1. 引言
直播带货已成为一种典型的社会现象，是当前品牌传播的重要内容与渠道。直播带货是由渠道场景、用户流量和消费数据构建的传播场，是以主播为中心节点的辐射传播，主播是“人货场”资源重叠的焦点。作为高速发展的新兴电子商务营销模式，它通常采用激情亢奋的情绪来刺激用户、提升流量、促进消费，再通过交易数据的反馈，继续营造、生成连接和激活“人与货”的新型传播场[1]。在该场域中情绪是影响传播效果的关键因素，主播在直播间通过语言、动作和表演调动消费者情绪，引发群体情绪氛围。正向情绪传播能使消费者、主播和商品间形成信任等正向情绪，刺激购买行为[2]，能使受众产生愉悦感和信任感，短时间内引发从众心理，导致冲动消费，促进消费额增长。但同时也引发了诸多问题，如夸大事实虚假宣传、冲动下单、退货率高等问题[3]。直播带货的研究大多聚焦于其经济价值和商业模式，而忽略了情绪的作用。
2. 电商直播中受众产生的情绪传播类别
在直播间中，主播通常会对商品进行介绍解说、演示说明等，期间常常伴随着高昂的语音语调与富有感染力的表演，这些极易造成情绪传播。直播带货中的情绪可分为主播营造的情绪和用户产生的情绪磁场。受众在观看直播带货时，产生的情绪主要有以下几种：
2.1. 愉悦情绪
在优质主播的直播间，主播全程情绪大多高涨激昂。消费者进入直播间，一是为购买更便宜、性价比高、更划算的商品，二是观看主播讲解商品及充满激情的情绪渲染。即消费者进入直播间时，或有购买意愿，或来凑个热闹，这两种情况都能让他们带着愉悦情绪进入。看到各类商品、听到主播激动讲解，愉悦情绪会很快被调动起来，产生购物“快感”。
同时，直播带货时主播常通过“红包雨”“抽奖”“倒计时”“优惠券”等形式吸引用户观看，为直播间引流，充分调动用户的愉悦情绪。消费者情绪积极且亢奋时，更易忽略自身需求，产生非理性购买意愿[4]。积极情绪还能促使用户改变原有购物习惯，听从主播推荐选择新品牌和产品。愉悦情绪主要由主播具有互动性、真实性、娱乐性的传播行为激发[5]，且在直播带货中能显著影响用户的冲动性购买行为发生。
2.2. 信任情绪
由于直播间营造的情绪氛围，消费者们极易在这一情境下产生暂时的情感性信任。相对于理性分析而产生的信任，情感性的信任情绪更接近非理性的信任。这种基于主播的人格魅力、知识讲解、产品介绍而产生的信任情绪会加强消费者与主播和品牌的情感联系，进而促进消费行为的产生。
优质主播董宇辉凭借其文化素养和独特风格魅力吸引大量优质资源。其直播间有丰富的图书品类，与众多知名出版社密切合作，也有各类优质生活用品品牌资源。这些资源品质高且价格优惠，使消费者在进入直播间前就对其有很强的信任感。主播董宇辉以其“直播带货者 + 知识传播者 + 节目主持人”复合型带货主播形象映入大众眼帘，开创网络直播带货新形式，成为品牌和市场的全新选择[6]，这种复合型形象给消费者以更加权威的信任感知，加强用户的信任情绪。
直播时，董宇辉详细讲解书籍内容、作者背景和精彩片段，介绍生活用品的使用体验，并展示质量检测报告等证明，增强用户信任。他以知识连接消费者和商品，加深消费者对他的信任。头部主播们通过其个人风格与魅力建立与消费者之间的信任关系与情感纽带，使直播间内的用户产生认可、信任以及愉悦情绪，进而引导受众的消费行为。
2.3. 道德情绪
主播在直播过程中，并非仅仅局限于商品的展示与解说，更关键的是其情绪化的演绎以及道德情绪的传达。道德情绪是个体根据一定的道德标准来衡量评价某一事物而产生的情绪体验，它能促进个体的相关道德行为产生与发展。而在直播间里，消费者无论是对于产品背后的故事工艺还是主播的精神产生的道德情绪，最终都可能会转化为下单行为，以表示认同、支持和肯定。
以淘宝直播带货主播陈洁Kiki为例，她以富有亲和力的形象建立与消费者的情感连接。作为淘宝较早的一批主播，她积极参与直播助农活动，助力乡村振兴的发展。如带领团队去到云南，介绍当地特产好物、美食以及美景风光，一方面积极回馈粉丝，以云旅游的方式进行直播，另一方面切实帮助当地乡村振兴发展，实现经济效益和社会责任双赢。这些行为在一定程度上会使消费者因主播的敬业精神而产生钦佩等道德情绪[7]，以及助力国家乡村振兴和发展的道德情绪，进而促进消费行为产生。
