摘要: 农村电子商务是推动乡村振兴和产业发展的关键举措，也是解决“三农”问题的重要途径。大力发展农村电商产业对于加速农业经济结构的优化升级、激发农村经济活力具有显著的促进作用。在政府强有力政策的扶持下，农村电商展现出了迅猛的发展态势，但与此同时，也暴露出一些亟待解决的现实问题。为此，本文从加大政府引导与扶持力度、加强电商农产品品牌建设、培育高素质电商人才队伍、完善电商发展基础设施四个方面提出了农村电子商务优化发展的路径，以期为提升农村经济的整体发展水平、推动乡村振兴战略的有效落实提供参考与借鉴。
Abstract:
Rural e-commerce is a key measure to promote rural revitalization and industrial development, and also an important way to solve the problem of “three farmers”. Vigorously developing rural e-commerce industry has a significant role in accelerating the optimization and upgrading of agricultural economic structure and stimulating the vitality of rural economy. Under the support of strong government policies, rural e-commerce has shown a rapid development trend, but at the same time, it also exposes some practical problems that need to be solved. Therefore, this paper puts forward the path of optimizing the development of rural e-commerce from four aspects: increasing government guidance and support, strengthening the brand construction of e-commerce agricultural products, cultivating high-quality e-commerce talent team, and improving the infrastructure for e-commerce development, in order to provide reference and reference for improving the overall development level of rural economy and promoting the effective implementation of rural revitalization strategy.
1. 引言
随着国民经济建设的不断深入和社会发展的快速推进，城乡之间的发展不均衡现象日益凸显。近年来，党和国家高度重视解决“三农”问题，积极实施乡村振兴战略，努力缩小城乡发展差距。在这一背景下，农村电子商务作为一种新的发展模式为乡村发展注入了新的活力。农村电子商务，即利用互联网技术，通过电商平台推广和销售农产品的商务活动。这一新型商务模式不仅促进了农村地区农产品的产业化发展，还推动了农业现代化进程。当前我国农村电子商务领域发展势头强劲，未来发展前景广阔，但与此同时，也伴随着一系列亟待破解的内在难题。因此，我们需要立足乡村振兴的战略布局，深入探究农村电商发展的有效路径，以顺应时代发展的新趋势与新要求。
2. 农村电子商务在乡村振兴中的意义与作用
2.1. 促进农村产业升级
在农村地区，传统的农产品营销方式存在明显的局限性，主要体现在两个方面。首先，农产品的交易和流通主要局限在周边城镇等狭小范围内，农民难以及时获取市场需求的准确信息，缺乏与市场精准对接的销售渠道。其次，农村地区交通基础设施相对落后，尽管农产品产地在乡村，但消费需求主要集中在城市，这导致区域间供给难度增大，农产品的实际供给和市场需求之间的矛盾日益突出，致使农民在农业生产与销售决策上往往存在盲目性 [1] 。在乡村振兴的大背景下，农村电子商务的崛起为农户提供了一个能够迅速获取市场需求信息的平台。通过电子商务平台，农户可以快速方便地查询买卖双方的信息，了解消费者的具体需求，进而有针对性地调整农产品的生产和供给策略。这种模式的兴起不仅极大地拓宽了农产品的销售渠道，推动了农业供给侧结构性改革，同时也显著提高了农产品的市场竞争力，有助于优化农村产业结构，引导农村产业向更高层次、更具经济效益的方向转型升级。
