1. 引言
随着电商直播的兴起，越来越多的人开始将注意力转向直播，尤其是在疫情期间，直播这种形式受到了消费者的热烈追捧。数据显示，2020年全国直播销售额达到了1.05万亿元，同比增长了71.8%。直播电商已经成为2021年电商发展的一大趋势。直播电商的发展，离不开最初的“带货”模式的探索。提供者(主播)和消费者之间通过在社交平台、短视频平台上交流，展示商品的品质和使用方法，分享个人生活，建立信任。随后，消费者根据主播的建议或共鉴，通过点击链接直接进入电商平台购买商品。这一模式的出现，使得直播电商的正式起步得到了很好地推动。
2. 电商直播的界定
电商直播是一种创新的电子商务模式，它通过网络直播的方式，由主播引领消费者在直播间进行购物[1]。贾晓锋(2019)在他的研究中将电商直播定义为一种将实时的社交互动融入到具有社交商务特性的电商平台中的方式[2]。
相较于以往的线上购物模式，电商直播增加了主播这一新角色，将网络直播作为信息发布的渠道，利用电脑、手机等移动终端借助互联网，实时推送相关信息；再通过网络直播平台对事件进行实时播放，与消费者通过在线评论或实时弹幕的方式对直播内容进行互动。一方面作为顾客与供应商之间的价格协商代理，确保顾客能够获得折扣商品；另一方面促进供应商的产品迅速畅销，实现销售额的激增。电商直播也保持了直播固有的交互性与即时性，使得顾客在选购商品的同时，也能享受到购物的乐趣。
3. 平台电商直播的发展现状分析
数据显示，2020年全国直播销售额达到了1.05万亿元，同比增长了71.8%。直播电商已经成为2021年电商发展的一大趋势。根据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》的数据显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，消费者在形成购买决策时会考虑多重因素，品牌商精准捕捉消费者需求的难度增大；且消费者在产品销售过程中开始对产品知识介绍产生兴趣。同时，数字化技术也将在直播电商中得到越来越广泛的应用。直播电商的发展，离不开最初的“带货”模式的探索。提供者(主播)和消费者之间通过在社交平台、短视频平台上交流，展示商品的品质和使用方法，分享个人生活，建立信任。随后，消费者根据主播的建议或共鉴，通过点击链接直接进入电商平台购买商品。这一模式的出现，使得直播电商的正式起步得到了很好的推动。在当前的环境背景下，网络直播在营销和娱乐等多个领域都得到了深入的应用和推广。直播这一科技和监管体系也将持续推动互联网相关行业的健康和有序发展[3]。网络直播之于传统媒体，展现了其特殊的一面。它超越了传统媒体的时空限制，实现了与观众更紧密的联系，并且可以与观众直接互动。相对于传统模式而言，网络直播的关键差异在于它是建立在移动互联网技术之上的[4]。2016年，电商直播行业开始走向繁荣，网络科技的不断进步使得网络直播的形式变得越来越丰富多样，各种身份的人都纷纷加入到网络直播的行列中，直播销售的热潮也逐渐蔓延到全国各地[5]。
3.1. 以“短视频 + 直播卖货”为主要营销模式
目前，阿里巴巴集团旗下的淘宝网等传统在线商城与以短视频应用快手和抖音为先锋的互联网内容与社交媒体平台共同构成了我国电子商务直播的双重巨头。相对于这些新兴的内容与社交媒体平台，传统的在线商城在进行直播销售时具有其固有的优势。这主要是因为它们能够依托一个已经稳定发展的网络购物环境，拥有更广泛的商品供应链、完善的配送系统等优点。再加上顾客前来这些平台通常带着明确的购买意图，所以这种电子商务直播的转化效率相对较高。