2.4. 焦虑情绪
恐惧诉求是广告表达当中常用的一种说服策略，通过唤起消费者的恐惧情绪来促使他们采取购买行为，直播间里引起的焦虑情绪也与恐惧诉求类似，基于从众追大流的心理，消费者害怕跟不上“潮流”、达不到“标准”而产生焦虑情绪，进而产生需求之外的消费。
主播在对商品进行解说与售卖时，受产品功效特性以及受众所处时代审美观的影响，用户极易陷入“容貌焦虑”和“身材焦虑”的状态。例如，当主播讲解防晒霜、护肤品、化妆品等产品功效时，往往默认白皙、光滑、无雀斑且无皱纹的皮肤才是美的标准；而在展示或解说衣服等产品的穿搭时，又会先入为主地将瘦视为美的要素。同时，在直播间中，主播有时会创造出一些原本在日常生活中不存在的概念。比如，当用户已经拥有粉底、眼影、眼线、口红后，主播还会强调需要隔离、妆前乳、高光等产品，从而“创造”出用户的渴望与需求，使她们产生“我一定也要有”的想法。
在直播间所呈现的审美观与价值观的影响下，主播在带货过程中的讲解有意无意地会引发用户的“焦虑感”，进而促使用户为了减轻这种“焦虑感”而产生购买行为。
3. 情绪对于消费者购买行为的影响机制
3.1. 直播间中的情绪产生与引导
部分消费者进入直播间时自身可能有购买需求，其个体情感易受主播引导，而部分因好奇或看热闹进入直播间的消费者，也可能逐渐受主播引导话语影响而产生积极情绪。
其一，观看直播时，主播的积极正向语言能引导用户，满足其愉悦心情和购物的放松快感。其二，直播间的实时弹幕、热度、观看人数、点赞数等对用户有吸引力和放松感，易使他们陷入直播间营造的购买欲望中。其三，电商直播沿用网络直播运营方式，观众关注喜爱的直播间即可成为其“粉丝”，直播时后台会向粉丝发送提示，且粉丝能在关注列表轻松找到该直播间，这能为直播间大量引流。其四，主播在销售产品时通常扮演消费者角色，直播中常出现主播表示想留某产品或抢某产品，以及介绍商品使用场景等情况。如罗永浩以其诙谐的语言和巧妙的段子介绍产品，幽默的风格积极调动直播间用户情绪，并且自身拥有丰富的知识储备和对行业的前瞻看法，客观坦率地介绍产品优缺点，站在消费者角度进行分析，收获了大批忠实用户进入直播间购买。
主播在直播间常扮演消费者角色，在介绍商品正确使用方法和推荐商品时，常站在消费者立场解说，并非一味吹捧，这种互动性和真实性增强了消费者对主播及其所售产品的信任感。
3.2. 主播言语行为刺激形成情绪感染
用户观看直播时，一方面为直播间带来流量，增加观看人数，且从众心态会提高用户的信任度；另一方面，用户受主播情绪感染或商品优惠等因素影响，将直播间分享出去给更多人观看，主播的情绪也因此得到更广泛传播。亲友间的分享还会增强用户的信任感，进一步加大情绪感染力度。
主播常使用激动甚至夸张的语气，比如快手带货主播蛋蛋的“把价格打下来！”，这种表达方式在直播间内极具行为刺激性，成为主播的个人标志，具有鲜明特色，在直播间内外形成独特符号，更易激发用户购买行为。除了特色鲜明、激昂亢奋的语言，主播在动作表演上也极具刺激性。展示商品时，不仅穿在身上展示，口红会在嘴上试色，还会全面展示商品。比如销售厨房用具时会现场烹饪并解说功能，销售枕头被套时会在直播间铺好床展示。这些动作表演能让用户更信任主播，更愿意购买商品。
在一些直播间中，主播还会有“反串性格”。比如头部主播李佳琦的直播间，主播具有姐妹闺蜜的陪伴感，且其直播间女性化产品更多，因此更能拉近与女性的距离，让女性更愿意相信他，增强主播与消费者之间的情感黏性，进一步感染到消费者。
3.3. 主播与受众构建的信任感与情感黏性
主播在直播间塑造的角色和形象可提升受众信赖度、拉近与消费者距离，这不仅能建立长期联系，还能满足情绪传播中的网络人际交往需求，为情绪传播打基础。主播是直播间的品牌和符号，其鲜明个人魅力可使其区别于其他主播，从而获得用户长期关注并与受众建立起强烈信任。
