1. 引言
“文化关乎国本、国运”[1]，文化凝聚党心、民心。中华优秀传统文化是中华民族五千年文明史的瑰宝，蕴含着丰富的历史智慧、哲学思想、道德观念和艺术成就。“中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养；中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示强调：“着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”[2]。然而，在全球化、信息化的今天，传统文化的传承与发展面临着诸多挑战。电子商务作为互联网时代的产物，以其独特的优势，为推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展带来了新机遇，为中华优秀传统文化传承发展提供了重要助力。本文将从电子商务的角度出发，探讨其在中华优秀传统文化传承与发展中的意义、应用和路径，以期为中华优秀传统文化的两创作出独特贡献。
2. “互联网+”背景下电子商务对中华优秀传统文化传承与发展的意义
2.1. 激发传统文化创新活力
互联网平台为传统文化的创造性转化、创新性发展提供了广阔的空间。网络生活给社会的多元文化表达提供了可能，有利于人们寻找不同文化主体间的“最大公约数”，有利于全社会开放、包容、多元的氛围的营造，进而创生出新的文化[3]。
融合互联网技术与现代思维，传统文化得以与现代元素实现深度对接，从而催生出新颖的文化产品与服务。在“互联网+”视域下，形成了新的“互联网 + 传统文化”模式，采用精准定位和个性化推送的大数据分析技术，满足了大众个性化、多样化的需求，使传统文化资源在网络中更好地传播和推广[4]。以传统戏曲艺术为例，其通过与前沿科技如虚拟现实(VR)技术的结合，能够生动再现经典剧目场景，显著增强观众的沉浸式体验。同时，借助在线直播、短视频等新兴传播媒介，戏曲艺术的受众范围得以有效拓展，特别是吸引了更多年轻群体的关注与喜爱，为戏曲艺术的传承与发展注入了新的活力。此外，互联网平台的广泛应用还为戏曲创作者提供了丰富的资源与灵感源泉，进一步促进了戏曲艺术的创新与发展进程。
2.2. 拓宽传统文化传播渠道
电子商务平台使得中华优秀传统文化的传播不再局限于实体空间。在“互联网+”背景下，电子商务通过社交媒体、视频平台、在线教育等多种方式，极大地拓宽了传统文化的传播渠道。
文化遗产作为不可再生资源，其物理形态极易受到风蚀等自然因素的损害，一旦遭到破坏，往往难以复原，即便经过修复，也难以重现其原有的历史韵味与神韵，因此不便以实物形态进行长期展示。数字技术的引入为破解这一难题提供了有效路径。具体而言，通过拍照、扫描、录音、录像及情景还原再现等现代数字信息技术手段，可以构建起文化遗产的数字化档案，使博物馆中的珍贵文物、广袤大地上的遗产遗迹以及古籍文献中的文字记载得以“活化”呈现。
近年来，我国众多博物馆积极探索元宇宙、数字孪生等前沿技术的应用，通过在官方网站、移动小程序等平台搭建云上博物馆、数字博物馆，实现了线下展览向线上空间的延伸与转化，极大地创新了文物的展示与传播方式。其中，故宫博物院数字文物库官网便是一个典型实例。该平台通过对历朝历代文物的系统分类与规整，为公众提供了近距离、无障碍的观赏体验，充分展示了数字技术在文化遗产保护与传承方面的巨大潜力与价值。
2.3. 促进传统文化国际交流与传播
互联网时代，信息技术的飞速发展使得信息传播的速度和范围达到了前所未有的高度。这一变革为传统文化的弘扬与传播提供了更多可能性。在数字时代下，数字内容成为中外人文交流的重要组成部分，新颖的媒介形式有助于传统文化焕发活力、现代数字生活服务全球交往。随着“一带一路”倡议的深入实施和全球数字贸易的快速发展，国内外数字经济合作的不断加深，我国文化产业迎来了更多走出国门、参与国际竞争的机会。
