1. 引言
农村居民的物质水平在不断提高，而精神需要得不到有效公共文化服务供给的满足。而髙质量的农村公共文化服务不仅是党对人民的庄严承诺，也一直是农村居民对美好生活的不懈追求。2005年党的十六届五中全会首次提出建立健全全社会公共文化服务体系。2011年党的十七届六中全会提出了满足人民基本文化需求是社会主义文化建设的基本任务。2013年党的十八届三中全会提出将“构建现代公共文化服务体系”作为推进文化体制改革的一项重要任务，特别是加大对农村公共文化服务体系建设的力度。2020年党的十九届五中全会通过的《建议》明确提出“提升公共文化服务水平”。特别是要把农村文化建设同乡村振兴战略和新型城镇化战略有效衔接起来，优化城乡文化资源配置，增加农村公共文化服务总量供给，缩小城乡公共文化服务差距，促进城乡文化协调发展。 [1] 党的二十大报告提出：“健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程”“统筹乡村基础设施和公共服务布局，建设宜居宜业和美乡村”。当前我们应尽快把提升农村公共文化服务质量提上日程，让居住在农村的老百姓也尝到文化的“甜头”，让乡村公共文化服务事业得到繁荣发展。
2. 文献综述
国外学者对服务质量评价的研究比较多，他们将服务质量评价模型应用到不同服务行业中。Zeithaml等人基于SERVQUAL模型，开发出适用于在线零售行业服务质量的E-SERVQUAL模型，该评价模型包括7个要素：联系性、回应性、隐私安全、满足度、效率、补偿和可靠性。 [2] Lanndon Ocampo等人在SERVQUAL模型的基础上，运用AHP-TOPSIS方法来评价政府机构在就业方面的服务质量，得到结论为：最需要改进的维度是响应性，同时被认定为最重要的维度是及时性。 [3] Joowon Ban等人为了衡量生态旅游服务质量，在SERVPERF模型的基础上新增了三个维度，即生态学习、生态友好性实践、生态活动。 [4] Monica M等人借用SERVQUAL模型来测量品牌制造商的服务质量。 [5]
国内关于公共服务质量评价的研究较多，对公共服务质量解析视角主要包括绩效评价视角、公众感知质量测评视角。从这两种视角出发可以构建相关的评价体系，国内学者从不同维度展开了研究。张钢等人依据新公共服务理论、顾客价值理论和公民价值理论构建了涵盖功能价值、情感价值、社会价值和感知代价四个维度的地方政府公共服务质量评价指标体系。 [6] 丁辉侠认为一个完备的公共服务质量评价体系应涵括四个维度，并将公共服务数量、公共服务结构、服务态度、公共服务产品质量这四个维度作为一级指标体系。 [7] 与此同时，我国公共文化服务评价也经历了“行政评估”、“绩效评价”、“服务质量评价”三种评价模式。对于公共文化服务质量评价，以往学者更倾向于从公众感知的角度构建评价指标体系。董德民通过数据分析得到的政府公共文化服务质量评价体系，包括便利性、实效性、服务能力、专业守法性、可靠性、透明性、信任性7个维度。 [8] 陈忆金等人在服务质量评价模型、PSQ模型和LibQUAL + TM的基础上构建了公共文化服务质量评价模型，该评价模型由有形性、透明度、关联性和适合性4个维度构成。 [9] 而当前有学者从过程和公众感知角度构建更全面多层次的评价指标体系去测度公共文化服务发展水平，彭雷霆等人从过程质量和结果质量入手，构建包含过程改进、价值控制、绩效控制和受众感知四个维度的公共文化服务高质量发展评价指标体系。 [10]
综上所述，国内学者对服务质量评价的研究多集中在公共服务和公共文化服务上，对农村公共文化服务质量评价的研究还比较匮乏。相较于国内而言，国外学者对服务质量评价的研究较为成熟，他们在实践中运用并不断改进的服务质量测评模型能为我国农村公共文化服务质量评价提供一些评价思路与评价体系维度。
