1. 引言
自2014年以来，“全民阅读”已连续11年写入政府工作报告，充分体现了党中央对推动全民阅读、建设书香中国的高度重视。此外，2015年，“开展阅读推广等文化活动”写入《普通高等学校图书馆章程》，“阅读推广”已经成为高校图书馆的重点常规工作之一。在此形势下，高校图书馆阅读推广活动势如长虹。当前“一流本科”建设、“立德树人”“三全育人”形势进一步对高校图书馆阅读推广工作提出更高的要求[1]。作为校园文化的重要组成部分，高校图书馆不仅承载着丰富的文献资源，更肩负着培养学生阅读习惯、提升校园文化品质的重任。而学生社团作为高校内最具活力和创新力的群体之一，其在阅读推广活动中的作用日益凸显，依托学生社团开展阅读推广活动已成为我国高校图书馆阅读推广工作的趋势。
中国海洋大学图书馆依托馆属学生社团“阅海书友会”，通过创新阅读推广形式，成功打造品牌活动——“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”。该品牌活动以中国海洋大学的特色景观“樱花”为媒介，将“阅读”与“文创”相结合，通过邀请读者以“樱花”为主题，结合阅读感悟创作文创作品，引导读者深入阅读、思考与创新，实现了阅读推广与校园文化建设的有机结合。本文旨在通过深入剖析该品牌活动的策划、实施、宣传推广等品牌建设的关键环节，多方面探讨依托学生社团的高校图书馆阅读推广活动品牌化建设的实践路径和策略，为高校图书馆阅读推广活动品牌化建设提供参考与借鉴。
2. 依托学生社团的高校图书馆阅读推广活动品牌化建设的内涵、意义及研究背景
2.1. 依托学生社团的高校图书馆阅读推广活动品牌化建设的内涵及意义
品牌是源于市场营销学的一个概念，是帮助消费者“将某种产品或服务与其他竞争者的商品与服务区分开来”的一个标志[2]。图书馆阅读推广服务品牌化是基于图书馆阅读推广的天然使命和价值追求，通过图书馆阅读推广服务实践，形成满足读者阅读需求的一套显著服务和标识系统的过程[3]。高校图书馆阅读推广活动品牌化建设是高校图书馆在开展阅读推广活动中，运用品牌原理、利用资源优势打造独具特色的精品活动，逐步形成品牌文化，从而扩大阅读推广活动影响力的一系列措施。而依托学生社团的阅读推广活动品牌化建设则是以学生社团为阅读推广活动的主体，充分发挥馆属学生社团的优势和作用进行阅读推广活动的品牌化建设。
如今，我国高校图书馆的阅读推广活动数量众多，但普遍存在形式单一、缺乏吸引力、影响力小、难以维系等问题。通过明确的品牌定位、统一的视觉识别系统和广泛的传播，阅读推广活动能够更好地吸引读者关注，从而扩大活动的影响力。高校学生社团是学生重要的自治组织与团体，具有成长性的特点，能帮助图书馆阅读推广活动保持连续性，形成品牌[4]。图书馆指导下的学生社团是图书馆与读者之间沟通的桥梁，学生社团参与到阅读推广工作中，有助于拉近图书馆与读者之间的距离，亦可为阅读推广活动注入更多活力和创造力。如今，越来越多的高校图书馆已成立学生社团并与学生社团合作开展阅读推广活动，依托学生社团开展阅读推广活动已成为我国高校图书馆阅读推广工作的趋势。依托学生社团开展高校图书馆阅读推广活动，并推动其品牌化建设，对于促进学生全面发展、扩大阅读推广活动的影响力、促进阅读推广工作的可持续发展具有重要意义。
2.2. 研究背景
自2016年起，阅读推广活动品牌化建设受到广泛关注，有关理论研究明显增多，主要集中在阅读推广活动品牌化建设的内涵、必要因素以及意义等方面。而以“学生社团”的视角探究高校图书馆阅读推广活动品牌化建设的研究较少，主要集中在高校图书馆阅读推广活动调研、案例分析等方面，对相关度较高的文献进行整理，其中，朱荀通过对国内部分高校图书馆馆属学生社团及其阅读推广活动进行调查来探索高校图书馆阅读推广活动长效机制[4]；石乃月选取了国内11所高校图书馆直属学生社团作为研究对象，归纳社团活动特点，研究活动的实施策略[5]；周秋霞调查了陕西省34所本科高校阅读推广的现状，剖析存在的问题并提出了相应的建议[6]；武旭以安徽财经大学图书与信息中心(图书馆)“安·图·生”阅读推广品牌的建设为例，探讨了图书馆阅读推广活动品牌化的过程[7]。由此可见，以“学生社团”的视角探究高校图书馆阅读推广活动品牌化建设策略的研究领域尚有较大的研究空间。
