1. 引言
文化是一个国家、一个民族的灵魂与根脉。乡村要振兴，文化必须先行。党的二十大报告提出要“全面推进乡村振兴”[1]，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。其中，文化振兴是乡村振兴的重要组成部分。乡村文化振兴正借助着农村电商的东风，焕发出新的生机与活力。
如今，数字经济作为全球经济的重要引擎，以其高效便捷智能的特点，深刻变革着人们的生活方式和产业结构。在农村地区，数字经济同样展现出了巨大的发展潜力，成为推动乡村振兴的新动能。近年来，电商在各地农村迅速崛起，不仅成为农产品上行工业品下行的重要渠道，还通过电商模式推动乡村文化建设，成为了乡村文化振兴的重要纽带以及高质量发展的重要支撑力量。尽管我国乡村文化振兴已取得显著进展，但仍然面临着诸多挑战和困境。因此，在数字经济背景下深入探究农村电商在乡村文化振兴过程中的应用，是实现乡村文化振兴的必由之路。
2. 数字经济背景下农村电商赋能乡村文化振兴的作用机理
在当今数字经济快速发展的时代背景下，农村电商作为新兴的经济形态，正逐步成为推动乡村文化振兴的重要力量。在2024年发布的《中共中央国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》这一文件中强调：“加强乡村优秀传统文化保护传承和创新发展。强化农业文化遗产，农村非物质文化遗产挖掘整理和保护利用，实施乡村文物保护工程。”[2]作为中国式现代化进程的必然阶段，乡村文化振兴是中国共产党在百年奋斗历程中团结带领中国人民推动乡村文化建设不断迈向现代化的过程，它包括乡村文化知识振兴、乡村文化习俗振兴、乡村文化道德振兴、乡村文化产业振兴和乡村文化精神提升等[3]。在数字经济背景下，找到农村电商赋能乡村文化振兴的作用机理，探讨二者之间的耦合关系，对于全面推进乡村文化振兴具有重要作用。
2.1. 农村电商赋能乡村文化繁荣发展
农村电商赋能乡村文化繁荣发展，其影响深远且多维。随着数字技术与乡村文化建设的深度融合，农村电商依托大数据、云计算、5G等先进技术，为乡村文化资源的开发与展现形式的丰富提供了强大支撑。这不仅推动了乡村优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，还极大地提升了乡村文化产品和服务供给的质量与效率，为乡村文化产业的繁荣注入了新的活力。在文化传承保护方面，通过数字化手段对乡村的非物质文化遗产、历史文献、民俗活动等进行有效的记录和存储，显著降低了文化资源遗失的风险。在文化传播方面，农村电商通过社交媒体网络直播的形式，将乡村的文化产品、文化活动等文化资源分享到全国乃至世界各地，极大地拓宽了乡村文化的传播渠道和受众范围。此外，农村电商还促进了乡村文化的创新发展。通过数字平台与现代元素的结合，乡村文化创造出了更多贴近现代人审美的文化产品和服务，比如通过短视频平台展示传统手工艺的制作过程，既展现了传统文化的独特魅力，又吸引了年轻一代的关注与参与，使传统文化在数字化时代焕发出新的生机与活力。
2.2. 农村电商赋能乡村文化治理创新
科学利用数字技术，能够更有效地解决乡村发展中遇到的诸多问题与阻碍，全面推动乡村经济、社会、文化的繁荣发展，进而实现乡村治理的现代化。数字技术与乡村文化振兴深度融合，能够不断提升乡村社会治理的智能化水平。通过建设数字化平台、完善信息网络技术设施等举措，乡村文化治理的智能化水平得到显著提升。数字化手段的应用也使得乡村文化资源的收集、整理、分析和利用更加便捷高效，为乡村文化治理提供了有力的技术支持。
2.3. 农村电商赋能乡村文化自信构建与提升
