电商平台、农民之间的合作不够顺畅，影响了农村电商的配送效率和服务质量。此外，农村电商产业中的各主体之间合作关系不稳定，缺乏长期的利益共享和风险共担机制。这导致在面对市场波动、自然灾害等风险时，各方往往各自为政，难以形成应对危机的合力。利益联结机制的合理构建，对于农村电商产业的可持续发展意义重大。
基于此，本研究以利益联结机制为视角，深入探讨农村电商产业中各主体之间的利益关系，剖析现行利益联结机制存在的问题，并提出针对性的改进策略。期望通过完善利益联结机制，促进农村电商产业的健康、稳定、可持续发展，为乡村振兴战略的实施提供有力支撑。
2. 文献回顾与理论分析框架
2.1. 文献回顾
随着互联网技术的普及和电子商务的迅速发展，农村电商产业应运而生。众多研究指出，农村电商打破了传统农产品销售的地域限制，拓宽了市场渠道，为农村经济增长带来了新机遇[1]。它降低了交易成本，提高了交易效率，使农产品能够更快捷地对接消费者[2]。然而，农村电商在发展过程中也面临着诸多挑战，如网络设施建设滞后、人才匮乏、物流配送困难等[3]。
此时，利益联结机制的构建有利于缓解上述问题。利益联结机制是指不同经济主体之间为了实现共同的利益目标，通过一定的方式和手段建立起来的利益分配和协调关系[4]。常见的利益联结机制包括合同契约型、股份合作型、服务协作型等[5]。在农村电商产业中，主要的利益主体包括农民、电商企业、物流企业、政府等[6]。农民作为农产品的生产者，期望通过电商平台获得更高的收入；电商企业追求利润最大化和市场份额的扩大；物流企业关注运输成本和服务质量；政府旨在推动农村经济发展和社会稳定[7]。这些利益主体之间的关系复杂且相互影响。研究表明，良好的利益联结机制有助于促进农村电商产业的发展[8]。它能够提高农民的生产积极性，保障农产品的质量和供应稳定性；增强电商企业的竞争力，促进品牌建设和市场拓展；优化物流配送效率，降低运营成本[9]。相反，不完善的利益联结机制可能导致利益分配不公、合作关系不稳定、产业发展受阻等问题。
尽管已有不少关于农村电商和利益联结机制的研究，但仍存在一些不足之处。一是对利益联结机制在农村电商产业中的具体运作机制和影响因素的深入研究相对较少；二是缺乏从系统和动态的角度分析利益联结机制与农村电商产业可持续发展之间的关系；三是针对不同地区和产业特点的个性化研究不足，难以提供具有针对性的政策建议。
2.2. 理论分析框架
农村电商产业的可持续发展是一个复杂的系统工程，其中利益联结机制起着至关重要的作用。从利益联结机制的视角出发，可以构建以下理论分析框架来探讨农村电商产业的可持续发展路径。
一方面，基于产业价值链理论[10]，农村电商产业涵盖了从农产品生产源头到终端消费的一系列环节，包括生产、加工、仓储、物流、销售等。每个环节都为整个产业链创造了价值，而利益联结机制应确保各个环节的参与者都能根据其贡献获得相应的利益回报。例如，在生产环节，农民通过提供优质的农产品为产业链奠定基础；在加工环节，加工企业通过增加产品附加值做出贡献；在物流环节，物流企业确保产品及时、安全送达；在销售环节，电商平台和销售商促进产品交易。利益联结机制需要明确各环节的价值分配比例和方式，以激励各方积极参与，提高整个产业链的效率和竞争力。
另一方面，从共生理论的角度看[11]，农村电商产业中的各利益主体应形成共生关系。在这种关系中，各方相互依存、相互促进，共同发展。利益联结机制要营造一个有利于共生的环境，通过合理的利益分配和风险分担，增强各方的合作意愿和稳定性。例如，当市场行情不佳时，通过共同承担损失，避免某一方因独自承担过大风险而退出合作，从而保障整个产业生态的稳定和可持续发展。
基于上述分析，本文通过综合运用产业价值链理论和共生理论，构建以“价值共创–风险共担–收益共享”[12]利益联结机制为核心的理论分析框架，能够深入剖析农村电商产业可持续发展的内在机制和关键影响因素，为制定有效的政策和策略提供理论依据。