“随着互联网的广泛应用与发展，中国的影视、游戏、音乐、文学等数字内容通过了社交媒体、流媒体平台和电子商务等渠道传递到东南亚，成为新时代中国文化‘走出去’的重要方式。”爱奇艺和腾讯视频国际版2019年推出国际版进入东南亚，中国热门电视剧和综艺节目深受欢迎。随后，优酷、芒果TV等平台均推出了海外版。如今仅WeTV在东南亚地区的社媒粉丝就超过7000万，超过东南亚人口的10%，其内容覆盖了东南亚30%左右的年轻人[5]。以数字文博为例，越来越多的博物馆开始利用数字技术将馆藏文物进行数字化展示和推广。这不仅让世界各地的观众可以足不出户地欣赏到珍贵的文物藏品，也为博物馆的国际交流与合作提供了更多可能性。通过数字平台，博物馆可以与其他国家的博物馆进行资源共享和联合展览，共同推动世界文化的多样性和繁荣。
2.4. 推动文化产业跨界融合
电子商务的迅猛发展加速了文化产业与其他产业领域的跨界融合进程。在“互联网+”的时代背景下，文化产业与旅游、教育、科技等行业的深度融合已成为一种显著趋势。以文化产业创意园区的建立为例，这些园区往往依托地方特色文化资源作为宣传基石，通过跨界融合文化旅游业与企业相关产业，不仅实现了自主盈利的目标，同时也成为展示与传播优秀传统文化的重要窗口。此种跨界融合模式不仅促进了文化新业态的蓬勃发展，还鼓励了不同行业间的合作共赢，真正践行了分享经济的理念。更进一步来说，它推动了文化产业结构的创新升级，带动了线上线下产业链的价值实现，从而显著提升了文化产业的核心竞争力。
3. 电子商务在中华优秀传统文化传承与发展中的应用表现与优势
在全球化与数字化的浪潮中，中华优秀传统文化面临着前所未有的机遇与挑战。电子商务作为现代商业模式的重要一环，其在文化传承与发展中的应用与优势日益凸显。
3.1. 电子商务在中华优秀传统文化传承与发展中的应用表现
3.1.1. 文化商品的网络营销
电子商务为传统文化商品提供了广阔的市场空间。电商平台通过设立专门的文化创意产品专区或店铺，向全球消费者展示和销售独具中国特色的传统手工艺品、书画作品、民族服饰等。商家利用精美的商品图片、详尽的文化背景介绍及用户评价，有效提升了文化商品的吸引力与购买转化率。这既促进了文化产品的市场化运作，也使更多人能够接触并购买到承载着中华优秀传统文化精髓的产品。
3.1.2. 文化内容的数字化传播
电子商务不仅限于实体商品的交易，更在推动文化内容的数字化传播上发挥了关键作用。在线课程、电子书、数字音乐、影视作品等数字化文化产品，通过电商平台实现了快速流通与广泛传播。这些产品不仅丰富了消费者的文化消费选择，也促进了传统文化的创新表达与现代表达的结合。
3.1.3. 线上线下融合的文化体验
电子商务还促进了线上线下文化的深度融合。通过电商平台预约、购票等功能，消费者可以轻松参与线下文化展览、演出、工作坊等活动。同时，电商平台也通过直播、短视频等形式，将线下文化体验活动在线上进行展示与互动，进一步拓宽了文化传播的边界。
3.1.4. 国际文化市场的拓展
电子商务的跨国特性为中华优秀传统文化走向世界提供了便捷途径。通过跨境电商平台，中国传统文化商品与文化内容得以跨越国界，吸引海外消费者的关注与喜爱。这不仅促进了中华文化的国际传播，也带动了相关产业的发展与升级。
3.2. 电子商务在中华优秀传统文化传承与发展中的优势
首先，电子商务能够提供高效的市场对接。电子商务通过大数据、云计算等技术手段，实现了文化商品与消费者的精准匹配。这种高效的市场对接机制，使得传统文化商品能够更快地找到目标市场，实现规模化销售与文化传播。其次，电子商务创新了传播方式。电子商务通过数字化、网络化的传播方式，打破了传统文化传播的时空限制。消费者可以随时随地通过电商平台了解、购买、体验传统文化商品与文化内容，从而增强了文化传播的便捷性与互动性。再次，电子商务拥有广泛的受众覆盖。电子商务的受众群体广泛，涵盖了不同年龄、性别、地域的消费者。这种广泛的受众覆盖为传统文化的传承与发展提供了庞大的潜在市场与消费群体。通过电商平台的精准营销与个性化推荐，传统文化可以更加精准地触达目标受众，实现文化传承的精准化与高效化。最后，电子商务促进文化的创新发展。电子商务的快速发展也助推了传统文化的创新与发展。在电商平台的推动下，传统文化商品与文化内容不断与新技术、新潮流相结合，产生了诸多创新性的文化产品与服务。这些创新性的产品与服务不仅满足了消费者的多样化需求，也促进了传统文化的持续发展与繁荣。