电商赋能乡村文化振兴的过程在深层次上促进了村民文化自信的构建与提升。在电商平台的积极引领下，村民群体成为了文化传承与创新的主力军，他们通过参与电商经营活动，积极拥抱现代商业理念与技术，不断学习并内化新知识、新技能。这一过程不仅提升了其市场适应能力与经济独立性，更在潜移默化中促进了其文化素养的全面提升与综合能力的显著增强。这种由内而外的转变，为村民文化自信的建立奠定了坚实的基础，使他们能够以更加开放包容的心态审视自身文化，以更加坚定的步伐迈向文化自觉与文化自强的道路。
随着乡村文化产品在电商平台的热销与广泛传播，乡村文化的独特魅力得以充分展现，进一步激发了村民对自身文化的认同感与自豪感。这种情感的升华，促使他们更加主动地投身于文化遗产的保护与传承之中，通过创造性转化与创新性发展，不断探索乡村文化振兴的新路径、新模式。村民们的积极参与，不仅丰富了乡村文化振兴的内涵，也为其可持续发展注入了不竭的动力源泉。
3. 农村电商赋能乡村文化振兴的现实困境
电商的广泛渗透与应用为乡村文化振兴注入了前所未有的活力与创新动力。然而，值得注意的是，尽管电商在赋能乡村文化建设方面展现出巨大潜力，但其发展仍面临着一系列亟待解决的问题与挑战。
3.1. 乡村地区数字化基础设施建设较为落后
数字基础设施是乡村电商赋能乡村文化振兴的基石。然而发展至今，我国大部分乡村的数字基础设施建设仍较为薄弱。
第53次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿，互联网普及率达77.5%；其中农村网民规模为3.26亿，城镇网民规模为7.66亿，且农村地区的互联网普及率提升至66.5% [4]。这标志着乡村信息化水平取得了一定进步。然而深入剖析可知，我国部分村镇的数字基础设施建设依然较为落后，伴随着信号塔建设不理想、信号传输较慢、覆盖范围较小、偏远的自然村存在信号极弱或没有信号等现象和问题。
此类基础设施的不足，不仅限制了乡村居民接入高质量互联网服务的能力，阻碍了其在电商平台上的活跃度与参与度，进而削弱了电商对乡村文化资源的挖掘与传播能力；同时，也限制了乡村特色产品与文化的广泛传播，难以有效激发乡村经济的内生动力与文化振兴的深层潜能。因此，加强乡村地区数字基础设施建设，特别是针对偏远区域的网络覆盖与服务质量提升，成为推动乡村电商赋能文化振兴、促进乡村经济社会全面发展的重要举措。
3.2. 乡村地区文化建设专业人才缺失
数字经济时代是典型的人才经济时代，各个相关产业如没有相应的人才支撑，便难以稳步前进发展。同样，农村电商作为一种新兴产业，也需要有相应的专业人才供给以支撑产业的发展[5]。据第七次全国人口普查，2020年流向城镇的流动人口为3.31亿人，比2010年提高了3.85个百分点，其中从乡村流向城镇的人口为2.49亿人，较2010年增加1.06亿人。据统计，每年有近2000万的农村劳动力流向城市，且这一数字还在持续增长。这些均表明，乡村“空心化”问题日益严峻。我国农村人口流失问题日益严重，已经成为全面推进乡村振兴的一块重要绊脚石，这不仅影响了农村的经济发展，也对农村的社会结构产生了深远影响。因此，解决农村人口流失问题，对于实现乡村振兴具有重要的现实意义。
乡村振兴战略的全面推进，亟需跨学科、复合型人才的支撑。因此，如何构建一套行之有效的人才培育、引进和留用机制成为破解乡村振兴难题的重要议题。
3.3. 乡村文化建设力度不足，部分村民缺乏文化主体性
在乡村振兴事业体系中，文化建设作为精神引领与文化根基，其重要性不言而喻。城市凭借优质公共资源和发展机会吸引了大量的乡村人力资源和物质要素，从而导致乡村经济社会发展进一步落后。经济社会发展落后、人力资源外流和优秀文化衰落等因素使乡村文化建设面临资金不足，人才流失，优秀文化失传等诸多问题[6]。这些问题成为了制约乡村全面振兴的深层次障碍。