3.2. 明星网红以及名人积极参与电商直播
作为连接生产厂家与顾客的关键桥梁，网络带货主播促进了网络电商直播行业的兴盛与成长。在这个领域初期阶段，以李佳琦、薇娅为首的网络名人占据了领头羊带货主播的位置。伴随着该行业的飞速壮大，各独立商家和知名品牌也纷纷涉足，开始通过旗下直播间进行商品销售。为了吸引更多观众观看直播，各大店铺直播平台及网红带货大咖纷纷邀请影星名流参与直播，助力其代言的产品销售。当网络电商直播市场的庞大利益显露无疑时，罗永浩、朱梓骁等众多知名人士也纷纷加盟，投身于以名人效应增强直播带货的潮流之中。
3.3. 各直播平台销售额暴增
抖音，全球最大的流量平台，凭借其庞大的用户基础迅速崛起，成为中国三大电商平台之一。它的销售范围不断扩大，2021年的用户总购买量已经超过了117亿件，并且平台的销售额也在稳定增长。2021年7月，抖音的电商直播销售额相较于上一年增加了392%，而在2021年8月，淘宝的直播销售额则以55%的速度上升。
3.4. 消费者更注重产品质量和性价比
相对于以往叫卖式的直播电商的热闹场景而言，消费者的购买决策更加理性。消费者往往是在内容种草之后，更加关心产品本身的质量。据艾瑞调研，78.1%的消费者在产品销售过程中对产品知识介绍产生兴趣。消费者更加关注的是产品的细节、用法、来源、使用场景等信息，而不再仅仅关注价格和直播间热闹氛围。要实现电商直播间的转化率必须重视这一变化趋势。
4. 电商直播线上消费的影响因素
根据消费者行为理论，为了对消费者的行为模式进行深入了解，我们可以把消费者的决策流程划分为三个阶段：消费者的偏好、预算的限制以及消费者的选择行为。消费者在做消费决策时主要遵循这三个阶段，因此，为了刺激内部需求、促进消费结构的转型和升级，深入理解消费者行为理论中的这三个阶段变得尤为关键[6]。同时，在现代市场营销中，分销渠道的选择至关重要。通过在多个营销渠道之间采用各种不同的促销策略，这已经变成了增加产品销售额的一个关键途径[7]。因此，本文从价格、偏好、网络直播特性、明星效应四个方面分析电商直播线上消费的影响因素。
4.1. 价格因素
根据4P理论，商家的市场推广活动中，促销是必不可少的一部分。近些年，电商直播作为一种新兴的市场推广手段，其在促销力度上超越了传统的实体店铺和网络购物渠道，目前主要采用的是低价策略。许多商家希望通过直播销售在短期内增加销售额、提升品牌影响力、处理库存等一系列问题，他们会主动为直播平台提供优惠价格。同时，电商直播使得商品能够直接从一级仓库到达消费者，提高了渠道效率，因此能够实现大规模地直播促销。主要的推广策略在于直播间的折扣和赠品。
与传统的网络购物方式相比，消费者对网络购物的价格更为敏感。在电商直播中，价格优惠是最常见的促销策略，而价格优惠的幅度不同，也会引发消费者的购买欲望的变化。
网络红人直播时，网络主播经常进行短期促销活动，以引导人们购物消费。在线上购物中，对于消费者来说首先考量的另一个关键因素，便是产品价格。王秀俊和其他研究人员的发现揭示了，在电子商务直播环境中，优惠的价格对消费者的购买欲望有积极的影响[8]。然而，鸣啸等人通过实证研究的手段，证明了直播促销价格对消费者的购买欲望有积极的影响[9]。经过对先前学者的研究进行梳理，我们发现，消费者在购买商品时，会被折扣优惠所吸引。比如在“618”、“双11”等大型购物节期间，各个直播间的销售额都会显著增长，这就是最好的证明。根据我们已经获得的学术成果以及我们在各大平台上主播直播间的实际经历和观察，我们可以得出结论：无论在哪种消费环境中，价格始终是影响商品销售量的重要因素[10]。
