1. 引言
物联网大数据的发展为旅游业带来了一些强大发展动力，在此基础上，催生了一批网红打卡地。与此同时，在文旅融合不断加深的背景下，以合肥罍街休闲街区、太原市迎泽区钟楼步行街和运城市盐湖区岚山根·运城印象步行街等为代表的休闲街区，美食与拍照打卡成为重要资源，美食旅游与休闲旅游发展迅猛。网红打卡美食与拍照逐渐成为影响旅游目的地感知形象的一个重要竞争因素。作为网红休闲街区的典型代表——合肥罍街现在已经成为很多外地游客与当地游客拍照打卡的一处经典景点，打造出了一个可供游客品尝美食和网红拍照打卡的旅游目的地。因此探究合肥罍街走红之后的目的地形象感知与游客游后行为意向的研究具有一定的现实意义。
发达国家研究旅游目的地形象相对比较完善，许多学者对“旅游地开发形象因素”进行了深入研究，内容扩展到了从心理学的角度界定旅游目的地形象。学者Hunt最先提出旅游形象是旅游者通过多渠道获取信息从而对旅游目的地产生的整体感知 [1] 。国外诸多学者也从多个角度对旅游目的地形象进行了研究，学者Gunn (1972)把旅游目的地形象分成原生形象与引致形象。他在研究中阐述了目前国际上对这两方面的争论，一是原生形象对旅游目的地形象影响大，二是旅游目的地形象容易受引致形象的影响。在他看来，这些争论表明了现阶段旅游目的地的感知形象不再被单一因素影响。学者Fakeye和Crompton (1991)认为在游客决定进行旅游后，有意识地搜寻、加工、比较目的地的信息并进行加工是必要的，可以遵循的。在Gunn“原生–引致”论的基础上，提出了形象的第三个阶段——复合形象(Complex image)。他们从旅游者根据原生形象和引致形象做出的决策 [2] 和旅行之后形成的更综合的旅游目的地形象等方面进行了研究，另外还对其中存在的风险等问题进行了研究，并提出了他们宝贵的意见。
近些年对旅游目的地形象的研究大多是以目的地资源为引导 [2] ，目的地所能提供的旅游资源备受关注，致力于目的地的形象定位以及发展方向等。但是，旅游业的根本要素是人，焦点在于旅游者的体验。就研究的对象而言，有转向微观的趋势，研究的重心由国家、旅游城市转向街区、古村落及风景名胜区等 [3] ，但是对休闲街区，特别是合肥罍街目的地感知形象和游客满意度的研究少之又少。总体而言，在已有的研究中，不能得出合肥罍街的目的地感知形象。运用网络文本分析法和调查问卷法，对游客感知形象与满意度、行为意向之间的关系假设进行了构建模型并验证。该模型说明核心吸引物感知、配套设施感知和文化氛围感知作为自变量目的地感知形象的三个维度，可通过对中介变量游客满意度产生正面影响，进而对因变量游后行为意向产生正面影响。
2. 研究假设与假设模型
2.1. 研究假设
2.1.1. 游客感知形象各维度与满意度、行为意向的关系假设
通过对武汉市旅游者的实证研究，谢双玉等学者发现，城市的认知形象感知和情感形象感知对于旅游者的满意度具有直接影响。并且进一步研究表明，借助宣传口号、宣传片等城市形象改造工程，贯彻落实全域旅游理论，切实营造好、维护好目的地文化氛围和环境有助于提高旅游满意度 [2] 。刘锐等学者深入探讨了游客对于城郊型乡村旅游地的感知形象，发现这些感知形象涉及到文化和氛围、环境和设施、产品和服务、景观和建筑4个方面 [3] 。综上所述，正面的目的地形象可对游客满意度产生积极影响。通过罍街网络文本分析所得评价体系和已有学者研究成果进行交叉汇总分析，将罍街目的地感知形象划分为三个维度：核心吸引物感知、配套设施感知和文化氛围感知，故提出以下假设：
H1a：核心吸引物感知对游客满意度有正向影响。
H2a：配套设施感知对游客满意度有正向影响。
H3a：文化氛围感知对游客满意度有正向影响。