3. 研究设计与数据收集
3.1. 服务质量评价模型
根据全面质量管理理论，PZB团队在上个世纪80年代末提出了一种服务质量评价体系，即SERVQUAL模型。该模型认为顾客感知服务质量的高低取决于服务过程中顾客的感觉与对服务的期望之间的差异程度。该模型提出从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度对服务质量进行评价。 [11] 该方法出现之后，不同服务行业的实证研究中都可以看到它的身影。但随后Cronin和Taylor提出了SERVPREF模型。此模型仍沿用SERVQUAL模型中五个评价维度，但去除了差异分析方法，直接衡量顾客对服务的实际感知水平，比SERVQUAL模型更加方便和简洁，在现实中更具实操性。并且在信效度方面，SERVPREF模型并不逊色于SERVQUAL模型，甚至更优。
3.2. 测量维度与指标
本文结合重庆农村公共文化服务现状的特点对原有SERVQUAL模型的五个维度进行调整，调整内容和具体缘由如下：
第一，保留“有形性”。有形性主要是指在乡镇政府的有关文化部门供给农村公共文化服务的过程中，农村居民能直接通过视觉感受到的公共文化服务的状况。比如服务环境、设施以及工作人员的服装等。农村居民将对有形性的感知作为进行感知其他几个维度的出发点。注重有形性并不是搞“形式主义”，做表面功夫。因为农家书屋、文化健身广场等场所是农村公共文化服务的载体，它们能带给居民更为明显的直观感受。穿着得体大方的工作人员能够让居民产生正向的服务感知。
第二，增加“便利性”。这一维度对于农村居民对于公共文化服务的考量具有重要的意义。因为相比于城市来说，农村地区的交通条件和网络覆盖范围会极大的影响农村居民方便地享受农村公共文化服务，进而影响他们对服务质量的实际感知水平。如果政府供给的公共文化服务缺失便利性，那么会直接弱化农村居民享用公共文化服务的动机，减少农村居民对公共文化服务设施的需求和使用，进而影响农村居民对另外几个公共文化服务质量评价维度的感知。
第三，保留“可靠性”。可靠性展现出政府能够准确按时的完成向公众承诺的事情。农村居民不仅看重服务的过程也重视最终的服务结果。若在整个服务过程的前期，政府向居民作出提供高品质文化服务承诺，而实际并未兑现承诺，这会给居民带来巨大的心理落差，从而影响农村居民对于政府在提供公共文化服务方面的信任。另外，与其它服务相比，农村居民希望乡镇政府能够积极帮助他们处理在享受公共文化服务过程中遇到的困难，有力地回复他们对于公共文化服务的投诉。
第四，保留“响应性”。响应性能折射出工作人员对农村居民服务需求的反应程度。响应性的增强是提升政府公共文化服务效率的一个关键环节。当响应性处于高位时，可以发现乡镇政府在发布有关公共文化服务信息和提供公共文化服务资源的过程中，能够做到及时捕捉和满足居民的服务需求，也可以看出乡镇政府更积极主动提供繁多的公共文化活动来丰富群众的业余文化生活。
第五，保留“保证性”。保证性是指农村居民在接受公共文化服务的过程中可以感受到的工作人员的专业水平、服务态度和可信赖度。工作人员能够用通俗的语言准确的向群众传达关于公共文化服务的政策，耐心的为群众答疑解惑，随和地与群众交流。在潜移默化中，工作人员便会和和群众形成良好的互动关系。这将会对农村公共文化服务的质量评价产生显著的正面影响。
第六，保留“移情性”。移情性主要是指工作人员倾向于从满足农村居民自身偏好的角度出发，为其提供高品质的服务。这一维度既包括对不同类型的居民提供有针对性和个性化的服务，还强调对特殊群体给予一定的特殊照顾，比如农村留守儿童、老人。这体现乡镇政府在“以人为本”服务意识的指导下，忧农村居民所急，思农村居民所需。
在具体评价指标选取过程中，本文参考了以往学者构建农村公共文化服务质量评价体系的经验，并通过实际的预调查，最终确定农村公共文化服务质量的测评指标，见表1所示。