综上，电子商务以其独特的优势和特点，在推动中华优秀传统文化传承与发展中发挥了不可小觑的作用。它不仅拓宽了文化传播的广度与深度，促进了文化产品的创新与融合，还增强了文化产业的竞争力与影响力，提升了文化传承的参与度与互动性。
4. “互联网+”背景下电子商务对中华优秀传统文化传承与发展的路径探析
当前，中华优秀传统文化与电子商务融合发展已经成为文化传播、传承与创新的重要途径，形式多样的数字载体正在让更多的中华优秀传统文化焕发新生，并为推进中国式现代化带来了丰富的文化资源和经济机遇。
4.1. 运用数字技术，抓好文化资源数据化工作
中华优秀传统文化资源丰富多彩，分门别类地进行数据化整理，加强文化数据的供给与集成，努力建成分布合理、逻辑关联、快速链接、高效搜索、全面共享、重点集成的优秀传统文化大数据体系，有利于中华优秀传统文化的保护、传承、发展、传播[6]。
首先，加速推进数字技术在中华优秀传统文化载体分类转化中的应用至关重要。具体而言，针对经典文本典籍，可借助电子书格式实现其数字化转变；而对于传统书法与绘画作品，则应采用高清图像技术来进行转化。其次，针对那些缺乏实体承载媒介的传统文化资源，例如地方非物质文化遗产的保护与传承问题，地方政府应主动作为，邀请非物质文化遗产传承人录制相关系列视频，以有效留存这些宝贵传统文化资源。在此基础上，还需进一步强化文化数据的供给与整合力度，致力于构建一个全面且共享的优秀传统文化大数据体系，从而为文化产业的大发展提供坚实的数据支撑。
4.2. 依靠数字媒介，推动文化融合创新
欲使我国传统文化得到良好的传播，不仅需要“温故”，而且需要“知新”。习近平总书记指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。”数字化、网络化、智能化同中华优秀传统文化的深度融合会促进传统文化产业的数字化转型，衍生文化消费新场景，带来新的增长点，也为健全现代文化产业体系注入了强劲动力[7]。
首先，积极培育数字文化新业态。数字文化产业，作为依托网络、支撑于数字技术、旨在挖掘文化资源并带动经济社会文化全面发展的新兴产业形态，其核心在于精准把握并提升中华优秀传统文化的核心内涵，进而推动其品牌化与形象化进程，构建独具特色的文化知识产权(Intellectual Property, IP)，实现跨媒介内容运营的长期生命力和商业价值，从而增强文化的竞争力和国际影响力。数字文化、IP与中华优秀传统文化的深度融合，不仅能够催生出丰富的文化产品和服务，还能促进城市IP与地域特色文化产业的创新融合，进一步打造原创性的城市文化创意品牌。
其次，需积极探索文旅融合产业集群的新模式。数字技术为中华优秀传统文化资源向新质生产力的转化开辟了全新路径。通过深化“数字 + 文化”的融合模式，优化数字文化产业的布局结构，借助三维建模、互动投影、全息投影等现代数字技术，与文旅业、娱乐业、传媒业等深度交融，深入挖掘中华优秀传统文化的内在价值，打造具有中华文化特色及地域文化特征的精品项目。同时，开发沉浸式、体验式、互动式等不受时空限制的线上新型文化产品和服务，拓宽文化产品和服务的市场渠道，提升文化产业的社会互动性和时效性。此举旨在更大范围内整合文化产业链条，构建一个可持续发展的文化产业生态体系。例如，利用数字技术推动国风文化的持续繁荣，精准定位用户需求，开拓云消费、云展览等新型文化消费场景，打造视觉效果与风格表达独树一帜的国风潮流，持续增强文化品牌的吸引力，为数字文化产业的创新发展提供新的动力源泉。
4.3. 发挥数字优势，打造特色文化电商平台
构建我国传统文化传播体系，单纯将传统文化内容与数字化结合是远远不够的，还需注重传播媒介的创新。为了构建符合传统文化传播发展需要且能体现其特点的传播体系，实现文化传播途径的多元化与深度渗透，可从以下几个维度着手：
首先，社交媒体可作为传播优秀传统文化的重要渠道。鉴于微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台已成为年轻群体获取信息的主要途径，我们应积极在这些平台上开设官方账号，发布传统文化相关内容，并加强与用户的互动交流，以吸引更多年轻人的关注与参与。通过制作富有趣味性、短小精炼的传统文化短视频，降低年轻人接触和理解传统文化的门槛，提升其兴趣与参与度。此外，网络直播作为一种广受欢迎的互动形式，亦可被用于传统文化的传播。通过组织传统文化专场直播，邀请传统文化专家、艺术家进行现场解说与演示，并与观众进行互动问答，从而深化观众对传统文化的认知与参与。