长期以来，部分乡村地区在经济发展与物质文明建设上取得了显著成就，但在文化工作和文化软实力提升上却相对滞后。经济工作在农村始终被摆在首位，一些基层干部对于乡村文化建设的意识较为薄弱，存在一定程度的“重经济，轻文化”现象。近年来，由于乡村文化建设力度不足，部分村民难以形成坚定的文化自信和正确的价值观导向，仍然保持着较为传统守旧的观念，缺乏接受新文化的能力。他们大都认为种植业、养殖业、机械加工行业等传统行业可以带来较为显著的经济效益，而对文化产业的实施与发展持保守甚至反对的态度，这就使得文化产业在乡村难以发展，缺少内在动力。
4. 农村电商助力乡村文化振兴的路径探讨
乡村要振兴，文化振兴必须先行。针对目前农村地区存在的一系列问题，要进一步推动乡村文化振兴，探索和优化其路径十分必要。
4.1. 加强乡村数字化基础设施建设，筑牢农村电商发展基石
在推进乡村文化振兴的宏伟蓝图中，加强乡村数字化基础设施建设占据着举足轻重的地位。政府应持续深化对农村区域网络覆盖的投资力度，全面实施“互联网+”战略。“互联网+”代表着一种新的经济形态，主要依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业态体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级[7]。这一举措旨在确保农村地域能够享有全面覆盖、高速稳定且持续优化的网络接入服务，从而为农村电商的蓬勃兴起奠定坚不可摧的网络基石。
此外，政府应将焦点聚焦于电商平台的构建与升级上。这不仅仅是对现有平台的简单维护，更是要引入前沿的信息技术、先进的管理理念以及创新的商业模式，对电商平台进行全方位的改造与提升。通过持续优化平台的运营机制、提升服务质量、丰富商品种类、优化用户体验等手段，打造一个功能完善、服务优质、生态健康的农村电商服务平台，为农村电商的繁荣发展营造更加有利的外部环境与条件。同时，还应关注社交电商、直播电商等新型电商模式的发展趋势，结合农村地区的实际情况，加以创新应用，为农产品销售开辟新的渠道。
与此同时，鉴于物流体系在农村电商发展中的关键作用，政府应进一步加大对农村物流体系的扶持与建设力度。这要求构建一个集成度高、响应迅速、效率卓越且覆盖广泛的物流配送网络，以显著提升农产品的上行流通效率，并极大增强电商交易的便捷性与时效性。为实现这一目标，政府应积极引导和激励物流企业在农村地区广泛布局服务网点，通过政策优惠、资金补贴等方式，鼓励其提供更为便捷、高效且成本优化的物流服务，从而有效降低农村电商的物流成本，提升其市场竞争力与可持续发展能力。
4.2. 重视乡村人才队伍建设，培育吸纳文化振兴专业人才
乡村振兴，核心在人，关键在干。人才是乡村文化振兴的核心竞争力，要想推动乡村文化的顺利建设和发展，人才是不可或缺的关键要素。习近平强调，要充分尊重广大农民意愿，调动广大农民积极性、主动性、创造性，把广大农民对美好生活的向往化为推动乡村振兴的动力， 把维护广大农民根本利益、促进广大农民共同富裕作为出发点和落脚点[8]。
随着现代农业向数字化、智能化、规模化迈进，新业态如智慧农业、农村电商等不断涌现，对人们的知识结构和技能水平提出了更高要求。因此，打造一支具备专业知识和技能的人才队伍势在必行。然而当前，乡村人才的引进和留住的难题，成为制约乡村文化振兴的瓶颈。要突破“人才瓶颈”这一难题，就必须在人才培养和引进方面下功夫。