4.2. 偏好因素
吕之炜在2021年的研究中指出，关键观点领袖对普通消费者有着显著的影响力，能够进一步激发消费者的购买欲望，并在某种程度上，也能够影响消费者在购物决策过程中的行为[11]。然而，鸣萧和武峰在2018年的研究和实证研究中发现，消费者在直播营销过程中，主播的娱乐性、限时促销以及互动体验等因素都能够影响消费者的购买意愿[12]。
作为电子商务直播的观点代表，主播的独特吸引力能够提升观众的喜爱，进一步推动购买行动。在这种情况下，销售型的主播扮演着关键角色，他们致力于为观众和经营者提供优质的服务，并且全程掌控着直播的内容，并且对所销售的产品承担责任。主持人的产品推荐和现场的即时交流都可以提升观众的喜爱，从而推动他们在直播平台的购物决策。
4.3. 网络直播特性
网络直播的可视性，互动性，真实性以及娱乐性都对电商直播线上消费产生一定影响。在消费者与主播的互动过程中，我们称之为可视化，它突出了视觉的便捷性。我们将其看作是三个要素，即互动性、沉浸感以及创新思维。通过使用文本、声音以及图片等多种手段，直播销售能够向消费者展示多样的感知体验，以此来加深他们的沉浸度。直播销售对顾客的购买决策有着明显的作用。通过观察其独有的视野，诸如交互、真实、娱乐和可见度等各种元素，都能在顾客的购买意愿、购买情绪以及信赖度上造成某种程度的冲击。此外，直播带货的激励模式、网红模式和多元化模式也对消费者的购物行为产生了显著的影响，成为了推动和激励消费者消费的主要手段。
4.4. 明星效应
明星效应是指，各个商家为了尽可能地达到其市场份额，并以此作为其品牌建设的目标，通常会选择当前社会中广受欢迎的艺人作为其商品的代表，以获取公众的认可和赞同，并由此建立优秀的商标形象，同时，这种做法也对消费者的购物欲望产生了一定的影响。Tanner及其团队的研究表明，名人在很大程度上影响了消费者的信任度，从而进一步决定了消费者的购买意向。刘忠宇和他的团队采用扎根理论，验证了网红直播时是否专业对消费者购买意向产生了明显的积极作用。明星直播作为一种新型营销模式，具有较强的互动性和吸引力。直播活动中明星主播会有意见领袖的作用，深刻影响着消费者对商品的选择和风格搭配。
5. 电商直播线上消费存在的问题分析
如今，消费者购物的方式已经悄然转变，从过去只关注产品的主图和详情页到现在更倾向于通过直播视频来查看实物，直播电商已经步入了常规化的发展阶段。近年来，不仅电商行业，直播也已经成为各个行业的基础设施。各类商业模式如航空公司、餐厅、旅行社、奶茶店等，都开始尝试进行直播业务。在最近几年里，我们的国家已经意识到了直播电子商务对经济的重要性。因此，无论是从中央还是地方，都已经推行了一连串的支持直播电子商务的政策，既针对商业机构，也针对消费者和网络红人。目前，直播电子商务正在逐渐走向日常化、标准化的道路。虽然网络直播销售业务蓬勃发展，取得了明显的成果，然而，这种新型的销售模式同时也暴露了一些明显的问题，迫切需要被重视和有效地处理。在网络直播销售业务中，消费者反映的主要问题有夸大的推广；伪造的数据；产品的质量和售后服务的瑕疵；以及对于销售主体的行为模糊的认识。
5.1. 虚假宣传
“电子商务 + 直播”的运营方式中，由于产品被误导性地推广，引起的消费者抱怨屡见不鲜。许多场景下，“电子商务 + 直播”的环节会出现诸如“独特”、“顶级”、“国际级”等过度推广的字眼，如此一来，就形成了对商品的误导性的推广，极大地影响了消费者的购物决策。尽管这样的欺诈性推广可以暂时增加产品的销售额，但从长期的角度考虑，过分的夸张和欺诈性的推广已经与真实情况相去甚远，同样导致了消费者的信赖感的减弱，对“电商 + 直播”的进一步发展构成了阻碍。