3. 中国海洋大学“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”概况
3.1. 品牌策划
3.1.1. 品牌定位
优质品牌的塑造需要精准的品牌定位。“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”是以“充分考虑大学生群体特点的基础上，利用中国海洋大学的特色樱花景观，贴合图书馆多角度育人需求的文化创意活动”为品牌定位。图书馆、博物馆等文化单位具有社会教育功能，开发文化创意作品是社会教育功能的延伸，也是图书馆服务的延伸[8]。本活动充分利用中国海洋大学的樱花景观资源，邀请读者结合阅读感悟、诗句摘抄等创作具有文化性、知识性、教育性的文创作品。高校的风景观光资源是社会公共教育资源，应充分发挥其教化功能和文化价值。中国海洋大学的樱花景观颇具知名度与游览观赏性，对校内师生和社会公众都极富吸引力。每年的樱花季，中国海洋大学的樱花景观的社会公众关注度极高。春风有信，花开有期。读者对樱花景观的情感、审美、实践和释意有助于增进地方认同感，满意的观景体验又进一步增强读者感怀、知性和亲近感等情感依恋体验[9]。
3.1.2. 活动内容
“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”邀请读者以“樱花”为主题，结合书籍阅读(诗词摘抄、阅读感悟等)设计文创作品。作品形式不限，包括手绘樱花手账、自制樱花书签、自创插画等。读者可以尽情发挥自己的设计天赋，充分展示独特的创意和艺术风格。在作者提交作品后，图书馆为作者开放线上投票通道，通过图书馆的官方网站和公众号平台，邀请读者为心仪的文创作品投票。评选结束后，公布获奖名单并为获奖者发放荣誉证书及奖品，获奖作品择优制作成实物。
3.2. 运营模式
“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”为中国海洋大学图书馆主办，馆属学生社团——“阅海书友会”承办的阅读推广类品牌活动，其品牌运营由图书馆的社团指导教师指导社团成员具体策划、实施。
“阅海书友会”作为中国海洋大学图书馆的馆属学生社团，围绕“提升校园阅读文化，搭建读者与图书馆沟通的桥梁”的宗旨，在图书馆指导下开展形式多样、贴近师生需求的阅读推广活动，搭建读者与图书馆之间的桥梁，推广优秀的阅读文化，致力于“书香校园”建设。“阅海书友会”下设秘书处、策划部、宣传部，三部门互相配合，负责品牌活动的策划、宣传及实施等工作：秘书处在品牌活动中起着上传下达、协调各部的作用，是本会内各部联系的纽带；策划部进行品牌活动的策划，并为主进行品牌活动的实施；宣传部运用线上、线下等宣传手段对品牌活动的进展情况及时进行宣传与报道。
3.3. 品牌宣传
“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”采取线上和线下相结合的方式进行宣传。在线上宣传方面，于图书馆网站首页的“新闻通告”及图书馆的微信公众平台上同步发布活动预告及活动动态。考虑到学生群体的特性，在线上宣传时，主要以活泼有趣、富有感染力的形式宣传活动。在线下宣传方面，除在图书馆大厅布置活动展板、在校园内信息栏张贴活动宣传海报、向读者分发活动宣传单页外，还选择读者较为密集的时间和地点设置“临时摊位”进行活动路演，拉近与读者间的距离。现场的社团成员与读者进行面对面的交流，向读者介绍活动的内容和参与方式的同时，也向读者介绍“阅海书友会”，使读者真正对活动产生兴趣、点燃读者的参与意愿，对“阅海书友会”也起到有效的宣传作用。
3.4. 活动成效
“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”在校园内受到广泛关注，如表1所示，共征集文创作品35件，收集到有效投票4401票，线上参与活动人数7497人。
Table 1. Event Data Statistics
表1. 活动数据统计
活动名称 |
作品(件) |
有效投票(票) |
线上参与人数(人) |
“一樱一念，一书一话”文创作品征集活动 |
35 |
4401 |
7497 |