2.2. 提高农村经济发展水平
产业发展无法脱离人才的支撑，尤其在推进农产品产业升级和践行乡村振兴战略过程中，具备高水平技能与素质的专业人才扮演着至关重要的角色。传统的农业生产模式难以转变农民的传统观念和生活方式，加之农村地区相对艰苦的自然环境和现实条件限制了优质人才的流入。然而，新兴的电商模式为吸引人才回乡创业提供了新的契机和发展空间。这些人才熟练掌握互联网和信息技术，通过在电商平台上开设店铺，将特色农产品推向市场，构建了一种“电子商务 + 农产品”的销售新模式 [2] 。农村电子商务通过整合生产要素，引进先进的管理理念与经营模式，推动了农村产业结构的调整和优化，显著提升了农村经济的发展质量和速度，同时也有效推动了乡村振兴战略的实施。
2.3. 加快农村现代化发展进程
随着乡村振兴战略和村村通工程等政策的颁布和实施，我国各地区都在积极推动基础设施建设，这为农村电子商务的发展奠定了坚实的基础。目前，众多电子商务企业纷纷进军农村市场，电商平台和物流平台的进驻有助于提升农村的基建水平，加速农村地区生活条件的改善与提升，同时也推动了交通和通信技术的快速发展，为农产品销售提供了更多的渠道。企业们纷纷在农村地区建立农产品销售基地，不仅促进了农村产业的繁荣，而且也有效提升了农村的公共服务水平，推动了农村的现代化发展进程。
3. 乡村振兴背景下农村电子商务发展现状
3.1. 农村电子商务市场规模逐步扩大且发展前景广阔
随着物质生活水平的日益提升，消费者对于食品安全与健康的关注度日益增强，对绿色有机优质农产品的需求呈现出不断攀升的趋势。在此背景下，电商平台为这些高品质农产品搭建了更广阔的销售渠道，使得农产品能够接触更多的消费者群体。根据商务部相关数据显示，2023年中国农产品网络零售额为5900亿元，同比增长11.0%；2023年农村网络零售额达24900亿元，同比增长14.7%。此外，日趋完善的农村物流体系和公共服务设施也为农村电商产业的蓬勃兴旺提供了坚实的保障。农村网民数量呈现出快速增长的态势，越来越多的农村网民利用电子商务平台进行产品交易，实现脱贫致富的梦想。农产品电商的迅猛发展和农村基础设施的不断完善，共同推动着农村电商市场的不断壮大。展望未来，农村电商的市场潜力将持续释放，成为推动农村经济发展的重要力量。
3.2. 政企合作共同助推农村电子商务发展
自2015年以来，我国政府一直对农村电子商务领域给予高度关注，每年配置专项资金以推动其健康发展。从2005年中央一号文件第一次提到“电子商务”，到提出实施“快递下乡”工程和“互联网+”农产品出村进城工程、“数商兴农”工程，再到2024年首提实施农村电商高质量发展工程，这些政策为农村电子商务的蓬勃发展提供了坚实的支撑 [3] 。在相关政策的有力驱动下，农村地区的基础设施建设得到了显著的改善和提升，同时地方政府亦积极引导特色鲜明的电子商务企业在当地扎根，吸引包括淘宝、京东、拼多多等在内的电商平台逐步拓展农村市场版图。如今，许多农村区域已经形成了集生产加工、物流配送及售后服务于一体的电子商务运作模式。这些措施不仅促进了农村电商的快速增长，更为广大农村地区提供了丰富的发展机遇和强劲的发展动力。
4. 乡村振兴背景下农村电子商务发展面临的困境
4.1. 农村电商政策协同性不足
在互联网技术的推动下，各级政府部门对农村电商的发展给予了高度重视，国家层面也陆续推出了一系列政策措施，旨在激励和引导农村电商的快速发展。然而，鉴于城乡、区域、行业间的差异显著，国家和地方的相关政策在实施过程中往往难以做到全面兼顾，实施效果不尽如人意。一方面，政策体系尚不健全。电商物流与批发零售、乡村旅游、休闲娱乐等企业之间缺乏紧密的协同合作，各方信息资源难以实现共建共享共用，产业集聚效应难以充分发挥 [4] 。由于各部门之间缺乏充分的沟通与协作，目前尚未形成有效的部门协调机制来促进农村电商的发展，政策来源分散，资金重复投入现象频发，不仅浪费了人力、财力等宝贵资源，而且削弱了政策扶持的实际成效。另一方面，监管体系建设存在明显短板。农产品从生产到存储、运输直至销售的全过程对于品质与卫生标准的要求极高，但当前我国农村电子商务领域的质量监管体系远未达到完备清晰的程度。在农产品的生产及流通环节中，部分农民对于产品质量和卫生标准的认识不足，加之农产品质量规范与安全标准目前仍存在诸多空白点，这为一些不法分子利用漏洞售卖假冒伪劣农产品提供了可乘之机。