现有研究表明，旅游者对目的地的整体形象感知会显著影响他们的行为意向。此外，目的地形象也可以作为一种中介因素，在短视频社交平台对行为意向的影响方面上发挥重要作用。李嘉钰等人以西安市为例，尤雪君以重庆市为例，虽然案例地不同，但都验证了该研究结果 [4] [5] 。方芳基于游客感知提出旅游目的地综合形象对重游意愿和推荐意愿这两个行为意向维度均有显著正向影响，因此做好景区形象的维护和提升有助于培养更多的忠诚消费者 [6] 。综上所述，良好的目的地感知形象可对游后行为意向产生积极影响，故提出以下假设：
H1b：核心吸引物感知对游后行为意向有正向影响。
H2b：配套设施感知对游后行为意向有正向影响。
H3b：文化氛围感知对游后行为意向有正向影响。
2.1.2. 满意度与行为意向的关系假设
卞显红等通过结构方程模型法(SEM)验证了目的地旅游形象直接对满意度和行为意向产生积极的影响，同时满意度还对推荐意愿这一购后行为维度有积极影响 [7] 。张涛剖析旅游动机对游客满意度和行为意向的作用机制，实证分析表明满意度正向影响行为意向，聚焦饮食和休闲关注文化和创意是替升游客满意度的重要抓手 [8] 。综上所述，较高满意度对游后行为意向可产生正面影响，故提出以下假设：
H4：游客满意度对游后行为意向有正向影响。
2.2. 假设模型
根据前面提到的假设，我们建立图1假设模型，它将合肥罍街感知形象三个维度：核心吸引物感知、周边设施感知和文化感知，作为自变量，而将游客满意度作为中介变量，而游客的行为意向则是因变量。从而证明“合肥罍街的游客感知形象不仅会影响他们的满意度，还会直接影响他们的游后行为意向”。
3. 研究方法与数据收集
3.1. 文本分析法
从当下受众最广的短视频平台抖音，搜集整理有关合肥罍街的评论文本，利用ROST CM6软件处理评论文本，提取高频关键词，并借鉴已有研究的科学量表，归纳合肥罍街游客感知形象的维度及评价体系，为设计调查问卷和搭建假设概念模型提供依据。
3.2. 问卷调查法
借鉴已有研究的科学量表，在文本分析的基础上设计调查问卷，随机选择前往合肥罍街消费的游客，收集其对合肥罍街的感知形象、旅游体验、满意度及行为意向，并利用SPSS软件进行数据分析，对研究假设进行实证检验。
基于前人研究的成熟量表并参考对罍街进行网络文本分析后修正完善的测量指标，本问卷由两部分组成：第一部分为受访者人口统计学信息特征，涵盖年龄、受教育程度、性别、职业等；第二部分是对目的地感知形象的测量。在参考郭伟欣的旅游目的地形象感知测量量表、旅游者行为意向测量问项量表的基础上，借助李克特5级量表完成量表设计(从1到5分别表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意)。题项11~12测量旅游核心吸引物感知，题项13~14测量公共配套设施感知，题项15~17测量文化氛围感知，这三者都属于旅游认知形象。题项18~19测量旅游情感形象。题项20~21则针对游客满意度，题项22~23为测量游后行为意向。除上述结构化题项外，在文末还设计了非结构化题项“可以说说罍街在您心目中的形象吗？”以求充分挖掘受访者主动性得到全面的回答。
为确保调研的科学性，笔者采取线上线下同时发放问卷的形式，于2022年“十一”黄金周和2023年1月先后完成预调研和正式调研。剔除甄别题项19“我认为来罍街游玩是十分愉悦的”与题项20“我认为来罍街游玩是很糟糕的体验”回答不一致，填写时间过短(小于2分钟)的无效问卷，最终收回215份有效问卷，问卷收回率为83.98%。