5.2. 数据造假
直播带货的流行带动了观看量、粉丝数量、评论数和销售额等关键指标的激烈竞争。为了利用网红带来的销售增长，一些平台和商家采取了如刷单、购买粉丝和刷评论等手段，这些做法已悄然成为行业内的不成文规则。有的电商平台甚至公然提供这类服务，宣称能够产生看似真实的数据流量而不被官方检测到，这种数据造假的做法不仅对商家构成欺诈，对消费者造成误导，还严重破坏了直播带货行业的生态环境，损害了行业的健康发展。
5.3. 商品的质量及售后服务堪忧
频频出现的情况包括“热卖商品”变成“次品”、“海外名牌代购”演变为“假冒伪劣产品”，以及“三无产品”的销售。这些问题不仅仅停留在商品质量本身，还涉及到售后服务的缺失或不足。一些使用微信、支付宝等支付方式的直播平台，故意规避第三方的监督检查。加之直播销售的特殊性，使得消费者在遇到问题时很难找到主播或者商家进行退换货，从而使得维护自己的权益变得异常困难。
5.4. 直播主体行为界定不清晰
尽管《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》等相关法律法规已经明确了相关行为的条款，但是由于销售主播可能需要兼任运营者、广告代言人等多重角色，因此，平台很难实施全面的监督。此外，有些品牌商家选择让电商MCN机构负责销售工作，然而，他们的责任划分并不明确。如果因为主播的行为导致争议，消费者和监管部门很难找出明确的责任人，这无疑增大了维护自身权益和平台监督的困难。
6. 促进电商直播线上消费持续发展的对策建议
在“电商 + 直播”模式的成长过程中，为了使电商直播朝着更加健康和全面的方向前进，我们必须在不同的层面上不断改善“电商 + 直播”的管理架构。在未来的直播电商发展路径上，主播、平台以及监督机构都应当各司其职，齐心协力，以此推动直播行业的健康、稳定的发展，并达到经济收益与社会收益的有效结合。
6.1. 优化电商直播的场景体验，直播间转化率
在网络电商直播中，商品的折扣优惠可以对消费者的购物决策产生某种程度的影响。目前，主播和观众在电商直播中主要关注的是低价，过分依赖低价促销会妨碍该行业的持久发展。因此，主播需要深入挖掘直播销售的其他吸引力，创建具有场景感的直播，提升直播的趣味性，使得消费者在直播间购物的动机不再只局限于低价。
而直播平台不仅要发挥其固有的优势和能力，为消费者争取更多的福利和优惠，还需要在直播过程中充分利用秒杀、抢购等促销活动，以参与抽奖等方式，从而提高企业经济效益。
直播电商在进行产品介绍时，更加专业化和细节化。对产品的渠道来源、设计理念、适用场景、使用方法等内容进行详细介绍，提供与产品调性关联度较高的营销文案以优化产品介绍形式，精准捕捉用户需求，提升消费者在直播间的观看体验，从而提升直播间的购买转化率。
6.2. 加大平台审核监管力度，提升直播电商合理治理效率
对于部分直播电商存在数据造假、虚假宣传等问题，平台要顺应合规趋势，出台相关治理措施。平台要不断推出合规政策，加大监管力度，以实现选品风险全方位排查及直播内容多环节智能化审核等功能，进一步维护直播服务商和消费者的利益。通过数字化平台建设，加强对企业的资质审核，避免出现商品卖点文案与商品信息不符等虚假宣传现象。行业当前存在过度放大头部达人主播明星效应的问题，大量资金和流量都流向主播，而主播在消费者购买决策过程中也有一定影响作用。对于直播平台，我们更应该建立同步的审核机制，针对直播间中出现的不规范内容、不规范的对话技巧和不规范行为进行干预和制止。我们需要全方位地加强审核内容的建设，并积极推动健康的“电商 + 直播”合作模式，从而构建一个健康和文明的“电商 + 直播”交流环境。