4.2. 农村电商农产品品牌效应不足
近年来，在农副产品市场竞争中，品牌效应的作用日益凸显，市场对品牌的依赖度不断提升，消费者普遍认为品牌往往代表着品质的保证。因此，通过塑造独特的品牌效应，可以显著提高农产品的附加值，帮助企业占据更大的市场份额。然而，当前电商农产品在品牌建设方面尚存在明显不足。一是农民的品牌观念较为淡薄。不少农村电商经营者由于知识技能储备有限，缺乏强烈的农产品品牌意识，加上农村地区对电商品牌推广力度不够，农民对品牌建设的重要性认识不足，不愿投入过多资源进行品牌打造。与此同时，电商农产品的整体质量水平不高，包装简陋且售后服务薄弱，导致其产品辨识度不足、附加值较低，市场竞争力弱，阻碍了农产品品牌规模化发展的进程。二是电商农产品面临严重的同质化问题。受市场自发性的影响，一些农户在缺乏分析与规划的情况下，盲目跟风、照搬照抄其他成功的农村电商品牌经验。这种做法使得农产品丧失了原有的独特性和竞争优势，最终导致在品牌宣传上陷入同质化困境 [5] 。
4.3. 农村电商专业人才缺乏
推动农村电子商务的发展离不开复合型人才的支撑，无论是网络信息的抓取、市场需求的数据分析，还是电商平台的运营维护与管理，都需要这类具备多元化技能的人才的有效参与。然而，当前我国农村地区的居民主体多为妇女、儿童和老年人等社会弱势群体，青壮年劳动力则多数选择前往大城市寻找工作机会。这类留守人口普遍受教育程度较低，思想观念相对传统，更倾向于沿用传统的交易模式，对于新兴的网络直播销售、线上交易手段等并不熟悉，难以满足农村电商行业日益增长的专业人才需求。此外，由于农村基础设施建设尚不充分，生活配套设施相对滞后，发展潜力受限，专业人才往往不愿意在农村扎根发展，人才流失问题尤为严重。尽管部分农村地区通过乡村振兴战略大力发展电子商务产业，显著提升了农村电商的产业规模，但在高质量业务技能人才的供给上仍存在较大缺口，急需进一步培养和引进更多高水平的电商专业人才。
4.4. 农村电商基础设施不够完善
电子商务行业的蓬勃发展，离不开互联网技术和完善的物流体系的支撑。然而，当前农村电商发展仍面临着基础设施建设不充分的挑战。一方面，物流体系不够健全。由于农村地区地理条件较为复杂，道路交通等基础设施建设相对滞后，导致商品运输所需的时间较长，物流运输成本也相应增加。此外，农村电商主要以农产品为销售重点，这些产品对保鲜的要求较高，保质期较短，在长途运输过程中发生损伤和变质的风险较大，使得最终产品的质量难以得到有效保障，进而影响消费者的购物体验。另一方面，网络通信设施建设滞后。尽管目前许多农村地区已覆盖无线数据网络，但信号覆盖范围有限且接通率普遍偏低。网络带宽不足的现象尤为突出，农村地区的数据信息传输效率低下，主要表现为网络连接不稳定及传输速度缓慢等问题。这无疑给电商经营者实时追踪市场动态、灵活应对市场变化带来了巨大困难，严重影响了电商平台交易活动的顺利进行。
5. 乡村振兴背景下农村电子商务发展路径
5.1. 加大政府引导与扶持力度
为了推动农村电商的健康发展，我们需要进一步完善政策体系，加强部门间的沟通与协作，并建立健全质量监管体系，以提升农村电商的整体竞争力和可持续发展能力。一是完善农村电商政策体系。在推动农村电子商务的发展过程中，国家需依据各地区发展情况和特点制定有针对性的帮扶政策，重点扶持和帮助有发展潜能的电商企业，并根据实际情况适时更新调整，确保政策既科学合理又实用有效。二是政府各部门间应加强协作与配合，构建专门针对农村电商发展的部门协调机制，通过适时推出激励性政策、落实财政补贴计划、吸引多元化的资源投入等措施全方位加大支持力度，从而创造更加有利的农村电商发展氛围。三是建立健全农产品质量监管体系。政府部门要高度重视市场环境的整体优化工作，加强对农产品质量的监管力度，通过建立覆盖农产品全领域的网络监管平台，促进多部门间的协同联动，实现后台数据系统的互联互通，以便对网售农产品从生产源头到流通销售各个环节实施严密监控。同时，政府还应构建适应农村电商发展的合作机制和法律体系，有力保护电子商务生产者和消费者的合法利益 [6] 。
5.2. 加强电商农产品品牌建设