与用户自行浏览电商平台商品页面不同，主播对商品的详细解说、展示以及对产品信息和相关证明的介绍，能让消费者更全面了解产品功能和信息，增强对产品的信任，进而信任主播。这种信任感会在消费者后续购买其他产品时刺激其购买行为，形成良性循环：直播间商品越正规、主播介绍越详细，消费者越信任；消费者信任感越强，购买行为越强烈。一旦形成信任感，消费者与主播间就产生情感黏性。用户每次进入直播间都会增强这种情感黏性，使其更信任主播展示的商品，进而使购买行为受情感黏性影响。
3.4. 受众情绪形成群体性共振
3.4.1. 个人从众心理转化为群体情绪
用户群体构成直播间的消费者群体，其中每个用户的弹幕、点赞、关注、分享等行为，会形成直播间的群体性情绪[8]。消费者有从众心理，对于和自己共同观看主播的其他用户存在趋同性和同质化，产生诸如“这么多人看这个主播，其售卖的东西肯定没问题！”“这么多人抢购这个商品，它一定很划算！我也要抢到！”等心理认同，进而促进购物行为。
在此过程中，个人从众心理转变为群体情绪。从直播界面不断出现的点赞小爱心、实时观看人数、热度以及左下角持续的弹幕可以看出，个人的喜好、愉悦情绪和信任感，会强化他人在直播间的情绪体验。受众会产生与弹幕评论者相同想法的从众心理，因此，在直播间中个人情绪极易受群体带动，进而转化为群体情绪。
3.4.2. 受众产生整体的情绪磁场氛围
个人在直播间的情绪常转化为群体性情绪，这种群体情绪在行为上表现为整体的情绪磁场氛围[9]。在直播间，热销商品常需“抢购”，主播“321！上链接！”后几分钟内便会售罄。当商品所剩不多时，用户受抢购氛围影响，即便该商品原本不在购买计划内，也会加入抢购，这就是受众群体整体情绪磁场刺激下的购买行为机制。
早期直播间中，热销商品极易快速“售罄”，这使得消费者在购买其他商品时，常担心看中的商品也会“抢不到”或“售罄”。这导致消费者从产生购买意愿到做出决策再到实施购买的反应时间极短，决策速度极快。这是主播和受众共同营造的快速、激烈气氛所致，消费者几乎无暇思考商品实用性、性价比和自身需求，极易产生冲动消费，是情绪传播导致用户购买行为机制的另一个重要因素。
4. 情绪传播对购后行为的影响
4.1. 购物行为结束新情绪的产生
上文提到，用户在直播间受主播引导、表演影响，加之从众心理引发群体性情绪氛围和自身情绪作用，使得直播带货中的情绪传播容易刺激消费者购物。直播带货结束后，消费者通常有两种情绪状态：一是意识到冲动消费，对已购产品产生后悔情绪；二是仍沉浸在购物的快感与愉悦中，认为自己买到了物美价廉的商品。
这两种心理状态会导致不同的后续行为。前者因后悔冲动消费，会选择退款，或在收到商品后七天内无理由退货退款。这就是在“6∙18”“双十一”“双十二”等重大电商购物节结束后几天出现“退货热潮”的原因，消费者认为所购商品是冲动消费的结果，想消除情绪刺激下产生的后悔情绪。
后者在购物时的愉悦感会延续到收到商品之后，后续使用商品的愉悦体验使这类消费者成为主播直播间的忠实粉丝，对后续购买有正向促进作用，他们也更易受主播情绪感染，从而进一步刺激自身购买行为。
4.2. 直播间外对主播的信任感
消费者在直播间中因为主播对产品的详细介绍和粉丝群体信任感的氛围加持，对主播产生信任感进而对商品产生信任并购买，在直播间外，受主播个人魅力信任感影响，也与主播形成情感黏性，在很大程度上促进了直播间外对主播的信任感。如直播间外，董洁小红书粉丝数量高达到420万，2023全年涨粉264万，成为小红书涨粉最多的个人账号1。
由此可见，头部主播在直播间外对消费者仍有极大吸引力。主播凭借自身魅力和直播带货的火爆现象，在直播间外备受关注，拥有庞大粉丝群体，这进一步增强了消费者对主播的信任。一方面，从众心理使消费者对主播形成群体性信任；另一方面，这也促进了直播间内消费者的购物行为。以主播董洁为例，她温婉、真诚且充满亲和力的形象吸引了大批粉丝在直播间外也经常与她互动，她以朋友的身份与粉丝交流，分享其使用体验和穿搭心得，增强了用户的情感黏性。她独特的品牌理念和选品风格满足了部分消费者的高端需求，并吸引他们到直播间进行购买。直播间外，主播给用户带来了另一种愉悦情绪，进一步提升了用户对主播的信任度，强化了直播间中用户受情绪影响而产生的购买行为机制。