样本对象均为有合肥罍街游玩经历的游客，其中72.56%的受访者是第一次到此游玩，而62.32%的受访者是当地居民。研究发现，男性占比较高，为62.7%，而女性则占据了37.3%。此外，受访者的年龄分布呈现出明显的年轻化趋势，18~24周岁和25~35周岁的受访者分别占据了36.27%和40.93%。根据调查结果，仅有7.44%的受访者没有接受过义务教育，“本科及大专”的受访者占54.88%。在职业结构方面，学生和企事业单位职员的比例最高分别为38.13%、30.23%。这些都表明了受访者的受教育经历高于平均水平。从月平均收入来看，中等收入群体是主力军，3000~7000月收入群体占比最高，为62.32%。
4. 实证结果与分析
4.1. 构建游客感知维度
团队从抖音平台获取2022年有关合肥罍街的251条有效评论，使用ROST CM6软件对所收集的文本进行高频词分析，见表1。剔除与主题无关的高频词，围绕“游客感知形象”对高频次进行整理，见表2，分为核心吸引物感知、文化氛围感知、公共配套设施感知三维度。
Table 1. High-frequency summary table
表1. 高频次汇总表
Table 2. Tourist image perception classification table
表2. 游客形象感知归类表
4.1.1. 核心吸引物感知
核心旅游吸引物是激发游客旅游动机的重要拉力，“核心吸引物感知”的高频词由“街景”“小吃”“夜市”等词汇组成，说明在夜间拍摄欣赏古徽州建筑传统风格与现代光电技术融合的街区风貌与打卡品尝徽州百味美食小吃是游客感知中罍街的主要吸引要素。“这个地方好玩的好吃的多。”“拍的真美呀！”“还是去官亭路吧比这便宜。”“好看”“好吃”“好玩”“价格贵”等评论是游客对罍街最直观的、最强烈的感受。
4.1.2. 文化氛围感知
从“合肥”“建筑”可以感受出游客对罍街形成的感知形象从一定程度上影响到对合肥的整体形象认同他，彰显合肥的“烟火气”及地域“特色”。同时，游客认为街区部分配套产业“商业化”气息较重，对罍街打造徽风徽韵文化氛围产生冲击。
4.1.3. 公共配套设施感知
“停车”等词汇一方面体现了罍街客流量大、人气旺盛，另一方面说明了节假日的拥挤程度。有游客反应停车位少，停车费贵的现象，说明游客对旅游地的形象感知受到配套设施的完善程度影响。
4.2. 信度效度检验
本研究运用SPSS18.0软件对所收集的问卷数据进行信效度分析。如表3所示，所测问题选项间的Cronbach’s α系数均大于0.7 (高于Cronbachs Alpha系数大于0.6的标准)，整体信度系数为0.946 (高于组合信度大于0.7的标准)，表明数据可信度很高，即该问卷的数据是比较可靠的。
效度检验主要是看量表能够多大程度上准确地反应潜在变量。效度检验结果显示，变量间的KMO值为0.929，且P值小于0.05，表明数据已通过显著性检验。
4.3. 相关性分析
由于本文研究涉及到目的地形象、游客满意度和游后意愿，所以为检验各个变量之间的相关关系，对各变量进行相关分析，结果如表4所示。目的地形象、游客满意度、游后行为意向三者之间呈现显著的正相关关系。
Table 4. Correlation analysis results
表4. 相关性分析结果
注：***、**、*分别代表1%、5%、10%的显著性水平。
4.4. 回归分析
经过相关分析可知本研究假设概念模型各变量之间均存在显著的相关关系，对各变量进行回归分析，进一步确认各变量间相关系数的大小。将目的地形象、游客满意度、游后行为意向之间分别进行回归分析，检验结果如表5所示：目的地形象对游客满意度有正向影响；目的地形象对游后行为意向有正向影响；游客满意度对游后意向有正向影响。故H1aH1bH4成立。
将目的地形象与游客满意度，目的地形象与游后意向，满意度与游后意向进行检验回归分析，结果
Table 5. Regression analysis results
表5. 回归分析结果
显示：满意度、游后意向均对目的地形象有显著正向影响；目的地形象、满意度均对游后意向有显著正向影响；目的地形象、游后意向均对满意度有显著正向影响。