3.3. 研究方法
本文采用了文献法，在知网、万方和Web of Science等数据库搜集梳理国内外的相关文献，并在重庆市政府网站查阅有关农村公共文化服务的政策文件和专题报告，为本文提供理论支撑与指导。本文还采用了问卷调查法，在以往文献构建的成熟量表的基础上，结合实际初步设计了重庆农村公共文化服务质量评价的调查问卷。首先进行了少量样本的预调查，调整问项，完善问卷。最后再开展正式调查，留下有效的问卷进行统计处理。
3.4. 问卷的最终设计
调查问卷的设计以SERVPERF量表及构建的农村公共文化服务质量评价指标为基础，在多次修改后最终确定。该问卷分为三个部分。第一个部分是了解被调查者自身的一些基本信息，包括性别、年龄、学历、月收入等情况；第二个部分是调查农村居民曾参与过的公共文化服务活动的情况和农村居民曾去的公共文化服务场所的情况；第三个部分是测量农村居民对公共文化服务质量的实际感知水平，共设有16个问题。
3.5. 数据的收集
本研究选择在重庆市垫江县下辖的农村地区随机发放网络问卷。本研究在发放网络问卷时，进行了适度的人为控制，从而保证能够得到具有代表性与均衡性的样本分布。最后共发放网络问卷330份，问卷全部都得以回收，并经过认真的筛选，剔除了那种作答时间在二十秒以内的无效问卷，最后剩下有效问卷有306份，达到92.7%的有效率。
4. 重庆农村公共文化服务质量评价的调研结果分析
4.1. 问卷调查对象基本情况的描述性分析
Table 2. Basic information of survey samples
表2. 调查样本基本情况
首先对调查对象的基本个人信息进行描述性分析，从表2可知，在本次对重庆农村居民的调查中，男性141人，占46.08%，女性165人，占53.92%，男女性别比例差异小，相对均衡。在年龄结构方面，人数最多的是在41~50岁年龄段，有124人，占比达40.52%，而61岁及以上的人有12人，只占3.92%。61岁以上的被调查者最少的原因是，在发放问卷的过程中，发现这一年龄段的农村居民不太懂农村公共文化服务质量，他们在填写问卷时，感觉到很困难而不太愿意填写。在居民的文化程度方面，占比最高的是初中学历，为44.77%，这反映出重庆农村居民整体受教育水平依旧不高。在收入方面，收入在1000元到3000元之间的农村居民人数最多，有108人，占比为35.29%。其次是收入在3000元到5000元的农村居民有81人，占比为26.47%。这反映了尽管脱贫攻坚任务已圆满完成，重庆农村居民的整体收入水平还是不太高。在职业方面，被调查的农村居民中有108人是自由职业者，占比为35.29%。在企业工作的居民有54人，占比为17.65%。这说明大部分的农村居民职业不太稳定，以务农和在企业打零工为主。
4.2. 信效度分析
4.2.1. 信度分析
信度分析，就是对问卷的可靠性进行分析。在检验问卷信度时，常用L.J.Cronbach所提出的α系数来进行检测。α的取值范围是0至1之间，最小可接受的范围是0.65至0.70之间；α介于0.7到0.80之间比较好；α系数在0.8以上就特别好。本文用SPSS21.0软件对问卷的总体信度和六个维度的信度进行计算，最后的结果如表3和表4所示，可靠性的信度是最高的，为0.954。移情性的信度是最低的，为0.908。其他维度的信度均在0.9以上，同时总的信度系数为0.980，证明了本次问卷调查的最终结果是可信，其具有一定的一致性。
Table 4. Reliability test of each dimension
表4. 各维度信度检验
4.2.2. 效度分析
本文使用KMO和Bartlett来检验问卷的整体效度(表5)。本文用SPSS21.0来测试，得到的KMO统计量为0.955，Bartlett检验P < 0.001。这都说明了测量的结果与调查的内容的契合度比较高。此次的问卷在内容方面的效度是不错的。