3. 利益联结机制视角下农村电商发展面临的困境
3.1. 利益联结机制缺失：合作模式脆弱
利益联结机制是农村电商产业中各参与方形成稳定合作关系的基础。在实践中，不少农村电商项目缺乏有效的利益联结机制，导致农户与电商平台、物流企业之间的合作流于表面，缺乏长期合作的信任与承诺。这种关系的脆弱性表现在：一是合作模式短期化。农户与电商平台之间往往采取一次性交易或短期合同的形式，缺乏长期合作的意愿与机制，导致农户难以规划长期发展，也使电商平台难以获得稳定的产品供应[13]。二是供应链稳定性差。缺乏稳固的利益联结，供应链的各个环节易受市场波动影响，出现断链或低效运转的情况，直接影响农产品的流通效率和电商企业的运营稳定性。
3.2. 风险共担机制不健全：农户承担过重风险
农村电商产业的发展伴随着各种风险，如市场波动、物流成本上升、自然灾害等。然而，现有的风险共担机制不健全，导致农户和小型电商企业承受着过重的风险压力。具体表现为：一是风险转移能力弱。农户缺乏有效的风险转移渠道，如农业保险、价格保险等，一旦遇到风险事件，往往只能独自承担损失，影响其持续参与电商活动的信心和能力。二是应急响应机制缺失。在面对突发风险时，如疫情、极端天气等，缺乏快速有效的应急响应机制，导致损失扩大，恢复周期延长。
3.3. 利益分配不均：农户处于不利地位
在农村电商产业链中，利益分配不均是普遍存在的问题，农户往往处于最底层，议价能力和获利空间有限。主要原因有：一是信息不对称。农户通常缺乏市场信息和电商运营知识，难以准确判断产品价值和市场走向，这使得他们在与电商平台的谈判中处于劣势[14]，难以争取到合理的利润分成。二是技术与资源差距。电商平台和大型物流企业拥有先进的技术和丰富的资源，能够更有效地控制成本和提升效率，相比之下，农户和小型电商企业则难以在竞争中占据有利位置，导致利润被挤压。
3.4. 信息不对称：农户决策受限
信息不对称是农村电商产业发展中的一大障碍，具体体现在：一是市场信息获取难。农户难以获取准确的市场信息，包括需求量、价格走势、消费者偏好等，这限制了他们调整生产计划和产品策略的能力，增加了市场适应性风险。二是电商运营知识匮乏。缺乏电商运营的基本知识和技能，农户在产品包装、品牌建设、网络营销等方面表现不足，影响产品吸引力和销售业绩。
3.5. 政策支持与执行脱节：政策效能受限
尽管政府出台了一系列支持农村电商发展的政策，但在执行层面，政策的落实效果并不理想，存在以下问题：一是政策设计与实际需求不符。政策制定时可能没有充分考虑到农村电商的实际需求和地方特色，导致政策的针对性和有效性不足。二是地方保护主义。在政策执行过程中，某些地方政府可能出于地方利益的考虑，对本地电商企业给予过度保护，而对外来电商企业设置障碍，破坏了公平竞争的市场环境。
4. 利益联结机制视角下农村电商案例分析及启示
重庆秀山县农村电商的崛起，是中国农村电商领域的一颗璀璨明珠，其成功模式不仅体现在销售额的显著增长，更在于其独特的价值共创、风险共担、收益共享机制，为农村电商的可持续发展提供了可复制的样本。基于一手资料和二手资料相结合的案例资料分析，接下来，本文将深入探讨秀山县农村电商在这三个维度上的具体实践与成效。
4.1. 价值共创
农村电商发展中的“价值共创”是指政府、企业、农民等多方主体通过协同合作，充分整合资源，利用互联网技术和电商平台，共同创造经济、社会和环境等多方面的价值，推动农村经济增长和乡村振兴。“价值共创”包含价值诉求、价值主张和价值衔接三个方面。