4.3. 二次进入直播间购买的情绪传播循环机制
前文提到消费者一次购买后常有两种心理状态与后续行为反应，这两种心理状态对其二次进入直播间购买的情绪有不同影响。
对于认为是冲动消费的用户，二次进入直播间的概率大幅降低。若再次进入购买，通常有两种情况：一是受上次消极购物情绪影响，购物时更谨慎甚至不购物；二是将上次购物视为偶然事件，再次进入直播间时，仍会被主播的言行表演调动起愉悦情绪，受群体氛围影响，重新与主播建立信任并产生购买行为。这类消费者未因上次消极购物感受而对直播带货消极，因对主播的信任仍受情绪传播影响进行购物决策，但比首次购物更谨慎。
对于仍沉浸在首次购物愉悦中的用户，首次购物增强了对主播的信任，二次购物时更相信主播。一方面，因购买过主播推荐的产品而产生信任和情感黏性；另一方面，直播间外主播魅力和粉丝追捧强化了这种信任，消费者更愿相信主播及其推荐商品，更易被主播调动，产生愉悦共鸣，积极互动回应，如发弹幕、点赞、关注和购物等。这些“挚爱铁粉”还能引导新粉，形成群体情绪，使直播间情绪保持高感染力和传播度，形成正向循环机制。
5. 总结与反思
5.1. 情绪传播对直播带货中的受众带来的影响
直播带货作为新兴产业，因其娱乐性、便捷性、互动性、可行性和真实性强，越来越多消费者涌入直播间做出购买行为。
在直播带货过程中，主播详细解说产品，运用高昂的语气和有感染力的动作表演，结合商品的信誉与品牌口碑进行情绪传播，充分调动消费者的愉悦情绪，让消费者对主播和商品产生信任，还通过“红包”“抽奖”等形式增强消费者的情绪感染和分享意愿。
同时，直播间内主播引导情绪，使消费者产生信任感和情感黏性，个人从众心理在他人影响下形成群体情绪，产生整体情绪磁场氛围，消费者会认为商品热销，从而短时间内做出购买决策并实施购买行为。由于决策时间短，情绪传播对购买行为有较强的煽动和刺激作用，极易导致消费者冲动消费[10]，购买原本不在计划内的商品。
此外，直播在直播间内外广泛传播，引发二次分享，主播的某些语言成为其标志性符号，在社交平台形成粉丝效应，进一步加深粉丝与主播的情感黏度，也在一定程度上增强其他人对主播的信任，形成群体性情绪传播。
最后，初次购买行为发生后，消费者购买后的心理状态会影响后续二次购买[11]。积极情绪会使二次购买时的信任感和依赖性更强，一方面会促使自身更快做出二次购买决策，使再次购买更受情绪传播影响；另一方面会加深其他人对主播的信任度，将他人的从众心理转化为整个直播间的群体情绪氛围，保持高感染力和强传播性，进一步促进用户购买决策。
5.2. 情绪传播对直播带货未来发展的影响反思
从本质特征来看，直播带货具有娱乐性、互动性、真实性和可行性，这些特性会对直播间内的情绪传播产生一定影响，进而促进消费者的购物心理和情绪。
然而，直播的本质是销售与消费，情绪是感性冲动的，而算法数据是客观的。直播对消费者情感刺激持续增强，以此强化和细化消费需求，为直播间带来巨大收益。而且，直播带货形成的网红、多元、激励和交互等模式，会进一步构成消费者情绪传播因素，刺激购买决策和行为。
电商直播带货既是企业，也是互联网时代的媒介，具有情绪传播主观性，与消费者购物所需的客观性存在偏差[12]。因此，我们需思考如何通过社会治理和政策引导，规避直播带货中的危害和盲目性，如何将促进情绪传播的主观性与客观性融合，推动直播带货向更智慧、理性、高质量方向发展[13]，这是未来电商直播行业发展的重点关注内容。
基金项目
国家社科一般项目“智媒时代潜舆论酝酿机制与风险治理路径研究”(21BXWO58)；浙江省哲学社会科学规划课题一般项目“多层社交网络中邻避环境风险感知放大机制与沟通研究”(20NDJC0837B)；“构建新闻传播学自主知识体系”系列活动(23250926-V)。
NOTES
*通讯作者。
1数据来源：新榜《小红书2023复盘：76个账号涨粉超百万，直播带货初登C位》2024.02.02。