Table 5. KMO and Bartlett tests
表5. KMO和Bartlett的检验
4.3. 重庆农村公共文化服务感知质量的描述性分析
从表6可知，农村居民感知公共文化服务质量均值都在3.5分以上，说明农村居民对公共文化服务实际感知质量评价一般。就上述的评价维度而言，可靠性、有形性、响应性、保证性、便利性和移情性由低到高得分依次为3.6645、3.6689、3.6906、3.7287、3.7451和3.8529。
Table 6. Residents’ perception evaluation of rural public service quality in Chongqing
表6. 重庆农村公共服务质量的居民感知评价
可靠性得分最低，其中的“公共文化服务投诉能够得到及时答复”指标得分最低。近几年，随着农村居民对实现自身文化权益的愿望越来越强烈，他们希望能够有更加通畅和多元的沟通渠道，进而可以与相关的文化机构进行双向沟通并得到及时的反馈，最终达到提升自己对公共文化服务满足感的目的。但现实却是一部分农村居民在投诉之后，迟迟得不到任何答复，最后也不了了之。哪怕得到了回复，但也只是停留在口头上或者书面上，乡镇政府的有关文化部门并未真正的采取措施去解决居民投诉的问题。
公共文化服务的有形性在农村居民心目中排名倒数第二。有形性维度下服务设施完备且现代化得分最低。笔者专门去到了某社区的综合文化服务中心，发现里面现有的大部分设施都很陈旧，比如多功能室中的电脑几乎都是很多年前购买的，大部分的电脑都已经无法正常使用。健身室里面的健身器材都蒙上了灰尘，但没有看到有来人清理打扫。在农村很多这样的公共文化服务设施都没有得到后续的维护和更新。
响应性和保证性处于农村居民感知评价得分的中位圈上。对于响应性来说，提供丰富多彩的公共文化服务这项指标的得分最低。据一些村民反映几乎年年都看同样老套的节目，没什么新颖的内容。并且乡镇政府未组织开展需求征询，其安排提供的公共文化产品大多都不是群众喜闻乐见的接地气的作品，而大多数农村居民文化程度低，几乎没有什么文化艺术修养，对那些阳春白雪的公共文化产品和活动没有足够的欣赏力，也缺乏主动积极参加公共文化活动的内生动力。这导致农村居民对公共文化服务需求出现了低迷甚至空白的现象，直接拉低了农村居民对公共文化服务感知质量水平。从保证性角度来看，相对于工作人员的可信赖度和态度来说，农村居民对工作人员具备的相关知识、经验和技能的认可度不太高。因为目前引进综合文化服务中心的工作人员机制尚不健全。要么乡镇政府直接给综合文化服务中心配置工作人员，要么通过各种渠道招募文化志愿者。人数一般很少，大多只有一两个人。而且工作人员普遍学历偏低且年龄偏大。他们当中的很多人大多就经过四五天的培训就直接上岗。最后的结果便是工作人员的专业素养普遍都很差。这是保证性维度中需要重点关注和改进的方面。
便利性处在得分高分段，一方面，由于长期居住在农村的人口相对较少，所以都比较集中的举办公共文化服务活动，而基本上现在村与村、镇与村之间都通了公路，比较方便到达综合文化服务中心和举办相关活动的地点。另一方面，工作人员通常不仅会通过广播告知群众有关公共文化服务活动的信息，还会在广场上的宣传栏上张贴有关公共文化服务活动的信息。除此之外，许多农村居民都可以通过由社区居委会或者村委会的工作人员建立的微信群获取有关公共文化服务的相关信息。而对于一些不会使用智能机的老年人，村委会的相关工作人员会专门上门告知并动员其参与相关的公共文化服务活动。故农村居民对便利性评分相对较高。