其次，电商平台在传统文化传播中亦扮演着重要角色。电商平台应深入挖掘中华优秀传统文化的内涵与价值，整合各类文化资源，丰富平台内容体系。通过引入博物馆、图书馆、非物质文化遗产传承人等机构的优质文化资源，打造具有独特魅力的文化电商平台，以满足消费者的多元化需求。同时，电商平台还需创新营销方式，通过精准定位目标受众、制定差异化营销策略等手段，提升用户体验。具体而言，可利用社交媒体、短视频等渠道进行宣传推广，吸引年轻受众的关注；亦可借助虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等先进技术，提升用户的购物体验，使其更加深入地了解传统文化产品。
故宫文创是故宫博物院利用电子商务平台推广传统文化产品的成功典范。故宫文创深入挖掘故宫文化的内涵与价值，研发了一系列富有创意性的文化产品，如故宫口红、故宫胶带等。这些产品不仅融合了传统文化元素，还符合现代审美需求，在市场上赢得了广泛赞誉。同时，故宫文创通过电商平台进行销售推广，实现了线上线下的融合发展，为传统文化的传播提供了新的范例。
4.4. 顺应数字化趋势，促进各国文化的交流互鉴
当“地球村”成为现实，国际范围内的文化交流更加频繁和密集，不同国家民族之间的文化影响也越加明显。文化交流互鉴，正成为民族传统文化传承发展的重要渠道。在此背景下，文化“走出去”迎来新的机会。发挥数字技术的传播优势，充分展现中华优秀传统文化的魅力，加强与其他地域文化之间的交流互鉴、优势互补，是推动中华优秀传统文化传承发展的重要途径[8]。
一方面，应充分利用好数字化时代的机遇，深化中外文明交流互鉴。深入开展各种形式的人文交流活动，以文载道、以文传声、以文化人。在此过程中，应着力提升数字化传播效能，丰富国际传播方式，增强海内外受众对中华优秀传统文化的认知效果。另一方面，要顺应数字化趋势，提升中华文化贸易国际竞争力。为此，应鼓励有国际竞争力的文化企业稳步提高境外文化领域投资合作规模和质量，推动文化技术标准、装备制造“走出去”，创新对外合作方式，优化资源、品牌和营销渠道。然而，在推进文化“走出去”的过程中，也应高度重视传统文化的保护与传承，确保在创新过程中不丧失其独特性和核心价值。
4.5. 加强保护力度，筑牢可信可控的数字安全屏障
当前，人类社会正加速迈向数字时代，网络空间文化安全与政治安全、经济安全、社会安全、军事安全等领域相互交融，已成为我国面临的最复杂、最现实的安全问题之一[9]。数字技术的广泛普及与行业深度渗透，不仅推动了社会各领域的数字化转型，也显著加剧了数字安全问题的严峻性。
在推进中华优秀传统文化资源的数字化应用过程中，我们必须坚守适度原则，警惕盲目追求技术应用而可能导致的文化内核受损及资源内容被随意篡改的风险。此类不当行为不仅会削弱文化的传承价值，还可能对中华优秀传统文化传承工作的健康发展构成严重阻碍。因此，加强数据安全防护能力建设显得尤为重要。具体而言，我们应实施严格的数据共享、关联与重构准入管理，确保相关主体具备必要的安全资质与技术能力。同时，加大隐私计算、数据流转分析等关键技术的研发力度，以提升数据处理的安全性与可控性。此外，在电子商务领域，虽然其推动了传统文化产品的广泛传播，但也面临着知识产权保护方面的严峻挑战。电商平台作为连接消费者与创作者的重要桥梁，应承担起建立健全知识产权保护机制的责任，通过加强监管、严厉打击侵权行为等措施，有效维护传统文化产品创作者的合法权益，进一步激发其创作热情与创新活力。
5. 结论与展望
在“互联网+”的时代背景下，电子商务对中华优秀传统文化的传承与发展具有重要意义。在这个数字化时代，我们需要通过抓好文化资源数据化工作、推动文化融合创新、打造特色文化电商平台、促进各国文化交流互鉴、筑牢数字安全屏障等方式，将“互联网+”传承模式发展成为有益于优秀传统文化传承和发展的重要力量。我们有理由相信，通过持续的努力，能够实现中华优秀传统文化的活化、传承与创新，让中华优秀传统文化在数字化时代绽放出新的辉煌。
基金项目
江苏大学第23批学生科研课题(编号：Y23C092)。