4.5. 中介效应检验
本文借鉴Baron等检验中介效应的方法，在以网红点卡型旅游目的地形象作为自变量x、以游后行为意向为因变量的回归模型中加入游客满意度为中介变量，见表6再次进行回归分析，对比回归分析结果，可检验旅游满意度的中介效应。模型1：X对Y的回归模型，结果显示目的地形象与游后行为意向存在显著影响关系，回归系数c = 0.201；模型2：目的地形象对满意度的回归模型，结果显示目的地形象与游后行为意向存在显著影响关系，回归系数a = 0.154；模型3：在自变量对因变量的回归模型中加入中介变量，数据显示回归系数均呈现显著性，系数a和b均显著，说明模型存在中介效应。
综上所述，本研究对提出的假设模型进行修正，修正后的模型如图2修正后模型所示。该模型说明核心吸引物感知、配套设施感知和文化氛围感知作为自变量目的地感知形象的三个维度可通过对中介变量游客满意度产生正面影响进而对因变量游后行为意向产生正面影响。此外，核心吸引物感知和文化氛围感知也可以直接对因变量游后行为意向产生正面影响。
5. 结论与讨论
5.1. 研究结论
本文通过构建了合肥罍街的旅游者感知形象满意度模型，收集并提取旅游者印象深刻的感知符号，将核心吸引物感知、公共配套设施感知和文化氛围感知作为划分旅游者感知形象的三大维度。分析游客评价内容及问卷数据可知，罍街拥有民俗风情与美食小吃两种旅游资源，但最受游客关注的是美食小吃。从感知形象分析，罍街旅游发展并不均衡，民俗风情体验与购物娱乐产品层次还需要进一步丰富。多数游客情绪感知积极，有益于提高重游率，吸引更多慕名前来的新游客 [9] 。
5.2. 发展建议
5.2.1. 丰富街区文化内涵，加强文旅IP运营
民俗文化产业和休闲娱乐产业是合肥罍街丰富街区业态的两大核心产业，但是根据游客对街区形象感知的研究结果可知，目前多数游客对罍街的形象感知停留在以美食小吃为核心的传统夜市上，对“罍 + 村”文化品牌及“早C晚A”(白天咖啡、夜晚酒馆)的全天化经营模式期待不高。针对此现象，街区应持续巩固美食小吃街这一核心感知形象的吸引力，促进旅游淡季体验活动常态化、规范化，突出具备区域文化底蕴的徽文化，嫁接年轻游客喜闻乐见的国潮文化，为“罍 + 村”品牌形象注入人间烟火气。利用新媒体平台加强宣传营销力度，向更多意向人群和潜在人群展示街区特色和品牌价值 [10] 。
5.2.2. 提高公共服务质量，增加配套设施投入
综合文本分析与问卷调查结果，旺季“停车”问题是影响游客满意度从而降低游客重游意愿的主要原因之一。合肥罍街专属停车场车位少，距离街区出入口位置远，节庆假日期间客流达到峰值时容易造成周边区域车道拥堵，出入口附近路段排起车队长龙，降低游客游览意愿。街区可以争取当地相关部门资金及政策支持，在四期乃至今后的规划中增加停车场车位，降低车位收费标准，完善开敞空间公共配套设施建设，旺季开通公交专线服务，满足与日俱增的游客需求 [11] 。
5.2.3. 规范市场主体行为，打造优质文创产品
涉及“价格”问题时游客认为街区“商业化”严重，街区所售实物价值不能与价格匹配。精品商店售卖产品相对普通，种类较少，没有能够很好展现街区品牌与地域风情的文创产品，导致街区感知形象层次单一。街区在应对泛化商品与趋同化连锁商铺时，应合理规划商店布局，为流动小吃摊设置定点摆放区域，文娱休闲饮食产业交错设置，提供给游客多样的体验感受。同时设置对应商品价格上限，降低游客对街区的负面观感。增设“官方”文创体验店铺，应用“罍 + 村”特色IP，拓展自营文创产品种类，如提供可为生活带来美感的实用产品和DIY类产品，满足游客的高品质消费需求 [12] 。
基金项目
安徽省大学生创新创业项目“网红打卡目的地旅游感知与游后行为意向研究——以合肥罍街为例”(S202210357509)。