对于农村电子商务而言，商品的竞争力是其生命力和活力的关键体现。在新时代背景下，农村电商若想实现更广阔的发展，不断拓宽市场版图，就必须聚焦于提升产品竞争力，特别是要深入挖掘农村地区的特色资源，发挥品牌优势。一是深入挖掘本地独特优势，明确品牌定位。农村各地区应结合自身特有的气候条件、农产品特色及文化底蕴等，按照因地制宜的原则，持续打造独具特色的区域品牌。通过对品牌核心价值的评估分析，精准定位目标消费群体，进而设计出能够满足消费者个性化需求的营销方案，以提升品牌在市场中的影响力和认知度。二是优化农产品包装设计方案，塑造鲜明的品牌标识。企业需依据自身产品特性，设计一款充满特色的品牌标识，将企业名称、标语及主营特色农产品融入其中，以便消费者能够快速识别并牢记品牌形象 [7] 。同时，建立统一高标准的农产品包装规范，选用环保且可持续的包装材料，以减轻对环境的负担。三是加大农产品品牌的宣传推广力度，营造良好的口碑效应。农村电商从业者需保持敏锐的市场洞察力，适时调整销售策略和方法，充分运用多元化的传播渠道进行品牌推广。特别是在当前新媒体的环境下，可以有效利用淘宝、京东、拼多多等电商平台进行产品展示和宣传工作，显著提升品牌的知名度和公众好感度，不断巩固和增强产品的品牌效应。
5.3. 培育高素质电商人才队伍
构建一支高素质的电子商务人才队伍，对于推动农村电商持续健康发展，加速实现乡村振兴战略目标具有至关重要的意义。一是强化农村地区电商人才培育。相关部门需加大对本地电商人才培养的关注度，举办面向农村电商从业者的技能培训班，定期为有意投身农村电商行业的居民群众提供体系化、标准化的教育培训，邀请行业专家讲授电子商务概念、电商模式、电商平台操作等基础知识以及电子支付、物流配送、售后服务等一系列电商专业技能，引导他们洞悉电商行业发展趋势及市场需求，从而提升其运营电商平台的能力，整体提高农民群体的电商素养 [8] 。二是进一步加大人才培养力度。政府可联手高等院校和职业教育机构等，深入探究涵盖电商运营、市场营销、物流配送、农产品供应链等环节的专业知识与技能，进而设立专门针对农村电商的课程体系，培养兼具多种技能的复合型农村电子商务人才，最大化地提升学生的专业技能与综合素质，有力助推本地区农村电子商务产业的发展。三是着力引进电商专业人才。地方行政部门可以针对农村电商行业制定专项的人才引入政策，通过提供有竞争力的薪酬待遇、优厚的福利保障以及稳定的职业发展空间等激励措施，吸引和鼓励符合条件的专业人才加入农村电商行列，倡导和支持高校毕业生回归乡村就业创业，不断扩充和强化农村电商人才队伍，以全面提升农村电商的整体发展水平。
5.4. 完善电商发展基础设施
在乡村振兴战略背景下，农村电商要想实现持续稳健发展，其首要条件在于强化物流体系与网络基础设施的构建。一是完善物流运输体系。政府应结合各地乡村特色和发展需求，加大资源投入力度，着力提升农村地区的交通基础设施建设水平，逐步构建更为高效便捷的交通运输网络。与此同时，着重加强农村电商物流体系建设，构建以信息化为核心，集仓储保鲜、加工处理和运输配送于一体的综合物流体系，着力提升农村电商物流配送效能，确保农产品从田间到餐桌始终保持最新鲜状态，进而保障消费者能够购买到高品质的产品，提升其购物满意度。二是加强农村电信网络基础设施建设。财政部门需优先考虑向农村地区网络基础设施建设投资倾斜，在农村增设光纤网络设施、增加移动通信基站，扩大网络覆盖面积，着力提升农村地区的网络覆盖率和宽带速度。同时，注重改善农村地区的网络连接速度和稳定性，采用优化网络结构等技术手段，营造良好的网络环境。三是积极引进先进技术。着力推进物联网、人工智能等先进技术在农村电商领域的应用实践，例如，借助物联网技术可以实现农产品从生产到销售的全程追溯与实时质量监控；利用人工智能技术可以有效提升电商平台的商品个性化推荐精准度和整体营销效能。这些举措都有助于乡村企业技术水平的跃升，从而有力驱动农村电商产业的快速发展 [9] 。
6. 结语
综上所述，农村电子商务蕴藏着巨大的发展潜力，对于推动农村市场转型和提高农民生活水平具有举足轻重的意义。在乡村振兴战略的大背景下，政府部门应当积极推动农村电子商务的发展，着力加强电商农产品的品牌建设，培养一支高素质的电商人才队伍，不断完善电商发展的基础设施，为农村电子商务的健康发展营造良好环境。同时，各地也要紧抓电子商务发展机遇，积极探索创新农村电商的发展模式，不断总结发展经验，有力有效推进乡村全面振兴。