参与者结合自己的阅读感悟，发挥想象力，创造出的独具风格的文创作品，不仅展示了作者们独特的审美和设计才华，更传递了他们对生活的热爱与思考。图书馆不仅为优秀作品提供展示的平台，还将凝聚着作者心血与智慧的作品定制成实体作品，让作者的创意真正变为现实，有效的增强了活动的体验感。本活动与读者形成良好的互动，受到广泛的关注和认可，不仅让同学们充分感受樱花之美、体悟阅读之乐，还有效提升了学生的创新能力，实现了阅读推广与校园文化建设的有机融合，为活动的延续和品牌的持续发展奠定了良好的基础。
4. “‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”品牌化建设策略
中国海洋大学图书馆依托学生社团，成功打造独具特色的品牌活动——“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”，对该活动的品牌建设经验进行总结、提炼，由此提出依托学生社团的高校图书馆阅读推广活动品牌化建设策略。
4.1. 树立品牌意识
中国海洋大学图书馆在策划“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”的初始阶段就有意识的凸显自身的优势与特色，选择以本校的特色景观“樱花”为主题，并做好长期规划，在开展活动、扩大受众面的同时，形成独具特色的品牌文化。图书馆应以馆藏特色资源为基础，从不同层级挖掘与利用资源，寻找服务品牌建设的灵感来源，差异化提升品牌辨识度[10]。高校图书馆在开展阅读推广活动时，普遍只追求当下活动的参与度与影响力，而未做长远规划，使得活动缺乏延续性，即使是反响很好的活动往往也只是昙花一现，难以延续，无法形成长久的影响力。因此，高校图书馆亟需充分认识阅读推广活动品牌化建设的重要性，树立品牌意识，有意识的运用品牌运作模式来指导阅读推广活动的开展，以扩大活动的影响力、保证活动的可持续发展。
4.2. 落实活动保障
4.2.1. 资金保障
经费支持是阅读推广活动品牌化建设的基石。中国海洋大学图书馆在筹划“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”时，首先确保活动的稳定的经费来源。在活动开展前，全面考虑多方面的开支，如宣传、场地、物资采购等，并对其进行合理的经费规划以确保活动的顺利进行。经费的使用严格执行学校相关财务制度，并建立严格的财务管理制度，包括经费申请、审批、报销等流程，由社团指导教师全程监管。学生社团需对活动物资进行登记造册，并由专人统一管理，避免出现丢失和损坏的问题，同时也能有效的提高物资的使用效率。此外，激发读者内在动机不仅需要读者对问题解决的潜在需求，还需要活动组织者设置合适的奖励机制[11]。因此，还需设置专门的经费用于购置活动奖品，以激励读者的积极参与，增强活动的体验感。
4.2.2. 空间及设备、设施保障
专门的阅读推广活动空间及专业的设备、设施是阅读推广活动的品牌化建设的重要保障。中国海洋大学图书馆在推进阅读推广活动品牌化建设的工作中，规划出特定的阅读推广活动的举办场地，如研讨间、影音空间等，并配备电脑、音箱、投影仪、桌椅等专业的设备、设施，以保障品牌活动的长远发展。图书馆服务环境对加强与读者之间的黏性和提高图书馆读者保留率具有重要作用[12]。专门的阅读推广活动空间及专业的设备、设施不仅能够提升活动的质量，还能有效增强参与者的归属感及体验感，对活动的品牌形象维护有重要意义。
4.2.3. 人员保障
阅读推广活动品牌化建设要落实人员保障，确保品牌活动的稳定、持续发展。中国海洋大学图书馆建立了一支专业、稳定的指导教师团队，负责社团的组织建设、活动方向的把控和经费监管等。图书馆工作人员需具备更加广阔和专业的知识背景，这对图书馆定制化服务水平起着决定性作用[11]。指导教师要不断学习先进的阅读推广理念，用扎实的理论知识支持阅读推广工作。同时，要加强对指导教师的评价考核与激励，明确社团指导教师的待遇，对其工作量进行核算认定，把社团指导教师经历列为绩效工资、职称评聘、职务晋升、评奖评优的相关条件，调动社团指导教师的工作积极性以加强对学生社团的政治教育和思想引领[13]。同时，还要注重社团成员的培养。社团成员为品牌活动的主体，组建具有积极性、创造力的社团成员队伍，对阅读推广活动的品牌化建设至关重要。中国海洋大学“阅海书友会”指导教师承担社团成员的教育管理职责，注重社团骨干的储备和培养，重视培养社团成员的主人翁和团队意识。社团内部采取“老带新”的形式，定期举行社团工作交流会，由经验丰富、工作能力突出的成员培训、指导新成员。最后，建立有效的激励机制，通过评优评奖、颁发荣誉证书等方式对表现优秀的社团成员进行表彰和奖励，激发社团成员的工作积极性。