首先，在政策层面，政府应强化顶层设计，建立健全农民电商素养培育体系。加强对农民素质素养培育的顶层设计，构建现代农业科教信息服务体系，优化完善全国农业科教云平台，汇集整合新技术推广、电商销售、新媒体应用等优质培训资源，持续推进农民手机应用技能培训工作，提高农民对数字化“新农具”的使用能力。引导企业、公益组织等参与农民数字技能提升工作，推动数字服务和培训向农村地区延伸[9]。其次，政府应做好电商素养培育的宣传引导工作，充分了解农民的精神文化生活需求，选拔具有一定电商素养的优秀农民进行手把手式的教学，引导农民积极树立电商理念，自觉主动提升自身专业素养。再次，充分利用高校与科研院所的教育资源优势，聚焦农业科技、农业文化、网络运营等领域，培养一批具备创新精神与实践能力的高素质专业人才。同时，通过政策激励与资金扶持，鼓励高校毕业生及社会各界优秀人才投身乡村建设，尤其是农村电商等新兴产业。加强政府、高校、企业之间的合作，建立多元化的合作模式与机制。通过引入高质量数字人才，利用地方高校与社会机构的智力资源以及企业的实践经验与市场优势，共同推动乡村文化振兴。最后，应调整乡村就业机制，大力发展乡村经济产业，提升乡村工作人员的工资水平，从根本上吸引并留住人才。
4.3. 深度挖掘乡村文化资源，打造独特文化“品牌”
中华民族地域辽阔，历史悠久。在几千年的文化传承中，乡村作为文化的摇篮，孕育了丰富多彩、各具特色的乡村文化形态，构成了中华优秀传统文化的深厚底蕴与独特魅力。乡村承载着丰富的物质文化遗产，如名胜古迹、古村落、古建筑等，这些历经岁月洗礼的实物遗存，生动展现了先民的生活智慧与创造精神，是中华优秀传统文化传承发展的重要载体。同时，乡村还孕育了诸多非物质文化遗产，如民族大合唱、歌舞等集体文化活动及独特的风俗习惯，这些非物质形态的文化表达，进一步丰富了乡村文化的内涵与外延。
面对如此丰富的乡村文化资源，我们需要进行深入的挖掘与提炼。乡村文化建设要彰显“品牌”，就要挖掘乡村居民生活背景、生活方式和生活习惯的共性，以揭示其内在的文化共性与独特价值，为乡村文化注入灵魂，构建独具特色的乡村文化“品牌”。首先，把各方力量结合起来，由政府主导引进乡村文化专业人才，挖掘整理乡村文化资源，继承并发扬乡村优秀文化；其次，要充分利用乡村文化的经济价值，通过市场机制助推乡村特色文化产业发展。充分利用现代传媒技术的优势，依托云平台、大数据电子商务、人工智能等各个平台传播乡村优秀文化，将企业资本引进来投入乡村产业，助推乡村文化振兴，营造良好社会环境。鼓励与农业产品电子商务相配套的现代物流体系建设，改进转运、储存、快递等物流基础设施，构建高效的农产品传输检验机制，给物流、信息流以及资金流“三流结合”提供保障。最后，基于地域特色、产品品质和目标市场，确立清晰独特的品牌定位，使消费者能够迅速识别并选择，提升品牌认知度和影响力。建立严格的品质管理体系，确保农产品从种植到销售的每个环节都符合质量标准，同时引入先进的农业生产技术，提升产品品质和附加值，并利用电商平台、社交媒体等多元渠道，讲述品牌故事，展示品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，进而达到增强乡村文化自信的目的。
5. 结语
在数字经济的时代背景下，农村电商作为乡村文化振兴的重要驱动力，为赋能乡村文化的繁荣发展、乡村文化治理的创新以及乡村文化自信的构建与提升注入了强大动能。然而当前农村地区面临的数字化基础设施建设相对落后、专业人才缺失，文化建设力度不足等问题仍不容忽视。为此，需通过完善乡村数字化基础设施建设、培育专业技术人才、打造乡村独特文化“品牌”等策略，以促进农村电商持续健康发展，从而为乡村文化振兴的深入实施提供坚实支撑和深远影响。
基金项目
江苏大学第23批学生科研课题(编号：Y23C092)。