移情性得分最高，可见重庆农村公共文化服务在移情性方面最能得到居民感知后的认可，《重庆实施〈中华人民共和国公共文化服务保障法〉办法》对各级政府应提供的公共文化服务项目做出了相应明确的规定，各级政府应当根据未成年人、老年人、残疾人以及流动人口等群体的特点和需求，提供相应的公共文化服务。这为重庆农村公共文化服务提供了重要依据，工作人员需认真按照《实施办法》为农村居民提供具有针对性的公共文化服务，尤其是对农村特殊群体给予特殊关照，给他们带去精神上的关怀，更好的保障他们的文化权益。
5. 提升农村公共文化服务质量的对策
从研究结果可知，六个评价维度按照得分由低到高排序为：可靠性、有形性、响应性、保证性、便利性和移情性。从可靠性、有形性、响应性和保证性四个维度出发，发现了农村公共文化服务质量问题的症结。目前乡镇政府应注重从这四个维度来采取相应措施提升农村公共文化服务质量。
5.1. 建立公共文化服务的双向沟通机制
政府提供并改善农村公共文化服务的基础是获取来自人民群众的相关信息。而信息能够得以完整迅速的传递离不开多元畅通的沟通机制。所以乡镇政府应当建立公共文化服务的双向沟通机制。乡镇政府要主动向下听取民意，可以采用召集农村居民代表会议和走访调查的方式来掌握居民的最新文化需求。而要想农村居民能够主动向上沟通，就要重视居民对于公共文化服务的投诉，保持居民对体验后的低质文化服务的持续反馈，从而推动农村公共文化服务达到“供能适求”和“求能优供”的效果。
5.2. 完善公共文化服务设施建设
完备的现代化服务设施是农村公共文化服务的载体。乡镇政府应从这两个方面努力：一方面，加大财政投入，重点建设村(社区)综合文化服务中心，拓宽其服务的辐射范围和提升其服务效能。比如增添图书室的书籍，尤其是丰富图书种类，比如健康养生类书籍、烹饪类书籍、文学名著等，使得其藏书能够吸引各个年龄段的农村居民前去阅读。另外，可以让留守儿童在放学之后到图书室进行自主阅读和写作业，并在有条件的情况下让文化志愿者帮助辅导这些留守儿童。另一方面，建立健全公共文化服务设施维护管理的长效机制，改变公共文化服务设施“重建设、轻维护”的不良现象。定期检查公共文化服务设施管理情况的工作需落到实处，让公共文化设施能够保持连续正常使用和运转。
5.3. 丰富农村公共文化服务的供给
丰富农村公共文化服务的供给，是优化农村公共文化服务质量的重要突破口。乡镇政府要结合当地实际和特色，依托综合文化服务中心组织开展多样化、经常性的公共文化活动。这些活动的形式要通俗化，内容中要承载积极的价值观念和科学知识，这样既可以让农村居民更容易接受，又可以优化农村文化生态。比如选择在农闲时候或者传统节日期间，开展农业种植和养殖知识讲座、文化技能比赛，或者开展优秀传统文化传承及家风培育活动，又或者组织农村居民参与本土原创广场舞比赛。更重要的是，互联网为丰富农村公共文化服务的供给提供了契机，乡镇政府可以强化自媒体应用开发，以现代化的技术手段联通城乡公共文化服务，使农村居民可以通过智能手机、电脑等设备享受到更为丰富的数字化公共文化服务。 [12]
5.4. 加强公共文化服务人才队伍建设
农村公共文化服务人才是乡镇政府开展文化服务与管理的直接执行者。首先，强化对服务能力的培训。对现有的专兼职人员提供定期的专项培训，可采用多种培训形式，比如上门培训、线上培训。也鼓励工作人员紧跟时代步伐，自主学习提升职业素养。特别是进入互联网时代后，农村居民的文化习惯发生了相当大的转变，所以还要注重提升工作人员的信息素养，让其熟练掌握相关技术，充分利用新媒体将优秀的公共文化作品推送给农村居民。其次要结合重庆实情，构建一套针对农村公共文化服务工作人员的考核标准，进而可以对已上岗的工作人员进行合理的绩效考核。更重要的是根据考核的结果对其进行奖励，比如提高得到群众好评多的工作人员的补贴，这才能让他们拿出更多的热情参与到为群众服务的过程中。再次，可以面向大学生来招募优质的文化志愿者，解决人员缺口问题，激发建设农村公共文化服务的创造力。