6.3. 优化平台流量分配机制，提升服务效率
平台需要运用合适的策略进行吸引与排除，由于顶级主持人自身拥有较高的人气和影响力，这样可以吸引更多的用户，因此，平台需要最大限度地发挥顶级主持人的吸引人气的功效。然而，我们不能让太多的人气在顶级主持人的直播中积累，这样既可能导致顶级主持人的声望增长，对平台的运营产生阻碍，又可能阻碍顶级主持人的多样化成长。当平台针对主播实施流量匹配的过程中，我们应当重视主播所呈现的内容的高品质和满足用户需求的程度，而非只依据主播的话题热点来决定其流量等级。按照内容进行流量分配，有助于激励主播提升内容水平，同时也能在一定程度上提升电商直播的入场门槛，协助行业筛选出优秀的主播，从而提升用户的消费体验。
6.4. 提高直播行业准入门槛，完善行业管理机制
在我国，进入直播领域的门槛非常低，仅需一台手机和一个账户即可开展直播活动。直播平台的多样化管理策略为带货直播创造了可能性，同时也让监管工作面临挑战。因此，各平台需要严格审查商户和主播的资质及其交易活动的合规性，要求商家公开经营许可，提高对法律的认知和守信意识，增强其专业能力，确保直播内容的真实性和合法性，防止误导性营销，严禁诱骗消费者和引导用户进行平台外交易。此外，直播公司需要与相关部门紧密配合，对于伪劣广告以及欺诈性的消费行为实施严厉的制裁，以优化直播的氛围，防止消费者的利益受到损害。为了保证直播行业的稳定增长，我们需要深度研究并制止数据伪造的情况，直播公司和经营者需要积极地让主播提供精确的市场信息，并且严肃地处理那些利用伪装购物或退款方式来骗取商家收益的人。同时，对于那些商品存在质量问题或售后服务问题还进行营销的主播应予以重罚，推动直播行业向规范化方向发展。
6.5. 打造专业直播团队，布局数字人主播
首先，我们需要建立一个专业的直播推广团队，以提高直播主播的专业水平。其次，要加强对主播个人素养的培养，提升自身综合能力，避免带货时出现失误。李佳琦的直播遭遇了无法避免的失败，叶一茜也遭遇了数据欺诈的指责，这些都揭示了直播销售主播团队在选择产品时的不专业和不小心。再者，主播必须具备足够的专业知识。当面临市场的多元化需求时，主播团队通常缺乏行业内的专家知识，这导致他们难以全面理解并尝试各类产品。在缺乏专业技能的前提下，主持人所使用的“代言销售”策略对于消费者而言，是一种极其不负责任的行为。此外，由于主播与粉丝之间存在信任问题，导致了一些商品的销量出现下滑甚至是停播现象。因此，主播的团队需要招募更多的专业人才，以诚信为基础进行产品推广，并积极地承担起相应的责任。
随着数字化技术的进一步发展，依托于人工智能技术，数字人借助AIGC能够与用户实现交互，又具备低成本特性，其被越来越多的品牌商所选用。直播电商服务商逐步布局数字人主播业务。部分品牌向数字人技术供应商外采数字人主播供自身品牌或者代理品牌的主播业务使用，数字人主播的研发、迭代及使用培训均由供应商提供，弥补自身主播队伍建设不足的情况，从而提高电商直播的效率转化。
基金项目
安徽省教育厅高校优青人才支持计划，项目编号：gxyq2022133；项目编号：安徽省高校人文社科重点研究基地安徽新华学院大学生素质教育研究中心项目，项目编号IFQE202310。
NOTES
*通讯作者。