从价值诉求来看，秀山县农村电商的价值诉求集中于两个方面：一是通过电子商务手段打破地域限制，将本地优质农产品推向全国乃至国际市场；二是借助电商的平台效应，推动当地产业结构升级，提升农产品附加值，实现农业现代化。从价值主张来看，秀山县提出以“互联网 + 农业”为核心的价值主张，通过整合线上线下资源，打造了集农产品生产、加工、销售、物流、服务于一体的全产业链体系。政府引导、企业参与、农户受益，形成了一套成熟的电商生态链。从价值衔接来看，秀山县通过“秀山模式”实现了电商平台与农户、合作社、加工企业的紧密对接。具体而言，政府搭建了“秀山电商”公共品牌，为农产品背书，提升了品牌影响力；同时，引入电商平台企业，如阿里巴巴、京东等，为农户提供技术支持和市场拓展服务，实现了农产品从田间到餐桌的无缝对接。
4.2. 风险共担
农村电商发展中的“风险共担”包含风险识别、风险配置和风险防范三个层面。从风险识别层面来看，秀山县农村电商在发展过程中，面临着三大主要风险：一是物流成本高昂，特别是偏远山区的“最初一公里”和“最后一公里”物流问题；二是农产品标准化程度低，导致市场接受度不高；三是电商人才短缺，缺乏专业运营团队。从风险配置层面来看，针对物流成本问题，秀山县政府与多家物流企业合作，建立了覆盖全县的物流配送体系，降低了物流成本，提高了配送效率。对于农产品标准化，秀山县推行了“一村一品”战略，鼓励农户按照统一标准种植和加工，提升了产品质量和市场竞争力。在人才培育方面，秀山县开展电商技能培训，培养了一大批电商专业人才，为农村电商的持续发展奠定了基础。从风险防范层面来看，秀山县通过建立风险预警和应急响应机制，增强了电商系统的抗风险能力。例如，通过大数据分析，提前预判市场趋势，避免了农产品滞销风险；同时，建立农产品质量追溯体系，确保食品安全，提升了消费者信心。
4.3. 收益共享
农村电商发展中的“收益共享”是指参与农村电商产业链的各个环节，包括农民、电商平台、物流企业等多方，按照各自的贡献和约定的规则公平合理地分配所产生的经济利益。从共享主体的视角来看，秀山县农村电商的收益共享机制涵盖了多个主体，包括农户、合作社、电商平台、物流企业、政府和社会资本。每个主体都在电商生态链中扮演着不可或缺的角色，共同分享电商带来的经济红利。从共享标准的视角来看，为了确保收益的公平分配，秀山县制定了明确的收益分配规则。例如，农户通过电商平台销售农产品可以获得一定比例的利润分成；合作社负责农产品的统一收购和初加工，按照贡献大小获取收益；政府则通过减免税收、提供补贴等方式，鼓励企业和农户积极参与电商活动。从共享客体的视角来看，秀山县农村电商的收益共享客体广泛，不仅包括直接的经济收益，如农户的增收、企业的盈利，还包括间接的社会效益，如就业机会的增加、农村基础设施的改善、农村文化的传播等。
4.4. 案例启示
重庆秀山县农村电商的成功，是价值共创、风险共担、收益共享理念在实践中的完美体现。这一模式不仅解决了农村电商发展中的关键问题，如物流标准化、人才培养等，还通过建立完善的收益共享机制，确保了所有参与者的权益，实现了农村经济的全面振兴。秀山县的经验，为中国乃至全球的农村电商发展提供了宝贵启示，即通过构建健康、可持续的电商生态体系，可以有效促进农村经济的转型升级，推动乡村振兴战略的深入实施。
5. 利益联结机制视角下农村电商产业可持续发展路径
农村电商的可持续发展是乡村振兴战略的重要组成部分，它不仅关乎农民增收、农业增效，也是推动农村经济结构转型和促进城乡融合发展的重要途径[15]。从利益联结机制的视角出发，构建一个公平、透明、高效的利益分配和协作体系，是实现农村电商可持续发展的关键。通过对农村电商发展所面临困境的分析，以及重庆市秀山县电商扶贫的案例分析，本文从以下五个维度探讨农村电商产业可持续发展路径。
5.1. 价值共创：构建多方共赢的生态体系
要解决利益联结机制缺失，合作模式脆弱的问题，需从以下两方面着手，构建多方共赢的农村电商生态体系。一是农户与电商企业合作模式创新。通过“企业 + 电商 + 农户”的合作模式，采用利润分成、二次分红、订单农业等灵活多样的合作方式，确保农户能够从电商销售中获得稳定收益，同时也为企业带来持续的产品供应。这种模式要求双方建立长期稳定的合作关系，共同抵御市场风险，实现互利共赢。二是品牌共建与市场拓展。鼓励农户与电商企业共同打造具有地域特色的农产品品牌，利用电商渠道的优势，提升农产品的知名度和影响力，拓宽销售渠道。品牌共建不仅可以提高产品的附加值，还可以增强消费者对农产品的信任度，促进市场拓展。