4.3. 加强创新力度
品牌的培育和管理是服务不断演化和创新的过程，需要通过反复整合与熟练配置服务特色和优势才能得到读者认可[14]。学生社团富有活力、创造力，也更能了解大学生读者的兴趣和需求。中国海洋大学图书馆在策划“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”时，充分发挥学生社团的优势，集思广益，迎合大学生读者群体的特点和需求，紧跟时代步伐，捕捉校园热点话题，将“阅读”与“文创”相结合，突破传统的阅读推广模式，创新活动形式，用新颖、有创意的活动形式和内容吸引读者的关注。此外，还将活动内容适当融入趣味性，例如，将读者设计的优秀文创作品定制成实物，让读者在参与活动的过程中，不仅锻炼能力、收获成长，还从中得到快乐与满足，从而得到读者广泛、持续的关注与支持，使阅读推广活动得到稳定的受众群体，为品牌化建设奠定良好的基础。
4.4. 拓宽宣传渠道
多维度、全方位的宣传是阅读推广活动品牌化建设的有效手段。联结官方网站、微博、微信、移动客户端、视频媒体等于一体构建平台矩阵实现立体交互推广，在其全方位的品牌传播过程中强化读者对品牌的信任度[15]。“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”的宣传渠道覆盖线上、线下两个维度。线上宣传方面。通过图书馆主页、微信等公众平台发布活动推文，实时发布活动信息与动态。建立活动交流群，向读者提供更多公开平等的交流机会，并设置专门的人员对活动交流群进行管理，及时关注、满足读者的需求，有效增强读者的参与度与体验感。线下宣传方面，于活动开始前，设计个性鲜明、具有吸引力的海报、展板，选择人员密集的场所进行展示，引起读者的关注。此外，充分发挥学生社团的优势，于活动开始前举办活动路演，由社团成员进行活动宣讲，与读者进行面对面的交流、解答读者的问题，从而拉近与读者间的距离，增强读者对活动的认可度。最后，将品牌活动征集的文创作品投入生产，并作为活动奖品发放给活动参与者，不仅可以有效的激励、回馈读者的积极参与，对品牌活动亦是一种有效的宣传。
4.5. 完善评价机制
良好的评价机制能够促进阅读推广活动的改进、提高阅读推广活动的针对性。中国海洋大学图书馆在推进阅读推广活动品牌化建设进程中，建立、健全完善的评价机制，并将评价结果作为阅读推广活动品牌化建设的重要依据，用以指导活动的策划和实施，推动品牌活动的长久发展。首先，建立多元化的评价指标体系。围绕明确的品牌化建设目标，包括提升阅读推广活动的知名度、影响力、参与度等，并以此为基础构建评价指标。引入定量和定性相结合的评价方法，既关注活动数据的统计和分析，又重视参与者的反馈和意见。于活动结束后，及时发放满意度调查问卷，问卷主要包括读者对活动内容及质量等方面的评价、对活动的意见和建议等内容。根据读者的反馈意见，有针对性的优化活动策划、组织和实施，提升读者的参与体验感和满意度。其次，建立内部评价机制，鼓励社团成员积极参与评价工作，结合自己的工作实际经验提出改进意见，促进品牌化建设的不断完善。最后，要注重评价的反馈与应用，及时将评价结果反馈给社团成员，让成员了解活动的成效和不足，以便及时调整和改进。
5. 结语
中国海洋大学“‘一樱一念，一书一话’文创作品征集活动”通过创新阅读推广形式，借助学生社团的力量，以中国海洋大学的特色景观“樱花”为媒介，将“阅读”与“文创”相结合，实现了阅读推广与校园文化建设的有机结合。高校图书馆依托学生社团，通过树立品牌意识、落实活动保障、加强创新力度、拓宽宣传渠道、完善评价机制等有效途径，推动阅读推广活动的品牌化建设，对于扩大阅读推广活动的影响力、促进学生全面发展具有重要意义。
基金项目
本文系2024年度中央高校基本科研业务费专项“学生社团依托下的高校图书馆阅读推广活动品牌化建设策略研究”(项目编号：202453002)研究成果之一。
NOTES
*通讯作者。