5.2. 风险共担：建立风险分担与补偿机制
为扭转农户承担风险过重的局面，应从风险共担的视角出发，建立风险分担与补偿机制。一是加强保险与金融支持。政府与金融机构合作，开发适合农村电商的保险产品，如农产品价格保险、自然灾害保险、物流延误保险等，以减轻农户与电商企业因市场波动和物流风险带来的经济损失。同时，提供小额信贷、风险投资等金融服务，支持农村电商项目起步和发展。二是鼓励技术创新与风险投资。鼓励技术创新，引入区块链、大数据、云计算等现代信息技术，用于产品质量追溯、市场数据分析等领域，减少信息不对称，提高运营效率。同时，吸引风险投资，为农村电商企业提供早期的资金支持，共同承担创业初期的风险。
5.3. 收益共享：完善利益分配与激励机制
为解决农村电商产业链中利益分配不均的问题，应坚持收益共享的原则，进一步完善利益分配与激励机制。一是做到利润合理分配。通过合同条款明确各方收益比例，确保农户与电商企业之间利润分配的公平性，避免因利益分配不均导致的合作破裂。同时，设立奖励机制，对表现优秀的农户与电商企业给予额外奖励，激发参与者的积极性和创造性。二是鼓励消费者参与反馈。建立消费者评价与反馈系统，让消费者参与到产品与服务的评价中，提升消费者满意度。积极采纳消费者的建议和意见，不断改进产品和服务质量。将正面反馈转化为品牌资产，促进收益共享。
5.4. 平台搭建：解决信息不对称问题
为解决农村电商发展过程中面临的信息不对称问题，需采取以下三点措施。一是建立综合信息平台。开发集市场分析、物流追踪、技能培训于一体的农村电商信息平台，利用大数据分析市场趋势，提升农户决策能力。二是增强信息透明度。利用区块链技术确保供应链信息真实可靠，定期发布行业报告，公开市场动态与政策更新，加强农户与市场的连接。三是促进多方交流。组织线上线下交流活动，设立专家咨询团，增强农户的市场适应力和电商运营技巧。
5.5. 制度安排：强化政策支持与执行
为确保农村电商可持续发展，应从制度层面入手，强化政策支持与执行。一是制定灵活政策。政府应依据市场变化定制支持政策，设立专项基金，支持农村电商基础设施建设和人才培训。二是确保政策执行。成立政策执行小组，定期审计政策执行情况，建立反馈通道，确保政策的有效实施和适时调整，形成良性循环的农村电商生态。三是构建正向激励机制。对积极参与的主体给予奖励，如税收减免和荣誉表彰，激励更多人投身农村电商发展。
6. 结论
在探索农村电商产业可持续发展路径的过程中，构建一个稳固的利益联结机制是推动农村电商健康、稳定和持续成长的关键。本文通过对农村电商产业面临的困境进行深入剖析，并提出了基于利益联结机制视角的一系列对策建议，旨在为农村电商产业的未来发展提供理论支撑和实践指导。
农村电商产业的可持续发展，不仅关乎经济利益的合理分配，更涉及风险的共担与信息的透明共享。通过强化长期合作意识，优化利益分配机制，健全风险共担体系，解决信息不对称问题，以及加强政策支持与执行，构建起一个更加公平、开放、高效的农村电商产业生态。这不仅将促进农村经济的多元化发展，提升农民的收入水平，也将为乡村振兴战略的实施注入强劲动力。在新时代的背景下，农村电商产业的可持续发展不再是单一目标的追求，而是多方共赢的实践。展望未来，随着国家政策的持续加码、数字技术的不断创新、市场环境的日益成熟，农村电商产业将迎来前所未有的发展机遇。
基金项目
教育部农林经济管理类专业教学指导委员会2023年教改课题，基于价值引领和创业能力培养的《农业企业管理》课程思政教学模式研究(批准号：NJX23106)；2021年度贵州大学人文社会科学项目，供销合作社嵌入性发展及其实践路径研究(批准号：GDYB2021003)。
NOTES
*通讯作者。